00058“市场营销学”第九章定价策略

1、第九章定价策略1企业的主要定价目标（1）维持企业生存（2）当期利润最大化（3）市场占有率最人化（4）产品质量最优化2总固定成本、总可变成本、总成本、平均固定成本、平均可变成本、平均总成本、边际成 本、长期平均成本的涵义总固定成本是一定时期内产站固定投入成木的总和。总可变成本是一定时期内产品可变投入成木的总和。总成本是总固定成本和总可变成本z和。平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。平均可变成本是可变总成本被产品总量均分的份额。平均总成本是产rvi总成木被产rffi总量均分的份额。短期边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成木。长期平均成本函数适合丁 长期内全部投入是可变成本而不是固定

2、成本的情况。3需求弹性、收入弹性、价格弹性和交叉弹性的涵义需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的和应的变动率叫做需求弹性需求的收入弹性：是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。需求的价格弹性：因价格变化引起需求相应变动的比率称为需求价格弹性。需求的交叉弹性：一项产品的价格变动一起的其他产品需求量的变动率。4完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场条件下的定价问题。（1）完全竞争市场条件下，金业只能按照市场价格出售其产品。也就是说，卖主和买主只 能是价格的接收者，而不是价格的决定者。（2）垄断竞争市场条件下，各个卖主对其产品有垄断性，能控制其产品价格，也就是说， 卖主己经不是消极的价格接

3、收者，而是强有力的价格决定者，金业依照边际成本等于边际收 益的原则决定其产量和价格。（3）寡头竞争市场中，完全寡头竞争市场条件下整个行业的市场价格比较稳定，企业依照 边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。不完全寡头竞争市场条件下，企业将有区 别的名牌产品的价格定得较高，以增加利润。（4）纯粹垄断市场条件下，卖主完全控制了市场价格，它町以在国家法律允许的范围内随 意定价。政府垄断下，产品价格定得高低不同；私人管制垄断下，政府对某些私人垄断企业 的定价要加以调节和控制；私人非管制垄断下，政府允许私营企业随意定价。5成本加成定价法、目标定价法、感受价值定价法、反向定价法、随行就市定价法和投标定

4、 价法的涵义（1）所谓成木加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产甜销售价格。（2）所谓h标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的产量来确定价格。（3）所谓感受价值定价法，就是企业根所据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。（40所谓反向定价法，是指金业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营 的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。（5）随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。（6）投标定价法通常采用公开招标的方办法，即采购机构在报刊上登广告或发 出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体耍求，邀请供应商在规定的 期限内投标。6 成本加

5、成定价法的优势（1）成本的不确定性一般比需求少；（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成和似的情况下也大致 相似，价格竟争也会因此减至最低限度；（3）许多人感到成木加成法对买方和卖方讲都比较公平。7 随行就市定价法的适用条件（1）难以估算成本：（2）金业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对木企业的价格的反应。&折扣与折让定价策略、地区定价策略、心里定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、 产品组合定价策略的主要形式（1）折扣与折让定价策略。有五种：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策 略。（2）地区定价策略。地区性定价的形式

6、冇：fob原产地定价、统一交货定价、分区定价、 基点定价和运费免收定价。（3）心理定价策略。包括：声望定价、尾数定价、招探定价。（4）差别定价策略。包括：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销伟 时间差别定价。（5）新产品定价策略。包括：撇脂定价、渗透定价。（6）产品组合定价策略。包括：产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分部定价、 副产品定价、产品系列定价。9 需求差别定价的适用条件企业采取需求差别定价必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的；（2）以较低价格购 买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给別人；（3）竞争者不可能在企业以高 价格销伟产品的市场上以低

7、价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视所得到的额外收入；（5）价格歧视不会引起顾客反感；（6）采取的价格歧视形式不能 违法。10企业降价的主要原因（1）企业的牛产能力过剩因此需要扩人销售；（2）在强人的竞争者的圧力之下，企业的市场占有率下降;（3）企业的成本费用比竞争者低。11企业提价的主要原因（1）由于通货膨胀，企业的成本费用提高。（2）企业的产胡供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。12购买者、竞争者对企业变价的反应。顾客对价格变动的反应：（1）这种产品的式样过时了，将被新型产品所代替；（2）这种产品 有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌:（5）这种产品的质量下降了。竟争者对价格变动的反应：（1）假设竞争对手采取老一套的办法对付本企业的价格变动。在 这种惜况下，竞争对手的反应是能预测的。（2）假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新 的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应