网络渠道冲突管理及问题

1、1研究背景1.1国外研究现状西方对渠道理论的研究主要有两大领域：一是研究渠道的结构，二是研究渠 道行为。国外渠道理论的重点是后一领域，探索渠道成员怎样建立渠道权力和 渠道关系，如何解决冲突以及如何对冲突进行有效的管理。对营销渠道的冲突 进行有效的管理是渠道管理者进行渠道管理的关键。西方理论界曾经有不少人对渠道冲突进行定义，比较权威的是louis w.stern 和ansaryap提出的定义，他们认为渠道冲突指的是某个渠道成员发现其他某个 或者某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。在解决网络渠道冲突问题时, kevin l.webb提出了解决制造商的渠道冲突的12种方法。总的来说，尽管国外的渠

2、道冲突研究成果丰富，理论研究与实证研究相结合, 比较侧重于实证研究，但是这些成果多是针对西方市场经济的环境。1.2国内研究现状相对国外而言，由于国内电子商务出现较晚，所以学者对于营销渠道冲突的 研究还处于起步阶段，大部分研究集中在实证研究上或者是检验西方理论上。其 次，国内的学者们对渠道冲突的研究缺乏本土思维，西方的研究是以成熟的市 场经济环境和法律环境为前提的，但中国的经济发展还处于初级阶段，市场环境 以及相关的法律制度并不是很完善，中国企业在处理渠道冲突的时候可能会出现 新的问题，对渠道冲突的管理还有待研究。1.3理论背景1.3.1渠道冲突理论stern24j在1969年就将渠道冲突引入到

3、了营销领域，认为渠道成员在实现目 标的过程中受到障碍就会引发冲突。其他学者如伯特罗森布罗姆冏认为：“在 一个营销渠道中，当渠道中的某一个成员意识到另一个渠道成员的行为妨碍了他 实现自己的目标时，就产生了冲突” o在渠道冲突形成的原因方面，国内学者普 遍认为：渠道成员的利益不一致是引发渠道冲突的根本原因。1.3.2渠道权力理论西方理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个处于不同层次的 渠道成员的影响力或控制力。固权力之所以产生是因为渠道成员对某些资源具有 依赖性，渠道成员必须利用这些资源达到目标。回由于每个渠道成员都会拥有其 他成员认为有价值的资源，因而每个渠道成员都必然会对他人拥有一定

4、的权力。2渠道冲突的表现形式菲利普将渠道冲突的类型分为三种：垂直渠道冲突、水平渠道冲突以及多 重渠道冲突。本文所研究的渠道冲突类型主要是涉及多重渠道冲突，所以本文重 点从以下三个方面进行分析：2.1生产商和传统分销商的冲突随着传统企业纷纷建立自己的网络营销渠道，新型渠道与传统渠道的冲突日 益明显。首先，企业在进行网上销售的时候，会从传统分销商手屮夺走一部分消 费者，引发渠道冲突。其次，一些企业为了清理库存，所以价格往往会比传统分 销商的价格低，从而导致传统分销商的经济利益减少。再次，在传统营销渠道中， 传统分销商起着沟通桥梁的作用，具有一定的渠道控制权。而电子商务可以使生 产商直接与消费者进行

5、沟通，从而削弱传统分销商的控制权力，引发冲突。2.2制造商和网络分销商的冲突企业通过自身的电子商务网站在网络上进行产品的销售，而网络分销商通过 代理企业的产品在网络上进行同样的销售。他们之间产生的冲突有：其一，渠道 权力之间的冲突。电子商务使得企业拥有较强的渠道控制权，它可以规定分销规 则等，从而导致网络分销商对企业的依赖性较大。不公平的分销规则会对网络分 销商的销售造成较大的影响，导致渠道冲突。其二，价格导致的冲突。当企业的 官方价格下降的时候，网络分销商就会面临微利或者无利的困境。2.3网络分销商和传统分销商的冲突网络渠道和传统渠道之间的冲突有2种：其一，由于网络分销商的价格一般 低于传统

6、分销商，导致有一部分的传统渠道的消费者转移至网络渠道上，使得传 统分销商的利益减少。其二，有些消费者会先在实体渠道上做出购物决策，然后 在网络上进行购买。在这种情况下，付出了人力成本和物资的是传统分销商，但 得到经济利润的却是网络分销商，这显然会使两种渠道产牛冲突。3渠道冲突的原因分析很多学者对营销渠道冲突产生的原因做出了齐种不同的解释，通过阅读国内 外有关渠道冲突形成原因的文献，作者认为，企业的渠道冲突产生的原因主要來 自于三个方面：客观原因、根本原因以及环境原因。3. 1渠道冲突的客观原因导致渠道冲突的客观原因是渠道权力因素。渠道成员之间存在着相互依赖 的关系回，正是由于这种依赖关系，才让

7、冲突成为可能。所谓依赖，根据frazier 测的定义，是指特定成员为了实现其目标对另一个成员资源需要的程度。一个渠 道成员需要完成自身的目标，必须得依赖于其他成员也成功完成其目标。渠道目 标的实现，甚至需要各个成员相互合作、相互协调。例如，零售商为了满足客户 的购买需求，必需依赖于制造商及时提供高质量的商品；制造商为了生产出价廉 物美的产品，必须依赖于原料供应商提供质量上胜的原材料。另外，在被依赖和权力z间存在正相关关系，即一个渠道成员越被另一个成 员所依赖，这个渠道成员对于另一个成员就拥有越大的权力。假如渠道成员a 依赖成员b,那么，这种依赖就让b有了让a改变它自身的行为以适应b的要 求的能

8、力。并且依赖性越大，b对a的影响力就越大。这便是产生大型零售 商强势干扰的现彖的原因，由于大型零售商在市场交易中处于主导地位，渠道权 力严重倾向于零售商。某些企业为了培养大客户，会对该客户进行大力扶持，然 而有些客户在销售额达到一定水平，从而获得有一定影响的权力之后，就以此要 挟企业给予更多的优惠，甚至还改变和控制企业的销售政策，不顾企业的官方价 格随意降价，破坏市场规则，从而导致渠道冲突。32渠道冲突的根本原因stern和ansary22认为渠道冲突产生的根本原因有以下3个：(l)g标差异;(2)对现实认知的差异；(3)领域冲突。3.2.1目标的差异性在网络环境下，无论是企业、传统分销商还是

9、网络分销商，他们的目标是不 完全相同的。对于传统企业来说，他们希望降低单位商品的利润，更多地让利消 费者，他们的经营方法一般为：为了更加及时地满足消费者的需求，他们一般会 加大商品的库存量，降低产品的单位成本，提高顾客的满意度。传统分销商与网络分销商的目标几乎是与之相反，但他们销售商品获取利润 的方法一般为：第一，获得更多的单位商品利润；第二，合理降低库存来减少相 应的开支，节约经营成本。对于网络分销商来说，他们要达成的日标主要为以下 两个：第一，建立新的网络营销渠道，从而增加销售额，实现规模经济，达到利 润最大化。3第二，通过网络营销渠道更好地了解市场和了解消费者的相关信息， 降低交易成本。

10、而传统分销商的目标主要是通过自己的渠道销售更多的产品， 降低单位销售成本，实现利润最大化。因此，企业、传统分销商和网络分销商三者z间，除了同样是为了增加产品 的销售额之外，三者在每个方面的经营目标都是不一致的，从而引起冲突。3. 2. 2对现实认知的差异性认知是指个体对外部刺激进行选择和解释的过程3。渠道成员各方面的影响 下，在对待同样的外部刺激时，他们的选择和解释可能会截然不同。渠道成员总 是乐于根据他们所认为的来对同一事物进行不同的理解，并且他们往往对自己的 理解有着充分的自信。在企业的营销活动的过程中，每个渠道成员都会有自己不 同的主观判断，并且对其他渠道成员对自己行为的反应经常有着一个

11、错误的预期, 因此选择了比较不理想的行动策略，使冲突变得更加剧烈。因此，对现实认知的 差异，也决定着不同的渠道成员的不同的行为，导致冲突。比如，网络渠道成员与传统渠道成员对白己在市场所起作用的理解上有各白 的认识问：网络渠道成员认为，网络销售只是为了拓展市场，争取不在传统分销 渠道消费的顾客，从而针对不同类别的消费者提供与传统分销渠道不同的产品和 服务。然而，传统渠道成员觉得网络分销商是在抢占原本属于他们的客户，更担 心以后自己的市场会被网络营销商所占领。因此，传统渠道成员为了维护经济利 益，会对网络渠道成员釆取不合作的态度英至故意破坏。这种对未來的预期是导 致网络营销渠道与传统渠道冲突产生的

12、原因之一。3. 2. 3领域冲突营销渠道由一系列相互依赖的组织组成的，他们都有自己特定的目标，所以 每个渠道成员都有自己的领域空间，购而每个成员都会为自己争取或者扩大自己 的决策领域。但是如果没有合理地对渠道成员进行分工，以及划分他们拥有的权 力，那么就会很容易引发渠道冲突。在传统营销环境下，企业的每个层级的分销商的目标群体都有较为明确的界 定。但是在增加网络营销渠道的情况时，由于网络营销具有广泛区域性的特点， 使得网络分销商和传统分销商对冃标客户的界定变得困难。网络分销商会夺取一 部分本来是传统分销商的客户资源，由此而引发目标客户冲突。再者，二者也 会为了争取同一客户采取不同的营销策略，使冲

13、突变得更加激烈。33渠道冲突的环境原因michman和sibley测曾经提出关于渠道成员行为的整合概念模型，他们认为 环境因素也可能导致渠道冲突。渠道冲突环境成因包括了 4种不能被渠道成员 所控制的环境因素。但由于该文章是基于国外成熟的市场环境以及如今技术的进 步，作者基于中国市场环境，选择了其中2种进行分析。宏观经济状况。营销渠道的各成员由于处在不同变化的外部经营环境中，因 此会受到宏观经济状况的影响。吴长顺等人曾经做过实证研究证明，渠道成员 z间关系恶化的原因可能来自于渠道外部环境变化。当市场环境是买方市场时， 渠道成员可以享受到经济繁荣所带来的好处，此吋各成员会倾向于合作，冲突的 可能性

14、就会相对较低。然而，当经济处于衰退期时，各成员或多或少都会面临财 务问题，为了能够持续经营，各方都会想尽办法减少库存，降低成本，从而使经 营目标与经营行为在一定程度上是背道而驰的，冲突也随之产生。市场环境。我国目前还处于转型市场阶段，政策多变，法律法规尚未完善， 政府的管理还存在着缺位，市场秩序混乱，假冒伪劣等侵权行为严重；还存在着 一系列商业信誉缺乏和企业可信度低等问题“役这就使我国企业的渠道环境变得 更加复杂，营销渠道的发展受到了一定程度上的限制，发展速度缓慢。企业和分 销商都以利润最大化为终极冃标，必要时甚至不惜牺牲对方的利益，从而造成双 方关系紧张。这就需要双方的交易受到政府监督，然而

15、有关的制度、规范的缺失 导致双方斗争不断升级，制度的滞后也使市场竞争更加无序。4渠道冲突的管理4. 1渠道冲突管理的一般流程网络营销渠道的出现虽然给企业提供了新的发展空间，但同时也带来了冲突, 但是冲突是不可避免的。为了降低冲突带来的损失，企业必须对网络和传统营销 渠道的冲突进行有效的管理。说到渠道冲突管理时，roscnbloom30曾经较为全而地提出渠道冲突管理的解决途径：发现冲突或潜在冲突，评估冲突可能产生的影 响，解决冲突。在国内，付慧珊阴等人也曾经提出了营销渠道冲突管理的六个步 骤。作者认为企业解决渠道冲突主要有以下三个步骤，如图1所示：冲突识别冲突分析 选择管理忑图1解决渠道冲突的流

16、程冲突识别过程屮，就是发现企业是否存在冲突或者潜在冲突的过程。而在冲 突分析过程，就是分析渠道冲突涉及渠道的哪些成员以及分析冲突产生的原因。 最后根据冲突产牛的原因，选择解决冲突或者管理协调冲突的具体方法。4. 2基于渠道权力的冲突管理策略4. 2.1渠道权力与渠道冲突上文已经提到，渠道权力代表了渠道成员所拥有的控制力或影响力。在国外 有关渠道冲突的研究中，西方学者认为渠道权力与冲突是密切联系的，原因在于 渠道的相互依赖关系。昭一个渠道成员被另一个渠道成员所依赖，这个渠道成员 就拥有越大的权力。泅庄贵军、周筱莲胸等学者对工商企业之间渠道行为进行 了实证研究证明：渠道权力的使用会直接或间接地彫响

17、到渠道合作关系。french 和raven3,认为权力来源于以下五种因素:奖赏因素、惩罚因素、法律因素、感 召力因素、专家力因素。后来raven和kruglanski33在1970年又提出了一种新 的权力来源因素，信息因素。针对以上六种因素，西方学者分别从不同的角度对 其进行分类，主要分为强制性渠道权力和菲强制性渠道权力。强制性渠道权力包 括惩罚因素和法律因素，而非强制性渠道权力包括奖赏因素、专家力因素和感召 力因素o e17hunt and nevin"'、gaski and nevin昭通过研究发现强制性权力与 冲突正相关，与满意度负相关，而非强制性权力恰好相反。根据以上

18、的研究结果，可以看出如果能正确使用渠道权力，不仅可以保护权 力使用者，述可以调节其他渠道成员的行为，达到共赢。但是，如果权力使用不 恰当或者滥用权力，就会经常引发冲突，严重时甚至导致渠道瘫痪。4. 2. 2如何让利用权力解决渠道冲突根据以上所说的6种权力来源，在使用渠道权力解决冲突问题，可以有以下 几种方法和途径:第一，合理利用权力处理冲突。冲突往往与干预太多相关，而干预的基础是 权力。呦因此应该慎用强制性权力，多用非强制性权力。第二，利用权力预防冲突。可以利用奖励权来降低渠道成员利益冲突，也可 以利用法定权来约束各个渠道成员，还可以利用专家权实现利益共享，利用感召 权满足成员的心理需求，使用

19、这些权力都有助于防止冲突的发生。第三，利用权力化解冲突。一旦发生渠道冲突时，可以利用渠道权力化解冲 突。dant和schulm建立冲突管理程序模型，提出使用信息加强型策略与信息保 护型策略对渠道冲突进行管理。信息加强型策略主要注重渠道成员间的信息共享, 而信息保护性的策略注重的是强制性权力。具体策略有四种：第一，承诺策略，是指生产商对按照其意愿行事的中间商给予一定的奖励。 第二，威胁策略，是指生产商在与中间商沟通的过程中暗示如果中间商不按照自 己的意愿行事，就会对其进行惩罚。第三，法律策略，是指渠道成员签订正式的 合同或者是不成文的规定要求中间商遵从其意愿行事。第四，信息交换策略，是 指牛产商

20、将市场情况与中间商进行分享，期望中间商认识到自己实现的最佳经营 策略，从而达到改变中间商的行为。信息保护性型策略包括前三种，而最后一种是屈于信息加强型策略。当企业 处于渠道权力优势地位的时候，即拥有较大的渠道权力时，适合选择信息加强型 策略。对于信息保护性策略，企业应该慎用，这类型的策略有可能影响中间商对 其的信任，一旦信任受到影响，企业就有可能失去权力的优势地位。4. 3渠道冲突管理的具体营销方法通过上文的分析，作者基于渠道冲突产生的原因以及渠道权力理论，在这里 提出一些具体的营销方法，希望能对渠道管理者有所帮助。4.3. 1进行合理的产品分区为了避免消费者对产晶进行价格、特性、品牌等方面的

21、比较，企业可以对线 上销售的产品与传统渠道销售的产品采用不一样的策略，可以给实质相似的产品 予以不同的产品名字、不同型号、颜色差别等。这样做消费者就无法在不同类型 的两个的渠道屮购买到相同的产品，从而避免冲突。4. 3. 2进行市场细分或者顾客群细分企业可以将目光集中在目标市场上，将其细分为几个子市场，对不同的顾客 进行划分。对不同的顾客群，相对应的渠道侧重点也不一样。比如新款、时尚、 价格低的产品就更多地放在网上直销或者试销。通过市场差异化策略，企业将网 络渠道和传统渠道进行分离，可以有效避免与传统渠道的直接冲突。4. 3. 3合理的价格策略从上文的分析可以知道价格是导致冲突的一个主要的因素

22、。因此为了减少冲 突，企业可以从以下三种方法控制价格：边如第一，采用合理的官方网络定价。在电子商务环境下，传统企业的b2c网络 商城的产品定价应该高于传统分销商的实际交易价格以及网络分销商的产品标 价。因为在消费者眼中，他们认为官方平台上的价格是参考性最强和最具有权威 性的。如果官方价格低于传统分销商和网络分销商的交易价格，这必然会对传统 营销渠道以及网络渠道造成巨大的影响。第二，不同渠道采用不同的价格策略。企业可以根据不同渠道的实际情况， 以渠道利益最大化为渠道目标，分别对不同的渠道采取不同的定价策略。分为两 种情况：其一，企业的产品只有统一的官方标价。在这种情况下，企业可以根据 去年的销售

23、数据和当年的市场预期，给传统分销商和网络分销商不同的价格折让。 其二，企业的产品没有统一的官方标价，但是进货价格是一样的。在这种情况下， 企业可以规定一个最低售价，并给予不同分销商不同的销售返还。第三，对网络分销商进行价格监控。企业可以授权给网络分销商，将其纳入 企业的价格监督体系，从而对网络分销商的定价进行有效监控，从而防止网络分 销商做出低价倾销的行为，并对这种行为进行相应的惩罚。这样不仅可以避免分 销商之间的恶性竞争，同时也保护了传统分销商的利益。4. 3. 4对网络营销渠道与传统营销渠道进行有效分工企业可以只在自己的网站上介绍企业以及产品的信息或者提供促销信息，不 接受在线订单，然后将物流配送分配给分销商完成。企业可以在网上进行信息和 资本的传递，而物流配送则通过专业的物流配送公司进行。企业甚至可把传统分 销商发展成为为自身提供专业物流配送服务的子公司，实现渠道和谐共存。这样 既可提高企业网络营销渠道的业务水