仅有成本创新是不够的

1、仅有成本创新是不够的叶恩华(george s. yip )中欧国际工商学院管理学教授，中欧中国创 新研究中心联合主任马科恩(bruce mckern )中欧国际工商学院商务学教授，中欧中国创新研究中心联合主任中国罕有“反向创新”中欧商业评论(下称cbr):中国多数企业缺乏创新而倾向于 模仿，长期看来这也会阻碍产业发展。中国企业如何能更有效地从模仿走 向原创？马科恩：现阶段中国企业的模仿是事实，并不令人惊讶，中国企业需 要培养自身的创新能力，而在缺乏实践经验时，模仿是一种比较容易的方 式，藉此积累经验，逐渐走向自主创新。另外这种状况的存在，也是由于 中国对知识产权保护不够严格而形成的。另外，很多

2、企业在全球市场运 作，要素供应和产品销售都针对国际市场，供应链成员也是全球化的，因 此它们必须灵活变化，增加适应性,。对很多b2b的企业来说，顾客要求 是很高的，要它们真正地与时俱进，不光要有创新，还要意识到影响将来 产业走势的各种因素。这也是一种驱动力，让企业改进自己关于创新的知 识，技术知识，以及怎么去做的方法。叶恩华：我想目前是中国企业开始进行创新的恰当时机，因为中国有 很多低成本的工程师和科技人才，可以在研发中发挥作用；另外中国市场 增长迅速、空间广阔，也可以进行更多的实验。cbr :创新的先行者也是有风险的，会被他人模仿，该如何看待？叶恩华：创新确有风险，但看一下取得持久成功的公司，

3、大都是坚持 不断创新，并从创新中得到了回报，苹果、ge都是很好的例子。创新在 实践中会通过三种形式实现：产品或服务本身，产生过程或商业模式，而 且创新越复杂，竞争者就越难模仿，这往往是一种核心能力，并不能轻易 复制。也会在开马科恩：大公司还有品牌的力量，有些是延续百年的品牌发产品的过程中积累自己独特的知识，这些知识很细很深，其他公司即便 想模仿也要花很多时间。所以不奇怪，现在还没有出现山寨版的iphone ,为它的很多创新都不是那么显而易见。cbr :中国本土企业也有许多依靠创新取胜的佼佼者，根据你们的观察，这些企业是如何做到的？叶恩华：我感觉有一个原因是，这些中国公司主要都是和国外公司竞争的

4、，必须依靠创新来取胜。中国公司创新的种类也并不只是一种，不光 有产品创新、技术创新，还有过程创新、成本创新、应用创新、商业模式 创新、新顾客创新很多中国企业并没去做太多基本技术创新，而更多 地集中在成本创新上面。比如比亚迪就大大削减了成本，取得了优势。具 体的创新模式方面，我们正要进行细致研究。马科恩：确实，和国外对手竞争是推动中国公司创新的一个重要力 量，有些跨国公司的产品质优但价高，中国产品可以在这方面做得更好， 它们的营销能力很强，更适应中国市场，这非常有助于创新，医疗行业就 有很典型的例子。至于善于创新的中国公司是否拥有某些共同的特质，我 们还并不完全了解。中国公司能在成本方面更占优势

5、，也有很多原因，包 括拥有高质量的工程师和科学家，而并不需要很大的投资。这也是一种人 才方面的比较优势。cbr :许多跨国公司正在把核心部门转向中国，也包括研发部门。如 何更有效地将中国建设成为创新基地？许多在中国的创新活动将会影响 全球战略，你们怎么看？叶恩华：过去十年中，跨国公司在中国的研发中心从大约100家增加到了 1200多家。这要从供需两方面来看待，从供应的角度，当然也考虑 到了中国技术人才的成本优势。从需求的角度来看，中国市场增长如此迅 速，客观上也形成了支持。事实上跨国公司在中国的活动反过来也会影响 全球，我们称之为反向创新(reverse innovation ) 一如果在中国

6、开发了好 的产品，会拿到世界其他地方去销售，会进而影响公司战略。不过这往往 是对发展中国家的市场起作用，比如ge在印度开发了一些基础家用电 器，它更适合印度市场的基本需求，更耐用，因为很多地区电力不稳定而市场销售。这种情况目前在中国非常少，最突出的例子是ge的低成本超 声波仪器，不过以后会更多，我们也有一个项目专门对此进行研究，相信 会有一些新发现。cbr :如何能让全球范围内的创新决策和中国本土的创新活动更好地 加以结合？叶恩华：事实上就在今天，一个在跨国公司从事研发工作的emba学 生还抱怨说，他们所采用的模式都是美国的，没有本土化，造成了很多困 难和低效。跨国公司应该关注如何更好地处理在

7、中国的创新活动，在这方 面它们做得很不够，很多有关中国市场的创新活动还是在中国以外进行 的。马科恩：跨国公司在中国会遇到下面两种挑战：一是要确保产品能在中国市场取得成功，需要通过创新来降低价格，这也是把研发中心转移到 中国来的重要原因；二是要把中国当成一个平台，将产品推到其他国家的 市场上去，在这一点上确实还没有看到更多的例子。对跨国公司而言，首 要的理想状态是让产品适应中国市场而取胜，然后才能将产品推向印度、 巴西乃至于发达国家的市场。从“太好的产品”到“足够好的产品”cbr :跨国企业如何通过创新更好地应对在中国市场面临的挑战？比 如设计专门针对中国市场的“足够好的产品”？叶恩华：很多跨国

8、企业需要转换思维方式。它们往往适应了开发适合 发达国家市场标准的产品，来到中国，就需要重新思考产品的基本意义是 什么，并找到合适的方式去做。因为工程师和技术人员往往倾向于开发复 杂的产品，但现在需要反向而行，开发一些可能技术含量低一些、更低价 的产品，这对他们来说往往不容易接受，会觉得降级或退步了，这种想法 一定要克服。马科恩：企业的专才也是核心能力，技术人员可能适应了在发达国家市场要求很高、也愿意为技术和专才买单的顾客，这时再面对中国市场的 具体要求，确实会在思维方式上存在挑战。很多跨国企业的问题在于倾向 于生产“太好的产品”，结果曲高和寡。比如飞利浦，好在目前它也在逐步 调整，更注意市场到

9、底需要什么，更懂得倾听市场，有些新产品取得了成 功。很多企业能够认识到这一点，但还不太清楚如何能做得更好。事实上 这需要改变自身优势的基础。cbr :有时可能问题不仅在于保留核心功能，还在于功能的创新。比 方说迈瑞公司生产的医疗器械去除了一些昂贵的功能，增加了更适应市场 需要的变化，例如面对山区不稳定的电力供应，它在照明灯上增加了发电 机，这些创新使它可以竞争过geo这是不是“足够好的产品”的延伸？马科恩：可以这么说，就是更好地适应市场。然而对很多跨国公司来 说，要适应国外市场是很不容易的，比如要像本土企业那样开发某个区域 市场，深入了解消费者到底要什么，然后专门提供这类产品，价格还要好, 对

10、跨国公司就不太容易。叶恩华：另外，在消费类产品上更容易做好创新，因为这类产品往往 只有一两个决策者，也比较容易弄清楚消费者在想要什么。但在b2b的业 务上就更复杂了，比如医疗产品，还要了解医生的运作状况、他们如何赚 钱。比如很多医生是靠开处方赚钱的，还有很多利益方会牵扯进来。再比 如销售产品给国企，就要了解国企有怎样的决策程序，这些往往是最难的，也影响了外企在中国市场的适应能力。总之要考虑价值，要有一个好 的价值主张，当然价格是其中之一。组织内创新的阴与阳cbr :创新往往会打破常规，也难免带来一些组织内部问题，如何更好地加以解决？对企业而言，鼓励创新和保持稳健之间要保持怎样的平衡？叶恩华：我

11、想在中国存在两面：一方面，中国文化比较讲秩序，有很多步骤和程序的规定；另一方面，中国人也时常打破规则，从这个角度说, 中国也有很多的创新者，马云就是典型代表。当然创新确实会违背组织运作的常规，你必须认真设计创新的步骤，使之离，又能有一定的联系，不能分得太开，这样才能获取现有公司的资源。ibm过去的pc部门就是一个例子，它和公司的其他运作部门隔得太开， 影响了它对公司资源的应用，只能依赖微软和英特尔。从组织决策的层面 也要考虑这些因素。马科恩：在平衡这个问题上，几乎所有的企业都会面临对现有资源的利用(exploitation )和对新思路的开发(exploration ),这对人有一定的要求，因

12、为如果你很擅长做一件事情，就会不断地做下去，然而创新会打 破旧规，把你带到不同的方向，而且很多企业经常看不到其中存在的可能 性。cbr :在企业中，创新会有三个阶段：产生想法、开发产品和将其商 业化，中国的环境会有哪些特点影响到这三个环节？叶恩华：我想在中国的环境里，顺序是反过来的，往往是在商业化上 做得最好，其次才注重产生新想法，这与中国的高等教育系统有关，并不 鼓励学生的新点子和原创想法。不过这可能在八零后等新一代年轻人身上 开始有所改变。另外，中国市场上强调商业化的一个原因在于，市场发展 如此迅速，竞争激烈，整个商业文化还是倾向于挣钱o而在发达国家市场， 有时也出现了另一个方向的问题，尤

13、其一些大公司，反倒不太关心商业 化，一味追求新想法的产生。比如施乐公司开发了人类历史上第一台个人 电脑奥托(alto ),却没有将它商业化而错过了宝贵机会。cbr :许多企业可能遇到的一个挑战就是评判创新的价值，如何把新 的需求转换成具有市场价值的产品。菲利普科特勒曾说过，创新者必须“掌 握可能” (masters of the possible ),营销者则要“掌握价值” (masters of the valuable )，你们怎么认为？叶恩华：我想这里的要点是，建立研发人员和营销人员之间的联系，任何一方都不应完全主导，而应该充分对话。营销人员从市场上带来信息，研发人员也提出建议推向市场，

14、两者应该和谐，当然也会有冲突，这 实际上也是传统文化中的“阴”和邛日”。根本上还是要增加沟通，相互促进。马科恩：这个过程中，可能很多人只是脑子里有想法而没有表达出来，这就需要一个系统，能把主意弄岀来。也有一些技术可以有帮助。这 种从内含知识到明确知识的转化(implicit to explicit)也很重要。一些日 本公司在这一点上做得很好。cbr :对个人而言，创新是一种与生俱来的灵感，还是能够刻意培养 的能力？有些激发创新的思维工具，例如德博诺的“六顶思考帽”、托尼巴 赞的思维导图，你们认为这些是否能有效地提高创新能力？叶恩华：确实有些人可能天生就比别人更有创意，不过每个人都能提 高创新的能力，这里面也是有技巧的，不只是针对个人，也有对团队思考 有帮助。比如一种创新房间的布置能让你更有创意地发挥，里面有可以随 意描画的白板，让人放松的玩具。外部环境也会起作用。比如有项研究表 明，在天花板比较高的房间，人的创造力往往会更高。马科恩：有篇文章叫“创新者的d