媒体选择与媒体计划的实施课件

1、第十四章第十四章 媒体选择与媒体计划的实施媒体选择与媒体计划的实施Page 2以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择基于品牌认知和品牌态度的基于品牌认知和品牌态度的IMC的媒体选择的媒体选择直接选配媒体直接选配媒体媒体选择的调整因素媒体选择的调整因素媒体广告的时间安排媒体广告的时间安排首选媒体和补充媒体首选媒体和补充媒体 媒体广告的时间安排媒体广告的时间安排Page 3Page 4一、以品牌认知和品牌态度为基础的媒一、以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择（见图表体选择（见图表141，142）二、基于品牌认知和品牌态度的二、基于品牌认知和品牌态度的IMC的的媒体

2、选择媒体选择1.购买前的购买前的IMC媒体选择（见图表媒体选择（见图表143、144）2.决策现场的决策现场的IMC媒体选择（见图表媒体选择（见图表145、 146）Page 5 图表图表141 基于品牌认知的广告媒体选择基于品牌认知的广告媒体选择 注：是该媒体适合于给定的目标或战略；不该媒体不适合；有该媒体注：是该媒体适合于给定的目标或战略；不该媒体不适合；有该媒体可能适用但有一定的局限性（可能适用但有一定的局限性（c色彩；色彩；f频率；频率；pt反应时间；反应时间；tf移动频移动频率；率；vis视觉）视觉）主流广告媒体 品牌识别 品牌回忆电视 是 是有线电视 是 是广播 不 是报纸 有（c

3、） 是杂志 是 有（f）户外（固定） 是 有（tf）户外（移动） 是 有（tf）Page 6 图表图表142 基于品牌态度的广告媒体选择基于品牌态度的广告媒体选择主流广告 低度介入 低度介入 高度介入 高度介入 媒体 信息型 转变型 信息型 转变型电视 是 是 不 是有线电视 是 是 是 是广播 是 有（vis） 不 有（vis）报纸 是 有（c） 是 有（c）杂志 是 有（f） 是 是户外（固定） 是 有（tf） 有（tf） 是户外（移动） 是 有（tf） 有（pt） 是 Page 7 图表图表143 基于品牌认知的购买前基于品牌认知的购买前IMC媒体选择媒体选择 注：注：rp要求先前有展露

4、。要求先前有展露。购买前IMC 品牌识别 品牌回忆 媒体选择公共关系 有（f） 有（f）分销店（外部） 有（rp） 有（rp）赞助 是 是活动营销 有（rp） 有（f）宣传材料 有（vis） 有（vis）样品尝试 有（rp） 有（f）Page 8 图表图表144 基于品牌态度的购买前基于品牌态度的购买前IMC媒体选择媒体选择购买前IMC 低度介入低度介入高度介入高度介入 媒体选择 信息型 转变型 信息型 转变型公共关系 是 是 是 是分销店 是 是 不 是（外部）赞助 是 是 有（pt） 是活动营销 是 是 有（pt） 是宣传材料 是 有（vis） 是 有（vis）样品尝试 是 是 是 是Pa

5、ge 9 图表图表145 基于品牌认知的决策现场基于品牌认知的决策现场IMC媒体选择媒体选择 注：注：dm仅针对直接营销的产品。仅针对直接营销的产品。决策现场IMC 品牌识别 品牌回忆媒体选择基于地点（内部） 有（rp） 不独立插页 有（rp） 有（f）购买点促销（POP） 有（rp） 不电话营销 不 不直接邮件 有（dm） 有（f）Page 10 图表图表146 基于品牌态度的决策现场基于品牌态度的决策现场IMC媒体选择媒体选择决策现场 低度介入 低度介入 高度介入 高度介入 IMC 信息型 转变型 信息型 转变型媒体选择基于地点 是 是 有（pt） 是（内部） 独立插页 是 是 是 是 购

6、买点促销 是 是 有（pt） 是（POP） 电话营销 是 有（vis） 是 有（vis）直接邮件 是 是 是 是Page 11Page 12三、首选媒体和补充媒体三、首选媒体和补充媒体1.首选媒体首选媒体（见图表（见图表147）2.补充媒体补充媒体（1）使用补充媒体的原因：）使用补充媒体的原因：A 存在着相当比例的目标受众是首选媒体不能到达或存在着相当比例的目标受众是首选媒体不能到达或者不能以一种有效频率水平到达的可能性。者不能以一种有效频率水平到达的可能性。B 可能存在一种或两种沟通目标，这些目标可以通过可能存在一种或两种沟通目标，这些目标可以通过非首选媒体的一种媒体以更低的成本实现。非首选

7、媒体的一种媒体以更低的成本实现。C 可能在接近和处于购买现场或使用现场时，补充媒可能在接近和处于购买现场或使用现场时，补充媒体拥有选择时机的优势，即接近目标受众的决策。体拥有选择时机的优势，即接近目标受众的决策。（2）IMC媒体通常是由于后两种原因而被采用。媒体通常是由于后两种原因而被采用。Page 13 3.全国性消费品广告（见图表全国性消费品广告（见图表148）4.零售广告（见图表零售广告（见图表149）5.工业品广告（见图表工业品广告（见图表1410）6.企业形象广告（见图表企业形象广告（见图表1411）直接反应广告（见图表直接反应广告（见图表1412）Page 14图表图表147 实现

8、品牌认知和品牌态度沟通目标的首选媒体实现品牌认知和品牌态度沟通目标的首选媒体 品牌识别和伴随的品牌态度战略低度介入 低度介入 高度介入 高度介入 信息型 转变型 信息型 转变型电视 电视 有线电视 电视有线电视 有线电视 报纸 有线电视报纸 报纸 杂志 报纸杂志 赞助 直接反应 杂志固定户外广告 固定户外广告移动户外广告 移动户外广告赞助 赞助 直接反应Page 15 续上表续上表 品牌回忆和伴随的品牌态度战略低度介入 低度介入 高度介入 高度介入 信息型 转变型 信息型 转变型电视 电视 有线电视 电视有线电视 有线电视 报纸 有线电视广播 广播 广播报纸 报纸 报纸赞助 赞助 赞助Page

9、 16 图表图表148 全国性消费品广告的补充媒体全国性消费品广告的补充媒体 （首选媒体是电视）（首选媒体是电视）要增进的沟通效果 推荐使用的补充媒体品牌认知品牌识别 报纸、杂志、户外广告、POP 独立插页品牌回忆 广播、报纸品牌态度低度介入信息型 广播、报纸、杂志、户外广告 独立插页、POP低度介入转变型 广播（带有形象转移）、杂志 报纸（四色）、户外广告、独 立插页、主题活动营销、POPPage 17 续上表续上表要增进的沟通效果 推荐使用的补充媒体高度介入信息型 有线电视、报纸、杂志、固定 户外广告、独立插页、电话营 销 、直接反应、互动网络广告高度介入转变型 有线电视、报纸、杂志、赞助

10、 户外广告、主题互动营销、独 立插页、POP、直接反应、互 动网络广告、后期包装Page 18 图表图表149 零售广告的媒体选择零售广告的媒体选择零售广告情况 推荐的媒体及补充媒体零售产品广告零售重复广告主（超市） 报纸初始零售广告客户 地方性电视、直接邮件和互 （家具店） 动网络广告、传单、日历商店形象广告商店回忆和商店购买意向 地方性电视、广播、报纸（商店形象已知）以上情况，加上转变型 地方性电视、报纸（四色）商店态度 户外广告、杂志、直接邮件需要有补充（IMC）媒介 公共关系、分销店、赞助、促进的转变型商店态度 主题活动营销、互动网络广告Page 19 图表图表1410 工业品广告的媒

11、体选择工业品广告的媒体选择 目标受众规模 推荐使用的媒体（个体决策制定者人数）小（100） 没有（使用人员销售，可以用 手册或小册子作为销售辅助）中（1001000） 行业出版物（级别较低的决策 制定者）、直接邮件（级别较 高的决策制定者）大（1000） 行业出版物（级别较低的决策 制定者）、商业杂志（级别较 高的决策制定者） Page 20 图表图表1411 企业形象广告的媒体选择企业形象广告的媒体选择企业广告情况 推荐使用的媒体小公司 传单、郊区报纸、日历、销售辅助物 上的企业口号或标识、地方性赞助和 公共关系、地方性公开宣传材料大中型公司a 目标受众多 电视、有线电视、报纸（四色）、户外

12、 广告（针对短讯息）、出于广告目的 的赞助、主题营销活动和公共关系b 目标受众较少 商业或消费杂志、直接邮件所有公司 总部和分销店（外部）、基于地点的广告 （内部）、各种联系顾客和公开宣传的材料Page 21 图表图表1412 直接反应广告的媒体选择直接反应广告的媒体选择产品和目标受众的特征 推荐使用的媒体任何销售给或宽或窄的目标 直接邮件受众的产品或服务产品或服务著名而且不必被 电话顾客看见目标受众广泛的产品或服务 报纸、电视（展示产品）（无邮寄名单）能很好地按照职业或其他人 杂志、广播（日间或晚口统计特征及心理要素来界 间）、互动网络广告定目标受众中的读者或听众的产品或服务Page 22P

13、age 23 四、通过直接选配实现的四、通过直接选配实现的 第一个阶段媒体选择第一个阶段媒体选择 1.直接选配中的直接选配中的12种潜在目标受众亚群体种潜在目标受众亚群体持积极态度的某类产品新用户、持中立态度的某类产品新用持积极态度的某类产品新用户、持中立态度的某类产品新用户、持否定态度的某类产品新用户；单一品牌忠诚者、多品户、持否定态度的某类产品新用户；单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者；习惯性品牌转移者、试验性品牌转移者；习惯性牌忠诚者；习惯性品牌转移者、试验性品牌转移者；习惯性其他品牌转移者、试验性其他品牌转移者；赞成型其他品牌其他品牌转移者、试验性其他品牌转移者；赞成型其他品牌忠诚者、持中立

14、态度的其他品牌忠诚者、非赞成型其他品牌忠诚者、持中立态度的其他品牌忠诚者、非赞成型其他品牌忠诚者。忠诚者。Page 24 2.人口统计选配人口统计选配（1）人口统计选配通过人口学将目标受众和媒）人口统计选配通过人口学将目标受众和媒体联系起来。体联系起来。（2）使用人口统计选配的三个步骤：）使用人口统计选配的三个步骤：A 描绘目标受众特征；描绘目标受众特征；B 描绘媒体受众特征；描绘媒体受众特征；C 将目标受众特征与备选媒体进行比较，以找将目标受众特征与备选媒体进行比较，以找出最相配的媒体出最相配的媒体Page 25 3.直接选配直接选配（1）直接选配基本上是一种经验主义的）直接选配基本上是一种

15、经验主义的“希望改善精希望改善精度度”的过程，它也适用于的过程，它也适用于IMC媒体的选配。媒体的选配。（2）直接选配中的例外情况（不需要）直接选配中的例外情况（不需要） 零售重复广告客户：单一媒体选择零售重复广告客户：单一媒体选择报纸。报纸。 一些工业品广告客户：目标受众被严格限定在某种一些工业品广告客户：目标受众被严格限定在某种产业或职业的产业或职业的“人口统计特征人口统计特征”的范围内。的范围内。 直接邮件广告客户：使用数据库（已有）直接邮件广告客户：使用数据库（已有）Page 26 五、第二阶段媒体选择的调整因素五、第二阶段媒体选择的调整因素 1.媒体环境对广告的影响媒体环境对广告的影

16、响（“好的广告无论在何处都好的广告无论在何处都有效有效”）（1）受（不受）欢迎的媒体：不做调整。）受（不受）欢迎的媒体：不做调整。（2）有声望的媒体：不做调整。）有声望的媒体：不做调整。（3）为适应媒体而设计或改变广告：不要这样做。）为适应媒体而设计或改变广告：不要这样做。（4）印刷广告的社论环境：在报纸上向下调整）印刷广告的社论环境：在报纸上向下调整0.2，在杂志上不做调整。在杂志上不做调整。Page 27 2.媒体中的竞争性广告媒体中的竞争性广告（1）针对注意力的竞争在绝大多数情况下并不构成严重问题。）针对注意力的竞争在绝大多数情况下并不构成严重问题。（2）只有在零售印刷广告，包括在黄页和

17、目录广告中，同一页）只有在零售印刷广告，包括在黄页和目录广告中，同一页上存在对注意力的同时竞争时，以及在广告周期中仅有一两种上存在对注意力的同时竞争时，以及在广告周期中仅有一两种媒体可供选择，而且沟通目标是品牌回忆或是低度介入转变媒体可供选择，而且沟通目标是品牌回忆或是低度介入转变型品牌态度时，竞争性广告才成为问题。型品牌态度时，竞争性广告才成为问题。（3）其实，由竞争广告引发的主要问题发生在反应的学习阶段）其实，由竞争广告引发的主要问题发生在反应的学习阶段。这个问题被称为。这个问题被称为“阻碍阻碍”（阻碍对我们品牌的学习）。这时（阻碍对我们品牌的学习）。这时，真正有意义的是竞争对手的广告数量

18、（竞争性频率），而不，真正有意义的是竞争对手的广告数量（竞争性频率），而不是他们的广告和我们的广告多么接近。是他们的广告和我们的广告多么接近。Page 28 3.媒体的时间选择媒体的时间选择（每种媒体都有这种选择性）（每种媒体都有这种选择性）（1）主要的时间选择方案：）主要的时间选择方案：电视：电视：日间节目及日间特别节目时段。日间节目及日间特别节目时段。广播：广播：日间广播时段，特别是驾驶时收听的广播和在家收听的广播时段。日间广播时段，特别是驾驶时收听的广播和在家收听的广播时段。报纸：报纸：晨报和晚报。晨报和晚报。杂志：杂志：杂志可分为在办公室或者杂志可分为在办公室或者“工作工作”时阅读的杂

19、志，以及在家及时阅读的杂志，以及在家及“休闲休闲”时阅读的杂志；另外，杂志对时机的控制力最小，所以各个读者（因而各时阅读的杂志；另外，杂志对时机的控制力最小，所以各个读者（因而各个展露以及个展露以及GRPs）的阅读时间的分配是滞后的（周刊：）的阅读时间的分配是滞后的（周刊：2周；月刊：周；月刊：7周）周）。户外广告和海报：户外广告和海报：人们通常经过或看到户外广告或海报的时间；当类别需求人们通常经过或看到户外广告或海报的时间；当类别需求很强的时候也包括接近于零售店的时间选择。很强的时候也包括接近于零售店的时间选择。IMC媒体：媒体：媒体被受众接触到的时间、接近于制定购买决策或使用决策的时媒体被

20、受众接触到的时间、接近于制定购买决策或使用决策的时间、最终的间、最终的POP和使用地点促销。和使用地点促销。Page 29 （2）对于高度介入的品牌的调整）对于高度介入的品牌的调整A 对复杂（高度介入信息型）产品，当媒体到达的对复杂（高度介入信息型）产品，当媒体到达的大部分目标受众处于下列一种或多种状况时，应该排大部分目标受众处于下列一种或多种状况时，应该排除这样的媒体：劳累；焦虑；除这样的媒体：劳累；焦虑；“低智商低智商”状态，例如状态，例如正经历后遗症。正经历后遗症。B 对于昂贵的奢侈（高度介入转变型）产品，如果对于昂贵的奢侈（高度介入转变型）产品，如果媒体到达目标受众决策制定者时，他处于

21、周末的一种媒体到达目标受众决策制定者时，他处于周末的一种“休闲休闲”状态或者恰恰在典型的休假期之前或休假期状态或者恰恰在典型的休假期之前或休假期间，那么这样的媒体权数应该上调间，那么这样的媒体权数应该上调比如说等于比如说等于2.0次展露。次展露。Page 30 （3）追求立即行动的广告媒体）追求立即行动的广告媒体A 这种媒体的时间安排能够利用类别需求；这种媒体的时间安排能够利用类别需求；B 这种媒体的时间安排能够产生将品牌购买意这种媒体的时间安排能够产生将品牌购买意向以购买或与购买相关的行动表现出来的最佳向以购买或与购买相关的行动表现出来的最佳机会。机会。C 三种最普通的追求立即行动的广告情形

22、是：三种最普通的追求立即行动的广告情形是：零售采购机会广告、使用提示物广告、直接反零售采购机会广告、使用提示物广告、直接反应广告。应广告。Page 31Page 32 4.冲击式时间安排冲击式时间安排（1）对于那些要求高频率的品牌（新用户、新品牌）或是把品牌）对于那些要求高频率的品牌（新用户、新品牌）或是把品牌回忆和转变型的品牌态度作为沟通目标时，应考虑冲击式时间安排回忆和转变型的品牌态度作为沟通目标时，应考虑冲击式时间安排（2）冲击式时间安排就是在单一场合下，在一种媒体上数次重复）冲击式时间安排就是在单一场合下，在一种媒体上数次重复广告。（各次广告应在创意上有所变化）广告。（各次广告应在创意

23、上有所变化）（3）冲击式时间安排的优势及其局限性：）冲击式时间安排的优势及其局限性：A 冲击式时间安排牺牲了总体的到达，但是对相同数量的广告插入冲击式时间安排牺牲了总体的到达，但是对相同数量的广告插入，它趋于使有效到达实现最大化；，它趋于使有效到达实现最大化；B 这种安排会使展露和个体的购买几率之间的平均延误有所增加；这种安排会使展露和个体的购买几率之间的平均延误有所增加；C 当广告重复的间隔很短时，这种安排可能会损失掉消费者对品牌当广告重复的间隔很短时，这种安排可能会损失掉消费者对品牌的注意力。（寻求变化的注意力。（寻求变化）Page 33 5.广告单元的影响广告单元的影响（长度、尺寸、颜色

24、）（长度、尺寸、颜色）（1）媒体时间和空间的可获得性可能影响最终）媒体时间和空间的可获得性可能影响最终的媒体选择，甚至可能导致对广告单元的强迫的媒体选择，甚至可能导致对广告单元的强迫性改变。性改变。（2）创意主管应当在目标受众类型和沟通目标）创意主管应当在目标受众类型和沟通目标的基础上选择广告单元，然后，媒体计划者只的基础上选择广告单元，然后，媒体计划者只是对广告单元获得初始注意力的有形能力进行是对广告单元获得初始注意力的有形能力进行调整（调整（20的变化幅度）。的变化幅度）。6.不同信息传播对媒体的要求。不同信息传播对媒体的要求。（哪种媒体做得（哪种媒体做得最好）（见图表最好）（见图表141

25、3）Page 34 图表图表1413 哪种媒体做得最好哪种媒体做得最好 电视电视 杂志杂志 报纸报纸 广播广播 户外户外 直销直销 公关公关 售点售点 包装包装权威权威 S S S G G A G A A美感美感 S S A A S A A A G可信性可信性 G S G G G A G A A演示能力演示能力 S G A A A G S S A戏剧性戏剧性 S G A G S S S A A教育教育 S S G G A S S A G 高雅高雅 G S A A G G G A G情感情感 S G A G G G G A A娱乐娱乐 S G A S S G A A A刺激性刺激性 S G G

26、G G G S A A 适应性适应性 G G A S A A G A A幽默幽默 S G G S S G A G A Page 35 电视电视 杂志杂志 报纸报纸 广播广播 户外户外 直销直销 公关公关 售点售点 包装包装想像力想像力 S G A S S A A A A直接直接 G A S S G S S S A信息信息 G S S G A S G G S影响影响 S G G A A G S A A创新创新 G G A G G G G G A亲密亲密 G S G S A S G A A打扰打扰 S G A G G S G S A新闻新闻 S G S G A S S G G质量质量 S S G

27、G A S S A G性能性能 A S A A G A G A A价格价格 G A S G A G A S G风格风格 G S G A G A G A G 关键词：关键词：S 极好极好 G 好好 A 可接受（可接受（DDB公司手册）公司手册）Page 36六、对媒体中的广告插入进行时间安排六、对媒体中的广告插入进行时间安排 1.何时发布广告何时发布广告 预算约束；季节性；购买预算约束；季节性；购买重新购买周期（近因购买）重新购买周期（近因购买）；产品生命周期的阶段（导入期、新品牌需要较多广告）；产品生命周期的阶段（导入期、新品牌需要较多广告）；竞争性广告方式；媒体支配（通过长期控制或支配一个媒体竞争性广告方式；媒体支配（通过长期控制或支配一个媒体或一个载