开放教育的市场导向体系战略模式建构研究

1、    开放教育的市场导向体系战略模式建构研究     摘要：开放教育是教育大众化背景下的重要理念，但如何在中国有效实施开放教育面临着许多现实难题。本研究以教育公平性与实用性为价值取向，运用市场导向理论，构建了开放教育的市场导向体系战略模式，从而将开放教育理念建构为市场信息、专业群、教学关系管理三大开放整合组群，以期推动开放教育的具体实施。关键词：开放教育，市场导向，战略模式建构 开放教育资源的理念，是由麻省理工学院的威尔士博士于2001年4月提出的，现在很多大学都在和麻省理工学院进行合作。而联合国教科文组织也提出了开放课程（ocw）的概念，它

2、的优势在于开放。通过教育的开放性，我们可以得到开放的、具有竞争性的、高水准的大学课程，因而较之传统的教育模式，它的品质是有所保证的。通过这个教育体系，知识能够传输到更多的地方、教给更多的学生，学校的教师也会尽可能地协调这些资源，减少重复的工作。此外，学生通过互联网就可以预览和了解他们的课程，以便有更充足的时间在课堂上进行讨论。目前，在教育成为构建和谐社会重要内容的情况下，如何将教育的公平性与实用性真正落实到每个公民成为中国开放教育的重要职责。作为新兴的信息化教育模式，开放教育由于本身的网络化、信息化操作特征以及开放的新兴理念，加上目前我国传统教育仍居于主导地位，因此在一定程度上制约了开放教育理

3、念与实践的拓展。随着目前国内网络基础设施的逐步完善，开放教育如何深入每个学习者心中，如何从传统的教育理论“教”转变为对“学”的主动性和积极性的研究，成为本研究重点关注的内容。国内外实践与市场导向理论研究现状（一）国内外网络化开放教育实践我们可以将传统的网络化开放教育理论归纳为几大特点：1）改革传统教育体制。伴随着我国经济的飞速发展，传统教育的弊端日益突出。越来越多的学者提出了扩大招生规模、提高教育普及性，同时需要发展以通讯和网络技术为主的各种新的教育方式和途径，在终身教育的视野中，构建学习型社会的教育制度；提倡人人平等享受教育的机会；重视教育树人育人、文化传递、社会整合等非功利价值的传输；提供

4、一种实用性和适用性的教育。其主要是提高教育的普及性、公平性、人文性、民主性和实用性（奥蒙德·辛普森，2005）。2）改革教材。在当今知识日新月异的时代，我国许多传统教材已经不能适应当前经济社会的发展要求，因此要不断更新教材中传统的、落后的和已被淘汰的旧知识创造新理论，以保证知识永不老化。3）改革传统教育的学生管理办法。学生无需腾出34年的时间学习，也不需要集中在课堂上听教授灌输知识，摆脱在时间和空间上的束缚。每个学生可以根据自己的具体情况，采取不同的学习方式，既可以相互交流，也可以独立思考，甚至可以利用软件反馈满意程度，只需要定期对学生进行考核即可，从而提高学习的效率。（kohli

5、& jaworski，1990）4）开放教育机构扩大可利用教育资源的使用范围。实行开放教育，让教育走向社区及全社会，让学生参加开放教育、管理开放教育；向学生提供勤工俭学岗位，让各种经济状况的学员有学习的可能。5）建立个性化培养机制。提倡个性化教育，把学生看成各种个性的活个体，因材施教；帮助他们掌握个性化学习方式；适时进行个性化教育调查，为其提供方便、迅速的反馈服务体系。（二）市场导向理论现状研究1）市场导向理论。市场导向概念来源于“市场营销概念”（kohil & jaworski，1990；ruekert，1992；lafferty & hult，2001）。市场营销是

6、一个在20世纪50年代非常流行的管理概念，felton（1959）把它描述为最流行的商业时尚。drucker通过通用电器的例子说明了市场营销概念的中心原则市场营销是从顾客的观点来看整个企业，在20世纪50年代早期，通用电器管理层就接受了市场营销概念，并在对市场了解的基础上指导制造工艺、工程设计和产品制造（lusch & laczniak，1987）。converse（1949）在市场营销教科书中提出，销售商应该研究顾客的需要和购买的动机。企业的成功在于以顾客能够支付的价格，在他们需要的时候提供给他们想要的产品和服务。许多商人用自己对市场的理解来考虑问题，实际上在这个时候他们仅仅部分地理

7、解了这个词的意义和重要性（wensley，1995）。与在实践中的成功不同，市场营销观念并没有在学术界获得主导地位，学术界只是承认市场营销具有为组织绩效理论作贡献的潜能。在20世纪90年代，kohli和jaworski（1990）、narver和slater（1990）在市场营销杂志发表了两篇有影响力的学术论文，用“市场导向”代替了“市场营销观念”。kohli和jaworski（1990）通过在运用市场营销观念时使用市场导向这个词来推动这个替换，由此他们表示运用市场营销观念的组织都拥有一个显著的特点，那就是“市场导向”。这两篇论文对市场营销文献也产生了深远的影响。他们首先尝试着去定义市场导向、

8、制定衡量的标准，并且阐明市场导向和公司业绩存在联系的观点。2）市场导向测度问题。随着大量市场导向定义的出现，进入人们视野的是如何制定度量公司市场导向程度的标准问题。大部分的研究都制定了它们自己的度量市场导向或相关概念的标准（如市场营销概念或市场营销导向）、经常使用slater & narver（1995）（mktor量表评分法）以及jaworski & kohli（1993）（markor量表评分法）提出的度量标准组。由slater & narver（1995）制定的mktor评分法是共有15项7个量级的李克特式表。市场导向是一维结构，但这15项以市场导向的顾客导向，竞

9、争对手导向和部门间协作三个部分为基础。一个公司的市场导向得分是这三个导向得分的简单平均数（slater & narver，1990）。markor评分法是有20项5个量级的李克特式表。这20项都建立在市场导向三个组成部分：情报产生、情报传播和对情报响应的基础上。情报响应是由两组活动构成，即响应设计和响应运用（jaworski & kohli，1993）。同样，在这里市场导向得分是由三部分得分而非加权的总和。3）市场导向模型问题。模型问题关注市场导向的起因和结果，也关注那些或许能缓和市场导向与其结果之间关系的变量。大量研究对市场导向程度和公司业绩之间关系进行了严密、细致的考察，目

10、前有关这两者之间关系的各种研究主要是取样不同，例如对大型公司（jaworski & kohli，1993）和小型公司的研究（pelham & wilson，1996），对制造商（langerak，1997）和服务提供商（pittet，1996）的研究，对从事工业的公司（slater & narver，1990）和从事消费品生产的公司（avlonitis & gounaris，1997）的研究，对营利性（slater & narver，1994）和非营利性组织（caruana el al.，1998）的研究，在工业化经济中（seines el a1.，19

11、96）和转型经济中（akimova，2000）的研究。值得注意的是在这类代表性研究中有一点是共同的，即认为当前的市场导向程度与当前业绩相关，而对市场导向与客观具体的业绩指标结合的相关研究还非常的稀少，如市场导向导致在财务、顾客和雇员成果方面的改善；市场导向行为的采用是由某种环境因素和特定的组织战略所促进的，并且为特定的组织因素激活等。对于市场导向起因和结果之间关系的小结，对市场导向与绩效成果之间存在关系的实证证据不是太有说服力，同时对其他关系的实证证据也是粗略的、不完全的。4）市场导向模型运用问题。市场导向研究的第四个问题是运用问题。在解决如何运用问题方面有许多零散的尝试性的研究成果，如pay

12、ne（1988）、lichtenthal和wilson（1992）、rueken（1992）、day（1994）、biemans（1995）。ruekea（1992）把市场导向水平定义为经营单位：一是从顾客那里获得和使用信息的程度；二是制定战略满足顾客需要的程度；三是根据对顾客需要和欲望响应实施战略的程度。rueken在实证研究的讨论中提供了对诊断、调整和评价的建议。为了评价当前的市场导向程度，ruekert建议公司的管理层使用李克特式项目的调查问卷，发给所有的经理填写，也可以发给由从每个经营单位抽取的销售代表和销售经理组成的样本。这种评价使公司管理层能够在经营单位层级上主动改善顾客响应。根据

13、day（1994）的观点，市场导向代表一种在理解和满足顾客需要方面所具有的卓越技巧。这暗示市场驱动型组织具有卓越的市场感觉、顾客联系以及渠道约束能力（day，1994）。从他的著作里看不出这些能力究竟指的是什么，对这些能力评价的描述实际上是对商业过程的评价。通过对国内外研究现状的分析可以看出，当前市场导向研究在企业利润最大化前提下的研究已经较为成熟，而对将市场导向理论与非营利性质的教育系统有机结合的研究尚属空白。同时网络化环境下的教育也成为教育学研究的前沿，为此本项目针对现有教育学研究存在的不足加以完善，以填补该领域的空白，为开放教育的推广开拓新的思路。开放教育市场导向教学体系战略模式建构（一

14、）教学战略体系综合上述市场导向文献，结合开放教育的特征，我们对开放教育市场导向教学战略体系的内涵和外延做如下定义：1）如果所有开放教育课程群体的信息遍及我们开设的专业和教学内容，并且战略性和战术性决策是在开放教育平台各课程和专业之间做出的，各专业和课程群体协调地做出共享和决策，且在一致的基础上共同执行，我们说这样的开放教育平台具备市场导向性质。2）市场导向的开放教育体系是在其平台范围内产生的关于当前和未来教与学双向需求的市场情报，跨专业甚至是跨学科的情报传播以及在整个平台范围内对这些情报的反应。3）开放教育市场导向力求形成教学互动，最有效率地创造具有优良教学效果的学术氛围。我们可以把它归结为由

15、三种行为构成，即学生学习需求导向、人才市场竞争需求导向和平台网络教育导向，以及两个判断决策标准，即终身学习战略和学习效益的市场收益性质。4）我们可以通过下面的维度来简单判断一个开放教学平台或者一门开放课程的市场导向水平：获取和使用来自学生、教师信息的程度；制定的策略满足学生、教师的需求；根据对学生、教师需求的整合反映运用此战略的程度。5）开放教育市场导向还具备一些特征，除了兼顾学生、教师的利益至上原则，同时并不排除所有其他的利益相关者，如一些社会工作者、研究者、科普读者等各种层次的需求，我们设计的平台应该有选择性地对这些潜在人群开放。（二）开放教育市场导向教学战略体系整合组群开放教育市场导向教

16、学战略体系涉及很多方面的指标，运用市场导向战略理论，我们认为其有三大基点：1）市场的动态需求是开放教育体系建立有效学生关系的根本出发点。市场需求是指一定的顾客在一定地区、时间、市场营销环境和市场营销方案下购买的总量。因为不了解市场的真正需求，就不可能与学生开展接触、联络、交流等一系列互动关系的实质性活动，也就更谈不上对学生关系的管理和开放教育体系价值的实现。一个开放教育体系要与学生建立有效的学生关系，让你的学生忠实于自己，首先要清楚市场真正需要的是什么，任何开放教育体系也不例外。大多数课程价值是由两部分构成的，满足需求的核心价值和注重需求成分的附加价值。学生（某一部分学生或某一学生）与你的平台

17、建立教学关系的价值何在？要搞清这一点就需要进行一些价值分析，这些价值分析要建立在大多数学生满意研究的基础上，不仅要求能回答学生的一些问题，得出一些数据，关键是要弄清各种类型的学生需要什么样的增值服务。2）实现专业学习价值的增值，是开放教育体系建立高质量学生关系的基础。专业是指人类社会科学技术进步、生活生产实践中用来描述职业生涯某一阶段、某一人群，用来谋生的长时期从事的具体业务作业规范；也指高等学校或中等专业学校根据社会专业分工需要设立的学业类别。中国高等学校和中等专业学校根据国家建设需要和学校性质设置各种专业，各专业都有自己独立的教学计划，以实现专业的培养目标和要求。一个开放教育体系要与学生建

18、立有效的学生关系，还必须深刻认识学生流失的危害性，建立“让学生满意”的开放教育体系文化。3）关注学生学习价值，让学生拥有愉快的学习经验与感受，是建立可持续教学关系的保证。学生学习成本是指学生在学习中的费用和付出，它表现为金钱、时间、精力和其他方面的损耗。许多开放教育体系只考虑课程设置方面的成本，学生在学习过程中同样也是有成本的。开放教育体系对降低自己的成本有一整套方法和规程，却很少考虑如何降低学生的成本。学生学习价值是指学生进行开放学习的总价值与学生购买该项教学服务付出的总体成本之间的差额。学生购买实现的总价值主要存在两大方面，一是长期价值，如社会地位提高、个人素质提升等；二是现实价值，如经济收入