年深圳市星河时代营销执行策划案110p

1、星河时代星河时代2011年营销策略及执行案年营销策略及执行案t thinking思路思路策略目标策略目标策略背景策略背景策略挑战策略挑战策略破局策略破局具体执行具体执行回顾| |形象占位形象占位作为星河地产龙岗首发项目，全年完成陌生板块的项目运营，并通过全年推广、系列的开盘及现场持续活动，成功树立项目高端形象| |销售成绩喜人销售成绩喜人无论是小户型、拼合户型，均创片区内售价新高，成功实现“片区内价格标杆”的目标| |成交客户区域成交客户区域无论别墅或者高层销售，关内客户比例均占6成以上，真正打破龙岗区域的原来客户构成比例，成为跨区域营销的典型成功案例我们有理由认定：2011年策略，就是实现客

2、户对本项目 “星河所在必定中心”的品牌价值的高度认同，进而实现对高价的高度接受！20112011年营销目标明确年营销目标明确| |要速度，也要价格要速度，也要价格高层销售尽可能安排在上半年，以开盘6070%的销售率为开盘率，适当调整产品上涨幅度，全年实现销售额15亿高价+速销| |时代时代+ +星河品牌共赢星河品牌共赢将星河品牌与学校资源结合，实现项目品牌与星河品牌共同提升，并以慈善行动强化星河的企业公民角色。| |价值体验标签化价值体验标签化本年为项目的价值展现年，更多从2010年承诺的商业、学校及产品元素，真正展现价值；并抓住大运会及地铁3号线全线贯通，利用好业主资源，以老带新的良好口碑传

3、播并继续巩固项目的都市化、高端形象，并为2011年奠定项目品牌溢价空间。t thinking思路思路策略目标策略目标策略背景策略背景策略挑战策略挑战策略破局策略破局具体执行具体执行t thinking思路思路宏观市场环境宏观市场环境微观市场环境微观市场环境重点竞争项目分析重点竞争项目分析策略背景策略背景小结小结宏观市场环境宏观经济环境分析1宏观政策环境分析2宏观市场环境小结31.全年国内生产总值397983397983亿元亿元，按可比价格计算，比上年增长增长10.3%10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增

4、长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005171005亿元亿元，增长增长9.5%9.5%。 2.2010年，我国主要宏观经济指标将多数向好，受世界经济环境复杂、国内抑制高载能行业产能、房地产调控、通胀压力增大等因素影响，四季度经济增速比三季度有所减缓，但是整体呈现增长趋势。我国年度国内生产总值（我国年度国内生产总值（gdpgdp）增长走势图）增长走势图20102010年我国国内生产总值（年我国国内生产总值（gdpgdp）季度增幅走势图）季度增幅走势图1 120102010年我国总体宏观经济环境：年

5、我国总体宏观经济环境：20102010年我国总体经济运行态势良好，全年年我国总体经济运行态势良好，全年gdpgdp突破突破3737万亿元人民币，经济总量首次超日，居世界次席，预计万亿元人民币，经济总量首次超日，居世界次席，预计20112011年中国将维持约年中国将维持约10%10%的高速增长姿态。的高速增长姿态。数据来源：中华人民共和国国家统计局数据来源：中华人民共和国国家统计局1.2010年，我国全年居民消费价格指数(cpi)同比上涨3.3%3.3%，超出了年初确定的增长3%的预期性目标。其中在去年11月达到同比上涨5.1%的高位之后，12月回落到4.6%，表明我国物价水平正在发生积极变化，

6、 但通货膨胀压力仍不小，防止通货膨胀成为全国首要防止通货膨胀成为全国首要的任务的任务。2.2010年，我国月度m2值增速较快，市场热钱不断流入，伴随物价上涨、货币贬值，市场流动资金寻找保值出路，投资需求急切。3.预计2011年全年cpi平均水平将达到4.5%左右，上半年将出现存款准备金率、利率和汇率三率携手上行款准备金率、利率和汇率三率携手上行来控制通货膨胀的局面。1 120102010年我国总体宏观经济环境：年我国总体宏观经济环境：20102010年我国全年年我国全年cpicpi同比上涨同比上涨3.3%3.3%，通胀压力，通胀压力严重，政府将以实施加息及稳健的货币政策以抵消通胀对经济的影响，

7、通胀压力有严重，政府将以实施加息及稳健的货币政策以抵消通胀对经济的影响，通胀压力有望减少，投资避险需求将回落望减少，投资避险需求将回落20102010年我国月度货币供应量走势图年我国月度货币供应量走势图20102010年我国月度年我国月度cpicpi指数与指数与ppippi指数走势图指数走势图数据来源：中华人民共和国国家统计局数据来源：中华人民共和国国家统计局1.2010年，深圳市生产总值（gdp）9510.919510.91亿元亿元，继续位列全国大中城市第四位第四位，比上年（下同）增长增长12.0%12.0%。其中，第一次产业增加值6.00亿元，下降14.3%；第二次产业增加值4523.36

8、亿元，增长14.1%；第三次产业增加值4981.55亿元，增长9.9%。三次产业比重为0.1：47.5：52.4。2.2010年，深圳市城市居民家庭人均可支配收入28838元，比上年增长4% ，但增幅同比回落6%2 220102010年深圳市宏观经济环境年深圳市宏观经济环境 城市发展水平：城市发展水平：20102010年深圳市年深圳市gdpgdp突破突破95009500亿亿并成功并成功“保保8”8”；人均可支配收入增幅持续大幅度低于房价升幅，刚需购买力持续；人均可支配收入增幅持续大幅度低于房价升幅，刚需购买力持续下降下降深圳市年度人均深圳市年度人均gdpgdp、人均可支配收入走势图、人均可支配

9、收入走势图深圳市历年深圳市历年gdpgdp及增长趋势、第三产业占比走势图及增长趋势、第三产业占比走势图数据来源：深圳市统计局数据来源：深圳市统计局1. 2010年，固定资产加速，完成投资1944.711944.71亿元亿元，其中，房地产开发投资458.47458.47亿元亿元，比去年同期下降下降2%2%，占全市固定资产投资的23.6% 23.6% 。07年至今深圳房地产开发投资总额年增长率约在2%2%，占全市固定资产投资总额比重则呈逐年回落态势。逐年回落态势。2. 2010年1-11月全国四大城市的房地产开发投资都呈正增长，其中，深圳的增幅最小深圳的增幅最小，同比只增加了4.4，广州、上海、北

10、京的同比都出现两位数的增幅，其中，上海最高，达34.5。2010年深圳的房地产开发热度弱于其它一线城市。3. 2010年深圳住宅的施工面积同比小幅减少3.5，是四大城市中唯一一个施工面积减少的城市，是四大城市中唯一一个施工面积减少的城市，同时住宅的竣工面积大幅增加23.5，是四大城市中唯一一个竣工面积同比增加的城市，预计深圳后市的供应有压力。2 220102010年深圳市宏观经济环境年深圳市宏观经济环境 房地产投资环境：房地产投资环境：20102010年深圳房地产开发热度年深圳房地产开发热度下降，房地产开发投资占比逐年减少下降，房地产开发投资占比逐年减少深圳市年度人均深圳市年度人均gdpgdp

11、、人均可支配收入走势图、人均可支配收入走势图深圳市历年固定资产、房地产投资额走势图深圳市历年固定资产、房地产投资额走势图城市深圳广州上海北京1-11月同比1-11月同比1-11月同比1-11月同比房地产开发投资（亿元）398.344.40%762.115.60%1825.234.50%2645.618.60%施工面积（万）2913.322913.32-5.90%-5.90%6252.676252.6720.80%20.80%10770.410770.413.80%13.80%9628.59628.55.30%5.30%住宅（万）2000.79-3.50%3861.4220.30%6943.74

12、12.40%5725.79.30%竣工面积（万) 273.17273.174.70%4.70%665.17665.177.90%7.90%1352.371352.37 -14.70%-14.70%1692.71692.72.30%2.30%住宅（万）202.3223.50%488.79-4.40%945.24-19%1064.6-1.85数据来源：深圳市统计局数据来源：深圳市统计局宏观市场环境宏观经济环境分析1宏观政策环境分析2宏观市场环境小结31 1国八条：国八条：继继“417417新政新政”、“929929新政新政”后的第三轮房地产调控，中央在春节后的第三轮房地产调控，中央在春节前面临前面

13、临cpicpi上涨、通胀压力，防止房产需求再次井喷做出的反应上涨、通胀压力，防止房产需求再次井喷做出的反应数据来源：深圳中原市场研究部数据来源：深圳中原市场研究部1 1国八条：国八条：三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明确确2011.1.26 国八条国八条2010.9.292010.4.17 国十条国十条首套房首付比例首套房首付比例不分住房大小，一律要求手套贷不分住房大小，一律要求手套贷款首付款首付30%及以上。及以上。要求对购买首套住房建筑面积在要求对购买首套住房建筑面积在90以上的，贷款首付比例不得低于以上的，

14、贷款首付比例不得低于30%。第二套级以上住房贷款第二套级以上住房贷款对贷款购买第二套住房的家庭，首对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于付款比例不低于60%，贷款利率不，贷款利率不低于基准利率的低于基准利率的1.1倍。倍。第二套贷款首付不得低于第二套贷款首付不得低于50%，利率不得低于基准利率的利率不得低于基准利率的1.1倍，倍，一律暂停发放居民家庭第三套及一律暂停发放居民家庭第三套及以上住房贷款。以上住房贷款。在商品房价格过高、上涨过快、供应在商品房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区、商业银行可根据风险状紧张的地区、商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房况，暂停发放购买第

15、三套及以上住房贷款。贷款。非本地居民购房资格非本地居民购房资格拥有拥有1套及以上住房的非当地户籍居套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内其售房。域内其售房。对不能提供一年以上当地纳税证对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。居民暂停发放购房贷款。非本地居民住房贷款未做明确限制。非本地居民住房贷款未做明确限制。限购令限购令各直辖市、计划单列市、省会城市各直辖市、

16、计划单列市、省会城市和价格过高、上涨过快的城市，在和价格过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。房限购措施。对于房价过高、上涨过快、供应对于房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。定居民家庭购房套数。只有后来北京板调控细则中采取限购只有后来北京板调控细则中采取限购措施，要求同一家庭在北京只能购买措施，要求同一家庭在北京只能购买一套住房。一套住房。营业税营业税对个人购买住房不足对个人购买住房不足5年转手交易的，年转手交易的，统一按销售收入全额征税统一按销售收入全额征税。无无无无1

17、1国八条：国八条：三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明确确重点内容解读：重点内容解读：1 1 二套房首付比例从五成提高至六成影响不大二套房首付比例从五成提高至六成影响不大p在流动性过剩的总体环境未改变的前提下，对于资金充足贷款依赖性不大的投资客而言，提高1成首付的影响不大，反而是对一些中小投资客、改善性住房需求者影响较大，政策将这部分人逐渐逐出房地产市场，有效抑制了部分投资需求。从二手数据来看，二套房贷首付从之前的4成到6成，对市场成交量短期内影响较大，次月成交量会有较大幅下跌，但从2010年两次调整来看，第一次调

18、控政策的消化期仅只有4个月，第二次则更短。成交价格的影响也类似，但总体影响幅度更小。由此可见，目前市场成交客户对于贷款首付的政策并不敏感，目前市场成交客户对于贷款首付的政策并不敏感，即资金充足的投资需求购房者量较大即资金充足的投资需求购房者量较大。2010年深圳市二手商品住宅月度成交量及走势图房贷首付政策的变化：房贷首付政策的变化：417新政：二套房贷首付由4成提高至5成929新政：二套房首付至少5成，首套房贷至少3成128新政：二套房首付至少6成数据来源：深圳中原市场研究部1 1国八条：国八条：三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规

19、定更详细，责任更明确确重点内容解读：重点内容解读：2 2 不满不满5年转让的物业按照全额征收营业税增加交易成本，营业税政策环境回到年转让的物业按照全额征收营业税增加交易成本，营业税政策环境回到2006年时期年时期 从前两次收紧营业税政策看来，营业税政策对市场会有一定的影响（不排除政策组合拳的影响而不单单是营业税政策），2006年将营业税政策征收年限改为5年后，市场消化期仅为3个月。而09年收紧后，市场面临多种因素影响，成交量地位徘徊。目前的营业税政策目前的营业税政策环境与环境与2006年第一次收紧后相同，所以并非一个全新的政策，市场对其有一定的心理预期。年第一次收紧后相同，所以并非一个全新的政

20、策，市场对其有一定的心理预期。营业税征收基础营业税征收基础年限年限不足一定年限内转让不足一定年限内转让普通住宅非普通住宅普通住宅非普通住宅2005.62年免差额征收全额征收2006.6（第一次收紧）5年免差额征收全额征收2008.12（政策放松）2年免差额征收差额征收全额征收2009.12（再一次收紧）5年免差额征收差额征收全额征收2010.1.28（进一步收紧）（进一步收紧）5年年免免差额征收差额征收全额征收全额征收n历年营业税政策的调整：1 1国八条：国八条：三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明三轮调控政策内同对比，国八条更为严格，规定更详细，责任更明确确重点内容解读

21、：重点内容解读：3 3 实施限购令的城市增加，规定更明确，但限购令政策从严执行仍存在灰色地带实施限购令的城市增加，规定更明确，但限购令政策从严执行仍存在灰色地带p限购令实际执行中存在灰色地带灰色地带，例如外地户籍通过补缴一定年限的社保即可获得购买资格，而这个成本非常低，也较容易实现。更有其他情况寻租情况出现，即通过各种关系，花费几万元左右获得本地居民的购房资格，等这些行为都令限购令在执行上大打折扣。p限购令对楼市的一个重要影响是造成目前二手房市场的惜售现象造成目前二手房市场的惜售现象，因为业主担心房屋卖出后不能买入，从而以较高价格挂牌，或者根本无意出售，造成了二手房价格较为坚挺。4 4 地方政

22、府问责制：首次要求地方政府公布房价调控目标，对政策落实不力的地方政府将被问责。地方政府问责制：首次要求地方政府公布房价调控目标，对政策落实不力的地方政府将被问责。p将房价作为地方政府调控的直接目标将房价作为地方政府调控的直接目标也是属于首次，可见中央抑制房价过快上涨的决心非常之大。p作为地方政府，2011年房地产调控的压力增加，特别是涉及到地方官员的考核，因此不排除地方政府额外出台更为严格的措施，或将通过增加土地出让以保障供应平抑预期。在流动性过剩、保障性住房尚未大规模入市之前，预计这种行政性的调控收效甚微调控收效甚微。5 5 保障性住房建设最终目标是实现双轨制，商品房价格将有市场机制进行调节

23、保障性住房建设最终目标是实现双轨制，商品房价格将有市场机制进行调节p中低收入者的住房问题依靠保障性住房解决，保障性住房由政府主导，政府定价，政府参与分配，体现政府职能；p中高收入者的住房问题由商品住宅市场解决，由供求关系决定其价格，市场机制发挥其主导作用。6 6 建设个人住房信息系统为大范围实施房产税铺路建设个人住房信息系统为大范围实施房产税铺路p新国八条中特别提到个人住房建设信息系统建设滞后等问题将纳入地方政府约谈范围，意味着中央已经开始在为大范围实施房产税而铺路。在新国八条出台的第二天，重庆、上海宣布从1月28日期实施房产税政策，也从侧面验证了这一说法。项目名称项目名称主力户型主力户型到访

24、量到访量进线量进线量在售套数在售套数1.24-2.61.24-2.6成交成交情况情况销售率销售率成交均价成交均价备注备注绿景大公馆绿景大公馆55、88 一、二房120-170 三、四房1807680 085%阅山华府阅山华府88三房、145五房、160五房51371256 676%春节期间成交2套88三房，1套1455房（2套88、4套145）万科清林径万科清林径 78、 85 二房125、135 四房63136别墅64高层416套1414别墅97%高层96%13000春节期间成交5套78 （全78）紫麟山紫麟山220-568别墅211-245 洋房137-203 高层三、四房6241别墅20

25、2高层551洋房800 0别墅78%高层37%洋房18%公园大地公园大地163-1694房51156680 099%八意府八意府75-170 二、三、四房243895564 450%13500春节成交2套89（全89）摩尔城摩尔城85-89 二、三房143-150 四房111325843 337.9%16300春节成交2套883房（全为88）塞纳时光塞纳时光75-89 的2-3房 160-240 3-4房 63136160 0 033%御府名筑御府名筑135-160 三四房33163520 018%阳光天健城阳光天健城96-145三、四房31109961 184%13000春节期间成交1套14

26、41 1国八条：国八条：新国八条的影响下，春节期间各区部分项目成交量剧降，全市陷入新国八条的影响下，春节期间各区部分项目成交量剧降，全市陷入观望期观望期龙岗中心城片区：龙岗中心城片区：成交量剧降，部分成交项目均已90以下户型为主，成交均价约13500元/，合拼户型走动困难。1 1国八条：国八条：新国八条的影响下，春节期间各区部分项目成交量剧降，全市陷入新国八条的影响下，春节期间各区部分项目成交量剧降，全市陷入观望期观望期区域区域项目名称项目名称 主力户型主力户型 到访量到访量 进线量进线量 1.24-2.61.24-2.6成交情况成交情况成交均价成交均价 备注备注 龙坂龙坂水榭春天 120-1

27、60三房四房 22510保留单位推出 水榭山 234-314 7160无花语岸 90-126三房、四房 21150无合正中央原著88-89三房、128三房、143三房、162三房160808128-162（春节休市）（春节休市）24000无潜龙曼海宁 68-141二房-四房 85481088二房为主二房为主21000无金地上塘道 60-70两房、90三房 46310（春节休市）（春节休市）18000无圣莫丽斯 150-230纯大户 14180（春节休市）（春节休市）无南山南山铭筑 833房、894房 150-48927000短信 鸿威海怡湾 155、16510-0-短信、网络 三湘海尚 140

28、、170、208 10-0启动二三级转介君汇新天 175 25-0短信、网络 半岛城邦 二期 170、240 20短信 、转介华侨城华侨城香山里 159-177四-五房 50-6（合拼）（合拼）160-18040000总价减1.5万元或减2年管理费 首地容御 150-175、220、89 7-0 其余片区：其余片区：部分项目春节期间休市，成交主要集中在春节前1 1国八条：国八条：新国八条看似严厉，实际影响并没有政策预期般大，对政策影响应新国八条看似严厉，实际影响并没有政策预期般大，对政策影响应持谨慎乐观态度，预计新国八条不会对楼市产生逆转的影响，但楼市会进入观望期，持谨慎乐观态度，预计新国八条

29、不会对楼市产生逆转的影响，但楼市会进入观望期，消化期将会持续到消化期将会持续到4 4、5 5月份。月份。新国八条影响分析：新国八条影响分析： 新国八条中新政策内容主要包括营业税政策、二套房贷首付比例提高、限购令范围扩大等，营业税政策环境回到2006年时期，购房者心理已有预期，二套房贷首付比例提高对于资金充裕的投资客而言影响很小，限购令在执行上存在的灰色地带令政策效果大打折扣，保障性住房仍未大量上市，目前影响只在微小的心理层面。 在目前的流动性过剩情况下，不断收紧的银根对房地产市场更大，也更直接，效果也更明显。2 220112011年宏观政策环境分析年宏观政策环境分析 加息：加息：内容：内容：n

30、 央行2月8日决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.250.25个个百分点，调整后的一年期存贷款利率分别达到一年期存贷款利率分别达到3.0%3.0%和和6.06%6.06%，其他各档次存贷款基准利率相应调整。这是央行今年来首次加息，离与上一次加息仅隔45天，也是近一年来第三次加息第三次加息。2 220112011年宏观政策环境分析年宏观政策环境分析 加息：加息：n对购房者而言：对购房者而言：p加息的累积效应，催生观望心理：加息的累积效应，催生观望心理：此次单次加息对购房者而言不会产生明显影响，但加上前两次加息的累积效应，会增加后期

31、购房者的购买成本。而其消费者的影响更多的来自于心理层面，对后市的预期产生观望的心理。p月供尚能承受，房贷总额压力增大：月供尚能承受，房贷总额压力增大：加息后五年期以上贷款基准利率从之前的6.4%上调到现在的6.6%后，如果在银行贷款100万元，贷款年限为20年，按等额本息还款方法计算，月供增加了近120元。对普通房贷者而言，加息幅度较小，还贷压力并不会大幅加大。p刚需置业意愿受较深影响：刚需置业意愿受较深影响：加息直接增加了购房成本，将直接影响资金能力有限的刚需人群，使其购房意愿持续降低，市场的整体观望氛围也将趋浓。n对房地产企业而言：对房地产企业而言：p房企资金压力加大：房企资金压力加大：依

32、赖信贷的房企资金压力进一步加大。资金压力一直是依赖信贷房企的“软肋”，加息上调还贷压力增加毋庸置疑。p上市房企股市趋势待观察：上市房企股市趋势待观察：房地产股将作调整。对房地产股将具有一定的抑制作用，调整将不可避免，但影响如何尚待观察。p房企成本加大，仍处可承受范围：房企成本加大，仍处可承受范围：贷款利率的提高，加大了房企的信贷成本，但目前完全依靠银行贷款进行融资的房产企业正在逐渐退出市场，市场上房企的自有资金比例有所提高，且大多拥有丰富的融资渠道。因此尽管收紧银根会造成房产企业成本上升，但仍处于其可承受范围之内。加息主要针对通胀，同时影响房地产；加息主要针对通胀，同时影响房地产；刚需购房意愿

33、受挫、楼市观望延续、房地产股作调整、楼市成交量受影响等都将是近期市场的最直观表现，尽管如此，0.25个百分点给目前的楼市所带来的浮动预计不会太大；未来进入加息通道后的房地产市场将如何表现更值得关注：这是2011年首次加息，但与上次加息仅隔45天，虽然一如以往的0.25不足以撼动“房价上涨的预期”，但从2011年整个周期来看，如果加息作用于通胀效果初步显现，物价往下走，但房价仍然上行，那加息继续不可避免。许多经济学者认为，现在实际已经进入了加息周期，今年不排除2-3次加息的可能。加息通道的打开及累积效应的影响将是巨大的，而随着紧缩性货币政策逐渐发挥作用，将会进一步强化对房地产市场的调控作用。2

34、2加息：加息：进入加息周期，不排除年多进入加息周期，不排除年多4-54-5次加息，未来房地产面临的金融压力随次加息，未来房地产面临的金融压力随时间推移越渐加剧。时间推移越渐加剧。中原看后市中原看后市| |从宏观经济来看，拉动中国经济增长，维持从宏观经济来看，拉动中国经济增长，维持gdpgdp每年每年8%8%以上的增幅，还是以上的增幅，还是更多依靠扩大内需来实现。更多依靠扩大内需来实现。|年内估计有年内估计有4-54-5次加息，且加息将鼓励短期的消费性贷款，对于中长期贷款次加息，且加息将鼓励短期的消费性贷款，对于中长期贷款（地产贷款）有所限制。（地产贷款）有所限制。|地产需求趋向两极化，资源型高

35、端产品和刚需产品将成为市场主力，而中端地产需求趋向两极化，资源型高端产品和刚需产品将成为市场主力，而中端的的120-160120-160平米的四房五房产品销售趋缓平米的四房五房产品销售趋缓微观市场分析深圳市整体市场分析1龙岗片区市场分析2重点竞争项目分析31. 2010年，深圳土地市场呈现供需两旺的交易态势。2010年深圳共成交25块土地，其中7 7块居住用地块居住用地、3块商业性办公用地、1块商业性公共设施用地、9块商业服务业设施用地、1块商业用地和4块酒店用地。2.2. 7 7块居住用地分布在南山、宝安、龙岗三个区域块居住用地分布在南山、宝安、龙岗三个区域，总用地面积总用地面积60.560

36、.5万平方米，同比增加万平方米，同比增加14.914.9，总建筑面积，总建筑面积157.2157.2万平方米，同比增万平方米，同比增加一成，加一成，成交金额45.9亿元，同比减少42.1，楼面地价2922元/平方米3. 位于龙岗的爱联岗贝村通过旧城改造协议出让，用地面积7.0万平方米，建筑面积27.0万平方米，是深圳市城市更新办法实施后的首个协议出让地块，意义重大1 1土地市场：土地市场：20102010年深圳土地市场实际公开出让地少，年深圳土地市场实际公开出让地少，20112011年市场供应量集中年市场供应量集中在关外；龙岗区为主要居住用地出让区，预计在关外；龙岗区为主要居住用地出让区，预计

37、20112011年至年至20122012年龙岗市场供应量暴涨，年龙岗市场供应量暴涨，供需矛盾进一步缓解。供需矛盾进一步缓解。土地用途土地用途区域区域地块数量（块）地块数量（块）用地面积用地面积（）（）建筑面积建筑面积（）（）成交价格成交价格（万元）（万元）楼面地价楼面地价（元（元/ /）居住用地居住用地关内南山1129651.06 306300769002511关外宝安2136101.60 434920826901901龙岗龙岗4 4339690.10 339690.10 83087583087529970029970036073607合计6475791.70 1265795382390302

38、1全市全市7 7605442.76 605442.76 1572095157209545929045929029222922区域区域土地性质土地性质地块编号地块编号出让方式出让方式竞得者竞得者用地面积用地面积（）（）建筑面积建筑面积（）（）成交价格成交价格（万元）（万元）楼面地价楼面地价（元（元/ /）龙岗龙岗居住用地居住用地g14207-0186拍卖中粮地产深圳房地产开发有限公司53113.2122160742006074g02113-0021金地股份有限公司39316.1117950645005468g02109-0004仁恒置业有限公司46776.5149700945006313爱联岗贝

39、村协议保利集团雅豪园投资有限公司69992269522数据来源：深圳房地产信息网1.1. 20102010年全市新推住宅年全市新推住宅413.83413.83万平方米万平方米，同比减少11.73%，全市实际住宅供应量再创多年来新低。虽然推盘量大于新批预售量，但年内新取得预售许可证的项目中，仍有一些尚未完全推出，据中原的统计，这部分待售量约有80万平方米，占全年批售量约2成。2. 受年内两次调控政策影响，20102010年年底深圳存量可售新房约年年底深圳存量可售新房约169169万平方米，万平方米，比2009年底增加47万平方米，增幅近增幅近4 4成成。年内存量经历2次提升，5月份受政策的影响，

40、楼盘销售萎缩，而当月新增供应仍处高位，导致当月存量大增。9月份新增供应近90万平方米，虽然当月成交也火爆，但受月底政策的影响，很多成交面临取消的风险，造成全市住房存量再次大幅增加。后因新政前成交的单位不受限购政策影响，10月份成交量维持高位，存量下降。11、12月楼盘成交还算理想，存量持续回落。2 2二级市场：二级市场：全市一手住宅供应量持续走低，存量增加，供需矛盾有所缓和全市一手住宅供应量持续走低，存量增加，供需矛盾有所缓和深圳市历年商品住宅存量情况（深圳市历年商品住宅存量情况（2006-20102006-2010年）年）深圳市历年商品住宅供应量情况（深圳市历年商品住宅供应量情况（2005-

41、20102005-2010年）年）数据来源：深圳中原市场研究部数据来源：深圳中原市场研究部1. 2010年，受房地产调控政策的影响，20102010年深圳新房成交量约年深圳新房成交量约321321万平方米万平方米，同比减少50.62%，年度成交量创年度成交量创20012001年以来新低年以来新低。2. 2010年，新房供求比约为1.29：1，供大于求，相对于2009年0.72：1的供求比显著上升，供需矛盾有所改善。3. 2010年，整体房价创历史新高，全年全市均价均价2016320163元元/ /平方米平方米，同比上涨上涨33.15%33.15%。4. 个别区域房价上涨幅度依然很大，但多数项目

42、年内涨幅只在10%上下，与2009年普遍5、6成的涨幅相比，大为缩小。4月份新政虽一度造成房价走低，但随后的成交反弹使得价格再次攀升，此后高涨的物价带来可观的保值增值购房需求，12月份深圳楼市再次价量齐升。2 2二级市场：二级市场：20102010年深圳房地产市场遭受两次严厉政策调控，年度成交量创新年深圳房地产市场遭受两次严厉政策调控，年度成交量创新低，供求比上升，总体成交情况抑扬交替；面对增值保值的需求，房价振荡上行低，供求比上升，总体成交情况抑扬交替；面对增值保值的需求，房价振荡上行深圳市历年商品住宅成交价格走势图深圳市历年商品住宅成交价格走势图深圳市历年商品住宅成交、供求比情况（深圳市历

43、年商品住宅成交、供求比情况（2001-20102001-2010年）年）数据来源：深圳中原市场研究部数据来源：深圳中原市场研究部2 2二级市场：二级市场：中小户型销售较为理想，由于限购令的影响，大户型销售情况存中小户型销售较为理想，由于限购令的影响，大户型销售情况存在压力；成交以在压力；成交以70-9070-90、7070以下，以下，2 2房房3 3房为主房为主20102010年复式各面积段成交情况年复式各面积段成交情况20102010年平层各面积段成交情况年平层各面积段成交情况数据来源：深圳中原市场研究部20102010年别墅各类型成交情况年别墅各类型成交情况20102010年各户型成交情况

44、年各户型成交情况1. 2010年，深圳二手房的成交量全年波动剧烈全年波动剧烈，农历新年淡季过后成交量开始大幅增加，至4月份创下全年单月成交峰值，达14742套，56月在“新国四条”的打击下，成交量明显回落，之后触底反弹，受9月份开始按实际成交价过户的影响，使得8月份市场抢时间过户，导致8月份出现一个成交小高潮，911月出台的“限购令”、加息等政策影响成交，成交量逐月减少，岁末再出现明显反弹。2. 2010年，深圳的二手房挂牌均价整体呈快速上涨之势。价格月走势呈三大阶段特征：价格月走势呈三大阶段特征：14月无惧调控开幕式，稳步上扬稳步上扬；56月在史上最严的“新国八条”的威力下窄幅回落调整窄幅回

45、落调整；下半年开始报复性上涨，快速拉升报复性上涨，快速拉升，略创历史新高。至12月份挂牌均价已涨至19081元/平方米，较1月份的14968元/平方米高出4113元/平方米3. 龙岗区是龙岗区是2010年二手商品房成交量最多的区域年二手商品房成交量最多的区域，共成交249.3万平方米，同比减少13.4，成交套数25536套，同比减少15.6。3 3三级市场：三级市场：成交量全年高位波动，越来越多置业者转向二手房市场；龙岗区成交量全年高位波动，越来越多置业者转向二手房市场；龙岗区成为二手市场热点片区，成交面积居全市首位，龙岗区新房受二手市场影响大成为二手市场热点片区，成交面积居全市首位，龙岗区新

46、房受二手市场影响大20102010年深圳市二手住宅月度成交量及价格走势图年深圳市二手住宅月度成交量及价格走势图数据来源：深圳中原市场研究部数据来源：深圳市统计局各行政区二手住宅成交面积表（单位：万）各行政区二手住宅成交面积表（单位：万）2009年2010年同比增长2010年各区成交套数占全市比例罗湖区281.69203.78-27.66%17.99%福田区325.26232.28-28.59%20.50%南山区248.27196.06-21.03%17.31%盐田区18.8128.5751.91%2.52%关内874.03660.69-24.41%58.32%宝安区247.95222.43-1

47、0.29%19.63%龙岗区龙岗区287.75287.75249.75249.75-13.21%-13.21%22.05%22.05%关外535.7472.18-11.86%41.68%全市1409.741132.88-19.64%100%中原看后市中原看后市|全市全市一手房成交量将与一手房成交量将与20102010年持平，价格温和上涨年持平，价格温和上涨10%-15%10%-15%左右，左右，|年内受众多政策影响，全市二手房成交量有所下滑，预计幅度在年内受众多政策影响，全市二手房成交量有所下滑，预计幅度在10%10%左右，左右，但价格不会有太多变化；但价格不会有太多变化；|三月份是关键月份，

48、可抓紧时间快速出货，否则四月后需要看政策出台与否三月份是关键月份，可抓紧时间快速出货，否则四月后需要看政策出台与否微观市场分析深圳市整体市场分析1龙岗片区市场分析2重点竞争项目分析31.1. 20102010年，龙岗区批售商品住宅年，龙岗区批售商品住宅184.33184.33万平方米，万平方米，同比仅增加3.5%。2.2. 20102010年，龙岗区成交住宅年，龙岗区成交住宅146.98146.98万平方米，万平方米，同比减少34.4%。住宅供应量虽然小幅增加，但受阶段性供应不足和楼市调控政策的影响，全年住宅成交量同比大幅减少，使得住宅供求比大幅上升，达到1.2：1的水平。3. 从供应量来看，

49、2010年中心城仍是住宅新批售量最多的片区，住宅批售量约占总批售量的44.4%。4. 从成交量来看，中心城仍是龙岗区住宅成交量最大的片区，共成交住宅62.44万平方米，约占整个龙岗区住宅成交量的42.5%。5. 从存货量来看，20102010年年底龙岗区的住宅存量约年年底龙岗区的住宅存量约6262万平方米万平方米，同比增加24%。中心城的住宅存量仍最大，达中心城的住宅存量仍最大，达33.0633.06万平方米，约占总万平方米，约占总存量的存量的53.3%53.3%。1 1二级市场总体情况：二级市场总体情况：整体供应量小幅增加，成交量大比同幅下降，供求比上整体供应量小幅增加，成交量大比同幅下降，

50、供求比上升；中心城居推售量、成交量及存货量首位，成交量增幅下降，预计升；中心城居推售量、成交量及存货量首位，成交量增幅下降，预计20112011年推售量年推售量大幅上涨大幅上涨龙岗龙岗20102010年各片区供应量、销售量、存货量及销售率年各片区供应量、销售量、存货量及销售率龙岗龙岗20102010年供应量、销售量及供求比走势图年供应量、销售量及供求比走势图数据来源：深圳中原市场研究部数据来源：深圳中原市场研究部1. 2010年龙岗区商品住宅的成交均价为1432714327元元/ /平方米平方米，同比上涨同比上涨47.2%47.2%。此外，2010年新推售项目的价格同比2009年同片区同类产品

51、的价格都有较大的涨幅。2. 从成交均价来看，2010年龙岗区住宅成交均价最高的是坂田片区成交均价最高的是坂田片区，该区仅有万科第五园、万科金色半山、十二橡树庄园和上品雅园四个项目在售，万科的两个项目住宅价格都较高，尤其是第五园的价格居整个龙岗区同类产品价格之最。3. 从上涨幅度来看，2010年同比涨幅最大的是布吉片区同比涨幅最大的是布吉片区，涨幅高达76.0%，主要是下半年入市的荔山公馆、万科红拉升了片区住宅成交均价。4.4. 中心城中心城20102010年住宅成交均价为年住宅成交均价为1368513685元元/ /平方米平方米，同比上涨42.6%。1 1二级市场总体情况：二级市场总体情况：房

52、价创新高，各区均价普涨；布吉、坂田均价高位拉升房价创新高，各区均价普涨；布吉、坂田均价高位拉升片区价格增幅；中心城受成交结构影响，片区成交均价也大幅上涨，但处于龙岗片片区价格增幅；中心城受成交结构影响，片区成交均价也大幅上涨，但处于龙岗片区价格洼地区价格洼地20102010年龙岗各片区商品住宅成交均价情况年龙岗各片区商品住宅成交均价情况龙岗区历年商品住宅成交均价走势图（龙岗区历年商品住宅成交均价走势图（2003-20102003-2010年）年）数据来源：深圳中原市场研究部数据来源：深圳中原市场研究部1 1 二级市场总体情况：二级市场总体情况：新推售项目成交较理想，中小户型热销，复式销售率最新

53、推售项目成交较理想，中小户型热销，复式销售率最高；平层成交以高；平层成交以70-9070-90、9090平米以上，平米以上，2 2、3 3、4 4房为主；中心城以小户型、复式热房为主；中心城以小户型、复式热销，销，5 5房成交情况不理想房成交情况不理想20102010年龙岗区复式各面积段成交情况年龙岗区复式各面积段成交情况20102010年龙岗区平层各面积段成交情况年龙岗区平层各面积段成交情况20102010年龙岗区别墅各类型成交情况年龙岗区别墅各类型成交情况20102010年龙岗区各户型成交情况年龙岗区各户型成交情况中心城片区同样是小户型更为热销，90平方米以下户型的销售率为75.8%，90

54、平方米以上户型的销售率为57.9%。销售最好的也是复式户型，其销售率为78.9%，2房和别墅的销售也都超过7成，5房的销售最差，仅有35.0%的销售率，供应该户型的公园大地花园和御府名筑的销售价格都较高，且其他项目该户型的销售价格也较高，使得其销售速度较慢。数据来源：深圳中原市场研究部2 2 20112011年市场供应量情况年市场供应量情况 全市：全市：由于存量的增加，由于存量的增加，20112011年全市供应量大增，其中龙年全市供应量大增，其中龙岗区位于供应量的首位，新推项目竞争激烈；豪宅供应量及供应比例增加，对岗区位于供应量的首位，新推项目竞争激烈；豪宅供应量及供应比例增加，对201120

55、11年整体年整体房价将产生较大影响房价将产生较大影响区域区域推售楼盘个数推售楼盘个数推盘量（万）推盘量（万）同比增减（同比增减（% %）罗湖罗湖523190.77福田福田82828.03南山南山2611548.98盐田盐田1133386.72宝安宝安2815525.31龙岗龙岗5221320.76全市全市13056737.02类型类型普通住宅普通住宅公寓豪宅公寓豪宅别墅、洋房别墅、洋房合计合计楼盘数（个）楼盘数（个）881728133推售面积（万）推售面积（万）4138668565推盘套数（套）推盘套数（套）476006400280056800同比增减同比增减33.8%93.0%153.4%4

56、2.0%20112011年深圳市供应量情况及历年供应量情况年深圳市供应量情况及历年供应量情况20112011年深圳市各区供应情况年深圳市各区供应情况1. 预计2011年全市新推住宅量可达567567万万，同比增加约增加约37%37%，接近2008年水平；上下半年供应量相差不大，分别为290万和277万；2. 2011年供应最多的片区仍将是龙岗区供应最多的片区仍将是龙岗区，预计52个楼盘供应住宅超过超过210210万平方米万平方米，同比增加约2成；3. 2011年豪宅供应将大幅增加豪宅供应将大幅增加；预计将有28个楼盘供应别墅类产品，供应约2800套，比2010年增加近1700套，也比2009年

57、多近500套，占全年新推总量4.9%，比例比2010年上升2个百分点；2 2 20112011年中心城市场情况年中心城市场情况 上下半年供应量及排布：上下半年供应量及排布：供应的供应的“板块集中板块集中”特征仍旧明特征仍旧明显，在售项目余货及显，在售项目余货及2 2期新增供应量占主要比例，周边新增供应量上升，同期销售环境严峻期新增供应量占主要比例，周边新增供应量上升，同期销售环境严峻阳光天健城阳光天健城8 8万万 公园大地后期公园大地后期1515万万龙城领地龙城领地5 5万万绿景大公馆绿景大公馆0.70.7万万紫麟山紫麟山3.73.7万万万科清林径万科清林径8万万中海康城中海康城1.51.5万

58、万阅山华府阅山华府7 7万万家和盛世家和盛世6 6万万本案本案睿智华庭睿智华庭3 3万万汇龙天下汇龙天下0.20.2万万御府名筑御府名筑4.84.8万万摩尔城摩尔城0.60.6万万尚模八意府尚模八意府8.98.9万万在售项目在售项目将售项目将售项目中海塞纳中海塞纳7 7万万美地里园美地里园1.521.52万万保利上城保利上城2 2万万珑瑜珑瑜5 5万万锦绣华天锦绣华天8.78.7万万东都花园二东都花园二期期8.38.3万万喜福汇喜福汇3.33.3万万大运城邦大运城邦1414万万非凡空间非凡空间2 2万万竞争类型项目推售时间推售量首置首置首改首改再改三改享受型70以下70-90二、三房70-90

59、复式110-165三、四、五房110-165复式160-180三、四、五房180以上五房及复式一类竞争公园大地上半年150%0%0%0%70%30%0%尚模八意府余货在售6.60%38%0%35%0%25%2%上半年2.30%35%50%15%0%0%0%阅山华府（二期）上半年70%5%0%65%0%30%0%中海康城国际余货在售1.50%100%0%0%0%0%0%中海塞纳时光上半年70%90%0%10%0%0%0%睿智华庭上半年30%15%0%75%0%10%0%阳光天健城余货在售1.90%15%0%85%0%0%0%绿景大公馆余货在售0.70%0%30%70%0%0%0%美地里园上半年1

60、.52珑瑜上半年5清林径上半年80%70%0%30%0%0%0%东都花园（二期）下半年8.3锦绣华天下半年8.7保利上城下半年20%0%0%60%0%20%20%二类竞争大运城邦（二期）上半年140%30%0%20%0%30%20%喜福汇下半年3.315%40%15%30%0%0%0%非凡空间下半年270%30%0%0%0%0%0%领地家园下半年50%60%0%40%0%0%0%摩尔城余货在售0.60%70%0%30%0%0%0%御府名筑自然销售4.80%0%0%55%0%30%15%深业紫麟山自然销售3.70%20%0%55%0%25%0%朝阳里雅苑自然销售0.4535%20%20%0%25