上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案

1、青浦诚中城地块新建项目前期整体营销策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page12part5part背背景景篇篇地块条件概述项目发展思考 分分析析篇篇定定位位篇篇项目swot项目定位 营营销销篇篇分期销售策略推广主题定位4part产产品品篇篇经济指标定位定位建筑风格产品规划方向公共配套建议景观设计建议1part3part区域宏观现状及其趋势判断房地产市场总体供需分析类比竞争物业调研分析区域客群构成分析青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page2背景篇背景篇地块条件概述 项目发展思考1part青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page3背景篇背景篇/ /项目背景概述

2、项目背景概述/ /项目发展思考项目发展思考 1part西地块：占地面积：21918平方米容积率：1.0建筑密度：24.2绿化率：35%土地性质：居住用地地块位于青浦区城区西面，四至范围分别为：东至城中北路、西邻胜利路、北靠毛河泾、南依盈港路东地块：占地面积：10217平方米容积率：1.12建筑密度：23.1绿化率：35.2%土地性质：居住用地青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page4背景篇背景篇/ /项目背景概述项目背景概述/ /项目发展思考项目发展思考 1part地块现状地块现状西西地地块块东东地地块块工业区工业区居住区居住区处于青浦工业区与成熟居住区交界处。由于“诚中城”项目建成

3、较早，故小区的各方面软硬件配套均欠佳，一定程度影响了整体的品质。周边新建项目主要为：富力桃园和旭辉玫瑰湾。富力桃园已经预售、旭辉玫瑰湾即将预售。旭辉玫瑰湾旭辉玫瑰湾富力桃园富力桃园青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page5背景篇背景篇/ /项目背景概述项目背景概述/ /项目发展思考项目发展思考 1part现状现状1 1思考思考1 1拟新建部分位于“诚中城”小区内部，而“诚中城”小区居住氛围虽然成熟，但由于已建成近10年，故物业整体品质和档次较低如何规避或者改变目前“诚中城”小区给人的中低档次的直观印象，为新建部分营造更高的档次感受和分享由此带来的价值成长空间？青浦诚中城地块新建项目前

4、期整体定位策划提案page6背景篇背景篇/ /项目背景概述项目背景概述/ /项目发展思考项目发展思考 1part现状现状2 2思考思考2 2随着富力桃园和旭辉玫瑰湾的扎根落户，青浦城西的楼盘开发热度开始逐渐升温，东渡青筑、新城忆华里、仁恒运杰御澜湾等开始轮番上马，新城区楼盘的竞争程度将愈加激烈。未来两三年内青浦周边的总体开发量依然庞大，短期竞争不可避免，我们如何规避风险？青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page8背景篇背景篇/ /项目背景概述项目背景概述/ /项目发展思考项目发展思考 1part现状现状3 3思考思考3 31.0-1.

5、12的容积率，是一个适宜舒适居住的尺度，适宜低密度产品塑造。 联排、叠加、多层都是我们可以做的，那种最迎合市场需求？更能为我们创造更大利润，获取更多收益？青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page9背景篇背景篇/ /项目背景概述项目背景概述/ /项目发展思考项目发展思考 1part现状现状4 4思考思考4 4东、西2个新建项目为总建筑面积4万余平方米的小体量项目 。最直观的问题，这么小的体量，靠什么去打动人，靠什么周边大体量项目同台竞争，我们的目标客群又在哪里？青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page10分析篇分析篇1part区域宏观现状及其趋势判断 房地产市场总体供需分析

6、类比竞争物业调研分析 区域客群构成分析 青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page11分析篇分析篇/ /区域宏观现状及其趋势判断区域宏观现状及其趋势判断/ /宏观环境分析宏观环境分析2part交通条件便捷交通条件便捷随着中心城区的扩张，加上17号线的规划建设，其优势地位正日益凸现 旅游产业快速发展旅游产业快速发展带动相关经济发展的同时，为青浦的房地产业增加了附加值和发展空间20202020年规划新城人口达到年规划新城人口达到7070万规模，而现有人口仅为万规模，而现有人口仅为4040万万预计未来10年，青浦新房需求年均3000套，为持续发展提供了基础青浦工业园区高起点的规划建设青浦工业

7、园区高起点的规划建设为青浦经济的发展提供动力，为青浦的房地产业提供一定的消费客源经济发展持续向好，产业结构不断优化，政府财政收入稳步增加，居民收入快速提高经济发展持续向好，产业结构不断优化，政府财政收入稳步增加，居民收入快速提高房地产有效需求得到保证，城市规划将加快实施交通交通旅游旅游人口人口产业产业经济经济青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page12分析篇分析篇/ /区域宏观现状及其趋势判断区域宏观现状及其趋势判断/ /行业政策情况行业政策情况2part2010.4.17，国十条发布，首套房首付3成，二套3成，差异化房贷2010.6.4，住建部、央行、银监会三部门二套房认定标准明确

8、2010.7.2，上海公积金贷款购经适房，首付款比例不低于总价20%2010.7.18，上海规定土地出让合同签订后15天内支付20%出让金2010.9.2，上海商品住房预销售管理“沪5条”发布，建筑面积小于3万平方米，必须一次性申请预售2010.9.29，财政部、国税局、住建部、央行、银监会五大部门再次重申国十条内容，暂停第三套及以上房贷2010.10.7，上海房管局发布“沪十二条”，上海正式进入限购城市之列2011.1.26，国务院“国八条”发布，全面限购，二套房首付六成2011.1.27，上海市人民政府房产税试点实行，税率暂定为0.6%2011.2.1，沪9条发布，二手房营业税不再五年免税

9、界限，二套首付六成全面实行市场需求影响市场需求影响：行政性强效抑制市场购房者的投机、投资需求，也一定程度误伤自住购房者：行政性强效抑制市场购房者的投机、投资需求，也一定程度误伤自住购房者市场供应影响市场供应影响：提高开发商的资金成本，使行业集中度进一步提高，放缓房地产市场的投资速度：提高开发商的资金成本，使行业集中度进一步提高，放缓房地产市场的投资速度 青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page13受“坚决遏制部分城市房价过快上涨坚决遏制部分城市房价过快上涨”等一系列宏观调控政策影响，未来二、三 年房地产市场不确定因素加大，开发风险增加；宏观调控致使资金实力、品牌营造、产品对路成为项目

10、成功运作关键；产品高性价比成为理性市场争夺有效需求的良方。分析篇分析篇/ /区域宏观现状及其趋势判断区域宏观现状及其趋势判断2part观点观点青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page14分析篇分析篇/ /房地产总体供需分析房地产总体供需分析/ /一级市场分析一级市场分析2part地块名称土地地址土地属性总用地面积（）土地使用年限容积率出让日期受让方成交总价（万元）楼板价（元/）每亩地价（元/亩）盈浦街道漕盈路东侧地块（推广名：新城忆华里）东至规划道路，西至漕盈路、南至淀山湖大道，北至青赵公路住宅、商业（商服）137,046f-2-2地块：商业40年，办公50年，其他40年；f-1-2

11、地块：70年；f-1-6地块：70年f-2-2地块：2.0；f-1-2地块：1.2；f-1-6地块：1.22010-1-21上海新城万嘉房地产有限公司120,1885,4815,846,614工业园区岛区西侧地块（推广名：旭辉玫瑰湾）东至中大盈港，南至清河湾路，西至漕盈路，北至胡渡浜住宅86,13870年1.2-1.82010-6-23旭辉集团股份有限公司72,5885,5076,608,479盈浦街道淀山湖大道南侧i地块东至规划路、西至漕盈路、南至河道、北至淀山湖大道住宅、商业（商服）42,453居住70年，商业40年商业2.0，居住1.52010-10-28上海怀盛房地产开发公司41400

12、50316,707,545工业园区富力东侧地块（推广名：旭辉玫瑰湾）东至小浦港、南至清河湾路、西至富力a区、北至胡涂浜住宅42,78070年1.42010-10-28旭辉集团股份有限公司45,6888,1607,616,133数据来源：上海房屋土地管理局，截止2011年5月青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page15分析篇分析篇/ /房地产总体供需分析房地产总体供需分析/ /一级市场分析一级市场分析2part数据来源：青浦区统计局，截止2011年5月20112011年施工、竣工面积大幅增长年施工、竣工面积大幅增长青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page162010年土地成交

13、达30万平方米，2011-2012年预计项目周边土地市场供应量将达近50万平方米，竞争压力较大。其中：中短期供应竞争富力、旭辉为主，及在售在建楼盘的潜在供应中长期供应竞争青浦工业园区周边尚有大量土地可供开发低密度产品潜在供应巨大，本案的规模和硬件都很难对抗高端物业方向的市场竞争低密度产品潜在供应巨大，本案的规模和硬件都很难对抗高端物业方向的市场竞争压力压力2part观点观点分析篇分析篇/ /房地产总体供需分析房地产总体供需分析/ /一级市场分析一级市场分析青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page182part分析篇分析篇/ /房地产总

14、体供需分析房地产总体供需分析/ /二级市场分析二级市场分析数据来源：青浦区统计局，截止2011年5月20112011年销售减速年销售减速青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page192part分析篇分析篇/ /房地产总体供需分析房地产总体供需分析/ /二级市场分析二级市场分析楼盘名称楼盘名称 总建面（万m2） 在售面积（m2） 已售面积（m2） 销售率（%) 市场存量（m2） 潜在供应量 （m2） 富力桃园富力桃园280000 106102 71279 67%34824 173898 旭辉玫瑰湾旭辉玫瑰湾165271 165271 东渡青筑东渡青筑111828 111828 新城忆华里

15、新城忆华里164455 164455 仁恒运杰御澜湾仁恒运杰御澜湾165271 165271 合计合计 886825 886825 106102 106102 71279 71279 780723 780723 在售或即将预售项目分析在售或即将预售项目分析数据来源：上海房屋土地管理局，截止2011年5月青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page202part分析篇分析篇/ /房地产总体供需分析房地产总体供需分析/ /二级市场分析二级市场分析富力桃园销售情况分析富力桃园销售情况分析开盘时间预售面积 预售套数套型面积房型已售面积已售套数预售报价物业类型楼层11-1-294825 32151

16、.16-152.32三房2123 14（44%）16100-25400小高层811-1-298583 9685.17-91.22二房1895 12（13%）15900-27000小高层813231 96131.04-152.94三房2554 4（4%）小高层811-1-2914487 96137.07-152.45三房3038 9（9%）16200-25900小高层810-10-156588 48131.19-153.05三房5503 4111900-16000小高层82146 2484.7-91.5二房2146 24小高层810-1-3020635 23484.18-90.24二房19462

17、 23313000小高层14-15905 6144.62-158.55复式294 31109-7-187248 33217.88-221.08联排7248 3313500低层309-5-264836 22218.02-221.04联排4397 2013000低层309-4-136371 29217.88-221.31联排6371 2913000低层309-3-136589 30218.02-221.31联排6589 3012500低层308-12-279658 44217.88-221.31联排9658 4413200低层3数据来源：上海房屋土地管理局，截止2011年5月新推房源去化速度明显放

18、慢新推房源去化速度明显放慢青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page212part分析篇分析篇/ /房地产总体供需分析房地产总体供需分析/ /二级市场分析二级市场分析富力桃园销售情况分析富力桃园销售情况分析预售已售户型户型面积套数面积套数面积比套数比二房二房31365 35423503 26975%76%三房三房40036 27213219 6833%25%复式复式905 6294 332%50%联排联排34702 15834263 15699%99%合计合计107007 107007 79079071279 71279 49649667%67%63%63%数据来源：上海房屋土地管理局

19、，截止2011年5月青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page222part分析篇分析篇/ /房地产总体供需分析房地产总体供需分析/ /二级市场分析二级市场分析受70/90政策影响，区域供应现在乃至未来一段时间仍会以二房为主，因此二房不宜作为本项目的主打产品。三房、四房适合改善性刚需群体，可作为本项目考虑方向。联排、叠加类大面积物业潜在供应巨大，单价及总价均高，受青浦人口基数限制，去化慢，不宜为本案主打方向。销售价格出现滞涨，由卖方市场向买方市场转移，富力桃园报价由年初的销售价格出现滞涨，由卖方市场向买方市场转移，富力桃园报价由年初的1800018000元元降至降至1450014500

20、元，但降价却并未带来实质性的成交增长，观望气氛日益浓厚。元，但降价却并未带来实质性的成交增长，观望气氛日益浓厚。观点观点青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page23分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /楼盘价格与品质矩阵分析楼盘价格与品质矩阵分析 2part高品质低价格低品质低价格高品质高价格低品质高价格旭辉玫瑰湾旭辉玫瑰湾12000 14000 16000 18000 2000012000 14000 16000 18000 20000综合品质低低中中高高销售价格富力桃园富力桃园东渡青筑东渡青筑仁恒运杰御澜湾仁恒运杰御澜湾新城忆华里新城忆华里空白区空白区青

21、浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page24分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /楼盘价格与品质矩阵分析楼盘价格与品质矩阵分析 2part地段仍然是决定价格的主要因素。新城东片漕盈路沿线成为青浦镇中高档房产开发集中区域。13000-14000元/平方米之间的价格是一个空白地带。本案地段位置较好，但地块客观条件导致提升档次的空间有限，售价拉升也由此受到影响。楼盘形象观点观点青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page25分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /楼盘差异化分析楼盘差异化分析 2part名称名称共共 性性 分分 析析个个

22、 性性 分分 析析物业类型以多种物业形式存在，主要是以小高层、多层住宅为主，兼以联排别墅等每个楼盘商业部分主要用于完善楼盘生活配套部分楼盘通过优化物业类型配置，提升楼盘附加值，如东渡青筑的大平层公寓、旭辉玫瑰湾的2+1房等物业特征因青浦水系发达，多个楼盘旁都依河道或湖泊而建，总体规划中都强调了亲水特性和观景特点各楼盘基本上都围绕某种建筑风格进行楼盘外立面、整体布局等要素的确定，建筑风格多样化部分楼盘基于提高楼盘品质而独特设计，如东渡青筑的中式青花艺墅部分楼盘结合位置优势进行独特安排，如东渡青筑和旭辉玫瑰湾的亲水公寓和别墅户型配比各楼盘都兼顾有不同面积的户型，主力户型以二房和三房居多部分楼盘将小

23、高层住宅的顶层设计为复式，如富力桃园物业管理各楼盘都注重社区的物业管理，并且在楼盘的开发前期就开始介入各楼盘大多由自身物业公司进行管理，由于注重品牌形象，管理水平普遍较高前期物业介入形成良好的形象展示，如旭辉玫瑰湾销售价格各楼盘的销售价格都与楼盘所处地段、楼盘品质、开发商品牌度等成正比关系楼盘价格在综合因素的作用下，总体还是趋于平衡，除了富力桃园受调控和质量门双重影响价格有所调低，其它还是保持在正常的价格水平楼盘配套在配套设施上基本都有设置会所车位配置大都在50左右因每个楼盘定位不同，故配置也有所不同，如东渡青筑的泛会所、旭辉玫瑰湾的独立会所青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page2

24、6分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /区域客群构成分析区域客群构成分析 2part青浦楼市呈现严重的本地化置业现象，当地客群比例高达青浦楼市呈现严重的本地化置业现象，当地客群比例高达8080主体客源集中在青浦当地主体客源集中在青浦当地, ,其中青浦镇为主其中青浦镇为主, ,周边乡镇为辅周边乡镇为辅别墅客户中别墅客户中85%85%为青浦人为青浦人, ,外区域客户仅占较少比例外区域客户仅占较少比例数据来源：策源（帕缇欧香、金地格林郡）青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page27分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /区域客群构成分析区域

25、客群构成分析 2part数据来源：策源（帕缇欧香、金地格林郡）公寓客源年龄集中于公寓客源年龄集中于26452645岁之间；别墅客户年龄在岁之间；别墅客户年龄在31-4531-45岁之间岁之间该类客群具有较高的文化水平和修养，有一定的工作、生活经验该类客群具有较高的文化水平和修养，有一定的工作、生活经验虚荣心较强，注重项目的品牌效应，购房者往往成为口碑宣传的主力人群虚荣心较强，注重项目的品牌效应，购房者往往成为口碑宣传的主力人群青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page28分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /区域客群构成分析区域客群构成分析 2part商业贸易

26、类、金融保险类、政府机关部门的职员购房比例较高文教产业及医生、律师行业在市场经济体制下，成为新一轮的高收入置业者行 业统计人数比例服务业134 4%制造业141 5%金融保险363 12%高新技术企业246 8%商业贸易452 15%政府机关345 11%医生律师283 9%文教事业316 10%自由业 361 12%海外关系146 5%退休190 6%其他35 1%合计3014 100%数据来源：策源（帕缇欧香、金地格林郡）青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page29分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /区域客群构成分析区域客群构成分析 2part数据来源

27、：策源（帕缇欧香、金地格林郡）对对121-140121-140平米和平米和141-160141-160平米面积需求占了总体需求的平米面积需求占了总体需求的6262，对，对9090平米以下平米以下和和200200平米以上大房的需求量小。平米以上大房的需求量小。三房需求为绝对主力，对二房、一房的需求小。三房需求为绝对主力，对二房、一房的需求小。成交客户面积需求分析成交客户面积需求分析青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page30分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /区域客群构成分析区域客群构成分析 2part 公寓类物业中，镇和周边乡镇的客源占了青浦楼市的八成，外

28、省来青浦购房的比例也逐渐增高 商业贸易类、金融保险类、政府机关部门等高收入群体现为客群主力 面积需求集中在100-160平方米 三房仍是需求主力，二房需求次之总结总结青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page31定位篇定位篇项目swot 项目定位3part青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page32定位篇定位篇/ /项目项目swotswot分析分析3parts1：位于已建住宅区，周边配套成熟s2：地块内拥有天然水系资源，有利于景观塑造w1：地块不规则，不利于规划w2：处于已建老式小区内部，影响整体品质t1：政策调控和金融调息对项目影响t2：与富力和旭辉等项目的直接竞争将无法避

29、免s wo to1：青浦新城西片区的规划，城市化进程加速o2：轨交17号线规划，交通提升潜力优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page33w1w1：地块不规则，不利于规划：地块不规则，不利于规划应对策略：利用现有的地块资源，利用不同产品类型组合将其划分成相对独立的区域。w2w2：处于已建老式小区内部，影响整体品质：处于已建老式小区内部，影响整体品质应对策略：通过主入口的重新设置，尽量使新建住宅部分形成相对独立的社区空间，避免新旧住宅混杂，以与老社区有效区隔。定位篇/项目swot分析/应对策略part3青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page34

30、w1w1：政策调控和金融调息对项目影响：政策调控和金融调息对项目影响应对策略：找准市场需求的刚性需求（自住需求），提高产品的性价比，以品质取胜。w2w2：与富力和旭辉等项目的直接竞争将无法避免：与富力和旭辉等项目的直接竞争将无法避免应对策略：在充分细分需求市场的客群特征的前提下，寻求产品的差异化，形成客群和产品定位的双重差异，避免形成直接的正面竞争。定位篇/项目swot分析/应对策略part3青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page35不做第一，只做个性不做第一，只做个性定位篇/项目定位/整体定位3part不是所有的项目都要做第一，第二往往反而比第一更能实现自身价值的最大化。不是所有

31、的项目都要拥有bmw的高端定位，个性的mini也能获得同样的成功。面对旭辉、富力等大盘的竞争，在现有条件限制下要实现区域标杆楼盘的可能性较低。但，我们应有自身的特点和个性。尺有所短，寸有所长，发挥自身的特性方是我们的立足之本。不做bmw，要做mini青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page36定位篇/项目定位/产品定位3part我们可以做的产品竞争对手目前的产品档次竞争程度思考联排别墅富力桃园、旭辉玫瑰湾、东渡青筑高强存在一定风险叠加别墅 东渡青筑中高弱产品接受度一般大平层公寓 东渡青筑 中高弱对开发商品牌和楼盘品质要求较高花园洋房 新城忆华里中高弱有一定需求，市场前景较为乐观普通公

32、寓富力桃园、旭辉玫瑰湾、东渡青筑中低强能很好地满足刚性需求青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page37定位篇/项目定位/产品定位3part我们发现，在2011年，“送面积”楼盘往往在淡市中获得较好的去化，即使在上海执行房产税后，“送面积”楼盘也受到了改善型购房者的追捧，不少购房者表示，“送面积”的房源虽然在单价上可能更高一些，但是平摊下来还是相对便宜的，特别是对于自住需求的购房者来说，这种在样板房就可以看到的面积上“实惠”更具说服力。2010年上海成交排名排名项目名称区域成交套数(套)销售金额(万元)1保利叶上海宝山16423297772绿地蔷薇九里松江16012357063恒盛湖畔

33、豪庭奉象春城浦地布鲁斯小镇浦东12691736646江桥万达广场嘉定11711774287金地格林世界嘉定10152516008龙湖郦城嘉定10092556659绿地公园壹品宝山99016259210中环1号宝山876164084从2010年成交top10看，就有7个项目的产品中设计有赠送面积，足可见其对销售的促进作用。青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page38定位篇/项目定位/产品定位3part青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page39定位篇/项目定位/产品定位3part产品分布示意图方案一情景洋房情景洋房minim

34、ini洋房洋房青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page40定位篇/项目定位/产品定位3part产品分布示意图方案二叠加别墅叠加别墅情景洋房情景洋房minimini洋房洋房青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page41定位篇/项目定位/产品定位3part两种方案比较两种方案比较方案一方案一方案二方案二优：优：产品集中度非常高，客群层次差距小充分贴合项目自身的特性劣：劣：产品总价值量无法实现最大化优：优：产品集中度较高产品档次提升，总价值可以最大化劣：劣：叠加别墅产品的总价偏高，去化速度可能因此受到影响青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page42定位篇/项目定位/价格定

35、位3part根据市场需求特征和本案地块的基本条件，按目前普通公寓预估售价14000元/平方米估算，结合青浦区宏观经济年均10的增长率预测，建议各类型产品的价格如下：注：以上所有涉及的价格及周期等，最终以合同约定为准。青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page43定位篇/项目定位/价格定位3part根据上述各产品的价格定位，对前述两套方案不同类型的产品组合进行收益估算比较，具体参见下表：注：以上所有涉及的价格及周期等，最终以合同约定为准。方案一产品类型 面积区间 建筑面积 预估单价预估总价情景洋房120-1805300017000901000000mini洋房70-90105001650

36、0173250000合计70-180635001074250000方案二产品类型 面积区间 建筑面积 预估单价预估总价叠加别墅150-1701500020000300000000情景洋房120-1803800017000646000000mini洋房70-901050016500173250000合计70-180635001119250000可见，配置叠加别墅的方案经济效益比方案一要提高4500万元左右。但配置叠加别墅后会导致容积率降低，是否符合项目规划指标还需要设计院研究测算。青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page44定位篇/项目定位/客群定位3part西地块城市中坚、中产阶层城

37、市中坚、中产阶层行为、心理特征行为、心理特征1. 企业中层领导、私营业主、高级公务员等，掌握较高社会权力2. 投资意识强，凡事有主见，个性开朗乐观 3. 收入丰厚，为体现身份性的二次置业者，易接受新观念，口碑效应不容忽视 4. 有品牌意识，注重高品质生活，讲究生活的环境，讲究社区的品质5. 喜爱面积宽敞的多层公寓和小高层，对联排、别墅接受度也很高收入、职业特征收入、职业特征1. 年收入在150000元以上的核心家庭；非体力劳动者，主要是大中企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员 2. 30-55岁追求居住环境、追求生活品位的城市精英阶层及中高收

38、入阶层青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page45定位篇/项目定位/客群定位3part东地块新生力量、小康之家新生力量、小康之家行为、心理特征行为、心理特征1. 职业较为稳定、福利优厚2. 刚性需求为主，对产品性价比有较高要求3. 收入稳定，为实现居住梦想的首次置业者4. 有一定的品牌意识，注重交通、学校、医院、购物等生活配套的便捷程度5. 喜爱宜居型紧凑类公寓收入、职业特征收入、职业特征1. 年收入在100000元以上的小康家庭；非体力劳动者，主要是商贸、金融、政府机关等行业的从业人员 2. 30-45岁追求自主空间、提升居住和生活品质的城市中间阶层及中等收入阶层青浦诚中城地块新建

39、项目前期整体定位策划提案page46产品篇产品篇4part经济指标定位分析产品建筑风格定位分析产品规划方向分析部分公共配套建议景观设计建议 青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page47产品篇产品篇/ /经济指标定位分析经济指标定位分析4part 20%左右的低建筑密度 ，景观尽收眼底！景观，打动消费者的最好武器1左右的超低容积率，环境超级宜居！情景洋房 + 叠加别墅青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page48产品篇产品篇/ /产品建筑风格定位分析产品建筑风格定位分析4part德式现代主义建筑风格德式现代主义建筑风格l差异化：周边竞争项目多以英式风格为主，如：富力桃园、旭辉玫

40、瑰湾等l个性化：上海大多楼盘都打着现代欧式建筑的旗号，但风格却并不鲜明l功能化：该建筑风格源自包豪斯，体现“实用”与“效率”，注重“简约”，但绝不是简单，简约体现出更高层次的审美内涵。并忌用孤立的装饰与符号，注重建筑各部分之间的比例关系，注重细节的处理及构造节点的交接青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page49产品篇产品篇/ /产品建筑风格定位分析产品建筑风格定位分析4part建筑风格： 德式风情社区，遵循“新城市主义”理念，打造多元化生活空间。第三种生活文化：崇尚道德消费、平等类聚的生活原则，崇尚现代时尚的生活品质，务实简约。建筑外空间：将着重利用空间的进退、出挑，构成丰富的建筑体

41、量变化。建筑外立面细部：将以简洁利落的直线条构件，运用鲜明的现代艺术构画建筑细节，整体突出现代简约灵动的建筑风格。建筑的色彩：以高级灰或者褚红作为主色调，局部以中灰仿清水砖或褚红手工粗线条构画，通过层次和材质的变化，充分体现了楼体的挺拔与质感。青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page50产品篇产品篇/ /产品建筑风格定位分析产品建筑风格定位分析4part参考楼盘：万科白马青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page51产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4part主入口设置：主入口设置：从原规划图纸上看，主入口设置在原诚中城公寓入口处，但此方案存在不尽合理之处，建

42、议主入口西移（调整如图示），如此设置好处如下：独立。独立。形成独立封闭性社区，避免与建成时间较久的诚中城公寓共用同一入口，由此造成客户心理抗性。景观。景观。由于西侧紧邻原有住宅，为保证新建项目的独立性和景观性，可考虑在新、旧社区交界处配置竹林景墙。主入口主入口( (西块）西块）竹林景墙竹林景墙青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page52产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4partminimini洋房洋房-5f-5f小户型洋房打破了传统花园洋房的大面积布局，均采用紧凑性设计，但功能齐小户型洋房打破了传统花园洋房的大面积布局，均采用紧凑性设计，但功能齐全，充分满足首次置业

43、刚需者的需求。全，充分满足首次置业刚需者的需求。产品特色：产品特色：层层退台，户户露台，70-90，精巧布局，舒适方正，精彩不同。打破传统住宅平面布局，享专属的庭台空间尺度，充沛阳光和盎然绿意，演绎层次丰富细致的多纬度精装小户型露台洋房生活。青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page53产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4partminimini情景洋房情景洋房一楼一楼三房二厅一卫总建筑面积约93舒适三房，尺度宜人 方正地下室，可作为多功能房与储藏室 u型厨房，空间合理化，利用最大化 室室有飘窗，大面积采光 多处收纳系统，小空间的大秘密 参考楼盘：万科白马青浦诚中城地块

44、新建项目前期整体定位策划提案page54产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4partminimini情景洋房情景洋房二楼二楼三房二厅一卫总建筑面积约90实用型三房设计，功能合理 南北露台设计，动静有致，更多生活情趣空间 多处收纳系统，小空间的大秘密 卫生间：干湿分离，尺度合适参考楼盘：万科白马青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page55产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4partminimini情景洋房情景洋房三楼三楼三房二厅一卫总建筑面积约86紧凑三房设计，温馨浪漫 主卧南阳台，增加生活情趣 起居室收纳系统，小空间的大秘密 u型厨房，空间合理化、利用

45、最大化 卫生间：干湿分离，尺度合适 参考楼盘：万科白马青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page56产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4partminimini情景洋房情景洋房四楼四楼二房二厅一卫总建筑面积约67舒适两房设计，动静有致 客厅南阳露台，餐厅北露台，享更多天地 u型厨房，空间合理化，利用最大化 卫生间：干湿分离，尺度合适 参考楼盘：万科白马青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page57产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4partminimini情景洋房情景洋房五楼五楼三房二厅一卫总建筑面积约86紧凑两房，方正实用，小家庭的大天地 主卧

46、露台设计，温馨浪漫 厨房大面积采光，与露台相连，增添生活情趣 卫生间：干湿分离，尺度合适 参考楼盘：万科白马青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page58产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4part情景洋房情景洋房-46f-46f情景洋房打破了公寓呆板的形式和封闭的关系，立面设计变化丰富，入户方式情景洋房打破了公寓呆板的形式和封闭的关系，立面设计变化丰富，入户方式巧妙，每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户拥有南向的私家花园或巧妙，每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户拥有南向的私家花园或露台。采用舒适性性设计，充分满足改善性二次置业者的需求。露台。采用舒适性性

47、设计，充分满足改善性二次置业者的需求。产品特色：产品特色：情景花园洋房在设计上融合了别墅的特点，120-180实现了空间个性的突破，最大的的特色是78米的横厅，户户有露台。主要为4层半建筑，入户方式巧妙：首层：南向花园入户、二层：南向露台入户、三层、四层：楼梯入户。青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page59产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4part情景洋房情景洋房一楼一楼错层四室二厅二卫总建筑面积约149.14南入口首层，位于首层，独享50左右私家花园，花池的设置，平添主人生活情趣独有情景房，倍添院居情趣开间宽大客厅和餐厅，视野开阔、采光充分超过20主人房宽敞舒适

48、，可设置走入式衣帽间参考楼盘：万科天津水晶城青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page60产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4part情景洋房情景洋房二楼二楼错层三室二厅二卫总建筑面积约140.48 独创露台入户方式，私密性、归属感更强7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间三间卧室组织紧凑，空间利用合理活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富附带观景露台参考楼盘：万科天津水晶城青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page61产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4part情景洋

49、房情景洋房三楼三楼错层三室二厅二卫总建筑面积约128.92 7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间三间卧室组织紧凑，空间利用合理卫生间洗卫分离，互不干扰活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富附带观景露台 参考楼盘：万科天津水晶城青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page62产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4part情景洋房情景洋房四楼四楼跃层四室二厅三卫总建筑面积约186.59 上层豪华主人区，设卧房、休闲厅、超大卫生间、走入式衣帽间、书房卫生间、化妆间设有天窗，市内屋顶采光明亮，空气流通更

50、加顺畅顶层双向“观景天窗”，近收阳光与惬意下层8.1米开间宽大客厅与餐厅客厅与观景露台相通，便于干燥通风附带超大观景露台 参考楼盘：万科天津水晶城青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page63产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4part叠加别墅叠加别墅-4f-4f叠加别墅产品的引入为项目价值提升提供了空间，可有效满足中高端人士的置叠加别墅产品的引入为项目价值提升提供了空间，可有效满足中高端人士的置业需求，同时也与情景洋房、业需求，同时也与情景洋房、mini洋房共同组合而成同类产品的由高到低的三洋房共同组合而成同类产品的由高到低的三个层次。个层次。产品特色：产品特色：叠加

51、别墅为介于联排和洋房的中间产品，现在流行的主要还是在赠送空间上做文章，由于赠送面积的不同，面积灵活度较大，150-170左右是比较合理的面积,。通常为4层的建筑，入户选择在二层，分为上叠和下叠两种。其中，二层又分为南北两个部分，下叠为地下室至二层南面，上叠为二层北面至四层。青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page64产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4part叠加别墅叠加别墅参考楼盘：绿洲香岛原墅地下一层地下一层4室4厅2卫1厨总建筑面积约158一层一层二层二层青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page65产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4p

52、art叠加别墅叠加别墅参考楼盘：绿洲香岛原墅二层二层3室4厅2卫1厨总建筑面积约152三层三层四层四层青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page66产品篇产品篇/ /景观设计建议景观设计建议part4渗透性：渗透性：让景观不仅仅停留在二维空间，而应充分渗透至社区的每一角落，透过泛会所架空层、洋房露台、屋顶绿化等构筑三维全方位立体的景观空间。可视性：可视性：让景观可得见，注重园林景观的可参与性，在小区内设置一定的硬质景观、共享空间。艺术性：艺术性：拒绝停留在传统的绿化概念的景观，让景观艺术起来：坡地、果岭、人文雕塑、小品、浮雕景墙、碑刻等形式，全面提升园林景观的文化品位和内涵。 青浦诚中

53、城地块新建项目前期整体定位策划提案page67产品篇产品篇/ /景观设计建议景观设计建议part4青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page68营销篇营销篇分期销售策略推广主题定位5part青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page69营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略part5规范要求：规范要求：“沪12条”调控细则规定，大于3万平方米分批申请预售证的面积不得低于3万平方米；项目规模小于3万平方米的项目，需一次性申请预售证。西块正好符合不低于3万平方米的要求，可以先预售；而东块由于低于3万平方米，故可放至其后申请预售。施工要求：施工要求：由于项目为整体一次施工而非分期

54、，故以东、西地块划分更便于施工时间控制。营销要求：营销要求：东块有完整的产品和景观规划，先行入市便于塑造项目品牌知名度，容易在客户心目中建立良好的第一印象；西块各方面规划受限，后期入市灵活性更大。西块先行，东块后上西块先行，东块后上一期一期二期二期青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page70营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略part5第一阶段：前期蓄水期第一阶段：前期蓄水期时间节点：2012年3月4月工程节点：4月样板房对外公开工作重点：预约客户筛选，客户意向对位储客目标：来人200组，其中意向客户60组预约手段：发售vip卡启动增值计划报价策略：报均价范围，排模客户对价格的

55、承受推广核心诉求点：品质生活体验，产品特性灌输推广通路：（1）户外：引导旗、社区广告牌、看板（2）主流媒体：报纸、网络（3）小众媒体：短信、彩信、dm青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page71营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略part5第二阶段：首批开盘期第二阶段：首批开盘期时间节点：2012年5月6月工作重点：正式公开首批房源，成交客户答谢维护开盘计划：持卡客户当天认购成功，享受房价一定折扣的优惠；根据售卡情况，决定开盘当天对前n组认购客户追加优惠标准；对于开盘当天认购的客户，现场举行实物抽奖活动，维持现场人气。推广通路：（1）活动：开盘仪式（2）主流媒体：报纸、网络、短

56、信青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page72营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略part5第三阶段：一期房源持续期第三阶段：一期房源持续期时间节点：2012年7月9月工作重点：剩余房源的去化工作，并为二期销售积累客户做准备推广通路：（1）活动：淀山湖旅游、绘画比赛等（2）主流媒体：网络、短信青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page73营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略part5第四阶段：二期房源销售预约期第四阶段：二期房源销售预约期时间节点：2012年9月工作重点：强化一期热销口碑，第二波预约登记储客目标：来人300组，其中意向客户100组预约手段：同步发售

57、vip卡启动增值计划报价策略：价格试探，调整报价策略推广核心诉求点：mini洋房形象导入，价值特性灌输推广通路：（1）户外：引导旗、看板（2）主流媒体：报纸、网络（3）小众媒体：短信、dm青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page74营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略part5第五阶段：二期房源开盘期第五阶段：二期房源开盘期时间节点：2012年10月11月工作重点：二期mini洋房开盘销售储客目标：来人300组，其中意向客户100组预约手段：持卡客户当天认购成功，享受房价一定折扣的优惠推广通路：（1）主流媒体：报纸、网络（2）小众媒体：短信青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划

58、提案page75营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略part5第六阶段：持续销售期第六阶段：持续销售期时间节点：2012年12月2013年4月工作重点：剩余房源的加速去化，尾盘打包优惠销售。推广通路：（1）活动：摄影比赛、新老客户答谢会等（2）主流媒体：报纸、网络（3）小众媒体：短信青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page76营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略part5销售进度预估销售进度预估销售期控制在销售期控制在1212个月左右，去化个月左右，去化90%90%，总销金额约，总销金额约9 9亿元亿元2012年总套数的30%总量的30%总量的10%当期成交比4月5月业务

59、进场样板房开放第一批开盘当期总销金额约3亿元约3亿元约1亿元10月第二批开盘3月总量20%约2亿元注：预估售价按照16000元/平方米估算，以上所有涉及的价格及周期等，最终以合同约定为准。4月2013年青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page“7”是一个非常奇妙的数字，如：在中国传统文化中“7” 是阴阳与五行之和，是儒家 “和”的状态；“7”在巴比伦纪元年代，是象征权势和谐的数字，是权利和名誉的象征；“7”在日本是传统的幸运数字；传统色彩有7种；音乐的7个音符由此项目的案名77营销篇营销篇/ /推广主题定位推广主题定位part57 7度洋房度洋房77 7天为一个星期，循环往天为一个星

60、期，循环往复、周而复始，也就是复、周而复始，也就是说说“7”7”涵盖了生活的全涵盖了生活的全部部西、东地块形西、东地块形状恰如状恰如“7 7”字样字样青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page78营销篇营销篇/ /推广主题定位推广主题定位part5slogan洋房系洋房系生活品生活品青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page79营销篇营销篇/vi/vi延展延展part5logo青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page80营销篇营销篇/vi/vi延展延展part5辅助图形青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page81营销篇营销篇/vi/vi延展延展part5青浦