OTC药品品牌提升策略与营销设计

1、OTC营销策略OTC药品及品牌提升策略 2一、OTC医药企业现状 21、OTC药品情况22、市场竞争格局 23、企业的主要问题 34、企业的首要任务 3二、产品与品牌提升策略 31 、两定两广 42、日月同辉 43、创新求异 4三、OTC市场研究51 、市场调研 52、 OTC药品消费的特征 63、 三种OTC消费行为模式6四、市场定位与经营定位 71 、企业经营定位 72、寻找市场差异 83、产品与市场定位 8五、包装与传播推广 91 、重视理论包装 92、款式包装求新求异 103、广告策略准确到位 104、软硬广告搭配 1 15、 情感、理性诉求结合 1 2六、销售推广 1 21、人力营销

2、拓市场 122、终端促销出实效 123、 及时进行市场保健 1 34、服务营销赢忠诚 13OTC的营销设计14一、OTC营销十大趋势14二、营销设计案例分析 1 51 、请把权利交给产品的“ CEO” 1 62、 确认产品所处的经纬线 1 83、 挖掘产品的伟大的创意 1 94、花大量时间进行概念测试 2 15、制定科学的营销发展战略 226、展现充满诱惑的商业前景 237、设计完善的产品上市计划 24如何启动otc终端25一、布货 25二、设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度 26三、设立产品陈列奖 27四、设立终端销售奖（积分累计奖） 27otc市场终端该做什么 27一、建立OTC市场

3、终端网络 271 .建立OTC市场终端档案 282 .巩固OTC市场终端网络（加强柜员教育）28二、 收集OTC市场终端信息 28三、OTC市场终端包装 29四、OTC市场终端该怎么做？（工作步骤）29五、OTC市场终端工作延伸 30OTC药品及品牌提升策略一、OTC医药企业现状1、OTC药品情况2001年6月，国家药品监督管理局发布了第二批国家OTC药品目录，同时另文公布了第一批乙类OTC药品名单，至此，我国 OTC品种已达I860个。同第一批公布的 OTC药品目录相比，第二批 OTC药品 目录的一个显著特点是中成药占据绝大部分比例，中成药制剂在国家OTC药品总体中所占的比例达到80.1%。

4、我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是：神经系统用药、消化系统用药、 呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用 药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。中药主要是抗衰、滋补、保健以及抗 菌消炎、防治感冒、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。数据显示，感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场上的四大主导产品。2、市场竞争格局我国现有医药企业 6000多家，其中合资企业有 1800余家，大型企业 300多家，医药商业 13万多 家，其中医药批发企业 1.

5、65 万家，医药零售企业 11.5 万家。在深沪两市中主营医药的 52家上市公司 中，化学制药类有 20家，中成药类 16家，生物制药类 10家，医疗器械类 3家，医药商业类 3家。由于 历史原因，我国单纯从事 OTC药品生产的企业并不多，整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩，尚未形 成完整、成熟的 OTC营销模式、发展模式。众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于 OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知 名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的

6、 中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。3、企业的主要问题我国OTC企业面临的主要问题有：3.1 企业多而散，实力参差不齐，产品严重趋同，生产能力过剩；3.2 企业研发资金投入少，创新能力不足，产品单一；3.3 企业发展战略、市场操作理念落后；3.4 市场竞争加剧，中小企业面临分化淘汰；此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业 GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP GSP要求的医药企业将被依法关闭，更多的中小企业将在残酷的竞争中遭到兼并、淘汰。可以预计，一次医药企业资

7、产重组、转换的新 热潮就要来临，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。4、企业的首要任务面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，特别是已经生存在夹缝中的中小OTC企业，形势更为严峻。摆在企业面前的只有两条路：变还是不变，前者未必是生路，但后者绝对是死路。一方 面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合，另一方面，必须 大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。二、产品与品牌提升策略OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药

8、品 质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的OTC品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后 盾。因此，决定一个 OTC企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销 能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。OTC药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指OTC的疗效和质量；二是形式产品，指OTC的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指OTC提供给病患者的附加价值和服务。由于OTC药品产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作

9、只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克 隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但 却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市 场，显得尤为迫切、现实和重要。如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为三条：两定两广、日月同辉、创新求异。1、两定两广两定：一是企业定位，一是产品市场定位。 通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。 两广：一是广告传播，一是广建通路。通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和

10、消费群。2、日月同辉纵观整个OTC行业的品牌发展历程，大体有四个方向，一是由医药行业品牌向大众OTC品牌转化,二是由单一产品品牌向多元化产品品牌转化，三是由普通公众品牌向个性化品牌转化，四是由产品品牌 向企业品牌提升。这里的“日”就是指企业品牌，“月”是指产品品牌。所谓“日月同辉”就是通过造就一个或几个 月亮来成就一个强势的太阳，再通过太阳照亮更多的月亮或小太阳，实现月亮太阳相互辉映，最后照亮 整个地球企业和市场。即：以产品品牌的培育作为先导，通过诸多拳头产品品牌的建立最终来提升 企业品牌的整体形象，以企业品牌作为基础培育产品品牌，通过系统的品牌建设实现企业主品牌统领下 的多元产品品牌的互动并

11、进，共同提升。但无论单一产品品牌的培育还是企业品牌的建设，都不宜过分追求“轰动效应”，而应在保证质量 疗效的前提下，准确定位，循序渐进，通过科学的整合传播，塑造一个健康、诚信、个性鲜明、成功的 形象。3、创新求异在OTC企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要 保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具 备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。3.1 创新的三种形式 进攻型。企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞 争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特

12、点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利 润，较适合大型的 OTC企业或新型科技企业采用。防御型。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研 发，并迅速投入，占领市场。即“一眼看市场，一眼看大厂”，这种以逸待劳的策略要求企业有高效的 情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后 来居上，适合科研能力较强的中型企业采用。引进型。企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦 小，易受牵制。适合中小型企业采用。3.2 重视研发才能创新成功研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究

13、为导向，其R&D投入至少要占年销售利润总额的10-15%，而我国制药企业 R&D的费用投入一般不超过 3%整个医药工业每年在新药开发方面的投入也 就是 7 亿多人民币，又分散于数千家企业，导致我国生产的西药品有99%是仿制产品。以葛兰素 -威廉公司为例，其销售额最近几年在 100亿美元以上，每年拿出 10多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都 能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。企业应大力加强同政府直属的科研机构和高等院校的合作，调动社会资源参与，根据市场需求或潜 在需求进行高效率的研究开发，实现产、研、学一体化，加快科研成果的转化。但不

14、管如何，企业在研 发、合作过程中，一定要注重企业实际和市场实际的结合，积极而务实地进行研发创新。3.3 差异求生存，特色求发展消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对OTC市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异，实现差异，树 立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和 发展的真谛。三、OTC市场研究无论是OTC药品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都必 须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。

15、除了对宏 观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个继续提升产品、品牌的企业而言，更 要做好前期的市场调研工作。1 、市场调研在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的home work ，与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同，杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过 10%，其关键就在于对市场准确的把握。市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费 者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研 究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果

16、的科学性、精确性，贴近市场。同时注意调研 的先后步骤。企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、科学 的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系 统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。2、OTC药品消费的特征OTC药品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征， 消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。除此之外，OTC消费还具备如下特征。2.1OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心OTC与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。O

17、TC药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。2.2OTC药品多为常备药，品牌众多OTC药品多为治疗一般疾病的常备药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生 产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药 品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。2.3专业人士仍具有左右 OTC药品市场的能力尽管OTC药品无需医生处方即可购买，但是OTC药品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国 Scott-Levin 医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的 OTC样品也起着重要作用，有 35%勺病人在过去一年接受过样品，并且约 50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。3、三种OTQ肖费行为模式消费者选择药品的自主权越来