传媒产业变局中的报业发展

1、传媒产业变局中的报业发展摘要本文基于组织柔性理论视角，在明确新媒体涵义 的基础上，分析传媒产业及报业的发展现状，针对发展中 存在的问题提出可能的解决方案，即报业典型特征是服务， 要变媒体经营为经营媒体，变被动服务为主动服务，从而 实现以服务为核心精神的内容生产。关键词组织柔性新媒体大众传媒分众传媒服务经济内 容生产abstractfromtheperspectiveoforganizationalflexibility,thepaperanalysesthestatusquowhichthemediaindustryandthenewspaperareconfrontingonthebasis

2、ofdefiningthemeaningofnewmedia. thenaimedattheexistentproblems, thepaperputsforwardanargument:servingisthetypicalcharacterofnewspaperanditisessentialtochangepassiveservingtoactiveservingandachieve contentpro ducingwhos ecoreissev ing.keyw ordsorgani zationalf1 exibilityn ewsmediama ssmedianic hemedi

3、aser viceeconom ycontentpr oduce新媒体挟信息技术之威快速发展，如一匹腾空的黑马 打破传媒产业格局，作为最“古老”的传媒产业-报业， 该如何面对变局？复杂动态的环境给报业发展带来冲击的同时，也为报 业发展带来了发展机会。报业如何匹配当前环境，发展壮 大，引领产业发展，成为首要问题。柔性成为报业发展的 关键。柔性是企业对来自于动态竞争环境的各种需求的反 应能力，从柔性内涵理论发展来看，柔性之于组织最大 的功用在于对环境的适应和自我调整。一、何谓新媒体？ _新媒体的界定及与传统媒体的区别随着基于信息技术的网站、手机以及移动数字电视的 出现，人们依照媒体产生的时间顺序将

4、报纸、广播、电视、 互联网和手机分别称为第一、第二、第三、第四和第五媒 体。前三种媒体统称为传统媒体，互联网、手机以及其他 的移动终端可统称为新媒体。如果从严格意义上界定新媒 体的话，那么新媒体主要是指那些以计算机、手机以及移 动数字电视终端作为信息载体的媒体。新媒体最大的特征 是基于先进的信息技术而存在。相对于传统媒体，新媒体 的新主要体现在信息表达方式，信息生产方式以及信息传输方式上的新。新媒体与传统媒体最大区别在于载体的不同。载体的 不同是表层化现象，其更深层次的背后在于技术驱动下的 信息生产方式和信息传输方式的不同，从而导致的商业运 营模式的不同。新媒体信息主要是以文字、图片、声音、

5、视频等方式表达，而这些信息表达方式都是以数字化形态 出现。信息的表达方式决定了信息的生产方式，信息以数 字化形态出现，故信息生产方式必定是基于数字处理技术 同时信息的表达方式也决定了信息的传输方式，信息都是 以数字化形态出现，故其传输是基于信息技术，即计算机 技术以及通讯技术等。其接受终端为计算机、手机以及移 动数字电视等数字终端。相对于传统媒体，新媒体有以下优势：信息表现形式 多样，信息生产方式灵活，信息传输便捷，信息海量存 储，信息可灵活检索。新媒体虽拥有海量信息，但重复率 高，信息芜杂，良莠不齐。相对于新媒体，传统媒体主要 表现为品牌，原创力以及公信力优势。传统媒体起步早， 经过长期发展

6、，在受众中己树立了良好品牌形象。传统媒 体拥有成熟的人才队伍，原创能力强，生产的信息也具有 良好公信力。、替代还是融合？ _传媒发展的历史和现状科技进步对传媒的推动作用体现在传媒产业发展的每 个阶段。印刷技术的发展，是报业出现的技术基础；无线电技术的出现，推动了广播的产生；电子成像技术的发/pc推动了电视的出现；信息技术的迅猛发展和普遍应用，推 动了新媒体的出现。每一次传媒产业格局的变化都是新技 术应用的结果。每一次新媒体的出现，都会对已有的媒体 造成冲击，似乎旧媒体总也面临着被新媒体替代的危机， 那么报业是否会被信息技术推动下的新媒体取代？以信息技术为基础的新媒体的出现，不同于以往新的 媒体

7、的出现。它的出现冲击包括报纸、广播和电视在内的 所有传统媒体。更特别的是，新媒体可以整合包括不同信 息表达方式的传统媒体于一个平台。如果说，原来新的媒 体的出现是对己有媒体产生替代威胁的话，那么如今出现 的新媒体对整个传媒产业的冲击是结构性的、颠覆性的。新媒体发展势头惊人，发展潜力巨大。据不完全统计至06年底，我国新媒体产业市值达1140亿元，占整个传媒产业的。其中，移动媒体总收入为888亿元，网络媒体总 收入为252亿元，并且增幅都在40%以上。截至07年底，我 国网民数达亿人，互联网普及率为16%。目前中国手机用户也己突破5亿。另外，新媒体用户不但平均年龄比传统媒 体年轻，而且日均接触时间

8、也赶超传统媒体。从网民数 量，手机用户数量以及新媒体用户年龄构成等方面综合来 看，新媒体的发展潜力巨大，中长期保持高速发展并不难。与新媒体发展势头相比较，传统报业发展增速减缓。 不管是从广告市场还是受众规模及年龄结构，报业发展明 显受到新媒体影响。从广告市场看，我国报纸广告已连续 两年低于gd p增速，在广告大盘中的比重也由xx年的下降 为xx年的15%。虽然传统报业仍然占据广告市场第二大份 额。但报纸广告收入增长远低于互联网广告收入增长，xx 年，我国晚报都市报20强以广告为主的主营收入平均年增 长率为，而互联网广告xx年前三季度同比增长。从受 众的规模及年龄结构看，报纸受众规模虽大但增长缓

9、慢， 特别是中心城市读者的绝对规模已接近饱和。而互联网网 民规模却在不断扩大且增长迅速。同时，相对于网民年龄 结构，报纸读者的年龄结构趋于老化。根据对30个中心城市晚报都市报的监测数据显示，15-24岁的读者比例为44%而25岁以下的网民比例为，30岁以下的网民达到。新 媒体对报业的冲击，不仅仅发生在我国传媒产业中。据美 国的一项调查显示，21%的网络使用者己由阅读传统报纸改 为阅读网络电子报，72 %仍然维持阅读传统报纸的习惯，剩 下的7%则两者都读。面对新技术、新媒体的冲击，报业首先做出的反应是 应用新技术，引入新媒体业务。从上个世纪90年代中期，随着互联网技术的普及和应用，许多报社建立了

10、网站，在 互联网上发布报纸的电子版，同时为受众提供一些服务信 息；随着报纸电子版的发展，许多新闻网站开始采集整合 报纸电子版新闻；在网民数量的不断增多，商业门户网站 成功的盈利模式的刺激下，许多新闻网站开始发布原创新 闻，企图通过吸引更多的网民，以获得广告收入。与此同 时，随着无线通讯技术的发展，手机用户的增多，许多新 闻网站与电信运营商合作，以报社提供内容，电信运营商 提供渠道的合作方式，开发手机媒体。新技术的应用和新媒体业务的引入对传统报业发展的 推动作用不容辩驳，但新媒体业务在整个报业经营收入所 占比例极小也是事实。报业秉持传统发展思路，以传统业 务为主，新媒体的投入较少，是互联网和手机

11、媒体业务现 今占报业主营收入比例极小的主要原因。当然，报业体制 对经营业务的制约以及内容渠道运营商的垄断也是不可忽 视的原因素。新媒体不单单对报业有影响，对电视和广播也有冲击 但同报业相比，广播和电视都找到了发展突破口。广播随 着私家车的增多从交通广播中找到了新的增长点，电视也 从数字电视的崛起中找到发展的未来，似乎惟报纸前途不 明。在这种形式下，业内开始就报业的主营收入曲线的高 低变化讨论报业是否会出现以及何时出现拐点的问题。笔者认为，新媒体对报业的冲击是明显的，如果不采取有力 措施，所谓的拐点早晚会出现。当今，报业考虑如何重新 配置资源以匹配新的产业环境，方是首要问题。可喜的是， 报业已经

12、开始探索通过产业融合在传媒产业变局中寻找一 条新的发展道路。xx年8月，国家新闻出版总署提出“数字报业”战略， 并写入全国报业出版业“十一五”发展纲要（x x-xx）， 同时启动了传统报业向数字报业转型的“数字报业实验室 计划”。“数字报业”的实质是通过传统报业与信息技术的 融合，以拓展传统报业边界，扩大新媒体与传统报业的交 集，从而为传统报业寻找利润空间和新的发展模式。尼葛洛.庞帝：“数字不再仅与数字有关，它将直接决 定于我们的生存。”数字化会改变报业的内容生产方式，内 容传播模式，内容经营模式，乃至报业的组织管理模式及 盈利模式，决定报业的兴衰。在数字化时代，工业经济向 信息经济迈进，许多

13、产业壁垒消失，产业融合后重新分工， 最终形成新的经济发展格局。信息经济中的报业融合，不 仅仅体现在技术与报业的融合，是纵向的和横向、内部和 外部的融合。横向的内部融合是传媒产业内相同媒体或不 同媒体跨平台的融合。如1 997由北京日报、北京晚 报和北京青年报三方出资创办的北京晨报以及 xx年光明日报集团和南方报业集团联合主办的新京报。纵向的外部融合是传媒产业与信息产业的融合，如渠道和 内容的融合和重新分工。未来的传媒产业是以信息产业为 基础。信息产业的发展推动传媒产业的发展，同时传媒产 业又对信息技术提出新的需求，推动信息产业的飞速发展， 信息产业与传媒产业相互嵌入，边界变得模糊。例如，08

14、年1月，美国有线商业网络cnbc和纽约时报(ne wyorktimes )联手结盟。根据协议，cnbc将向纽约时报网 站提供视频内容，而纽约时报则将提供其商业和技术报 道。报业与其他传统媒体、新媒体以及信息产业在横向和 纵向上的融合，是对原有内容生产模式、内容传播模式、 内容经营模式乃至管理模式和盈利模式的颠覆。我国报业 从最初的新旧媒体以及传统媒体与新技术融合，发展到如 今报业资源的重新配置，最终会通过横向纵向，内部和外 部融合，寻找到新的盈利模式。这条融合之路仍然在探索 中。不但是我国报业，全球的报业也在新媒体冲击下探索 着新的融合之路。例如，美国最大的报业公司甘尼特集团 内部在06年开始

15、进行传统编辑部向“信息中心”的变革， 试图通过这种内容生产模式和传播模式的变革，在融合之 路上寻求新的盈利模式。变革要求传统报纸记者编辑向全 天候、全媒体和全平台工作模式转型。并提出“moj 0”概 念，即mobi lejournal! st (移动记者)的简称，mojo没有办公室，但配有笔记本电脑、录音笔、数字相机及录像机等一 应俱全的现代化采访设备。moj 0每天深入所负责的区域， 以多媒体形式进行现场采访，以第一时间完成报道并在受众 喜欢的时间、地点、终端上发布。新媒体带来的传媒产业的内外融合，使得整个产业格 局发生剧变，故有人称之为传媒产业新一轮的跑马圈地。 报业应站在产业发展的高度，

16、从战略出发，积极地投入到 产业内外的融合中，不能固守原来的一亩三分地，用传统的运营和管理方式发三、大众传媒还是分众传媒？服务经济中的内容产业柔性发展柔性是组织对顾客不断变化和增长的需求有效响应的 能力。传媒产业作为服务业的组成部分，必须以受众为 导向。传统经济服务化、服务经济知识化、以知识为基础 的服务经济信息化，构成了国际性的产业发展的基本逻辑。 传媒产业以这种逻辑演变前进，传媒经济数字化，数字 传媒经济服务化。以受众为导向，旨在为受众提供服务的 传媒产业不仅仅是内容提供商，最确切的定位应为内容服 务商，包含内容生产，内容传播，以及内容运营等环节。 基于信息产业的新传媒，是数字化的传媒，可称

17、之为数字内容产业。数字内容产业是信息经济的产物。数字内容产 业是“将文字、图像、语言、影像等资料加以数字化并整 合运用的技术、产品和服务”。数字传媒不但要成为数字内容产业链上游的内容提供者，尽量向数字内容产业链的下 端延伸，做好数字内容的生产和经营，通过多元化发展， 成为数字内容服务商。管理学家格罗鲁斯曾经说过，服务无处不在。认为价 值是消费者创造的，不是企业，企业所能够做得就是帮助 顾客创造价值。顾客购买的不是产品或服务，而是由它们 带来的利益。他强调，无论是服务还是产品，都必须整合 成一个完整的价值生成支持方案。企业向顾客提供的，不 仅仅是单一的产品或服务，而是整体性解决方案。全球 许多知

18、名企业一直秉持这样的服务观，始终将服务贯穿于 产品的生产和流通中。在产品生产中，以顾客的需要为生 产导向。在产品流通中，不仅仅推销产品，而是以为顾客 提供服务为宗旨。例如，ibm和hp公司。他们都是米用的 服务先行，产品随后策略，销售产品的起点不是产品，而 是服务。他们面对客户时，首先了解客户想要解决的问题 然后从客户角度寻找问题解决方案，最终给客户提供的是 以服务为要旨的解决方案。这样的服务观不但能将客户的 现有需求了解彻底，而且也能了解和引导客户的未来需求 指导企业的产品生产。同时也不会让客户感觉到企业总是 站在自己角度，以推销产品攫取利润为目标，从而与客户 建立长久关系。有人提出报业要从

19、媒体经营转变为经营媒体，笔者认 为其本质是从被动服务到主动服务的转变。过去报业是事 业体制，经过第一轮体制改革，经营业务和新闻业务分 离，成立公司，进行企业化运作，经营成为报业发展历程 中的关键词。而今年发起的新一轮文化体制改革，报业面 临的经营任务会更巨大。报业从最初被推向市场的被动媒 体经营，发展到如今己经熟悉市场规则立于产业潮头的主 动经营媒体。被动媒体经营时，是市场需求来找媒体，主 动经营媒体是媒体找市场需求，找服务客户，提供服务。 报业的客户分两类，一类是信息消费者，即受众。一类是 广告客户。报业给受众提供信息，不是单纯地向受众推销 信息，而是要了解受众的信息消费需求，根据不同的需求

20、 提供不同的信息集合。同样地，报业在寻找广告客户时， 也同样要了解客户的需求和要实现的目标，根据不同客户 需求提供不同方案。一些业内人士提出，传统报业要从“泛众传播”向 “分众传播”转变。笔者认为其体现了以受众为导向的服 务观，本质是通过与固定受众建立良好关系，为受众提供 多样化信息服务以实现信息增值，从而改变过去传统媒体 仅靠广告销售获取利润的单一方式。泛众传播是大众传播传统报业传播方式固化，对受众不进行精细分类。分众传 播为窄众传播，对受众进行精细化分群，根据受众个性化 需求提供信息服务。信息传播方式变化的背后是信息生产 方式的彻底转变，是信息从规模化生产到定制化生产的转 变。信息生产与汽

21、车制造的发展路径有很多相似之处，可 以从中汲取许多经验。上个世纪80年代，汽车制造就是在 丰田为代表的日本汽车制造的带领下，从早期的以“单品 种大批量”为生产特点的福特时代进入到了 “多品种小批 量”为特点的精益化生产的后福特时代。在当今“个人媒 体时代”，受众需求各种各种，为满足这种多元的需求，作 为信息服务商的报业就要深入掌握受众的信息消费需求， 全方位地为受众提供服务。另外，克里斯安德森的“长 尾理论”认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部， 而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细 的尾巴。将长尾上的个性化需求累加起来，就会形成一个比 主流商品还要大的市场。根据长尾理论，

22、传统报业也应该 重视受众的个性化需求，提供更多定制化的信息产品和服 务。有些业内人士将传统报业归入大众传媒方式，认为其 未对受众分类。笔者认为，这不完全正确。确切地说，传 统媒体对受众是有分类的，但细化程度不够。自1996年广 州曰报成立第一家报业集团以来，我国有一定规模的报业集团迄今已达50余家。这些报业集团都拥有一组报系，不 同的报纸针对不同的受众，使报系形成立体网络，最大程 度吸引受众和服务受众。同时，许多报业集团秉持服务观， 将信息技术融入到内容生产中，利用新技术优势对受众进 行细分，打造为不同受众提供信息服务的新媒体。例如， 解放日报于xx年启动的4 i1 - news，i - mo

23、ok, i - paper, i - st reet,对受众进行细分。以手机报形式出现 的i-news,主要受众为信息消费人群，以数码杂志形式出 现的i 一 mook主要受众为时尚年轻人群，以电子报纸形式 出现的i i-paper主要受众为高端商务人群，以公众新闻视 频形式出现的i-street主要受众为购物消费人群。在产业融合道路上，报业始终要秉持将服务作为与受 众保持长期关系的战略性要素的战略服务观，以给受众提 供个性化服务，更好服务受众为原则，才会最终实现媒体 融合之目标一赢得利润。组织柔性是外部驱动的，是外部环境动态变化和外部 客户需求推动的内在转变。组织柔性的实现是以组织资源 有效部署为特征的。动态变化环境和新需求促使组织战略 转变，战略的转变需要资源的重新部署来实现，所以最终 动态变化的适应和客户需求的满足都依赖于组织资源的有 效重新部署，即组织柔性的实现是以组织资源的应用为基 础。作为传统媒体的报业面对