鲁商午山项目产品建议报告38

1、鲁商午山项目产品定位报告product position report鲁商午山项目产品建议报告鲁商午山项目产品建议报告青岛荣置地顾问有限公司2011/8/7鲁商午山项目产品定位报告product position report项目价值剖析。项目价值剖析。 鲁商午山项目产品定位报告product position report土地价值最终决定产品价值，对于产品的论证我们从土地价值开始鲁商午山项目产品定位报告product position reportn青岛国际高尔夫球场位于石老人国家旅游度假区东部午山森林公园北麓，占地1500亩，有18洞72杆，洞长7202米，是具有国际一流水平的标准场地。得

2、天独厚的地理环境、高水平的设计和高质量的建设使球场足以与东南亚的最佳球场相媲美。双高尔夫球场：双高尔夫球场：n石老人国际高尔夫石老人国际高尔夫n国际高尔夫国际高尔夫鲁商午山项目产品定位报告product position reportn青岛国际会展中心是一座集展览、会议、商务、餐饮、娱乐等多功能于一体的现代智能化展馆。室内展览面积5万平方米，室外展览面积8万平方米，现已成功举办了各种大型展会。n青岛市博物馆占地面积14000平方米，建筑面积7500平方米，是国家一级博物馆和全国古籍重点保护单位，馆藏文物三十余个门类十多万件。n青岛大剧院是青岛公共文化设施的标志性建筑，建筑面积约6万平方米，能满

3、足歌剧、舞剧、话剧、戏曲、交响乐以及歌舞、曲艺、杂技和大型综艺演出等功能需求，并具有接待世界一流艺术表演团体演出的条件和能力。鲁商午山项目产品定位报告product position reportn青岛国际啤酒城是亚洲最大的国际啤酒都会、一年一度的青岛国际啤酒节的举行地。每年都有超过200万人次的游客云集青岛国际啤酒城，尤其是啤酒节期间，这里更是万众瞩目的焦点。n此外，由上实集团总投资100亿元开发的啤酒城改造项目已于去年奠基，该项目占地面积约341亩，规划总建筑面积约100万平方米。项目建成后将成为集节庆、休闲、购物、商务等功能为一体的大型都市综合体。鲁商午山项目产品定位报告product

4、position report鲁商午山项目产品定位报告product position reportn滨海大道的建成通车，极大丰富了崂山区交通网路，使项目与市内外联系更为畅通。n崂山区距市中心、机场以及崂山风景区车行均仅需15分钟。滨海大道鲁商午山项目产品定位报告product position report因为拥有这些难得的高端配套资源，决定了项目与生俱来的豪宅土地属性，拥有豪宅社区的天然属性。项目所属土地价值：新兴的城市腹地豪宅区域。鲁商午山项目产品定位报告product position report项目的自身属性决定其可以打造的产品内涵，我们回归产品，审视自身价值鲁商午山项目产品定位报

5、告product position report项目占地面积较大，容积率较低，能够满足的居住需求不再局限于区域地缘性客户，注定成为城市豪宅大盘。与沿海超高层海景豪宅社区不同，本项目社区内并未夹杂大面积商业、写字楼，而是纯粹的居住环境，远离尘嚣的山景社区。项目近海亲山，空气清新自然，沁人心脾，是都市中难得的一方居住净土，在任何城市，近海亲山的自然环境都是豪宅难得的天然沃土。社区内具有午山水库，成为打造山水社区的天然条件，在青岛市区之内含有此等清幽环境。本项目具有这个城市最为稀缺的豪宅成长资源，具备成为豪宅的绝佳基因。鲁商午山项目产品定位报告product position report每个居住地

6、块均有它的客群辐射范围，我们依次将豪宅分为区域型豪宅与城市型豪宅，其中区域型豪宅，如浮山后的远洋风景，山东路的中海紫御观邸，而本项目依照项目所具有的资源及地块在青岛豪宅客户心目中的位置，我们将其定位为城市型豪宅。鲁商午山项目产品定位报告product position report项目定位。项目定位。鲁商午山项目产品定位报告product position report项目定性：城市核心综合型山景豪宅社区项目定性：城市核心综合型山景豪宅社区项目特点：n体量较大，对应产品线应较为充足，避免局限于某一热销区段，应满足不同层次客户需求；n地块之间相互区隔，有利于区隔不同品质社区，进行分期产品定位；n

7、即使设置较为充足的产品线，社区应保持其高端产品属性。鲁商午山项目产品定位报告product position reportn区域定性：新兴的城市腹地潜力豪宅区域n项目定性：城市核心综合型高品质山景社区n客户定性：城市中流砥柱：创业初获成就、大中型企业高管、中小私营业主 本项目所处区域及自然的山景资源决定其具有与生俱来的高端住宅社区属性，而客户不容小窥的购买实力及传统的家庭观念与结构，决定了产品最终形态。鲁商午山项目产品定位报告product position report市场依据。 n政策市场n高端住宅市场鲁商午山项目产品定位报告product position report限购令后市场反应鲁

8、商午山项目产品定位报告product position reportn2011年1月份成交量处于历史高点，2月份实施限购，使成交量陷入历史低点，接下来的几个月份成交量虽稳步上涨，但较去年同期还是处于低点，6月份首次出现了同比上涨，七月成交量与六月基本持平，市场仍掣肘在限购令的影响下。图：2011上半年住宅销售套数及同比变化半年来，市场仍掣肘在限购令的影响下，真正复苏暂不可见。鲁商午山项目产品定位报告product position report图：青岛市不同价位住宅成交套数占比n单价8000元以上的住宅成交套数占比为23.3%，较2010同期提高5.1个百分点；其中单价在8000-10000元

9、之间的项目占比增幅最大，提高了3.4个百分点，单价10000元以上项目占比提高1.7个百分点。2010年，单价在3000元以下的住宅占比为21%，而2011年下降到13%。限购后，高端住宅成交量较低端住宅高，客户普遍珍惜购买机会鲁商午山项目产品定位报告product position reportn截至2011年6月底，青岛住宅可售面积740.75万平方米，可售套数70599套，环比分别增长3.05%和3.61%。受调控政策的影响，2011年上半年住宅可售规模一直处于持续增长阶段。n市场可售住宅的户型结构来看，主要以60-120m2户型为主，其中60-90m2户型的可售房源最多。到2011年6

10、月末，60-90m2住宅可售套数3575套，占全部可售套数的38%，90-120m2户型的住宅可售套数为2189套，占比为31%，略低于60-90m2户型。而180m2以上大户型住宅的可售套数最低，仅有184套，占比约为5%。住宅存量持续增长，其中60-90存量最多鲁商午山项目产品定位报告product position reportn限购令后，青岛住宅市场历经半年压制，终于缓慢呈现成交量得回归，最终与6月实现半年来首次成交同比上涨，下半年受限购令持续发力的影响，成交量将持续现状，至明年下半年则将出现上涨；n经分析，限购后最先破冰的是部分刚需（60-90）及首改（90-120）产品，但从不同价

11、位的成交套数来看，单价较高的项目成交增幅反而较大； 这基本符合我们对市场的预判，客户因限购而对房源选择更加审慎，为珍惜购买房产的机会，越限购越趋向于购买较高品质社区。鲁商午山项目产品定位报告product position report青岛高端住宅市场鲁商午山项目产品定位报告product position report青岛中高端住宅市场主力供应由三部分构成：1、青岛沿海豪宅项目2、青岛经济型豪宅项目3、青岛区域型高端项目 通过对这三部分市场的户型配比分析，寻求即填补市场空白，又满足客户需求的最佳户型配比方案。鲁商午山项目产品定位报告product position report青岛豪宅市场户

12、型分布趋势200-250250-300300-350800-1000万供应量73134124去化量351231091000-1200万供应量2241913去化量6214131200-1500万供应量6951去化量17291500-2000万供应量7去化量0n青岛豪宅主力供量集中于：200-300之间，总价在800-1500万之间。数据截止至2011.7.24样本项目：万丽海景、凯悦中心、银座领海公馆、柏丽澜庭、海上海抽取原则：选取青岛豪宅市场已入市总价在400-2000万的5个标志性项目进行取样鲁商午山项目产品定位报告product position report例：柏丽澜庭产品分析例：柏丽澜

13、庭产品分析户型面积套数占比140-160 3720.0%178-1854323.2%2203016.2%2707540.5%合计185鲁商午山项目产品定位报告product position report青岛城市腹地高端住宅户型分布趋势例例1 1：中海紫御观邸产品分析：中海紫御观邸产品分析n总结：紫御观邸户型尺度较大，总价较高。就7月18日项目解筹情况来看，现场约120组客户，当天共解筹60-70套左右，去化压力较大。户型名称户型面积户型特征总套数占比a户型210-220三室两厅一厨两卫224套45%b户型270-280四室两厅一厨三卫220套44%c户型290-300四室三厅一厨三卫54套1

14、1%鲁商午山项目产品定位报告product position report套二套三套四远洋风景户型配比远洋风景户型配比面积（） 套数（套）配比套二896819.26%9168套三136689.63%13919026.91%14513619.26%154567.93%159486.80%169527.37%套四165202.83%合计706100.00%该项目以该项目以8989、9191套二及套二及140140平平米左右套三为主。米左右套三为主。例例2 2：远洋风景产品分析：远洋风景产品分析鲁商午山项目产品定位报告product position report例例3 3：万科蓝山：万科蓝山n80

15、-89、120-130为主力户型户型面积套数户型配比套一70-8071.1%套二80-9020432.3%90-10020.3%100-11010.2%110-12010.2%套三110-12020.3%120-13024739.1%130-1407211.4%140-150365.7%190-200609.5%合计632鲁商午山项目产品定位报告product position report总体市场比对分析小结n一线豪宅市场主流供应户型区间在套二140-180，套三220-300之间，城市腹地高端房地产主流供应面积在套二85-95，套三140-150之间；n城市腹地供应面积较少，市场受欢迎程度

16、较高，同时结合两市场中间为经济型豪宅留下宽裕的市场空白，我司认为套二100-120平米，套三140-180平米之间是高端房地产市场的空白段。鲁商午山项目产品定位报告product position report依照项目自身价值及市场比对分析，确定项目客户定位如下：鲁商午山项目产品定位报告product position report客户定性：客户定性：城市中流砥柱：创业初获成就、大中型企业高管、中小私营业主城市中流砥柱：创业初获成就、大中型企业高管、中小私营业主n居住和工作区域主要集中于市南、市北区和崂山区n年龄集中于30岁至55岁之间n购买力充足，属中高端收入人群n最关注产品品质和社区配套n

17、关注房产的升值潜力成交客户置业目的分类：鲁商午山项目产品定位报告product position report【他们】年收入中等偏高，可以使自身在物质方面游刃有余【他们】大多数有自己的私家车，15-25万车型【他们】在房价居高不下的青岛，可购买自己的房子【他们】事业虽然成功，但生活节奏较为紧张【他们】渴望结交名流，接受深造，阔大社交层面【他们】家庭及社会关系紧密，社交频繁【他们】凭借自己的智慧和技能换来的财富，去营造能标识身份的文化气息【他们】n这部分客群具有传统的家庭结构，基本为三口之家，孩子年龄不大，部分因父母照顾孩子需改善原居住空间，对套三户型需求量较大。鲁商午山项目产品定位报告prod

18、uct position report产品建议。产品建议。 建筑单体建议园林景观建议配套设施要点建议n总体户型配比n户型空间尺度n户型功能特点n精装修建议n园林景观风格建议n园林景观布局建议n园林景观要素设计建议n智能化配套n公共空间配套n售楼处及商业建议鲁商午山项目产品定位报告product position report建筑单体建议n一期户型配比n户型空间尺度n户型功能特点n精装修建议鲁商午山项目产品定位报告product position report1、一期户型配比建议鲁商午山项目产品定位报告product position report一期总体户型配比一期总体户型配比n户型区间：100-220n主力户型：140-180三室两厅两卫n主力户型格局：三室两厅两卫地块地块一期高层总户型分析一期高层总户型分析a4a4和和a13a13户型面积（平方米）套数总套数百分比面积总面积百分比二室二厅二卫10085 635 13%8500 960679%12050 635 8%6000 960676%三室两厅两卫140145 635 23