市场细分与定位讲义

1、1市场细分与定位的框架市场细分与定位的框架市场细分的概念市场细分的概念市场细分的步骤市场细分的步骤市场细分的基础市场细分的基础目标市场的选择目标市场的选择市场定位的概念市场定位的概念市场定位的主要选项市场定位的主要选项市场定位的相关决策市场定位的相关决策影响市场定位的因素影响市场定位的因素2市场分析市场分析规模规模分布分布趋势趋势自身分析自身分析宗旨宗旨资源资源限制限制竞争分析竞争分析优势优势弱点弱点定位定位选择理想选择理想的市场定位的市场定位选择合适选择合适的目标市场的目标市场界定与分析界定与分析各细分市场各细分市场选择重点选择重点强调的利益强调的利益分析有效差分析有效差异化的可能异化的可能

2、制订市场制订市场营销方案营销方案3 市场细分，市场细分，是按照消费者在市场需求、购买是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。的目标市场的过程。451. 确定细分确定细分 基础基础2.剖析细分剖析细分 市场市场3. 比较细分比较细分 市场市场4. 选择目标选择目标 市场市场5. 目标市场目标市场 定位定位 6. 拟订营销拟订营销 组合组合6

3、市场细分的基础是购买者对产品需求的差市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。的变量来对市场进行细分。 这些变量包括地理、人口、收入、消费心这些变量包括地理、人口、收入、消费心 态及行为等变量。态及行为等变量。7 地理细分，地理细分，是将市场划分为不同的区域是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：市场，例如可按下列地理特征将市场细分： 行政区划行政区划 城市规模城市规模 资源状况资源状况 气候气候

4、89 人口细分，人口细分，是根据人口统计变量来细分市是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。10 根据年龄可将市场分为：根据年龄可将市场分为： 0 0岁岁婴儿组婴儿组 1 1 6 6岁岁学龄前儿童组学龄前儿童组 7 71212岁岁学龄儿童组学龄儿童组 13131818岁岁青少年组青少年组 19193434岁岁青年组青年组 35354949岁岁中年组中年组 50505959岁岁中老年组中老年组 6060岁岁老年组老年组1112 职业细分，职业细分，是按

5、消费者的职业来细分市场。是按消费者的职业来细分市场。 我国现有约我国现有约7 7亿的在业人口，占亿的在业人口，占1515岁及以上岁及以上人口的人口的7777，其中包括，其中包括3 3亿亿78807880万男性；万男性；3 3亿亿19361936万女性。万女性。13 职业职业 男男 女女 合计合计 专业技术人员专业技术人员 5.0 5.9 5.4 管理人员管理人员 3.2 0.6 2.0 职员职员 2.6 1.4 2.0 商业工作人员商业工作人员 3.9 4.5 4.2 服务性工作人员服务性工作人员 2.2 3.0 2.6 生产工人生产工人17.311.014.4 农林牧渔劳动者农林牧渔劳动者6

6、5.873.669.4 资料来源：资料来源：19951995年中国年中国1 1人口抽样调查。人口抽样调查。14 收入细分，收入细分，是按收入来细分市场。根据收是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市场分为：入，可将中国当前的市场分为： 富豪型（富豪型（11）；）； 富裕型（富裕型（1010）；）； 小康型（小康型（2020）；）； 温饱型（温饱型（6060）；）； 贫困型（贫困型（1010）。）。15 各组占总收入的各组占总收入的 组组 别别 - - 城镇城镇 农村农村 全国全国- - 最低的最低的2020 6.0 4.6 4.3 6.0 4.6 4.3 次低的次低的2020 11.2

7、9.8 9.1 11.2 9.8 9.1 中间的中间的2020 15.8 15.0 14.4 15.8 15.0 14.4 次高的次高的2020 22.6 21.8 22.1 22.6 21.8 22.1 最高的最高的2020 44.5 48.8 50.1 44.5 48.8 50.1- -16 心理细分，心理细分，是按消费者的社会阶层、生是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。活方式、人格特征划分为不同的群体。 这是一种比较复杂的细分标准，常需根这是一种比较复杂的细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数

8、据来进行细分。场调查，获得专门的数据来进行细分。17守旧型守旧型 生活围绕着约束和成规生活围绕着约束和成规现状型现状型 像守旧型一样，社会活动不积极像守旧型一样，社会活动不积极现代型现代型 赶时髦，追求怪异的生活方式赶时髦，追求怪异的生活方式善变型善变型 期望有变化期望有变化新一代新一代X X型型 对约束和成规无倾向，没有金钱概念对约束和成规无倾向，没有金钱概念18 行为细分，行为细分，是根据消费者对产品的购买动是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有：分标准有： 过去的购买行为过去的购买行为 购买时机、方式、频率和数量

9、购买时机、方式、频率和数量 价格敏感程度价格敏感程度 对你的品牌的态度和对竞争对手的品牌对你的品牌的态度和对竞争对手的品牌的态度对比的态度对比 媒体观察模式媒体观察模式 接受革新的状况接受革新的状况 使用状况使用状况 品牌忠诚度品牌忠诚度192075%71%25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%81%19%21死心塌地的忠诚者死心塌地的忠诚者 A A A A A A分解型的忠诚者分解型的忠诚者 A B B A A B转换型的忠诚者转换型的忠诚者 A A A B B B转变者转变者 A C E B D C22利益细分的实例利益细分的实例细分市场名称细分市场名称感

10、官群感官群社交群社交群忧虑群忧虑群独立群独立群主要追求主要追求的利益的利益香味产品外观牙齿洁白防蛀牙价格目标人群目标人群儿童少年、青年大家庭男人特殊的行为特殊的行为特征特征薄荷香型的牙膏使用者吸烟者大量使用者大量使用者喜好喜好的品牌的品牌高露洁、StripeMacLeansPlus WhiteUltr-briteCrest正减价的的品牌个性特征个性特征高度的自我参与社交广泛有严重的怀疑病倾向高度自主生活方式特征生活方式特征快乐活跃保守价值导向23 多重标准细分，多重标准细分，同时按照多重标准将消费同时按照多重标准将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。者分为比较小的、同质性更高的群体。 例例.

11、 PRIZM(Potential Rating Index by . PRIZM(Potential Rating Index by Zip Markets) Zip Markets) 聚类细分法聚类细分法24产业市场细分的基础产业市场细分的基础组织特点组织特点1组织类型组织类型2组织规模组织规模3地理位置地理位置4市场位置市场位置5产品的最终用途产品的最终用途6使用率使用率7客户所服务的最终市场的种类客户所服务的最终市场的种类8购买形势的类型购买形势的类型9对产品对产品/供应商的忠诚度供应商的忠诚度10互惠或没有互惠互惠或没有互惠采购中心的特点采购中心的特点1构成构成-购买角色购买角色2购买

12、决定过程的阶段购买决定过程的阶段/重要性重要性3对产品对产品/供应商的了解供应商的了解4在采购中心感受到的不确定性类型在采购中心感受到的不确定性类型5对供应商和推销员的态度对供应商和推销员的态度6采购决定的标准采购决定的标准7在采购中心与供应商举行谈判时通在采购中心与供应商举行谈判时通 常采用的几种规则常采用的几种规则8通常采用的决策程序通常采用的决策程序9。支付方式和能力支付方式和能力个人决策参与者个人决策参与者1人口学：年龄、职业、受教育程度、经历人口学：年龄、职业、受教育程度、经历2在组织工作方面的作用在组织工作方面的作用/能力能力3个性个性/生活方式（比如生活方式（比如 自信、冒险自信

13、、冒险）4组织之外的工作交往组织之外的工作交往5对产品对产品/供应商的了解和态度供应商的了解和态度6在组织内外的在组织内外的“信誉信誉”7通常喜欢的购物标准通常喜欢的购物标准8与采购中心人员的互动与采购中心人员的互动25应用支持应用支持技术支持技术支持产品性能产品性能价格价格质量可靠质量可靠有效性有效性产品性能产品性能应用支持应用支持技术支持技术支持服务服务价格价格26有效市场细分的条件有效市场细分的条件可测性可测性每一个细分市场里的成员必须易于确定。同质性同质性每一个细分市场里的成员的行为都很相似，而各细分市场之间的表现却不同。可接触性可接触性每一个领域里的成员都会受到市场营销组合要素的选择

14、性的影响。可持续性可持续性 赢得并影响一个细分市场，其费用相对其效果来说是值得的。27市场细分的判定市场细分的判定销售销售细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场1细分市场细分市场2市场营销工作市场营销工作市场营销工作市场营销工作良好的细分良好的细分差的细分差的细分销售销售28 在选择目标市场时，一般应考虑：在选择目标市场时，一般应考虑： 各细分市场的吸引力各细分市场的吸引力 企业的目标和相对优势企业的目标和相对优势 市场和产品的同质性市场和产品的同质性 产品的生命周期产品的生命周期 竞争程度竞争程度29潜在进入者潜在进入者购买者购买者供应商供应商产业竞争者产业竞争者替代品替代品3

15、0M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P331市场定位的概念市场定位的概念在市场中建立并保持与众不同的位置的过程在市场中建立并保持与众不同的位置的过程 相对于市场上的其它产品来定位（相对于市场上的其它产品来定位（- -区别于其它产品）区别于其它产品） 按市场需求定位（按市场需求定位（-理想的品牌）理想的品牌）市场定位市场定位 受到所有市场营销组合手段的影响受到所有市场营销组合手段的影响 是产品认识的结果是产品认识的结果 对于不同细分市场都可能有所不同对于不同细分市场都可能有所不同 市场

16、定位，市场定位，是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对与竞争品牌的地位。者心目中相对与竞争品牌的地位。32定位主要的选项定位主要的选项1 1单一的目标市场还是多个目标市场单一的目标市场还是多个目标市场 * * 同质性同质性 * * 规模规模/ /难易难易 * * 细分市场之间的细分市场之间的“距离距离”（随时间而演变）（随时间而演变）2 2模仿还是区别于占优势的竞争对手模仿还是区别于占优势的竞争对手 * * 修正对产品的认知修正对产品的认知 * * 修正对竞争品牌的认知修正对竞争品牌的认知3 3与理想品牌匹配还是对其修改与理想品牌匹配还是对

17、其修改 * * 改变对现有产品特点的认知改变对现有产品特点的认知 * * 引进新的产品特点引进新的产品特点4 4对理想品牌的反应与预期对理想品牌的反应与预期5 5产品定位与产品线定位产品定位与产品线定位 * * 向上延伸向上延伸 * * 向下延伸向下延伸33GCFEBDAIH34市场定位的相关决策市场定位的相关决策是什么？是什么？ - - 品类定位品类定位何时使用？何时使用？ - - 应用定位应用定位谁使用？谁使用？ - - 用户定位用户定位为何购买？为何购买？ - - 价值定位价值定位35影响产品定位的因素影响产品定位的因素市场营销组合市场营销组合 产品定位产品定位 其它的因素其它的因素产品

18、产品价格价格销售销售沟通沟通属性属性对产品的认知对产品的认知对竞争对手产对竞争对手产品的认知品的认知需要需要客户使用经验客户使用经验口头流传口头流传/传闻传闻公共关系公共关系竞争对手竞争对手媒体媒体政府政府社会经济总趋势社会经济总趋势人口趋势人口趋势36 市场定位，市场定位，是根据一些对顾客来说重要的和决定性的是根据一些对顾客来说重要的和决定性的属性，设计公司及其提供的服务在消费者心目中相对与竞属性，设计公司及其提供的服务在消费者心目中相对与竞争者的独特的地位。争者的独特的地位。 必须对产品自然属性、消费者的感知进行经常性的监必须对产品自然属性、消费者的感知进行经常性的监测，并对公司的市场定位进行必要的调整。测，并对公司的市场定位进行必要的调整。定位的策略一般有：定位的策略一