马可汇项目二期营销报告

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010天地控股马可汇项目二期营销报告 方案导读一、马可汇项目二期概况马可汇项目产品分布2#楼1#楼物流中心2#楼一期住宅产品共计249套，户型为零居、一居、二居、四居；1#楼二期类住宅产品共计891套，户型为零居、一居、二居；楼段可售建面a23921.86b23479.92c18187.91合计65589.69本项目二期类住宅产品总可售面积约6.56万,产品主力户型是一居室，面积区间为56-92 .马可汇项目二期类住宅产品概况居室零居一居室二居室合计套数（套）109529253891所占比例

2、12%59%28%100%户型面积（平米）35-6056-9278-10535-105b段a段c段马可汇项目二期类住宅产品概况其中二居户型以e-1为代表户型，一居以e-2为代表户型，零居以e-4为代表户型e-1e-2e-4面积段35-5555-6060-7070-9090-105户型零居零居一居一居一居二居一居二居a1312351303511184b361235142111084c3602410600083合计85249437836221251各面积段对应户型及数量统计二、市场分析及预测面对着越来越严重的供需矛盾造成的房价快速攀升，地价涨过房价的现状，国十条及京十二条相继出台，直指高房价，希望

3、用严厉的打压需求的方式遏制房价的快速攀升。与本项目相关政策：1.上税或社保不满一年的非本地居民，暂停贷款发放；2.房地产税预计明年出台。3.北京2010年6月起，禁向个人售酒店式公寓，并将严限“商改住”。房地产政策解读结论：虽然此次强效调控意在打压住宅产品房价过速攀升，但后续补充细则及相关税费的出台对非住宅产品产生一定的影响。此外，非住宅项目土地出让年限一般为40年或50年；贷款期限一般不能超过10年，且不能申请住房公积金贷款；不能享受商品住宅的税优惠；水、电等费用标准一般高于住宅项目；不能办理户籍手续等相关政策的影响，同样限制着非住宅类产品的快速发展。2010年1-4月各月成交量月均达到74

4、万平米，而新增供应量月均仅有65万平米，因此4月份的总可售面积达到最低，随着新政调控的影响，5-8月月均成交量仅为40万平米，下降55，而新增供应量月均为58万平米，相比1-4月也出现了下降，总可售面积恢复到1月份的700万平米。5-8月成交量处于低位徘徊，相比5、6两月的坚冰期，7、8两月的成交量有了明显的提升。随着调控政策效果的逐步显现，9月市场中低价位及中小户型产品项目集中入市,受供应量增加的带动，新房成交量快速回升,大量刚需客户得到释放2010年北京市期房住宅走势数据来源：中原地产研究中心年度20062007200820092010年成交面积1876万1505万683万1408万557

5、北京市期房住宅各年成交面积情况4月15日6月8月10月12月新政出台观望期客户处于观望阶段5月7月9月11月高位下滑低位价格趋向时间轴下滑期政策效果开始显现大力促销期开始打价格战 受4月宏观调控的影响， 5-7月的成交量大幅下降，9月，随着市场中低价位及中小户型产品项目的集中入市和楼市8月回暖迹象的影响，刚性需求开始大量释放，成交情况略有好转。按2010年1月至9月成交量推算，2010年全年成交量将远低于2009年全年成交量，这不仅关系到各公司当年的现金流，还关系到将来年度的利润指标，因此如果政府继续保持政策的一贯性，各地产公司特别是上市公司年底前必然会出现较大幅度的价格松动。未来走势预期数据

6、来源：中原地产研究中心11二区 loft报价：19500-24000建筑形式：7层酒店式公寓三区跃层公寓报价：21000推售时间：预计2010年10月中旬天博中心（办公公寓）报价：二期价格待定开盘时间：待定本案竞品选取原则：选取区域内在售、即将发售类住宅产品进行同区域同质产品对比分析；市场调研区域内项目选取原则及位置项目概况：本项目共分五区，五种产品类型，分别为商业、loft、公寓、70年住宅以及高厅花墅，其中二区loft以及三区跃层公寓与本项目二期产品较相近。目前三期推广主打65三居跃层，低总价85万/套起。销售情况：4月中旬二区开盘热销111栋，销售率为17%，5月延续开盘良好态势，完成销

7、售率15%，6月后受新政影响成交情况平平，8、9月仍未出现好转态势，仅完成销售率7%，预计10月中旬新推售三区跃层公寓。个案分析北京苏活(类住宅产品)地理位置顺义机场东路t3机场东建筑规模 二区：32043.4 三区：8025.82建筑形式loft（二区）、跃层公寓（三区）主力户型二区主力户型42-60平米三区主力户型63-65平米户型特色二区：loft，小户型、精装修（1500）， 150%得房率三区：全南北通透小户型物业公司北京世纪金德物业管理有限公司可售套数二区:628套，三区：84套开盘时间二区：2010-4-20三区：近期开盘（毛坯）销售率二区：39%全程均价二区：19740目前报价

8、二区：19000-24000，三区：21000项目主打语：游戏空间项目主打语：新顺义的自由港项目概况：项目共两栋主体楼，产品类型为办公、公寓、商业综合体，其中办公部分体量约7000平方米，150-240分户面积，已基本售罄，均价13275元/，目前仅剩余一套250左右户型，报价15000元/ ，公寓产品目前未做户型设计，相关情况待定。个案分析天博中心(类住宅产品)地理位置顺义南法信镇顺于路与南焦路交汇处建筑规模 总建面：34586建筑形式平层，地上10层，地下2层主力户型50-100平米户型特色小户型、精装修物业公司北京建国物业管理有限公司开盘时间待定销售率目前正在进行竣工验收全程均价1327

9、5元/（写字楼）目前报价15000元/（写字楼）项目特色地下直通地铁m15、准现房公寓楼写字楼写字楼目前区域内类住宅产品较少，仅北京苏活loft产品在售，天博中心写字楼部分基本售罄，类住宅产品正在筹备中近期销售情况显示,北京苏活目前较前一阶段降低价格，加大推广力度，成交量几乎是通过促销活动实现的本项目形象包装上与竞争对手存在相当差距 ,推广力度上弱于竞争对手，蓄客时间较短区域市场总结根据目前市场情况分析，本项目入市价格应低于区域内竞品项目，以价取胜三、市场定位分析类住宅的购买客户中，投资者占绝对比例，可以分为两大类型：第一类客户为保值型客户：包括以自用兼投资为主要目的私营业主和办公族等，看重产

10、品的保值性，购买此类物业作为过渡性产品。第二类为纯投资型客户：看重产品增值空间，注重产品短期或长期带来的收益率。本项目类住宅产品客群定位宏观客群宏观客群同时，小户型、低总价的特性也会吸引一部分刚需客户一目标客户区域来源以投资为主导的目标客层占较大比例，这是类住宅产品市场的一般规律，中原认为，本项目未来的主要客户未来自住客户将是以顺义区和望京、亚北、泛中关村北部就业密集区为主，同时北京市区其他客户和外地客户（如山西、温州、东北、内蒙等外地客户）投资客也是两支重要力量。二自用客户年龄结构2540周岁将是本项目客户的主要年龄阶段分布，在这一部分人群中，2535岁的客户大部分处于事业的上升期，未来发展

11、前景看好；而3545岁的客户事业基本成型，具有较强的购买力。本项目类住宅产品目标客群特征选取原则：区域外同位置（五环至六环间）项目市场上非住宅立项、以住宅形式销售项目2010年新政后开盘项目选取项目：合生世界村首开智慧社首开东都汇项目推广方向定位项目选取本项目合生世界村首开东都汇首开智慧社项目开盘时间 产权性质使用率主力户型 套数装修情况成交均价 对外报价优惠折扣合生世界村2010年5月三期预计2010年10月商业40年79%三期70-120loft：140369套剩余196套精装修18505元/折合平层：13217元/三期9800元/loft：16500元/国庆期间推出精装loft特惠房源1

12、0套，房源折合单层面积起价8000元/平方米。首开智慧社 2010年6月办公50年70%50、68、103850套毛坯12486元/13500元/（已售罄）已售罄首开东都汇2010年6月办公50年65%60-70316套毛坯18437元/折合平层：13169元/loft：19800元/（已售罄）已售罄合生世界村、首开智慧社为混合社区；首开东都汇为纯类住宅产品项目推广方向定位市场调研综述推广语：百变精装studio 首推亦庄轻轨不动产全精装小户型推广中主打商住公寓，强调灵活空间市场调研合生世界村市场调研合生世界村推广平面市场调研首开智慧社slogan：大中关村地铁旁新全能mini计划推广语：改变

13、世界，在mini销售说辞中对酒店式类住宅产品以办公空间体现，淡化居住功能，户型图上用mini studio、mini soho、mini office表现户型市场调研首开智慧社样板间照片平面推广表现户型图市场调研首开东都汇推广语：双轨地铁旁低密度小公寓样板间装修：工作室办公风格布置。市场调研首开东都汇户型图 目前从相关渠道了解消息显示，北京市房地产中商业、办公立项或综合立项以酒店式类住宅形式产品（居住兴致）销售的项目，预计在未来销售过程中，其现场用于展示的样板间室内不得以家居氛围进行展示，软装配饰物件摆设也不能出现，如：床、床头柜、电视、洗衣机等物件。销售说辞（推广用语）不得讲解为居住产品。项

14、目推广方向定位推广情况综述综上所述，当前类住宅项目均对政策消息有所规避，本项目在推广中也应对居住功能有所规避当前市场类住宅项目受到新政消息影响，大多数项目在推广中均不同程度地规避了产品居住功能，多以空间灵活运用为主要推广方向。项目推广方向定位项目市场定位环境分析产品特点市场及政策推广影响123 本案产品面对市场具备以下几显著特征： 交通便捷、小户型、投资价值高。 在产品功能上灵活多变。 该类产品在市场上常见常规定位多为商住两用的“酒店式公寓”。 虽未正式出台相关政策，但各项目动作均表明本类产品在推广中需规避“居住”功能。 常规定位的“商住两用”产品，在推广中需规避其中一项功能， 推广中规避也就

15、意味着屏蔽了部分客群。 屏蔽客群造成的客户流失，对后期销售工作的展开形成了不利影响。本项目的最大优势就是地理位置与地铁站点距离适中，交通便捷；毗邻国泰商圈，生活配套成熟完备项目核心卖点提炼 百变实用便捷稀缺时尚升值随心所欲、变化多端的灵动mini空间，不再出现的经典产品。项目定位百变：功能应用丰富，商务、自住均可实用：小户型、低总价、购买门槛低便捷：即将连通地铁稀缺：顺义新城规划本地块区域为商务区，周边均为商务地块，而目前政策趋势将严厉限制商改住时尚：本项目客群定位较年轻升值：顺义新城商业区5年规划，未来升值前景广阔1.由于马可汇项目二期为类住宅产品，在二期销售中需要与一期住宅产品有明显区分，

16、在二期推广中起分案名进行推广；2.通过对广告公司的考察，选择区域内有相关类住宅项目经验的广告公司，利用其对区域市场的成功经验,进一步提高整体项目形象；3.拔高销售现场的形象，提高销售现场的品质感,做好销售物料的充足准备，以满足客户对项目、产品的充分了解；4.提高情景营销的作用，完美呈现样板间的展示效果；5.在推广中扩大营销范围，推广重点由顺义区域内转向北京市；推广中强调区域配套成熟、与就业密集区便捷的交通、低购买门槛；产品主打灵动mini空间，淡化居住功能，强调本案产品多功能性；6.由于马可汇项目二期为类住宅产品，为规避相关政策可能带来的不利影响，户型图制作建议以下两种方案可由客户获取推广户型

17、图上，不摆设床等居住风格家装，业务员配备硫酸纸版精装户型图，在讲解时将其覆于普通户型图之上；可由客户获取推广户型图上，不摆设床等居住风格家装，业务员配备销售夹及精装户型图，在讲解时直接用销售夹内精装户型图进行讲解项目具体操作细节四、销售价格及销售进度市场情况回顾政策：此次强效调控意在打压住宅产品房价过速攀升，但后续补充细则及相关税费的出台对非住宅产品产生一定的影响。1.上税或社保不满一年的非本地居民，暂停贷款发放；2.房地产税预计明年出台。3.北京2010年6月起，禁向个人售酒店式公寓，并将严限“商改住”。市场：随着调控政策效果的逐步显现，9月市场中低价位及中小户型产品项目集中入市,受供应量增

18、加的带动，新房成交量快速回升,大量刚需客户得到释放如果政府继续保持政策的一贯性，各地产公司特别是上市公司年底前必然会出现较大幅度的价格松动。区域市场:近期销售情况显示,北京苏活目前较前一阶段降低价格，加大推广力度，成交量几乎是通过促销活动实现的本项目形象包装上与竞争对手存在相当差距 ,推广力度上弱于竞争对手，蓄客时间较短根据目前市场情况分析，本项目入市价格应低于区域内竞品项目，以价取胜价格定位类住宅部分产品定价建议产品类型产权 体量（套）面积区间报价（元/）成交均价（元/）销售率新政后月均去化数量（套）装修标准（元/）板式洋房（7层）70年53088-111两居、三居，140大三居和四居145

19、00-190001498128.67%14套1500酒店式公寓（7层）loft50年62842-60、部分8019500-2400019740折合平层除去精装1066025.83%27套2500若loft折算成平层计算并扣减精装后价格为10660元/；对比平层住宅产品扣除精装后13481元/，形成3000元/的价差。目前区域可比照的50年类住宅项目较少，仅有在售的苏活项目，且类住宅产品为5.49米层高的loft产品，以下对这个项目进行研究分析，旨在为本项目的类住宅产品提供定价参考依据：区域内类住宅项目苏活1、类住宅产品形式为5.49米层高loft，得房率达到150%，精装修，做好隔层；2、从销

20、售情况来看，小户型loft产品凭借低总价得两层的优势去化速度明显快于普通住宅；3、主要客群为首都机场的工作人员及各大航空公司的工作人员。区域内同类型项目比对价格定位类住宅部分产品定价建议产品类型产权 体量（套）面积区间报价（元/）成交均价（元/）销售率新政后月均去化数量（套）装修标准（元/）soho商务（二期）40年369100-148平方米loft当前1700018511，折合平层除去精装1072047%34套3500合生世界村二期近期报价由开盘后的20000元/降低至17000元/，低于成交价格，同时十一又推出特价房促销，折合平层8000元/。目前区域外，在售且与本项目较为相似的项目仅有合

21、生世界村，其类住宅产品二期为5.49米层高的loft产品，三期为平层产品，以下对这个项目进行研究分析，旨在为本项目的类住宅产品提供定价参考依据：区域外类住宅项目合生世界村1、该项目地段交通位置与本项目极为相似，规划4条轨道交通经过该项目，其中1条年底开通，且离六环较近。2、目前二期loft在售，三期预计2010年10月开盘，40年平层类住宅产品，报价9800元/，精装修，装修标准1000元/；3、主要客群为亦庄区域的工作人员及中关村科技园区的工作人员，有一定购买力；区域外同类型项目比对价格定位价格定位类住宅部分产品定价建议市场比照分析项目北京苏活本项目合生世界村二区三区二期三期开盘时间2010

22、.4.15预计2010.10预计2010.112010.5.23预计2010.10产权年限50年50年40年地段交通机场、无轨道交通仅有规划，有飞机噪音顺义城区、m15号线（年底开通），有飞机噪音亦庄、四条轨道交通（一条年底开通）产品形式loft（客厅挑空）跃层（无挑空）平层loft平层套数48784891369约300余套产品特点精装，精装标准2500元/，商水商电毛坯，已搭好楼板，三居商水商电毛坯，民电商水精装，二期精装标准3500元/，三期精装标准1000元/商水商电客群主要客群为首都机场的工作人员、各大航空公司的工作人员，未来国门商务区就业人员，购买力较强主要客群为未来新城商业区就业人

23、员，地铁沿线就业密集区工作人员，购买力有限主要客群为亦庄的工作人员及中关村科技园区的工作人员，有一定购买力报价（元/）19000-24000折合平层除去精装10200-1300021000折合平层1400017000折合平层除去精装86409800除去精装8800成交价（元/）19740折合平层除去精装10660取证未售18511折合平层除去精装10720暂未取得预售证与住宅产品价差3000住宅产品去年开盘销售，已售罄loft与平层价差约4500元/价格定位类住宅部分产品定价建议 依据本项目各因素分析，建议本案类住宅产品全盘均价9500元/平米，与住宅成交均价12668元/相比价差3168元/

24、。建议本案类住宅产品开盘入市均价不低于：9000元/平米通过上表对比分析，本项目：产权年限（50年）与北京苏活相同，高于合生世界村（40年）；地段交通方面略逊于合生世界村，好于北京苏活；产品形式为平层与合生世界村三期相同，与loft产品相比不具优势；毛坯产品与精装产品相比不占优势，但是民电商水及后期有可能改为民电民水，并通天然气，使本项目强于另外两项目；客群方面，目前区域内规划建设并不成熟，与机场、亦庄区域无法比拟，购买力有限因此，本项目价格应低于北京苏活，即9000-10000元/之间。市场比照分析总结1.景观环境：c段景观无遮挡，好于b段、a段；2.环境条件：a段临街，离小中河较远，好于c

25、段、b段；3.产品条件：c段户型优于b段、a段。楼座推盘次序：根据楼座价值认定，依据利润最大化原则，b段-a段-c段楼座推盘次序2#楼1#楼物流中心a段b段c段景观环境一般一般好环境条件好一般较好产品条件较好较好好楼座价值认定北区套数（套）建筑面积（平米）销售单价（元/平米）销售金额（万元）b段32123921.86900022845.38a段32123479.92955021131.93c段24918187.911010018369.79合计89165589.69950662347.09为了保证达到项目均价，本项目价格按“低开高走”的价格策略，随着工程进展，优势产品的不断推出，暂定新产品推出

26、的售价有小幅度攀升(各段提价比例在5%-6%之间)。各楼座产品的定价暂定本项目销售周期为9个月，即2010年10月至2011年6月底售罄（销售率达到95以上）。在满足本年度5.6个亿销售任务的前提下，现单针对二期产品做排期说明。销售周期的确定销售排期说明：二期公寓分三次进行推售，分别为2010年10月底至11月初一次，推售b段楼栋，2010年12月一次，主推a段楼栋，2011年3月底至4月初一次，主推c段，依据此排期，预计截至2010年12月，本项目二期产品可实现近3.4亿的销售额度。二期全盘可实现近6. 2亿的销售额度。回款排期说明：仅考虑二期产品回款，预计项目竣工备案前总回款额度为近3.1

27、亿元。马可汇项目二期产品销售、回款排期 阶段 开盘热销期持销期合计 时间（月） 2010.10-2010.11 2010.122011.12011.2 2010.3 2010.42010.52010.6销售周期9个月 1#楼(公寓) 公寓:1#楼65589.765589.7公寓891891销售率35%20%3%2%5%20%10%5%100%销售套数（套）312 178 27 18 45 178 89 45 891 销售面积() 22956.4 13117.9 1967.7 1311.8 3279.5 13117.9 6559.0 3279.5 65589.7 销售均价(元/) 9506950

28、6销售金额（万元） 21822.3 12469.9 1870.5 1247.0 3117.5 12469.9 6235.0 3117.5 62349.6 回款金额（万元）10911.2 6235.0 935.2 623.5 1558.7 6235 3117.5 1558.7 31174.8 五、营销推广策略及执行充分发挥媒体优势,丰富推广手段,提高推广频次,在市场上发出强烈连续声音,提高首次到访客户诚 意度。推广方向从客户的关注点和敏感点出发,从客户的需求出发。项目将单 价和首付作为第一阶段推广重点，推广中充分诠释项目卖点，升值潜力，提高推广性价比。渠道:客户不上门,就到客户中去。常规渠道强势

29、推广，全面引爆，同时非常规渠道（m15接驳地铁线路派单、m15号线地铁覆盖就业密集区做巡展等）配合吸引客户到访。活动:人气主要是由成交决定的,而不是人流量决定的。公关活动以宣传卖点主题,吸引新客户上门为主，同时辅以老带新的促销暖场活动，维护老业主。推广策略2010年10月-12月推广节奏时间轴10月11月12月营销阶段 公寓开盘蓄客期 公寓开盘强销期销售轴 1#（公寓）推广轴全面引爆、强势推广 形象深化 、热销渗透推广目标公寓市场形象强势树立推动成交，客户维护 重要时间节点 10月公寓样板间对外开放11月上旬公寓开盘 老客户维护，带动销售推广诉求产品卖点、未来发展随心所欲、变化多端的灵动min

30、i空间，不再出现的经典产品推广渠道户外拦截客户网络全面宣传，主题活动与现场活动结合报广节点投放 户外形象塑造、指引客户网络高效资源整合 ，线上互动报广开盘前广而告之开盘活动营造卖场气氛成交客户维护 短信低成本直效渠道，大量并持续投放巡展向外围区域延伸渠道选择 户外：充分利用现有资源，及时更新项目信息，路牌树立项目形象，指示牌拦截客户； 网络：搜房、新浪、焦点三大网络为主，根据一期推广经验，选择直效强势资源；配合销售动作、产品特点 及时更新信息和卖点，配合软文造势，定期维护项目论坛；并针对其中一家网站主要投放，利用其线 上资源，开展网络互动活动； 同时充分利用项目网站，及时更新信息，并开展网络互

31、动活动。 短信：低成本直效渠道，项目信息直击客户，长期配合；根据一期经验，有针对性调整选取优势数据库，直 击目标客群 巡展派单：区域内t3、国泰商圈、新国展巡展派单； 区域外针对m15号线覆盖就业密集区域，由近及远（望京区域-亚奥区域-泛中关村区域） 报广：重要节点信息告知，如开盘信息广告而之；纸媒建议：北青、新京、信报（地铁免费赠阅刊物，直击 地铁客群） 公关活动：公关活动造势配合开盘节点及年底客户答谢，小型活动与媒体相结合，为卖场增添气氛； 开盘前：样板间开放、区域价值论坛活动，吸引新客户到访 开盘后： 业主维护活动，老带新促销活动 十月推广策略分解推广目标：公寓市场形象强势树立利用公寓样

32、板间开放节点,媒体渠道集中引爆、全面推广,在新样板间开放前三天更换完所有户外、网络广告，纸媒、短信广泛告知，以建立马可汇项目二期新形象 结合顺义新城商业区规划，设计并制作马可汇未来生活手册,为客户规划未来生活，树立项目“灵动mini空间，时尚生活”的新形象m15号线接驳地铁线路派单，面向市区北部就业密集区（望京、三元桥、大山子区域）巡展，打造30分钟地铁生活圈公关活动：邀请政府官员及业内专家，通过对顺义未来规划发展解读，提升项目形象及知名度。区域内t3、国泰商圈巡展，同时与新国展合作，利用各种专业展会，有针对性巡展发单短信（160万）：以顺义区内、望京区域客户为主，覆盖北部就业密集区推广排期马

33、可汇项目广告发布计划（2010年10月）发布日期发布媒体推广版面安排推广主题10月京承10号柱擎天柱形象+卖点孙河1号柱罗马环岛顺平路3号柱燕京桥指示牌（4个）罗马环岛、枯柳树环岛、顺平路、通顺路指引搜房文字链、通栏等形象+卖点+公寓开盘新浪焦点巡展发单地铁m15号线接驳线路望京、三元桥、大山子t3、国泰商圈30分钟地铁生活圈公寓蓄客，推广向京城区域扩散，暖场活动配合10月1日-10月9日10月13日-10月16日短信手机屏幕（40万条）形象+卖点10月21日短信手机屏幕（40万条）形象+卖点+样板间开放信息10月22日信报以开发商最终确定为准卖点+公寓信息+样板间开放告知十一月推广策略分解推广目标：持续推广，树立良好口碑媒体渠道消息及时更新： 户外热销炒作 网络选取高效资源持续投放，与网络线上活动 结合，灵活运用网络媒体的效用 纸媒公寓开盘前重要版面投放；开盘后热销软文配合持续开展m15号线接驳地铁线路派单以及面向市区北部就业密集区（中关村科技园、亚运村商圈）巡展，进一步打造30分钟地铁生活圈短信（100万）：投放力度不减速，诉求与销售节点结合，配合公寓开盘蓄客、造势、热销全程直效宣传以大望京区域、亚运村商圈、泛中关村区域为主，覆盖全市通地铁就业密集区开卖前一天,投放含有价格信息短信,再次全面覆盖意向客户 公关活动：开盘活动与新国展合作，利用各种专业展会，有