建材营销六大难题突破课件

1、建材营销六大难题突破 U8办公资源网 范本，范文，模板，办公工具，培训资料免费下载 第一大难题：产品难题第一大难题：产品难题 1、产品难题的表现与成因、产品难题的表现与成因 n环保性难题：国家出台建材产品十项强环保性难题：国家出台建材产品十项强制标准，市场准入门槛提高，产品成本制标准，市场准入门槛提高，产品成本上升，但售价如何提高？如何消化产品上升，但售价如何提高？如何消化产品的上升？主管部门执法不到位时又该怎的上升？主管部门执法不到位时又该怎么办？么办？ n知识产权得不到很好保护，新产品被大知识产权得不到很好保护，新产品被大量模仿，如何提高新产品的仿制壁垒、量模仿，如何提高新产品的仿制壁垒、

2、延长新产品的生命周期？如何拓展新产延长新产品的生命周期？如何拓展新产品的开发思路？品的开发思路？ n消费者的自我保护意识、能力不高，装消费者的自我保护意识、能力不高，装饰施工人员的短期行为较严重、缺乏足饰施工人员的短期行为较严重、缺乏足够的行业自律与社会监督，优质高价的够的行业自律与社会监督，优质高价的产品如何推广？如何避免产品如何推广？如何避免“劣等货驱逐劣等货驱逐优等货优等货”的现象？的现象？ 陶瓷消费者信息来源陶瓷消费者信息来源其它3%亲友介绍亲友介绍40%装修/建材业人员31%电视广告28%建材店店员推荐26%专业杂志广告24%广播广告24%建材展览会22%户外广告牌/灯箱22%报纸广

3、告21%店内宣传品/招贴画10%建材消费者最信赖的信息来源建材消费者最信赖的信息来源集团投资采集团投资采购员购员20%4%61%43%4%0% 广广告告店内店内POP施工人员施工人员意见意见亲友介亲友介绍绍店员推店员推荐荐其其它它装饰施工人装饰施工人员员21%7%56%40%21%7%家庭装修消家庭装修消费者费者18%8%42%62%19%6%2、产品难题的解决思路、产品难题的解决思路 n观念转变：不要把环保当观念转变：不要把环保当USP；用户选购贴面板最看中因素34.1%16.6% 16.2%27.6%5.0%0.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0

4、%40.0%天然材料，无危害感觉高档、名贵有回归自然的感觉美观、装饰效果好坚固、耐用其它n多品牌策略的运用，掌握好优质、环保多品牌策略的运用，掌握好优质、环保产品的推广节奏，产品的推广节奏，“游击队游击队”与与“正规正规军军”相结合；相结合；用户使用贴面板时碰到的问题24.1%35.3%38.9%27.4%12.6% 12.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%表面褪色表面爆皮表面开裂变形发霉或变黑其它瓷砖质量问题调查瓷砖质量问题调查表面磨损褪表面磨损褪色不耐用色不耐用尺寸大小尺寸大小不一致不一致开开裂裂色色差差太太滑滑不不耐耐脏脏没有使没有使用过用过其其他他43%55

5、%25%45%30%32%6%2%消费者购买陶瓷最关心的因素消费者购买陶瓷最关心的因素 质量质量 价格价格装修装修效果效果产地产地 品牌品牌 包装包装 便利便利售后售后服务服务回扣回扣厂家厂家实力实力其他其他87% 68% 59% 13% 39%7%2%52%3%17%0%油漆消费者最关心的问题油漆消费者最关心的问题n优先向注重内质、环保的大型工程推广，优先向注重内质、环保的大型工程推广，塑造样板工程；塑造样板工程；n注意品牌、传播、促销、包装、通路等注意品牌、传播、促销、包装、通路等推广策略的配合；推广策略的配合；n整合就是创新；整合就是创新；n集中开发，分批投放；集中开发，分批投放；n重视

6、新工艺、新技术的开发，而不仅仅重视新工艺、新技术的开发，而不仅仅是新花色的开发；是新花色的开发；n从整体装修效果出发来开发新产品。从整体装修效果出发来开发新产品。第二大难题：通路难题第二大难题：通路难题 1、通路难题的表现与成因、通路难题的表现与成因 n建材超市异军突起，其建材超市异军突起，其“天天平价天天平价”、“一站式购物一站式购物”、“无条件退货无条件退货”、“一揽子服务一揽子服务”等经营理念深得人心，等经营理念深得人心，快速分食着传统建材市场的业务；快速分食着传统建材市场的业务； 建材超市发展动态建材超市发展动态.ppt消费者倾向于在哪里购买建材消费者倾向于在哪里购买建材专卖专卖店店大

7、型建大型建材超市材超市专业陶专业陶瓷市场瓷市场综合建材综合建材零售市场零售市场综合建材综合建材批发市场批发市场其其他他31%22%45%6%18%1%n装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向材料采购供应等上其品牌影响将业务向材料采购供应等上游扩张、成了建材领域一股日益壮大的游扩张、成了建材领域一股日益壮大的重要分销力量；重要分销力量； 消费者倾向于请谁装修消费者倾向于请谁装修正规的装饰公司正规的装饰公司装修装修零散拼凑的装修零散拼凑的装修施工人员装修施工人员装修其他其他54%38%8%n不少地区政府出台不准交毛坯房的规定，不少地区政府出台不准交毛

8、坯房的规定，工程直接采购的比例日益提高；工程直接采购的比例日益提高； 油漆产品最终用户构成调查油漆产品最终用户构成调查62%25%13%家庭消费工程装修消费家具公司油漆产品购买者比例油漆产品购买者比例56%8%15%14%7%家庭用户家具厂油漆工装修公司其他陶瓷产品最终消费构成陶瓷产品最终消费构成家庭消费家庭消费工程、集团消费工程、集团消费64%36%陶瓷产品的购买人群构成陶瓷产品的购买人群构成装修装修泥工泥工施工单位施工单位采购员采购员家庭家庭集团购买的集团购买的投资建设方投资建设方其他其他16%17%54%9%4%n建材市场与经营商户越开越多，流通领建材市场与经营商户越开越多，流通领域的拥

9、挤与竞争日甚，市场人流被严重域的拥挤与竞争日甚，市场人流被严重稀释；稀释； n传统平面分销通路如专卖店人气不旺、传统平面分销通路如专卖店人气不旺、生意清淡，分销效率严重下降。生意清淡，分销效率严重下降。 2、通路难题的解决思路、通路难题的解决思路 n提高新特通路的开发力度，构筑立体化提高新特通路的开发力度，构筑立体化销售通路；销售通路；n加强对传统平面分销通路的软件投入，加强对传统平面分销通路的软件投入，从单一注重终端网点的数量及硬件竞争从单一注重终端网点的数量及硬件竞争转变为注重软件的竞争；转变为注重软件的竞争；n经销商的经营模式与功能转型；经销商的经营模式与功能转型；n通路管理则要从粗放式

10、向精细化、制度通路管理则要从粗放式向精细化、制度化、政策化、规范化转变；化、政策化、规范化转变；n把把CRM技术应用于工程、装饰公司、经技术应用于工程、装饰公司、经销商等大宗买主的开发与管理。销商等大宗买主的开发与管理。.心得文章心得文章全面顾客关系管全面顾客关系管理理.doc第三大难题：品牌难题第三大难题：品牌难题 1、品牌难题的表现与成因、品牌难题的表现与成因 n企业不管大小都在模仿着大企业做品牌，企业不管大小都在模仿着大企业做品牌，甚至连贸易商也在尝试通过甚至连贸易商也在尝试通过OEM “做品做品牌牌”，并且品牌标志设计、命名风格趋，并且品牌标志设计、命名风格趋同化，品牌个性弱化、品牌差

11、异缩小、同化，品牌个性弱化、品牌差异缩小、品牌溢价下降；品牌溢价下降； 待装修用户对贴面板的品牌要求35.40%38.90%25.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%有要求没有要求无所谓已装修用户对贴面板的品牌意识47.10%21.50%31.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%有要求没有要求无所谓建陶产品消费者的品牌要求建陶产品消费者的品牌要求有有没有没有无所谓无所谓65%16%19%使用过用户对贴面板品牌的记忆度62.10%21.84%16.06%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%不记得

12、没有品牌记得陶瓷消费者的品牌记忆度陶瓷消费者的品牌记忆度不记得不记得记得记得没有购买、使没有购买、使用过陶瓷产品用过陶瓷产品50%37%13%n多品牌策略被滥用，市场上多品牌策略被滥用，市场上“品牌品牌”泛泛滥，消费者无从选择；滥，消费者无从选择；n品牌老化问题较普遍；品牌老化问题较普遍；n品牌危机没有得到足够重视。品牌危机没有得到足够重视。2、品牌难题解决思路、品牌难题解决思路 n观念转变：品牌不是护身符，品牌不是观念转变：品牌不是护身符，品牌不是牟取暴利的工具；牟取暴利的工具；n赋于品牌独特的个性与深刻的内涵；赋于品牌独特的个性与深刻的内涵；n定位不同、分工明确的多品牌组合；定位不同、分工

13、明确的多品牌组合；n老化品牌的再造；老化品牌的再造；n建立品牌危机防范机制。建立品牌危机防范机制。 第四大难题：沟通与传播难题第四大难题：沟通与传播难题 1、沟通与传播难题的表现与成因、沟通与传播难题的表现与成因 n新媒体不断涌现，受众的新媒体不断涌现，受众的“眼球眼球”极度极度分散，媒体成本却节节升高，加之品牌分散，媒体成本却节节升高，加之品牌溢价下降、利润空间的缩水，难以支撑溢价下降、利润空间的缩水，难以支撑高额的传播费用；高额的传播费用； 消费者经常接触的大众传媒消费者经常接触的大众传媒中中央央电电视视台台地方地方有线有线电视电视台台省省级级卫卫视视台台国国家家大大报报省省市市地地方方报

14、报纸纸杂杂志志互互联联网网户外户外广告广告广广播播其其他他75%49%28%18%39%34%20%17%16%1%消费者喜欢的媒体栏目消费者喜欢的媒体栏目 财财经经信信息息新新闻闻轶轶事事体体育育文文艺艺娱娱乐乐性性影影视视剧剧装装饰饰装装修修教教育育讲讲座座少少儿儿教教育育时时事事政政治治其其他他35%57%36%33%45%30%8%9%43%1%n建材是一类使用年限长、重复购买频率建材是一类使用年限长、重复购买频率低、低关注度的特殊产品，购买决策过低、低关注度的特殊产品，购买决策过程又极其复杂，会受到设计、施工等多程又极其复杂，会受到设计、施工等多方人员的影响，沟通、传播策略难以做方人

15、员的影响，沟通、传播策略难以做出选择；出选择； 建陶消费者购买决策的影响者建陶消费者购买决策的影响者配偶配偶或子或子女的女的意见意见亲亲友友的的推推荐荐施工施工者推者推荐荐社会社会流行流行的影的影响响建材建材店员店员的推的推荐荐自己自己的感的感觉和觉和看法看法各各类类广广告告设计设计人员人员意见意见其其它它26%29%16%16%16%54%9%22%1%油漆消费者受谁影响最大油漆消费者受谁影响最大66%47%43%34%29%27%20%7%7%油工 亲友 广告 店员 木工 社会 经验 家庭 其它2、沟通与传播难题的解决思路、沟通与传播难题的解决思路 n开展消费行为研究，根据消费行为特征合理

16、选开展消费行为研究，根据消费行为特征合理选择传播的媒体与工具；择传播的媒体与工具；n短期内要注重对中间人员如设计、施工人员的短期内要注重对中间人员如设计、施工人员的促销研究与应用；促销研究与应用；n重视售后服务与顾客满意，因为亲友是建材产重视售后服务与顾客满意，因为亲友是建材产品的第一大信息来源，也是消费者最信赖的信品的第一大信息来源，也是消费者最信赖的信息来源，口碑是建材产品最重要的广告；息来源，口碑是建材产品最重要的广告；n大企业要尝试大企业要尝试IMC的运用，提高传播效率。的运用，提高传播效率。第五大难题：竞争难题第五大难题：竞争难题 1、竞争难题的表现与成因、竞争难题的表现与成因 n尽

17、管尽管“购房热购房热”拉动了建材需求的火爆拉动了建材需求的火爆增长，但需求增长远远跟不上更快速度增长，但需求增长远远跟不上更快速度的供应厂商增长，产能严重过剩；的供应厂商增长，产能严重过剩；n中小企业快速进步、实力不断增强，原中小企业快速进步、实力不断增强，原有大企业、强势品牌的优势在逐步丧失，有大企业、强势品牌的优势在逐步丧失，产品及营销手段的同质化程度越来越高；产品及营销手段的同质化程度越来越高； 2、竞争难题的解决思路、竞争难题的解决思路 n开展战略规划，科学选择并培养、强化开展战略规划，科学选择并培养、强化企业的核心竞争力；企业的核心竞争力；消费者的装修预算消费者的装修预算比例比例7%

18、20%27%25%15%6%平均平均造价造价（万（万元）元）1以下以下122335588以上以上3.5消费者对地砖价格的接受能力消费者对地砖价格的接受能力全国平均11%29%31%17%7%3%2%74元 40以下40-6060-8080-100100-150150-200200以上平均广东10%31%24%19%9%5%1%75元华东8%34%31%15%6%4%1%72元中南21%21%31%17%7%1%2%70元华北5%27%41%19%5%2%1%73元东北5%30%35%15%6%4%4%78元西南11%25%31%20%9%4%2%74元西北33%32%21%12%1%0%1%5

19、7元n把服务作为企业的核心竞争力来培养；把服务作为企业的核心竞争力来培养；建陶消费者期望得到的服务建陶消费者期望得到的服务送货送货包施包施工工对施工人员提供对施工人员提供培训、颁证培训、颁证包设计包设计其他其他78%34%2%37%2%油漆经销商认为对消费者最好的服务方式油漆经销商认为对消费者最好的服务方式质量保质量保证证提供退提供退货服务货服务提供施提供施工指导工指导送货送货其他其他78%34%23%14%1%通过国际合作引入现代设计，加强产品通过国际合作引入现代设计，加强产品的研发创新能力；的研发创新能力；建材产品的购买动机建材产品的购买动机坚固、坚固、耐用耐用价格价格适宜适宜天然材天然材料料施工方施工方便、经便、经济济有回扣、有回扣、佣金佣金设计设计指定指定67%50%13%25%2%4%装饰效果美观、装饰效果美观、有个性有个性易清洁、易清洁、维护维护高档、高档、有品位有品位用户指用户指定定其它其它65