思源-通惠家园C区商业营销策划方案(终稿)

1、思源顾问通惠家园C区提交文件目录提交文件目录一、通惠家园通惠家园C区商业区商业二、通惠家园二、通惠家园C区住宅定位价格论证区住宅定位价格论证2005年7月1页 通惠家园通惠家园C区商业区商业2005-72005年5月思源顾问通惠家园C区项目商业模式产品投资性分析区域市场状况项目基本情况市场分析及判断2005年7月3页思源顾问通惠家园C区纲纲 要要一、区域商业市场分析一、区域商业市场分析二、本项目产品分析二、本项目产品分析三、本案市场定位方向三、本案市场定位方向四、目标客群分析四、目标客群分析2005年7月4页思源顾问通惠家园C区区域规划区域市场小结通惠家园所在区域商业市场分析区域商业概况消费人

2、群特征重点项目介绍通惠家园所在区域商业市场分析框架通惠家园所在区域商业市场分析框架2005年7月5页思源顾问通惠家园C区区域商业市场分析区域商业市场分析p调研区域界定调研区域界定p区域消费特征区域消费特征p区域商业市场概况区域商业市场概况 p区域商业市场重点项目介绍区域商业市场重点项目介绍p区域商业市场总结区域商业市场总结2005年7月6页思源顾问通惠家园C区调研区域界定调研区域界定：北：北到朝阳北路，南大到朝阳北路，南大郊厅；东到东五环，郊厅；东到东五环，西至东四环；西至东四环；区域研究样本确定：白云生活广场白云生活广场 财财满街满街 韩韩SHOWSHOW住住邦邦20002000等等本案本案

3、2005年7月7页思源顾问通惠家园C区区域消费特征区域消费人群层次: 早期区域住宅客户多为回迁户早期区域住宅客户多为回迁户, ,消费力低消费力低, ,随着区域中高档次楼随着区域中高档次楼盘的推出盘的推出, ,区域住宅客户层次提高区域住宅客户层次提高, ,消费力增强消费力增强, ,尤其是该区域今明两年高档大盘业主尤其是该区域今明两年高档大盘业主的入住，区域将新增的入住，区域将新增3030万以上具有相当购买力的业主，大部分是万以上具有相当购买力的业主，大部分是CBDCBD的白领人群，的白领人群，属于社会中坚力量，区域消费力强属于社会中坚力量，区域消费力强区域消费人口: 区域内聚集着区域内聚集着20

4、20多个楼盘项目，总建筑面积超过多个楼盘项目，总建筑面积超过450450万平方米，常万平方米，常住人口超过住人口超过3030万人万人 区域消费人群年龄：区域内年轻、个性、时尚、乐于接受消费新观念的中上收入人区域内年轻、个性、时尚、乐于接受消费新观念的中上收入人士、年轻白领、现代家庭和商务人士增多，年龄集中在士、年轻白领、现代家庭和商务人士增多，年龄集中在20-4520-45岁之间岁之间2005年7月8页思源顾问通惠家园C区区域商业市场项目概况物业名称物业名称物业地址物业地址物业类别物业类别规模规模商业面积商业面积开盘时间开盘时间营业时间营业时间华堂商场华堂商场 朝阳路甲朝阳路甲3 3号京港号京

5、港城市大厦城市大厦综合购物综合购物商场商场14700 14700 19981998年年4 4月月易初莲花易初莲花十里堡甲三号城十里堡甲三号城市广场市广场 连锁超市连锁超市210002100020042004住邦住邦20002000慈云寺东南角慈云寺东南角写字楼底写字楼底商商地上地上2 2层层3 3万万20052005白云生活广场白云生活广场 朝阳兴隆西街朝阳兴隆西街2 2号号 写字楼底写字楼底商商地上地上7 7层层2 2万万2004-122004-122005.92005.9国际创展国际创展中心中心朝阳路与青年路朝阳路与青年路交叉口交叉口写字楼底写字楼底商商2 2万万20052005财满街财满

6、街朝阳路朝阳路6969号号公寓底商公寓底商地上地上2 2层层4 4万万一期一期:2004:2004二期二期:2005.7:2005.7已营业已营业20062006。9 9韩韩SHOWSHOW朝阳十路堡东街朝阳十路堡东街住宅底商住宅底商地上地上3 3层层地下地下1 1层层2.52.5万万2004-42004-42005,102005,10国美第一街国美第一街朝阳青年路朝阳青年路115115号号社区商业社区商业街街地上地上3 3层层地下地下1 1层层1010万万2005-72005-72006.122006.12兴隆家园兴隆家园地铁四惠东站东地铁四惠东站东侧侧住宅底商住宅底商地上地上2 2层层1.

7、21.2万万2005-72005-72005-122005-12朝阳雅筑朝阳雅筑朝阳北路朝阳北路住宅底商住宅底商地上一层地上一层90639063乐成国际乐成国际朝阳区西大望路朝阳区西大望路住宅底商住宅底商地上地上2 2层层6000600020052005年下半年年下半年 2006-52006-5珠江罗马嘉园珠江罗马嘉园朝阳北路朝阳北路107107号号 住宅底商住宅底商地上地上1 1层层地下地下1 1层层600060002005-72005-72006-102006-10区域商业供给类型区域商业供给类型区域综合类大型商业较少，商业供给类型主要以写字楼、社区配套类商业为主区域商业供给总量区域商业供

8、给总量目前区域商业市场供给可调研到总量已达30.37万区域商业供给时间区域商业供给时间区域商业供给多为近两年供给,未来两年内随着住宅及写字楼的投入使用,区域商业供给将呈现集中供给2005年7月9页思源顾问通惠家园C区区域内在售项目商业底商区域内在售项目商业底商选取项目选取项目选取样本类型选取样本类型区域商业市场重点项目介绍韩韩SHOWSHOW住邦住邦20002000朝阳雅筑朝阳雅筑白云生活广场白云生活广场国美第一商街国美第一商街 财满街财满街2005年7月10页思源顾问通惠家园C区区域商业市场重点项目介绍项目项目名称名称 位置位置小区小区规模规模商铺商铺规模规模销售方销售方式式售价售价元元/租

9、金租金元元/日日物业费物业费元元/月月分割面积分割面积业态业态韩韩SHOW朝阳十路堡东街23万2.5万包租销售2.3万-2.6万3年包租,租金回报率10%,担保费1%/年租金约15元-16元/4-100模拟街道欢乐市集住邦住邦2000慈云寺东南角25万起约3万租售2.6万临街F1:3万，F2:1.6万F1:10F2:626(含空调费)“卫城食街”及精品店等朝阳朝阳雅筑雅筑朝阳北路13万9063.14只售不租2。1万3.860-210国际化的精品专卖店，书吧、服装店、美容美发店、咖啡厅、洗衣店等白云白云生活生活广场广场朝阳区兴隆西街4.5万2万包租销售1.6-2.3万F1：15F2-F3：12-

10、14162.3层为分割的7平米小商铺,一层为旗舰店，二三层服装鞋帽，四层知名影城，五层品牌健身中心，六层餐饮，七层证券，八至十二层北京电影学院继续教育学院国美第国美第一商街一商街 朝阳青年路115号100万10万只售不租1.5万5.830-1100复合型的商业业态财满财满街街朝阳路69号20万4万租售190006一期6已定商户：中行、卖当劳2005年7月11页思源顾问通惠家园C区区域商业市场总结区域商业市场总结区域商业供给类型：区域商业供给类型：区域内大型商业不够成熟,多以写字楼、社区类配套商业为主，兼顾了大型综合商业功能区域商业辐射范围：区域商业辐射范围：区域配套类商业以地理位置优越、交通通

11、达性优良、社区商业规模大、周边社区密集的优势，商业辐射范围扩至社区外形成区域商业中心区域商业租金水平区域商业租金水平:写字楼、社区类配套商业目前租金水平在6元16元/平米/天区域商业售价：区域商业售价：目前推出社区商业项目平均售价在1.52.6万元/平方米区域商业供给量：区域商业供给量：目前区域商业市场供给可调研到总量已达30.37万，其中写字楼、社区底商为主要供给量，总量超过26.8万平方米区域商业供给时间：区域商业供给时间：区域商业供给多集中于今年,未来两年将呈现集中供给状况2005年7月12页思源顾问通惠家园C区纲纲 要要一、通惠家园一、通惠家园CC区域商业市场分析区域商业市场分析二、本

12、项目产品分析二、本项目产品分析三、本案市场定位方向三、本案市场定位方向四、目标客群分析四、目标客群分析2005年7月13页思源顾问通惠家园C区本项目产品分析框架本项目产品分析框架项目产品分析项目概况产品SWOT分析项目难点分析项目平面图项目园林建议2005年7月14页思源顾问通惠家园C区二、本项目产品分析二、本项目产品分析 项目概况项目概况项目平面图项目平面图项目园林建议项目园林建议产品产品SWOT分析分析项目难点分析项目难点分析2005年7月15页思源顾问通惠家园C区本案商业物业所本案商业物业所在区位总平面图在区位总平面图B区区D区、区、E区已开发，经济适用房区已开发，经济适用房C区区本案地

13、本案地块块东四环朝阳路朝阳北路广渠路东三环东五环京通快速路通惠河朝阳北路DD东四环东五环四惠站四惠站四惠东四惠东站站地铁号线地铁号线轻轨八通线轻轨八通线2005年7月16页思源顾问通惠家园C区地铁地铁公路公路对外交通条件对外交通条件本案商业最大辐射区周边消费人群到达路线周边消费人群到达路线周边消费人群到达路线周边消费人群到达路线2005年7月17页思源顾问通惠家园C区周边商业配套周边商业配套自带商业自带商业自带商业自带商业自带商业自带商业老社区2005年7月18页思源顾问通惠家园C区产品分析项目概况商业广场总建筑面积10519M10519M2 2层高4.5M4.5M层数地下地下1 1层层总高度

14、7.57.5米米机动停车位无无主要经济技术指标：主要经济技术指标：2005年7月19页思源顾问通惠家园C区二、本项目产品分析二、本项目产品分析 项目概况项目概况项目平面图项目平面图项目园林建议项目园林建议产品产品SWOT分析分析项目难点分析项目难点分析2005年7月20页思源顾问通惠家园C区项目平面图建筑面积：10519M22005年7月21页思源顾问通惠家园C区二、本项目产品分析二、本项目产品分析 项目概况项目概况项目平面图项目平面图项目园林建议项目园林建议产品产品SWOT分析分析项目难点分析项目难点分析2005年7月22页思源顾问通惠家园C区项目园林建议商务花园p体现商务气质p实现社区人群

15、的休憩功能p艺术小品体现商务气质p人行步道的艺术表现p休息桌椅的商务风格p喷泉与回廊的设计2005年7月23页思源顾问通惠家园C区项目园林建议项目园林建议2005年7月24页思源顾问通惠家园C区二、本项目产品分析二、本项目产品分析 项目概况项目概况项目平面图项目平面图项目园林建议项目园林建议产品产品SWOT分析分析项目难点分析项目难点分析2005年7月25页思源顾问通惠家园C区产品SWOT分析 优 势1、本案所在社区商业供应量不足2、本案所在社区规模较大，具有较大市场消费潜力 机 会1、社区对外交通与周边商业的不便利性为本案商业发展提供了一定的条件 劣 势1、因交通对外的不便捷性致使本案商业辐

16、射力很差2、周边已形成相对成熟的百货、家具建材及服装等商业业态，且新开发楼盘社区商业供应充分3、商业业态选择类型局限性很强4、无地面停车位，停车的便利性差 威 胁1、周边成熟的商业业态对本案商业的 部分经营门类有较强的分流效应2005年7月26页思源顾问通惠家园C区二、本项目产品分析二、本项目产品分析 项目概况项目概况项目平面布局项目平面布局项目园林建议项目园林建议产品产品SWOT分析分析项目难点分析项目难点分析2005年7月27页思源顾问通惠家园C区项目难点分析p本案商业因所处地铁上盖的缘故被架空，与周边区域的消费人群相对隔离本案商业因所处地铁上盖的缘故被架空，与周边区域的消费人群相对隔离p

17、因各对外通行路径对本案商业的直达性较弱，致使本案商业对外辐射力因各对外通行路径对本案商业的直达性较弱，致使本案商业对外辐射力 及人流量较低及人流量较低p本案商业的建筑结构对营业业态有较强的局限性本案商业的建筑结构对营业业态有较强的局限性2005年7月28页思源顾问通惠家园C区三、本案市场定位方向 定位原则定位原则 确定项目定位确定项目定位2005年7月29页思源顾问通惠家园C区定位原则思考因素本案周边新兴本案周边新兴楼盘社区型商楼盘社区型商业配套市场供业配套市场供应充足应充足本案周边部分本案周边部分业态已形成区业态已形成区域购物中心域购物中心本案建筑结构本案建筑结构的限制部分商的限制部分商业业

18、态业业态本案商业难以本案商业难以突破对外交通突破对外交通的瓶颈的瓶颈积极吸引社区积极吸引社区消费人群消费人群目标集中的市场定位目标集中的市场定位规避规避本案本案弱势弱势区域区域商业商业市场市场竞争竞争激烈激烈本案定位2005年7月30页思源顾问通惠家园C区根据项目实际状况确定策划方向p定位为复合服务型社区商业中心定位为复合服务型社区商业中心p通过便捷的交通优势，满足社区人群多元化物质、精神消费需求通过便捷的交通优势，满足社区人群多元化物质、精神消费需求p以特色商业服务为龙头，形成规模化优势组合业态，区别与周边优势以特色商业服务为龙头，形成规模化优势组合业态，区别与周边优势竞争业态，形成集中化市

19、场定位竞争业态，形成集中化市场定位2005年7月31页思源顾问通惠家园C区三、本案市场定位方向 定位原则定位原则 确定项目定位确定项目定位2005年7月32页思源顾问通惠家园C区本项目的市场定位社区商业的市场定位，主要满足社区生活及商务需求！社区商业的市场定位，主要满足社区生活及商务需求！银行银行邮局邮局金象大药房金象大药房茶馆茶馆冷饮店冷饮店酒吧酒吧桌球馆桌球馆满足社区人群生活满足社区人群生活及商务的需求及商务的需求超市超市壁球馆壁球馆健身中心健身中心棋牌室棋牌室干洗店干洗店2005年7月33页思源顾问通惠家园C区纲纲 要要一、望京区域商业市场分析一、望京区域商业市场分析二、本项目产品分析二

20、、本项目产品分析三、本案市场定位方向三、本案市场定位方向四、目标客群分析四、目标客群分析2005年7月34页思源顾问通惠家园C区终端消费客群目标客群分析经营客户定位投资客户定位目标客群分析框架目标客群分析框架2005年7月35页思源顾问通惠家园C区四、目标客群分析四、目标客群分析终端消费客群定位终端消费客群定位经营客户定位经营客户定位投资客户定位投资客户定位2005年7月36页思源顾问通惠家园C区终端消费客群 终端消费客户主要来自：终端消费客户主要来自： 1、本小区生活的人群，包括通惠家园的B区、D区、E区的居住人群（其中D区、E区为回迁户）； B区、D区、E区约3300户。 2、 C区的商住

21、人群；约730户。 终端消费客户需求特征终端消费客户需求特征： 1、大多数人群消费主要集中于生活基本需求； 2、社区内的年轻白领人士有休闲娱乐的需求； 3、C区的商务人士有商务需求。 2005年7月37页思源顾问通惠家园C区四、目标客群分析四、目标客群分析终端消费客群定位终端消费客群定位经营客户定位经营客户定位投资客户定位投资客户定位2005年7月38页思源顾问通惠家园C区商业经营客群部分经营商户类别1、超市经营商户：如华润2、健身及娱乐经营商户：引进大型知名健身俱乐部较难；社区物业公司自我经营的可能性较大。经营品种如健身、桌球、壁球、棋牌等。3、酒吧、茶馆经营商户4、冷饮店：如水果捞、DQ冰

22、淇凌、孚尚果露店p本案定位经营商户大多采用租赁形式；p社区经营商户的租金承受能力较低，赢利水平需较多消费人群数量支持！2005年7月39页思源顾问通惠家园C区四、目标客群分析四、目标客群分析终端消费客群定位终端消费客群定位经营客户定位经营客户定位投资客户定位投资客户定位2005年7月40页思源顾问通惠家园C区商铺的投资客户投资规模投资规模主要投资客群主要投资客群投资特征投资特征社社区区中中心心大面积商铺大型投资机构用来经营大型商业用于租给大型商业中型商铺投资机构有实力的个人用于自营自有品牌用于租赁或转售用于出租或自营小型商铺自营业主投资用个人用于自营用于出租或转售2005年7月41页思源顾问通

23、惠家园C区本案商铺的投资客户分析本案经营商户的数量有限招商难度较大投资客户的投资回报预期值降低本案商铺的可投资性较小投资客户比例较低！本案对外交通的通达性不佳本案未来经营业态的局限性周边其它商业的可选物业较多2005年7月42页 通通 惠惠 家家 园园 C 区区 价价 格格 论论 证证2005-72005年5月思源顾问通惠家园C区本案住宅价格预期市场比较法定价的基本原则：结合市场需求，评定定价影响因素之权重，综合分析评定本案综合素质如下图2005年7月44页思源顾问通惠家园C区本案住宅价格预期定价可比楼盘选定定价的可比楼盘选定，参见区域市场分析部分，在周边区域楼盘中选定以下项目作为定价比较楼盘

24、定价比较楼盘权重设定定价比较楼盘权重设定 楼盘权重本项目东恒时代二期东恒时代二期A、B组团组团东恒时代二期东恒时代二期C组团组团兴隆家园兴隆家园三期三期金海国际金海国际沿海赛洛城沿海赛洛城金都杭城金都杭城XABCDEF100%20%205%15%25%15%2005年7月45页思源顾问通惠家园C区楼盘权重楼盘权重本项目本项目东恒时代东恒时代二期二期ABAB组团组团东恒时代东恒时代二期二期C C组团组团兴隆家园兴隆家园三期三期金海国际金海国际沿海赛洛城沿海赛洛城金都杭城金都杭城X XA AB BC CD DE EF F100%100%20%20%20%20%5%5%15%15%25%25%15%

25、15%均价均价( (元元/M2/M2）权权重重6900(毛坯)6600（精装）5900（毛坯）6800（毛坯）6800（精装）7000（毛坯）折算毛坯均价折算毛坯均价( (元元/ /M2M2）690058005900680060007000位置位置10108886677交通交通6 65554434周边环境周边环境10105556757商服配套商服配套10104449787公共教育设施公共教育设施7 73335455规模规模13139991210138景观景观8 85556676户型结构户型结构12125888101010内部规划设施内部规划设施101089995106工程进度工程进度9 936

26、68985发展商知名度发展商知名度5 55334353合计合计100100QXQAQBQCQDQEQE10010060656577718168影响价格各因素评分表影响价格各因素评分表 2005年7月46页思源顾问通惠家园C区本案住宅价格预期修正后各相关楼盘价格PI（QX/QI）PIPI为折算毛坯均价各相关楼盘权重取值为WIPX=PIWI=5473.75元/平方米项目名称项目名称WIWIPIPIPIPIWIWI东恒时代二东恒时代二期期A A、B B组团组团2020636963691273.81273.8东恒时代二东恒时代二期期C C组团组团2020535453541070.81070.8兴隆家园

27、三期兴隆家园三期5 545974597229.85229.85金海国际金海国际151557465746861.9861.9沿海赛洛城沿海赛洛城25254444444411111111金都杭城金都杭城151561766176926.4926.4本项目本项目PX=PIPX=PIW WI I1001005473.755473.752005年7月47页思源顾问通惠家园C区本案住宅价格预期通过市场比较可知，在产品设定的前提下，通过对当前市场的评估，确定本案的价格在如下价格点上下浮动：5480元/平方米本案可通过价值提升策略、差异性的营销手段、整体营销节奏的控制、整合营销的应用来全面提升本案的市场价格。通

28、常情况下，通过上述手段的应用，可将现有定价提升5，即达到本案均价5754/平方米。因此，本案C组团预期可达到市场均价为5754元/平方米。如果本案市场定位为住宅，则无法达到较高的价格预期！如果本案市场定位为住宅，则无法达到较高的价格预期！2005年7月48页思源顾问通惠家园C区本案商住公寓价格预期市场比较法 定价的基本原则：结合市场需求，评定定价影响因素之权重，综合分析评定本案综合素质如下图2005年7月49页思源顾问通惠家园C区本案商住公寓价格预期定价可比楼盘选定定价的可比楼盘选定，参见前面的区域市场分析部分，在周边区域楼盘中选定以下项目作为定价比较楼盘定价比较楼盘权重设定定价比较楼盘权重设

29、定 楼盘权重本项目国际创展中心国际创展中心远洋天地三期远洋天地三期财经中财经中心心住邦住邦2002000 0XABCD100%154015302005年7月50页思源顾问通惠家园C区影响价格各因素评分表 楼盘权重楼盘权重本项目本项目国际创展中心国际创展中心远洋天地三期远洋天地三期财经中心财经中心住邦住邦20002000X XA AB BC CD D100%100%25%25%40%40%25%25%10%10%均价均价( (元元/M2/M2）权权重重95009500（精装写字（精装写字楼）楼）89008900（精装商（精装商住）住）80008000（毛坯）（毛坯）1100011000（毛坯写字（毛坯写字楼）楼）折算毛坯均价折算毛坯均价(