步步为赢谨慎完成营销管理

1、步步为赢，谨慎完成营销管理 思想精粹 在企业营销管理中，关键是要步步为赢，只有这样，才会让投资收益更高，才能使企业在市场中立于不败之地。 理论指导 通常，营销人员将营销管理视为由rstpmmic五个基本步骤组成的过程，其中的rstpmmic详细表示如下： （1）“r”代表研究（如市场研究）； （2）“stp”中“s”、“t”、“p”分别代表细分市场（segmentation）、确定目标（targeting）与定位（positioning）； （3）“mm”代表营销组合，也就是大家所熟知的4p：产品、价格、渠道、促销； （4）“i”代表执行； （5）“c”代表掌握（确定目标、定位的战略与营销组合

2、的战术、修订或者改良细分市场，评估结果，获得回馈）。 有效营销始于研究即“r”，对市场的研究有助于找出细分市场即“s”的不同，而细分市场由有不同需求的买方构成。企业应当具备确定目标即“t”的智慧，而这些目标使企业可以很好地满意细分市场。对每个目标细分市场而言，对自己所供应的产品与服务企业必需加以定位即“p”，这样使目标消费者可以了解企业与竞争者间存在的差异。细分市场、确定目标、定位代表企业的战略性营销思维。在企业发展出包括产品、价格、渠道、促销决策的战术性营销组合即“mm”后，还得着手加以执行即“i”。此后，企业运用掌握即“c”措施，对结果进行评估与监控，改善营销组合的战术与细分市场、确定目标

3、、定位的战略。详细步骤如下。 第一步，市场研究 科特勒认为，营销的起点是研究。若事先没有做过研究就进入市场，就会失去方向。妥当的营销，包括对市场机会的谨慎研究，以及基于公司预定战略的财务估计。 每个市场中客户个别的需求、想法和偏好都有所不同，研究就可以使公司熟悉到这一点。就鞋子市场而言，男性需要的鞋子与女性的不同，老人与年轻人需要的鞋子也不一样。在流行时尚进入鞋类市场后，因为不同客户的收入、品位与所受教育等不一样，所以不同的客户对产品的偏好也有很大差距。 第二步，战略性营销 细分市场、确定目标、定位。因为研究可能会发掘出很多客户细分市场，管理层必需打算主攻哪些细分市场（最终选择的目标应当是企业

4、能发挥优势火力的那些细分市场），通过分析面对每个细分市场企业本身所具备的能力，并且相互对照成功的必备条件，就能明智地对目标细分市场进行选择。 为了使目标客户能了解其中所蕴涵的关键利益，企业必需对其供应的产品和服务进行定位。 卖方必需向潜在客户提出除关键利益外，选购该品牌的额外理由。科特勒认为品牌应当具有更全面的定位，而不应当只以一项利益或者中心特质做单一的定位。品牌的全面定位被称为“品牌的价值主见”，也就是必需为客户“我为什么要选购你的品牌”这一问题找答案。除安全性外，汽车的价值定位还有宽敞的空间、流行的设计、耐用性，以及衡量在考虑到这些利益的前提下的售价是否合理。 第三步，战术性营销营销组合

5、 企业营销人员必需进入战术性营销阶段，制定能够支持并传递产品定位的营销组合工具，也就是大家熟知的4p。 （1）产品（product）：特指客户可通过购买而获得的有形产品、包装、服务。广义上讲就是指市场上所供应的东西。 （2）价格（price）：产品的价格，还要加上运输和保险等费用。 （3）渠道（place）：能让目标市场随时取用产品的支配。 （4）促销（promotion）：经销商告知、说服或者提示目标市场其产品的陈设地点与利益的活动，例如推广、广告和公关等。 第四步，执行 企业在完成战略性与战术性的计划后，便着手生产指定的产品，并且打算定价、渠道与促销等事宜，该阶段被称为执行阶段。这个时候，

6、企业全部部门包括研发、选购、生产、营销与销售、人力资源、物流、财务、会计部门等都开头有所行动。 全部执行上的麻烦，在这一阶段都有可能发生。比如，企业研发部门可能会发觉，要开发出符合市场需求的产品其实很难。比如，某咖啡企业研发部门想要开发一种醇厚、浓郁又具粗犷口味的咖啡，花费了几个月的时间，最终找出一种能让接受过测试的消费者认为符合要求的调和式咖啡，然而到了执行阶段，选购部门或许会提出这样的报告：由于此种特别咖啡豆的价格波动不定，使得原先预定的价格无法执行；生产部门或许会声称：这种调和式咖啡无法大规模生产，或生产成本会超过预期。 销售部门和营销部门经常发生执行的问题。科特勒说，只有各部门更进一步

7、地联结，营销工作才能得以很好执行。对于品牌的价值主见，迈克尔·兰宁将它视为“传递某种经验”的承诺。但由于受限于市场的价值传递系统，不少客户都没有体会到过此种经验。对于这一观点，西蒙·诺克斯和斯坦·麦克林也很赞成。他们宣称：很多企业没能将品牌价值与客户价值合而为一。客户是否能切实感受到价值主见，全部依靠于营销人员影响该企业的核心管理过程。 第五步，掌握 这是营销过程的最终一步。凡是成功的企业都是那些具有学习精神的企业：它们搜集市场反馈，对结果进行评估与核实，制定可以改善绩效的修正措施。而无法达到目标的企业，之所以会失败，是因为基本的细分市场、目标、定位，或者是营销组合出了问