营销管理案例分析—住宅市场需求分析

1、slide 1国际视野 创新能力 创业精神 社会责任住宅市场需求住宅市场需求分析分析 1slide 2国际视野 创新能力 创业精神 社会责任宏观环境分析行业环境分析竞争环境分析客户需求分析slide 3国际视野 创新能力 创业精神 社会责任宏观环境宏观环境1、经济的快速增长、经济的快速增长带动收入增长、居住改善需求、带动收入增长、居住改善需求、中产阶层的增加中产阶层的增加slide 4国际视野 创新能力 创业精神 社会责任宏观环境宏观环境2、人口总量及流动、人口总量及流动总量接近总量接近14亿、城镇化约亿、城镇化约50%（10年增年增15%）、流动人口多达）、流动人口多达2.6亿亿slide

2、5国际视野 创新能力 创业精神 社会责任宏观环境宏观环境3、城市化、城市化城市化推动房地产、城镇化约城市化推动房地产、城镇化约50%为房产为房产投资高峰、直到投资高峰、直到70%将保持该高增长将保持该高增长（美国纳瑟姆的曲线）（美国纳瑟姆的曲线）slide 6国际视野 创新能力 创业精神 社会责任宏观环境宏观环境4、调控政策、调控政策宏观调控频繁，中央代表性调控政策包括：宏观调控频繁，中央代表性调控政策包括： 1993年国十六条、年国十六条、 1998年年23号文件、号文件、 2003年年18号文件、号文件、 2005年国八条、年国八条、 2008年国六条、年国六条、 2010年国十条年国十条

3、 2011年国八条年国八条(新新) 中央调控中央调控slide 7国际视野 创新能力 创业精神 社会责任宏观环境宏观环境机遇与挑战：机遇与挑战： 随着中国经济的快速发展，人民收入的随着中国经济的快速发展，人民收入的曾长，城市化进程的推进，以及居住条件曾长，城市化进程的推进，以及居住条件的的 改善，房地产势必还有一个稳定的发展改善，房地产势必还有一个稳定的发展期期 当然，由于土地财政，过高的低价等因当然，由于土地财政，过高的低价等因素，使房价虚高，政府采取频繁的调控政素，使房价虚高，政府采取频繁的调控政策，势必影响发展历经曲折，面临巨大挑策，势必影响发展历经曲折，面临巨大挑战战slide 8国际

4、视野 创新能力 创业精神 社会责任行业环境行业环境1、发展状况、发展状况从房地产行业看，总体还是处于上升发展阶段：从房地产行业看，总体还是处于上升发展阶段：slide 9国际视野 创新能力 创业精神 社会责任行业环境行业环境2、区域性发展、区域性发展由于我国区域经济发展不平衡，导致不同区域发由于我国区域经济发展不平衡，导致不同区域发展差异大，成熟度成阶梯分布：展差异大，成熟度成阶梯分布：slide 10国际视野 创新能力 创业精神 社会责任行业环境行业环境3、产业周期、产业周期从房产发展周期看，我国房地产总体处于开发、从房产发展周期看，我国房地产总体处于开发、投资及资本运作阶段：投资及资本运作

5、阶段：slide 11国际视野 创新能力 创业精神 社会责任行业环境行业环境4、行业风险、行业风险 目前我国房地产靠增量开发，为卖而造，资金回目前我国房地产靠增量开发，为卖而造，资金回收周期短，但由于资金来源于银行或信贷，规模收周期短，但由于资金来源于银行或信贷，规模不断扩大，资金链风险，风险持续积累变大：不断扩大，资金链风险，风险持续积累变大：slide 12国际视野 创新能力 创业精神 社会责任行业环境行业环境5、投资过热、投资过热经历了前期价格的飙升，房价经历了前期价格的飙升，房价/收入比失衡，泡沫收入比失衡，泡沫太大太大(国际一般为国际一般为36)：slide 13国际视野 创新能力

6、创业精神 社会责任行业环境行业环境6、行业整合、行业整合调控加快了业务模式的转变，面临重新洗牌，竞调控加快了业务模式的转变，面临重新洗牌，竞争格局变化，促使行业健康发展：争格局变化，促使行业健康发展：房地产企业迎行业调整房地产企业迎行业调整 2011年北京年北京473家企业消失家企业消失而在调控的背后，房地产企业也悄然迎来了行业的调整。在楼市调控和信贷收紧双重加码的压力底下，中小房企虽未严重到苟延残喘的地步，但种种迹象表明，随着脆弱的资金链的日渐瓦解，大量的库存不断积压，中小房企的命运似乎凶多吉少。去年底，北京市住建委发文称， 有473家房地产开发企业的资质证书在有效期届满后没有依法申请延续或

7、者工商营业执照已注销。对此，北京市住建委有关负责人表示，这意味着这473家房地产开发企业将不能在北京市进一步从事开发。换句话说，这473家公司今后将在京城楼市中消失。杭州金星房地产申请破产杭州金星房地产申请破产业内称第一张多米诺倒下业内称第一张多米诺倒下谁是第一个“死”于本轮楼市调控的开发商？这几天，一家名不见经传的房地产公司杭州金星房地产开发有限公司突然申请破产，引起了房地产业内的震动。 。4月9日，有多家杭州的媒体报道了这一破产案。在今年年初各地爆出中小房企老板“跑路”的消息之后，金星房产申请破产引起了人们的特别关注。slide 14国际视野 创新能力 创业精神 社会责任竞争环境竞争环境1

8、、企业规模、企业规模企业规模趋势集中，竞争优势更加明显：企业规模趋势集中，竞争优势更加明显：2011中国房地产中国房地产10强强万科(超千亿)恒大保利绿地/万达/中海地产/绿城/广州富力/碧桂园/雅居乐500亿 -6个200500亿 -44个 slide 15国际视野 创新能力 创业精神 社会责任竞争环境竞争环境2、产品差异、产品差异住宅产品类同，差异化小：住宅产品类同，差异化小：slide 16国际视野 创新能力 创业精神 社会责任竞争环境竞争环境3、五力模型分析、五力模型分析在房地产市场迅速发展壮大的过程中，首先会出现大量的市场产业内竞在房地产市场迅速发展壮大的过程中，首先会出现大量的市场

9、产业内竞争者和潜在进入者，大量的非传统房地产企业也由于房地产市场的高额争者和潜在进入者，大量的非传统房地产企业也由于房地产市场的高额利润纷纷进入该市场。与此同时，作为房产开发资金和土地的供给方的利润纷纷进入该市场。与此同时，作为房产开发资金和土地的供给方的政府由于房地产市场的过快发展而不断的进行信贷和土地、税收政策调政府由于房地产市场的过快发展而不断的进行信贷和土地、税收政策调控，产生了由于供给方作用力的结构吸引力的变化，而买方的变化主要控，产生了由于供给方作用力的结构吸引力的变化，而买方的变化主要和房价走势以及政府政策的调控方向息息相关。在几股力量的较量中，和房价走势以及政府政策的调控方向息

10、息相关。在几股力量的较量中，政府所起到的举足轻重的作用政府所起到的举足轻重的作用：新加入房地产商政府、材料供货商投资者、自住者替代品行业内现有房地产商slide 17国际视野 创新能力 创业精神 社会责任竞争环境竞争环境4、五力模型分析五力模型分析根据分析，竞争趋于激烈，应进行进一步细分市根据分析，竞争趋于激烈，应进行进一步细分市场，开发差异化、个性化产品，并开拓新的业务场，开发差异化、个性化产品，并开拓新的业务，如物业，持有经营等，如物业，持有经营等slide 18国际视野 创新能力 创业精神 社会责任客户需求客户需求1、消费观念的发展趋势、消费观念的发展趋势实用（居住需求）象征（地位）体验（文化）slide 19国际视野 创新能力 创业精神 社会责任客户需求客户需求2、个性化需求、个性化需求对客户进行需要细分对客户进行需要细分,提供差异化个性化产品提供差异化个性化产品slide 20国际视野 创新能力 创业精神 社会责任客户需求客户需求3、房产服务、房产服务 由一次