【广告策划PPT香飘飘营销

1、香飘飘食品有限公司香飘飘食品有限公司 香飘飘香飘飘企业概况企业概况 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市湖州市，公司总投资额2.5亿元，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。 香飘飘香飘飘企业概况企业概况 公司现有各类中高级技术人员百公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产

2、、检测、分析等系列的自动化仪器产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了和设备。并先后通过了iso9001：2000的质量体系认证、的质量体系认证、iso14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。标准化良好行为企业的认证。 香飘飘香飘飘企业概况企业概况 2008年年4月，公司持有的月，公司持有的“香飘飘香飘飘”商标正式被商标正式被认定为认定为“中国驰名商标中国驰名商标”。近年来，公司陆续获。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级强企

3、业、浙江省食品卫生等级a级单位、浙江省级单位、浙江省信用等级信用等级aa级企业、湖州市重点骨干企业、湖州级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、湖州市市优质企业、湖州市1010典型示范工程典型示范工程“十佳农十佳农业龙头企业业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。称号。 由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于市场竞争力，公司于2009年年4月在成都市投资组月在成都市投资组建了全资子公司建了全资子公司-香飘飘四川食品有限公司。香飘飘四川食品有限公司。 香飘飘文化香飘飘文化 管理原则: 一切以客户

4、为中心 以市场为导向，根据客户需求研发、生产优质产品 关爱员工 坚持原则，爱的教育，铁的纪律。 尊重员工，认真倾听员工的意见，营造良好氛围。 诚实踏实，团队协作.坦诚无私、尊重事实 学习与创, 新品质管理 香飘飘-产品 香飘飘奶茶的口味有：原味、草莓、咖啡、香麦、香芋、绿茶、咖啡、巧克力 等。香飘飘-产品 香飘飘量显得更足、更加实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。它们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。目标消费人群 一 主体 此次调查我们以年龄段来划分，年龄段分为1020、2130、3140、4150的形式。 本次调

5、查共发放问卷100份，其中回收问卷99份，有效回收率为90.5%，在回收有效问卷中年龄段1020有15人，2130有72人，3140有8人， 4150有4人。 其中比例为15：72：8：4。 经统计结果显示2130岁的人购买香飘飘奶茶比较多。其余年龄段的购买人数较少。目标消费人群年龄段人数（个）1020152130723140841-504总计99表1.香飘飘奶茶调查的年龄段目标消费人群表2.香飘飘奶茶调查的男女比例表3.对香飘飘奶茶的认知程度认知程度 样本（人） 非常熟悉 9一般 63不大熟悉 21有待熟悉 6合计 99竞争对手 竞争分析：奶茶行业竞争格局如下 市场领导者香飘飘 市场竞争者优

6、乐美 市场追随者香约、等 市场补缺者立顿、妙恋、幽沫等 香飘飘奶茶第一品牌 优乐美后来居上，大有赶超香飘飘之势 香约较前两者低端品牌竞争对手优乐美 市场竞争者优乐美 优乐美后来巨上，大有赶超香飘飘之势竞争对手-香约 市场追随者香约、等 香约较前两者低端品牌竞争对手其他 市场补缺者立顿、妙恋、幽沫等竞争对手优乐美 优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。竞争对手优乐美 优乐美的传播之于产品几乎只字未提，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情

7、侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端，而不只是品牌层面。竞争对手-香约 香约奶茶是大好大旗下的品牌购 买的人不多，购买的人会说其不如香飘飘和优乐美好。虽然香约起用了更为大牌的代言人she 。 目标设定 1、进行渠道建设。 香飘飘，在市场推广的现阶段，更重要的是自身销售渠道的完善与维护。构建属于企业自己掌控的经销商渠道至关重要。目标设定 热卖的产品可以给渠道以持续的高利润可激励渠道发力的同时，企业研究渠道管理政策，组建自行掌控的销售网络，布局全国市场为今后企业更多的产品铺向全国打下坚实的渠道基础。目标设定 2

8、、加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用。 从广告传播上稳固了奶茶第一品牌的地位。企业从产品的包装、终端陈列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度，进而走向终端与消费者互动加强消费者对品牌的忠诚度。广告宣传区域 因要 加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用。 稳固了奶茶第一品牌的地位，找回原有市场及扩大市场占有率。 所以在国内中部，东部区域广告宣传。 广告要求 一、广告创意和消费目标市场个性人群培育 二、打价值战，不打价格战，用心做好每一杯奶茶 三、特定促销方式吸引消费人群，差异化竞争预算 3000万预算。thank you针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情

9、请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 top international cityxxx.xx国际国际 2005推广策略推广策略 我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。xxx.xxxxx.xx国际的国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看，20052005年都将是年都将是xxx.xx国际国际的项目品牌年、

10、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？xxx.xxxxx.xx国际现在状况：国际现在状况：地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发待发公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）（公寓部分）我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？进一步阐述进一步阐述“世界为我所用世界为我所用”，

11、“cbdcbd核心核心贵族商务贵族商务” 根据项目根据项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。这就是我们的主要方向。如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？以前没有全面了解xxx.xx国际的客户群，或是没有继续留意xxx.xx国际的购房群。（主要除市南区外的xx客户及省内外客户群体）由于xxx.xx国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。xxx.xx国际潜在目标客户新客户老客带新客 老客

12、户的生活圈： 新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买xxx.xx国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月一、二月消化公寓客户消化公寓客户三、四月三、四月

13、开始写字楼预热开始写字楼预热公寓再掀热潮公寓再掀热潮五月五月写字楼强销期开始写字楼强销期开始六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念九月九月写字楼续销期写字楼续销期商务投资概念商务投资概念十月十月写字楼消化期写字楼消化期商务投资概念商务投资概念12月份推广计划一、二月一、二月消化意向客户消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁

14、。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：34月份推广计划三、四月三、四月公寓再掀热潮公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房地热系统推广主题推广主题1：推广主题推广主题2：此期间须完成事项：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户dm重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：推广手

15、段：xx的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）房交会房交会热点战热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个xx房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受xxx.xx国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的

16、个性；一定要房地产会刊的封面及p2-p3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。xxx.xx国际国际1、2、3、4月份推广目标月份推广目标5月份推广计划五月五月写字楼强销期写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广

17、告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆xx市场推广主题：推广主题：目标客户目标客户2：推广手段：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户，目标客户目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题xxx.xx国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式xxx.xx国际引领国际引领xx商务模式商务模式“6月份推广计划六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商

18、务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊周刊详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海cbd概念/景观/大堂/等推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访xx及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公

19、司运作模式，打响项目知名 度。xx作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。xxx.xx国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊招商周刊媒体论坛媒体论坛攻击核心：攻击核心：攻击目标：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解xx的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成cbd滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海cbd商务才是xx的未来，一定要让消费者

20、了解xxx.xx国际是xx国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在xx商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。xxx.xx国际国际5、6月份推广目标月份推广目标7-8月份推广计划七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述在在xx，xxx.xx国际是高端商务的代表国际是高端商

21、务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。为消化小面积写字楼做有利支撑。商务服务/会所/电梯/分户式空调等推广主题：推广主题：客户分析：客户分析：投资分析：投资分析：经过比较十多家写字楼，xxx.xx国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是xx商务至上之选此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始房交会房交会热点战热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受xxx.xx国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能