企业营销综合分析过程

1、模块二：营销专业综合技能训练 实训实训2.1 2.1 分析营销环境分析营销环境宏观环境宏观环境人口环境人口环境经济环境经济环境技术环境技术环境政治与法律环境政治与法律环境社会与文化环境社会与文化环境自然环境自然环境企业的微观环境企业的微观环境供应商供应商竞争者竞争者公众公众顾客顾客营销中介营销中介企业企业分析 战略战略利用优势，利用机会利用优势，利用机会战略战略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势战略战略利用优势，回避威胁利用优势，回避威胁战略战略回避威胁，克服劣势回避威胁，克服劣势优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁战略战略公司公司优势优势机会机会战略战略中央电视台中央电视台垄断垄断广告需求大广

2、告需求大广告招标广告招标长虹长虹低成本低成本康佳换届康佳换届价格战价格战商务通商务通技术技术个人信息处理个人信息处理与保存与保存形成行业形成行业领导者领导者 海尔海尔管理、品牌管理、品牌休克鱼休克鱼兼并兼并对营销环境的态度对营销环境的态度认识环境认识环境适应环境适应环境改造环境改造环境分析环境分析环境 目标消费者 产品 价格 促销 地点 营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统 微观环境 宏观环境企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法律 公众 竞争者 社会文化 自然及技术环境 影响企业营销战略的因素影响企业营销战略的因素 第一部分：微观环境第一部分：微观环境 微观环境是指与企业关系密微

3、观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因切、能够影响企业营销的各种因素，包括：素，包括：供供应应商商公司公司竞争者竞争者营销营销中介中介机构机构顾顾客客社会大众公司微观环境的主要成员一、企业（公司内部的环境）一、企业（公司内部的环境） 1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。 2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、 D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。二、市场营销中介（二、市场营销中介（ ) 1、中间商；、中间商； 2、实物分送公司、实物分送公司 ； 3、营销服务机构。、营销服务机

4、构。三、供应商：提供原材料、部件、能源三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织等的企业和组织 现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。 四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。 消费者市场 企 生产者市场 业 中间商市场 政府市场 五、竞争者 （) 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。 企业的竞争对手是谁？ 现有竞争者现有竞争者替代品生产者替代品生产者潜在进入者潜在进入者六、公众（）六、公众（） 指对企业实现其营销目标构成实际或潜指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团

5、体。在影响的团体。 1、金融公众，影响企业获得资金的团体；、金融公众，影响企业获得资金的团体； 2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体；、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体； 3、政府公众，管理企业活动的政府机构；、政府公众，管理企业活动的政府机构； 4、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等； 5、地方公众，企业附近的居民、地方官员； 6、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。 第二部分：第二部分： 宏观环境宏观环境 宏观环境是指那些给企业造成市宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素。这些因素包是企业不可控制的因素。

6、这些因素包括：括： 人口环境人口环境 经济环境经济环境 政治和法律环境政治和法律环境 自然环境自然环境 文化环境文化环境 一、人口环境 关注人口因素是因为市场是由人组成的（想买东西和有购买力的人）。 1）人口增长速度。62亿人，80%在发展中国家。人口增长与经济增长的关系。 2）人口出生率。 3）人口老龄化 4）人口的地理分布 5）人口的流动性 6）家庭的变化 7）人口的年龄和性别1）国民收入 2）人均收入（ ） 3）个人收入和个人可支配收入（ ） 4）变化中消费者的支出方式（图表）二、经济环境二、经济环境支出项目 10,00015,000 20,00030,000 50,000 以上 食品

7、17.7 15.8 12.6 住房 24.8 23.0 24.9 公共设施 8.6 7.1 4.7 衣服 5.4 5.8 5.8 交通 7.4 19.1 17.6 医疗 7.8 5.5 3.7 娱乐 3.7 4.7 6.1 烟草 1.5 1.8 0.5 捐助 2.2 2.9 4.3 保险、养老金 4.5 8.2 13.2 其他 6.3 6.7 6.6 美国不同收入水平的消费者支出的百分比美国不同收入水平的消费者支出的百分比17.715.812.624.82324.98.67.14.75.45.85.87.419.117.67.85.53.73.74.76.11.51.80.52.22.94.3

8、4.58.213.26.36.76.6051015202530123食品住房公共设施衣服交通医疗娱乐烟草捐助保险、养老金其他1000015000200003000050000以上 5）经济发展阶段 W. W. 提出五阶段论： 传统社会（ ） 起飞前夕（ ），农业向工业转移。 起飞阶段（）, 工业化进程加快，收入增加，购买力上升。 走向成熟阶段（ ） 高消费阶段（ ） 三、自然环境三、自然环境( ) 环境问题是近环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势：营销人员应注意以下几个趋势： 原材料的短缺原材料的短缺 能源成本的上升能源成本的上升 污染

9、的加剧污染的加剧 政府对自然资源管理的干涉政府对自然资源管理的干涉 四、法律环境四、法律环境 政府制定商法的原因如下：政府制定商法的原因如下： 1、保护公司、防止不公平竞争。、保护公司、防止不公平竞争。 2、保护消费者免受不公平商业行为的侵、保护消费者免受不公平商业行为的侵害。害。 3、保护社会利益不受无节制的商业行为、保护社会利益不受无节制的商业行为侵害。侵害。 趋势 管制企业的法令越来越多 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益 政府机构执法更为积极 公众利益团体迅速成长 五、文化环境五、文化环境 文化环境（文化环境（ ）包括影响一个社会）包括影响一个社会的基本价值观念、

10、偏好和行为的风俗习的基本价值观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。惯和其他因素。 社会塑造了人们的基本信仰、价值社会塑造了人们的基本信仰、价值观和世界观。观和世界观。 下列文化特征能够影响营销决策 价值观念的固定性（核心文化）。 特定社会中的人会有许多特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变。 从属信仰和价值相对要容易改变，如影星及其他名人对年轻人的发型、衣着等的影响，但基本不能动摇核心信仰。 亚文化（）。成功的营销是文化营销成功的营销是文化营销 牙膏能够洁齿，但不适应牙膏能够洁齿，但不适应以齿黑为荣的市场。以齿黑为荣的市场。 百事可乐为新一代的选择。百事可乐为新一代的选择。 ，体现简洁、速度、独

11、，体现简洁、速度、独立等文化个性。立等文化个性。 企业的发展应为：发现未企业的发展应为：发现未被满足的需求、选择细分市场与被满足的需求、选择细分市场与目标消费者、创建目标消费者接目标消费者、创建目标消费者接受的文化，在这种文化下进行营受的文化，在这种文化下进行营销。销。 文化是在经常变化的。文化是在经常变化的。 三、实训任务三、实训任务1、收集中、美、英三国零售行业的有关资料，并进行横向和纵向比较。2、查找我国零售行业发展的宏观政策，特别是近年来我国零售业对外资的开放政策。3、对武汉广场市场营销宏观环境进行分析，指出其有利和不利因素。4、实地考察武汉广场购物中心，对其微观环境进行分析，指出其有

12、利因素与不利因素。5、设计问卷对武汉广场的顾客进行调查，并根据考察情况和调查资料进行数据分析，撰写一份调查分析报告。四、案例讨论：四、案例讨论： “银发世界，商机无限银发世界，商机无限”“夕夕阳阳”产业产业“钱钱”景广阔景广阔五、看图讨论：宝洁公司的教训五、看图讨论：宝洁公司的教训德国婴儿德国婴儿香港婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是中国母亲婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比

13、较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销实训实训2.2 撰写市场调研报告撰写市场调研报告 实训目的与要求1、使学生掌握市场调研报告的基本结构2、明确市场调研报告的写作要求3、学会撰写市场调研报告实训重点调查报告主体部分即调研方法、调查结果展示的写作 实训难点用最有效的方式展现调查的经过和结果实训学时课内4课时，课外4学时实训内容1、理论知识回顾：市场调研报告的结构与写作要求2、师生互动：调研方法及调研目标的相关热身讨论3、市场调研报告撰写流程实训4、市场调研报告

14、案例观摩及解析5、市场调研模拟演练6、归纳总结：市场调研报告撰写要注意的问题7、实训思考与练习备注说明1、一篇调研报告会因项目和读者的不同而有不同的写法，本实训着重介绍两种风格的调研报告，供大家参考。 2、本市场调研实训着重针对调研目标的确定、调研方法、调研报告写作要求等内容进行训练。3、受实训时间与条件的限制，本实训基本不涉及到具体的市场调研活动。实训操作流程： 流程流程1学生课前预习相关知识点学生课前预习相关知识点 流程流程2课内师生互动课内师生互动 流程流程3市场调研报告撰写流程实训市场调研报告撰写流程实训 流程流程4市场调研报告案例观摩及解析市场调研报告案例观摩及解析 流程流程5课堂演

15、练：市场调研模拟演练课堂演练：市场调研模拟演练 流程流程6归纳总结：撰写市场调研报告中归纳总结：撰写市场调研报告中要注意的问题要注意的问题 流程流程7实训思考与练习实训思考与练习流程1学生课前预习相关知识点 教师在实训课前布置学生课外预习：市场调研的程序、调研报告的结构、调研报告的写作要求等相关知识点。一、市场调研的程序 市场营销调研是一项十分复杂的工作，要想顺利完成市场营销调研任务，必须依据科学的程序，有计划、有组织、有步骤地进行。然而，市场营销调研没有一个固定的程序可循，一般来说，根据营销调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为三个阶段，每个阶段又包括若干个步骤。（一）准

16、备阶段 市场营销调研通常是由营销活动中一些特定问题而引起的。但是，这些问题本身并不一定构成营销调研的主题，还要对这些问题进行分析和研究。营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主体、选择研究目标、形成研究假设，并确定需要获得的信息内容。1、界定研究问题 进行市场营销调研是为制定市场营销战略提供依据或是为了解决在营销过程中存在的某些实际问题。所以，市场营销调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图，企业在市场营销中所要解决的问题，明确地界定研究的问题，确定研究的目的。2、选择研究目标 市场营销调研通常是由某些具体问题而引起的。但在有些情况下，调研的目的很模糊。例如，某企业近来销售形势不好，销售

17、量大幅度下降。此时的研究目的很可能是“发现引起企业销售下降的原因”。但如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成的，在此情况下，研究的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这一问题的策略”了。研究目的确定以后，调研人员还需把研究目的分解为具体的研究目标。研究目标通常以研究问题的形式出现，表明了营销管理者所需要的信息内容。例如，研究目的是寻求策略以解决竞争对手产品降价造成本企业产品销售滑坡，可能的研究目标：一是获得顾客对本企业产品的态度和改进的意见；二是找出本企业产品与竞争对手的不同特点；三是测定顾客愿意接受的产品价格范围。3、形成研究假设 研究问题确定之后，调研人员将根据研究的

18、目的选择一组研究目标，还要针对实际可能发生的情况形成适当的研究假设。形成假设的作用是使研究目的更加明确，假设的接受和拒绝都会达到研究的目的。例如，假设之一“顾客的购买行为受价格的影响很大”，假设之二“产品的目标市场应为农村青年”等等。 （二）设计阶段 研究设计是保证调研工作顺利进行的指导纲领，其主要内容有：确定资料的来源、搜集的方法，设计调查问卷、抽样设计等。 1、内容设计 内容设计就是根据调研的目的、调研的范围以及信息资料的来源。 调研的范围是根据调研的目标，确定所需信息资料的内容和数量。例如，是调查企业营销的宏观经济环境；还是调查企业的市场营销手段；是一般性调查还是深度调查等。信息资料的来

19、源，是指获取信息资料的途径。市场营销调研所需的信息资料，可以从企业内部和企业外部两方面得到。如果企业已经建立了市场营销信息系统，则可以通过数据库得到信息资料。除此之外，还要确定搜集信息资料的地区范围。如调查研究的课题涉及到全国范围（如全国电风扇市场调研），就要在全国范围内搜集资料。如调查研究的课题涉及到某一地区范围（如东北市场的润滑油需求调研），就要到黑龙江、吉林和辽宁去搜集资料。 2、方法设计 市场调研的方法主要有三大类：询问法、观察法和实验法，每类方法适用面不同。究竟采用何种调研方法，要依据调研的目的、性质以及研究经费的多少而定。 3、工具设计 在确定了调研方法之后，就要进行工具设计。所谓

20、的工具设计是指，采用不同的调研方法，需要准备不同的调研工具。如采用询 问法进行调研时，需要使用调查问卷。调查问卷设计中关键的问题是提什么问题，提问的方式等。又如，采用观察法中的行为记录法进行调研时，需要考虑使用何种观察工具（照相机、监视器等）。 4、抽样设计 抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量以及抽样的方法。抽样单位即向什么人调查的问题。样本数量即对多少人调查。在其他条件相同的情况下，样本越大越有代表性，样本数量的多少影响结果的精度，但样本数量过大亦会造成经济上的浪费。 5、方案设计 调研方案或计划是保证市场营销调研工作顺利进行的指导性文件，它是调研活动各个阶段主要工作的概述。调

21、研计划虽无固定格式，但基本内容应包括：课题背景、研究目的、研究方法、经费预算及时间进度安排。 （三）实施阶段 实施阶段就是把调研计划付诸实施。此阶段包括实地调查、资料处理和提交调查报告。 1、实地调查。 实地调查也称现场调查，是调研人员根据调研计划规定的途径与方式，实地获取各种信息资料的过程。在实地调查中，企业常常要聘请一些企业之外的调查员，因此需要做好调查人员的选择、调查人员培训及调查人员管理等工作。 （1）调查人员的选择。参与市场营销实地调查人员素质的高低，将会直接影响到此次调查的结果，因此，调查人员的选择就显得十分重要了。应选取一些责任心强，思想水平较高，口齿伶俐，有一定调研经验的人。

22、（2）调查人员的培训。当调查人员的选择工作完成之后，就要对他们进行培训。特别是一些临时性的调查人员，因为他们缺乏必要的知识和实际经验。 （3）调查人员的管理。对于调查人员的管理工作要贯穿于整个调查的始终，以保证获得信息资料的真实性。要对调查人员搜集的资料进行查看，验证是否符合要求，若发现问题，及时纠正。要对被调查对象进行复查，以防止有的调查人员，不讲职业道德，自行乱填调查问卷，使调查结果失真。 2、资料处理、资料处理 对搜集的信息资料和回收的调查问卷，要进行处理，对搜集的信息资料和回收的调查问卷，要进行处理，未经过处理的原始资料是杂乱无章的。为了更好地发挥信未经过处理的原始资料是杂乱无章的。为

23、了更好地发挥信息资料的作用，必须根据调查的目的和要求，对得到的资息资料的作用，必须根据调查的目的和要求，对得到的资料进行系统的整理和分析。料进行系统的整理和分析。 （l）整理。对所得资料进行筛选，剔除无效问卷）整理。对所得资料进行筛选，剔除无效问卷（包括不实、含糊的问卷，缺项过多的问卷，回答前后矛（包括不实、含糊的问卷，缺项过多的问卷，回答前后矛盾的问卷等）。盾的问卷等）。 （2）分类。对所得资料，依据调研目的，按一定的）分类。对所得资料，依据调研目的，按一定的标准归类，统一编码。标准归类，统一编码。 （3）列表。依据所得资料，编制成各种图表，可供）列表。依据所得资料，编制成各种图表，可供进一

24、步分析之用。进一步分析之用。 对资料的统计、计算、分析等，在计算机上进行比对资料的统计、计算、分析等，在计算机上进行比人工实现要快捷、准确得多。人工实现要快捷、准确得多。 3、写作调研报告、写作调研报告 营销调研的最后一步工作是撰写和提交调研报告。营销调研的最后一步工作是撰写和提交调研报告。调研报告的主要内容包括调研的目的与方法、调研结果的调研报告的主要内容包括调研的目的与方法、调研结果的分析、得出的结论、对策建议、附件（有关的图表、附录分析、得出的结论、对策建议、附件（有关的图表、附录等）等。等）等。 二、二、 调研报告的结构调研报告的结构 市场调研报告的格式有一些惯例，一般来说包括以下市场

25、调研报告的格式有一些惯例，一般来说包括以下几个部分：几个部分： （一）导言部分（一）导言部分 主要包括标题页、目录和前言等。主要包括标题页、目录和前言等。 1、标题页、标题页 标题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、标题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调研的单位名称和报告日期。调研报告的题目应尽可市场调研的单位名称和报告日期。调研报告的题目应尽可能贴切、醒目，具有吸引力，简明准确地表达调研报告的能贴切、醒目，具有吸引力，简明准确地表达调研报告的主要内容。如关于武汉市家电市场现状的调研报告。主要内容。如关于武汉市家电市场现状的调研报告。有的调研报告还采用正、副标题形式，一般正

26、标题表达调有的调研报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:消费者眼中的楚天都市报消费者眼中的楚天都市报楚天都市报读者楚天都市报读者群研究报告。群研究报告。 标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。标题页部分应该包括以下内容：页上。标题页部分应该包括以下内容： （1）该项调研的标题和主题。）该项调研的标题和主题。 （2）副标题即该项调研报告提供的具体资料。）副标题即该项调研报告提供的具体资料。 （3）准备写作调研报告的人员。）准备写作调研报告的

27、人员。 （4）接受报告的部门等。）接受报告的部门等。 2、目录 如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如： 目 录 （1）调查设计与组织实施 （2）调查对象构成情况简介 （3）调查的主要统计结果简介 （4）综合分析 （5）数据资料汇总表 （6）附录 3、前言 前言是对该项调研项目的简明介绍，要内容简短、切中要害，使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。一般包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时可以提出一些合理化建议。主要包括三方面

28、内容： （1）简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。 （2）第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 （3）简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。 （二）报告的主体

29、（二）报告的主体 包括整个市场调研的详细内容，含调研方法、程序、包括整个市场调研的详细内容，含调研方法、程序、结果。对调研方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并结果。对调研方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。在正文中相当一部分内容应是提供选择此种方法的原因。在正文中相当一部分内容应是数字、表格，以及对这些的解释、分析，要用最准确、恰数字、表格，以及对这些的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。一般还要对自己在调研中出现的不足之处说明清逻辑性。一般还要对自己在调研中出现的不足

30、之处说明清楚，不能含糊其辞。必要的情况下，还需将不足之处对调楚，不能含糊其辞。必要的情况下，还需将不足之处对调研报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个研报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个市场调研活动的可信度。市场调研活动的可信度。 1、调研的详细目的。在报告主体的开头，调研人员首先、调研的详细目的。在报告主体的开头，调研人员首先应简明扼要地指出该项调研活动的目的和范围，以便阅读应简明扼要地指出该项调研活动的目的和范围，以便阅读者准确把握调研报告所叙述的内容。者准确把握调研报告所叙述的内容。 2、调研方法说明、调研方法说明 （1）资源来源。说明资料的来源，搜集资源所采用的

31、）资源来源。说明资料的来源，搜集资源所采用的方法及采用这些方法的原因。方法及采用这些方法的原因。 （2）调查步骤。说明采用哪些调研方法，如果受用抽）调查步骤。说明采用哪些调研方法，如果受用抽样调配方法，应当简明指出选择什么样本进行调查。同时，样调配方法，应当简明指出选择什么样本进行调查。同时，应说明采用的调研步骤，并且说明材料采用了哪些统计方应说明采用的调研步骤，并且说明材料采用了哪些统计方法。法。 （3）统计员的选择和培训过程。提供选择访问员及其）统计员的选择和培训过程。提供选择访问员及其培训过程，并附上访问员名单及其资历说明，以及培训计培训过程，并附上访问员名单及其资历说明，以及培训计划的

32、提纲。划的提纲。3、调查结果的描述与说明。要使用严谨和有效的方法呈报调研结果，如果其中采用较多的形象化的方式，如表格和图形，就必须清楚有效地加以分析，以便保证这些形象化的方式能够有效地说明问题。4、调研结果与结论的摘要。准备概括性的摘要，以便读者能够尽快地了解该项调研的结果。同时，将所作结论同研究目的密切联系起来，这样阅读者可以实现查阅研究的目的，然后进一步思考与特定目的有关的结论。调研结果的结论要简短。（三）结论与建议 调研是为了解决一定的问题而进行的，不是为了调研而调研，因此要根据调查结果总结结论，并结合企业或客户的具体情况，指出其所面临的优势与困难，提出解决方法即建议。结论与建议是撰写综

33、合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。对建议要作一简要说明，使读者可以参考本文中的信息对建议进行判断、评价。建议应该以调研结果为基础，不受个人感情所支配，针对调查获得的结果提出可以采取哪些措施、方案或具体的行动步骤。 （四）附件（四）附件 附件是调研报告的附加部分，是对正文的补充或更为附件是调研报告的附加部分，是对正文的补充或更为详细的专题性说明。附件内容包括数据汇总表及原始资料详细的专题性说明。附件内

34、容包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调研选定样本的背景材料和必要的工作技术报告，例如为调研选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。通常将调有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。寻。 三、调研报告的写作要求三、调研报告的写作要求 市场调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明，市场调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明，在撰写市场调研报告时要

35、牢牢记住一点：报告的阅读者在撰写市场调研报告时要牢牢记住一点：报告的阅读者（一般是中、高层管理者）的时间是非常有限的，一定要（一般是中、高层管理者）的时间是非常有限的，一定要避免过长的内容和不准确的数据。因此，一份高质量的调避免过长的内容和不准确的数据。因此，一份高质量的调研报告要满足以下要求：研报告要满足以下要求： （一）内容上的要求（一）内容上的要求 1、调研报告必须真实、准确，要以实事求是是科学态、调研报告必须真实、准确，要以实事求是是科学态度，准确而全面地总结和反映调查结果。度，准确而全面地总结和反映调查结果。 2、要仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确、要仔细核对全部数据和统计

36、资料，务必使资料准确无误。无误。 3、调研报告所包括的项目应与调研主旨有关，剔除一、调研报告所包括的项目应与调研主旨有关，剔除一切无关资料。切无关资料。 （二）形式上的要求（二）形式上的要求 1、调研报告应根据调研目的和报告内容确实篇幅的长、调研报告应根据调研目的和报告内容确实篇幅的长短。短。 2、调研报告应该用清楚、简洁的语言进行表达。、调研报告应该用清楚、简洁的语言进行表达。 3、要充分利用统计图表、统计数据来说明和显示资料。、要充分利用统计图表、统计数据来说明和显示资料。 4、调研报告版面应合理设计，便于阅读。、调研报告版面应合理设计，便于阅读。流程2课内师生互动一、学生热身发言：检查预

37、习效果一、学生热身发言：检查预习效果 （一）要求（一）要求 教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点评，同时作好课堂记录。评，同时作好课堂记录。 （二）参考问题（二）参考问题 1、营销调研的第一步工作是什么？你认为原因何在？、营销调研的第一步工作是什么？你认为原因何在？ 2、营销调研中的难点是什么？、营销调研中的难点是什么？ 3、你认为调研报告中应包含几个部分？、你认为调研报告中应包含几个部分？ （三）说明（三）说明 老师检查预习效果的目的：从发言情况一方面看学生是否课前老师检查预习效果的目的：从发言情况一方面看学生是否课前有

38、思考；另一方面在于使学生有思考；另一方面在于使学生“热身发言热身发言”。 （四）参考答案（四）参考答案 1、确定调研的必要性、确定调研的必要性 2、确定调研的目标、确定调研的目标 3、调查目的、调查方法、调查步骤、调查结果汇报、调查目的、调查方法、调查步骤、调查结果汇报二、学生热身讨论：二、学生热身讨论：2007年中国化工营销市场调研报告年中国化工营销市场调研报告 （一）实训资料：（一）实训资料： 2007年中国化工行业市场调研报告（目录）年中国化工行业市场调研报告（目录） 第一章第一章 国内化工行业的经济现状国内化工行业的经济现状 第一节第一节 化工经济规模化工经济规模 第二节第二节 经济效

39、益情况经济效益情况 第三节第三节 化工装备技术水平化工装备技术水平 第四节第四节 大中型化工企业大中型化工企业 第五节第五节 生产规模水平生产规模水平 第二章第二章 美国集团化工企业营销调查美国集团化工企业营销调查 第一节第一节 营销方向营销方向 第二节第二节 市场营销发展趋势市场营销发展趋势 第三节第三节 提高市场经营效果提高市场经营效果 第三章第三章 化工企业国际化营销分析化工企业国际化营销分析 第一节第一节 必要性必要性 第二节第二节 能力分析能力分析 第三节第三节 措施和建议措施和建议 第四章第四章 化工企业营销新模式化工企业营销新模式 第一节第一节 化工行业企业网络营销化工行业企业网

40、络营销 第二节第二节 化工行业网络营销定位化工行业网络营销定位 第三节 化工行业网络营销特点 第四节 化工行业网络营销开展策略和步骤第五节 化工行业企业网络营销典型案例 第五章 化工企业电子商务的现状与发展建议 第一节 国外化工企业电子商务的发展 第二节 中国化工企业电子商务的发展 第六章 案例分析 第一节 南风化工成功引入分销管理 第二节 红星化工市场定位误区 第三节 中石化的销售渠道分析 第四节 中石油化工与销售公司一体化物流供应系统的成功实施 第七章 加入世贸组织对化工营销活动的影响 附录 （二）实训任务（二）实训任务 请同学们分析这份市场调研报告的任务、作用，请同学们分析这份市场调研报

41、告的任务、作用，指出结构上的优点和不合理的地方。如果是你来指出结构上的优点和不合理的地方。如果是你来做这样一份报告，你会在哪些方面做调整？做这样一份报告，你会在哪些方面做调整？ （三）教师评析（三）教师评析 该市场调研报告内容较充实，资料全面，层次分该市场调研报告内容较充实，资料全面，层次分明，体现出作者进行了深入的调查研究工作。但明，体现出作者进行了深入的调查研究工作。但也存在下列问题：也存在下列问题： 1、调研主题不突出，有偏离主题的文字或资料、调研主题不突出，有偏离主题的文字或资料堆集现象。堆集现象。 2、文体结构安排不当，思路略显混乱。、文体结构安排不当，思路略显混乱。 3、定量分析过

42、量，数据过多。、定量分析过量，数据过多。流程3市场调研报告撰写流程实训 一、实训要求一、实训要求 1、分组：将全班同学按每组、分组：将全班同学按每组5人左右，分为四组，选人左右，分为四组，选出组长和记录员、发言代表；出组长和记录员、发言代表； 2、记录：各组对讨论结果由记录员作好笔录；、记录：各组对讨论结果由记录员作好笔录； 3、发言：派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时、发言：派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完，小组其他同学还可以补充发言；间未用完，小组其他同学还可以补充发言； 4、由实训教师对各组同学的讨论情况作点评和总结。、由实训教师对各组同学的讨论情况作点评和总结。 二、

43、实训任务二、实训任务 以小组为单位，讨论市场调研报告的写作流程。以小组为单位，讨论市场调研报告的写作流程。 三、调研报告撰写流程三、调研报告撰写流程 市场调研报告的写作过程一般分为以下几步：市场调研报告的写作过程一般分为以下几步： 1、确定调研目标及调研报告标题，、确定调研目标及调研报告标题， 2、拟定写作提纲，、拟定写作提纲， 3、选择调查资料，撰写调查报告初稿，、选择调查资料，撰写调查报告初稿， 4、最后修改定稿。、最后修改定稿。流程4市场调研报告案例观摩及解析一、案例展示一、案例展示 案例一：案例一：2004年中国装饰产品市场调研报告年中国装饰产品市场调研报告 第一部分第一部分 市场调研

44、总结报告市场调研总结报告 1、市场调研总体状况、市场调研总体状况 从从2006年年6月月9日至日至6月月15日，我们对上海、江苏及山东部分地区的日，我们对上海、江苏及山东部分地区的木制门市场与家具市场业态进行了相对详细的调研与分析，途径的主木制门市场与家具市场业态进行了相对详细的调研与分析，途径的主要城市有上海、无要城市有上海、无 锡、苏州、常熟、江阴、连云港、日照、临沂、济南，（原计划锡、苏州、常熟、江阴、连云港、日照、临沂、济南，（原计划也到徐州了也到徐州了 解一下，因为时间关系，没有去），经过整理分析，总体的结论解一下，因为时间关系，没有去），经过整理分析，总体的结论是：是： （1）木制

45、门在上海和江苏的市场状况）木制门在上海和江苏的市场状况 上海、江苏一带木制门已成为一个较成熟的市场，而且有明显的上海、江苏一带木制门已成为一个较成熟的市场，而且有明显的低、中、高三个档次，特别是在中低档市场存在激烈的竞争。上海以低、中、高三个档次，特别是在中低档市场存在激烈的竞争。上海以高中档市场主要集高中档市场主要集 中在真北路，以外资如欧倍德、百安居、宜家、麦德龙等国外仓中在真北路，以外资如欧倍德、百安居、宜家、麦德龙等国外仓储式超市和红星麦凯龙、好美居等为主导；上海宜山路是上海最大的储式超市和红星麦凯龙、好美居等为主导；上海宜山路是上海最大的装饰市场，也是我装饰市场，也是我 们此次重点调

46、研地点，因为上海市场不但占有全国装饰市场们此次重点调研地点，因为上海市场不但占有全国装饰市场1/10的产值，而且是整个全国装饰市场的发展方向。的产值，而且是整个全国装饰市场的发展方向。 （2）多种销售渠道并存）多种销售渠道并存 通过本次市场调研来看，木制门装饰配套工程与家具市场具有很通过本次市场调研来看，木制门装饰配套工程与家具市场具有很大潜力，像大潜力，像 品牌已有十余年的生产历史，固定资产约万，其目前单上海一年品牌已有十余年的生产历史，固定资产约万，其目前单上海一年的的 第二部分第二部分 仓储式与摊位式的经营方式的比较仓储式与摊位式的经营方式的比较1、仓储式、仓储式 （1）仓储式超市呈加速

47、扩大业态）仓储式超市呈加速扩大业态 摊位式与仓储式是目前的两种主要形式，仓储式超市与摊位式与仓储式是目前的两种主要形式，仓储式超市与仓储式装潢将逐步代仓储式装潢将逐步代 替摊位式经营。虽然整体上建材市场仍以摊位制为主，替摊位式经营。虽然整体上建材市场仍以摊位制为主，但建材超市会加快发但建材超市会加快发 展步伐。随着消费者生活水平的提高，消费观念的改变，展步伐。随着消费者生活水平的提高，消费观念的改变，特别跨国公司仓储特别跨国公司仓储 式超市的进入，买建材注重的不仅仅是价格，更注重品式超市的进入，买建材注重的不仅仅是价格，更注重品牌，因为好的品牌包牌，因为好的品牌包 含了优质的产品、合理的价格和

48、完善的售后服务。含了优质的产品、合理的价格和完善的售后服务。 而建材超市保持了低利和优质的便民措施，商品全部实而建材超市保持了低利和优质的便民措施，商品全部实行统一采购、统一经营、统一定价、统一销售、统一配送、行统一采购、统一经营、统一定价、统一销售、统一配送、统一结算等先进的计算机管理形式，并提供导购、网上购统一结算等先进的计算机管理形式，并提供导购、网上购物、定制加工、无理由退货等特色服务。同时，能够确物、定制加工、无理由退货等特色服务。同时，能够确 保无假冒伪劣商品流入市场，消除了消费者的后顾之忧。保无假冒伪劣商品流入市场，消除了消费者的后顾之忧。因此，建材超市会因此，建材超市会 越来越

49、受到广大消费者的青睐，这也是促使建材超市加越来越受到广大消费者的青睐，这也是促使建材超市加快发展的主要原因之一。快发展的主要原因之一。 （2）仓储式装潢是目前经济发达地区中高档市场销售的）仓储式装潢是目前经济发达地区中高档市场销售的重要形式重要形式 越来越多的大型建材超市在本市涌现，一种新的家庭装越来越多的大型建材超市在本市涌现，一种新的家庭装潢业态也随之浮出水潢业态也随之浮出水 面，可以称之为面，可以称之为“仓储式装潢仓储式装潢”。其特点是：装潢公司隶。其特点是：装潢公司隶属于大型建材超市，通属于大型建材超市，通 常采取常采取“清包清包”的模式，大部分装潢材料在所属的大型建的模式，大部分装潢

50、材料在所属的大型建材超市购买。从一般的材超市购买。从一般的 小仓储式超市到小仓储式超市到“好美家好美家”、“欧倍德欧倍德”、“百安居百安居”等大型等大型超市，都拥有自己的装超市，都拥有自己的装 潢公司，就总体而言，大型仓储式装潢提供的是潢公司，就总体而言，大型仓储式装潢提供的是“一站式一站式服务服务”，口碑都不错，口碑都不错， 这些大型建材超市一般都有雄厚的财力和严格有效的管这些大型建材超市一般都有雄厚的财力和严格有效的管理。理。 销售额大约万左右，在欧倍德和好美家的销售额大约在 万/月，在这些仓储式超市，仓储式超市其自身装饰工程公司要 使用他们很大一部分。 （3）高档市场注重品牌和质量的竞争

51、 同时经过初步分析，木制门的市场竞争会越来越激烈，特别是由于外资的侵入，携带着先进的管理模式，引领了一场品牌竞争与质量、价格的竞争。 （4）家具市场竞争更加激烈 在本次调研过程中，专门对我们的相关市场家具市场进行调研。从全国最有名的苏州蠡口家具城的调研看，台湾的大宝家具、香港皇朝家 具等等，其设计质量与外观都趋于极品，而价格基本上处于中高层消费者可以接受的层次，不过根据了解，他们主要面向团体购买。我们 的家具与其相比还有相当差距，因此，我们目前不能把家具市场作为我们的主要市场定位。 （5）木制门销售渠道 目前，中国建材流通市场的业态不外乎三种： 一是个体摊位及厂家直接在商场设摊； 二是仓储式市

52、场，这两种市场往往采用物业出租的方式，难以形成连锁化的超大规模。 三是以洋巨头们在中国大肆扩张的建材超市为代表的居家一体化市场。中国目前的这类市场主要被欧倍德和百安居等外资建材流通企业强势占领。 2、摊位式 （1）摊位式将继续存在 虽然建材超市会加快扩张，但在很长一段时间内，摊位制还将长期存在，多种业态将并存，不会出现一种业态取代另一种业态的情况。但今后各业态的发展速度会不一样。在12年或35年内，新业态之间的竞争会很激烈。外资超市会加快在中国抢滩的步伐。 其次，摊位制总的份额会下降。业内有关专家指出，国外大量建材、大型零售企业的拥入，将使“摊位制”的价格优势丢失。一方面“摊位制”市场中的承租

53、者大多是个体经营，形不成规模优势。而国外建材超市有全球廉价的采购网络，其成本必然低。另一方面，我国建材市场税收大都采用针对批发业务的包税制。而据了解，建材批发市场实际上70至80从事的是零售业务，这正是建材批发市场低价位的主要原因。我国加入后，政府将这方面的规则平等化，取消包税，那么国内的建材批发市场就毫无价格优势可言了。 建材超市进来后，会以其多种优势与摊位制市场抢占市场空间，并对之产生巨大冲击。业内人士预计，今、明两年，我国大中型城市将会迎来仓储式建材超市发展的热潮。 （2）仓储式与摊位式的比较 仓储式超市扩展很快，并与仓储式装潢有机结合，提供全方位服务，价格平均高出摊位式12-17%。根

54、据资料了解，北京的美好家园是北京最老的仓储式超市，目前有十余家超市，主要集中在北方地区，详细情况需要进一步了解。济南近期浙江现代木业和上海一家投资公司联合在济南西郊已倒闭的家电城大兴土木，也将建设装饰材料仓储式超市。 建材市场是随着住宅产业的快速发展而发展的。在我国，毛坯房占大 多数，95的消费者追求个性化消费，买房后都要进行不同程度的装修。据来自中国建筑装饰协会的统计，2002年全国装饰工程总产值5500亿元，已成为具有一定规模的行业。家装产值为3000亿元，其中新建住宅装饰工程2000亿元，旧宅装饰工程为1000亿元。预计到2005年，中国室内装饰市场需求量将超过6000亿元，所带动的装饰

55、材料和用品将超过4000亿元。案例二、2004-2005年国内微型汽车市场形势分析与预测 （一）2004年国内微型汽车市场评价 2004年是我国汽车工业历史上值得回顾和认真总结的一年，汽车产业政策和相关汽车政策陆续出台、宏观调控、油价上涨、价格大战、市场疲软、库存激增、汽车企业效益锐减。2004年，全国汽车生产量达到507.05万辆，同比增长14.11%；全国汽车销售量达到507.11万辆，同比增长15.50%。生产量(辆)销售量(辆)2004年2003年同比增长%2004年2003年同比增长%全国汽车5070527444370014.115071061439080015.50全国微车1414

56、477123421614.611401736124789112.33其中微型货车16728014260117.3117145113720024.96微型客车75775967851011.687420886954346.71微型轿车48943841313518.4448819741525717.52 正是在这种大背景下，国内微型汽车市场也经历了严峻的考验，经过各微型 汽车厂家的不懈努力，基本保持了与中国汽车工业同步发展好势头。2004 年，国内微型汽车生产量为141.45万辆，比2003年增长14.61%；国内微型汽车 销售量为140.17万辆，比2003年增长12.33%。 2004年，国内微

57、型车市场的一个显著特点是：政策面暖风频吹，国家出台了 一系列旨在鼓励小排量微型汽车发展的政策，明令各地方政府不得限制小排量汽车发展，被称作微型汽车迎来了大发展春天；社会各界对国民车的讨论 和期盼，让微型汽车企业看到了巨大的商机。另一个显著特点是：占有天时地利人和优势的各微型汽车企业却对国内微型汽车市场发展前景信心不足， 2004年将主要精力投入到大排量中级轿车上。 2004年全国微型汽车产销情况一览：单位（辆） （二）各品牌微型汽车分车型在国内市场中地位及竞争格局（二）各品牌微型汽车分车型在国内市场中地位及竞争格局 1、微型货车、微型货车 （1）2004年，微型货车产量、销售量出现久违的两位数

58、增长态势，年，微型货车产量、销售量出现久违的两位数增长态势，主要是长安微型货车销售量大幅增长及主要是长安微型货车销售量大幅增长及“黑马黑马”一汽佳宝杀入微型货车一汽佳宝杀入微型货车市场后表现不俗所致。市场后表现不俗所致。 （2）作为长安微型货车专门生产基地，河北长安异军突起，产销量）作为长安微型货车专门生产基地，河北长安异军突起，产销量排名超过多年的微型货车市场老大排名超过多年的微型货车市场老大上汽通用五菱，跃居行业首位。上汽通用五菱，跃居行业首位。专业化生产，或许将成为今后微型货车的发展方向。专业化生产，或许将成为今后微型货车的发展方向。 （3）老牌微型货车企业）老牌微型货车企业上汽通用五菱

59、、昌河微型货车产销量均上汽通用五菱、昌河微型货车产销量均呈现下滑，部分微车企业如南京长安、陕飞，由于产品转型等种种原呈现下滑，部分微车企业如南京长安、陕飞，由于产品转型等种种原因，基本退出微型货车市场。因，基本退出微型货车市场。 （4）沈阳富桑和东风汽车公司）沈阳富桑和东风汽车公司2004年进入国内微型货车市场，最终年进入国内微型货车市场，最终能否站稳脚跟，留待进一步观察。能否站稳脚跟，留待进一步观察。 2、微型客车、微型客车 2004年微型客车行业的发展特点是：年微型客车行业的发展特点是： （1）2004年以来，对国内微型客车行业来说，可谓多事之秋，年初年以来，对国内微型客车行业来说，可谓多

60、事之秋，年初曾经数月产销量同比均以两位数下降，一度危机四伏，经过两次大幅曾经数月产销量同比均以两位数下降，一度危机四伏，经过两次大幅降价和提高售后服务质量的举措后，微型客车市场才开始回升，全年降价和提高售后服务质量的举措后，微型客车市场才开始回升，全年勉强取得产销正增长。勉强取得产销正增长。 （2）在经历了短暂的市场排名变化后，长安、上汽通用五菱、哈飞）在经历了短暂的市场排名变化后，长安、上汽通用五菱、哈飞又恢复了市场排名前三位的格局，且产销量保持正增长，与其他微型又恢复了市场排名前三位的格局，且产销量保持正增长，与其他微型客车的差距进一步拉大。客车的差距进一步拉大。 （3）上汽通用五菱微型客