4S店精品经营常犯的7个错误

1、汽车后市场营销管理培训4s店汽车精品经营常犯的7个错误精品营销管理中国汽车工业协会培训教材工商管理博士国际注册企业管理师中汽协会改装用品分会理事长雄兵汽车电器有限公司董事长吴汽车用品行业从业汽车用品行业从业1919年，一直致力于市场营销及行业发展研年，一直致力于市场营销及行业发展研究，为政府部门起草过多个行业标准及发展报告，最新研究有究，为政府部门起草过多个行业标准及发展报告，最新研究有中中国国4s4s店汽车用品经营发展报告店汽车用品经营发展报告这也是行业内唯一权威报告。现在这也是行业内唯一权威报告。现在是国内众多汽车销售集团的后市场高级顾问。其作品有是国内众多汽车销

2、售集团的后市场高级顾问。其作品有汽车用品汽车用品店面销售技巧店面销售技巧、4s4s店汽车精品这样卖才对店汽车精品这样卖才对等，其中的等，其中的赢在赢在精品汽车销售赢利新模式精品汽车销售赢利新模式每年有超过每年有超过50005000人学习来此课程。人学习来此课程。开创汽车时代营销新模式开创汽车时代营销新模式2精品营销管理中国汽车工业协会培训教材精品经营求多、求大、不求精精品经营求多、求大、不求精不注重精品的不注重精品的“前装前装”销售销售过于简单的定价方式过于简单的定价方式注重推销，不重视营销注重推销，不重视营销不学习或过份学习不学习或过份学习课程内容只想开局，不想结局只想开局，不想结局关注成本

3、，少考虑利润关注成本，少考虑利润精品营销管理中国汽车工业协会培训教材只想开局，不想结局只想开局，不想结局第一节4精品营销管理中国汽车工业协会培训教材4s店汽车精品经营发展5不重视精品不重视精品没有施工人员没有施工人员省事省事汽车利润高汽车利润高加价加价竞争对手少竞争对手少竞争对手增多竞争对手增多利润下降利润下降明白精品的好处明白精品的好处已成为趋势已成为趋势1.0时代时代2.0时代时代2.5时代时代只卖车，不卖精品只卖车，不卖精品卖车，精品外包卖车，精品外包卖车，精品自营卖车，精品自营精品营销管理中国汽车工业协会培训教材中国丰田的精品业务6精品营销管理中国汽车工业协会培训教材7精品营销管理中国

4、汽车工业协会培训教材4s店领导对精品业务的认知8汽车精品是个高利润的好项目！尽快上马！精品营销管理中国汽车工业协会培训教材中国4s店汽车用品经营状况调查中国汽车工业协会认证教材9精品营销管理中国汽车工业协会培训教材精品经营不好四大原因p没有真正重视汽车精品 想法：“汽车精品能赚几个钱？”“做得多，送得也多”p产品选择不当 想法：“最好选一些便宜、没有售后服务的产品”p缺乏有效的营销方法 想法：“不能过多地介绍精品，否则客户都要送给他”p第一责任人不明确 想法：“这是精品部或售后的事。”10想一下：精品做不好是谁的责任？精品营销管理中国汽车工业协会培训教材案例：办理登机牌11精品营销管理中国汽车

5、工业协会培训教材常见的组织结构12精品营销管理中国汽车工业协会培训教材老板的思路决定发展结果p无心无力不重视、不关注“这不是我的责任。”p有心无力想做事，但没权力“卖可以，送不行。”p无心有力能促销，拼命送“只要能交车，精品就多送。”p用心用力有考核，有任务“老板关注，财务成果分享，当然要多点赚钱。”13精品营销管理中国汽车工业协会培训教材要解决的问题p责任与利益p你要我做精品做得好不好与我有什么关系？一万条反对的理由p我想要做做得好，有多少是我能得到的？一万种解决问题的方法14精品营销管理中国汽车工业协会培训教材陈秉跃其人p某企业精品目标及成本计算15精品营销管理中国汽车工业协会培训教材16

6、精品营销管理中国汽车工业协会培训教材17精品营销管理中国汽车工业协会培训教材建议p总经理第一责任人制制定公司销售政策是总经理的事精品前装需要总经理协调p明确及分解目标，落实到人设立kpi考核全员销售p合理的回报选对人是“执行力”的前提合理激励是“执行力”的保障18精品营销管理中国汽车工业协会培训教材关注成本，少考虑利润关注成本，少考虑利润第二节19精品营销管理中国汽车工业协会培训教材经营者的思想20我们要如何做才能进一步降低成本，以满足客户的需求？利润销售价格进货成本利润销售价格进货成本精品营销管理中国汽车工业协会培训教材有趣的调查结果问题问题选择选择a选择选择b21假如你要投资一个4s店，当

7、经营成本是相同时，你会选择哪个？（只能选一个）a a品牌：进货价品牌：进货价1010万元，销售价万元，销售价105000105000元，每辆利润为元，每辆利润为50005000元元b b品牌：进货价品牌：进货价100100万元，销售价万元，销售价101101万元，每辆利润为万元，每辆利润为1 1万元万元如由于某种原因，这两种品牌的如由于某种原因，这两种品牌的汽车每月的供应量只有汽车每月的供应量只有100100辆，你辆，你也只能卖出也只能卖出100100辆时辆时如两品牌都有一商务政策：所有如两品牌都有一商务政策：所有的汽车都采用月结或代销的方法，的汽车都采用月结或代销的方法，你只要按时支付即可你

8、只要按时支付即可选择率：选择率：90%90%理由：毛利更高理由：毛利更高成本低成本低选择率：选择率：10%理由：利润更高理由：利润更高选择率：选择率：50%理由：毛利更高理由：毛利更高选择率：选择率：50%理由：利润更高，理由：利润更高，只要资金充足只要资金充足选择率：选择率：99%理由：成本为理由：成本为“0”当然选利润更高的当然选利润更高的选择率：选择率：1%理由：不相信有理由：不相信有这样的好事这样的好事精品营销管理中国汽车工业协会培训教材汽车精品在4s店的状况p大量的商品采取月结或代销的方式4s店的强势供应商利润能支持p多数只有一次销售机会汽车精品少有重复消费的可能新车的冲动消费更简单

9、p信息不对称消费者对汽车精品认知少22经营方向：在合理的前提下应追求利润最大化，而不是数量更多。精品营销管理中国汽车工业协会培训教材经营中的两种思维23需求导向需求导向利润导向利润导向精品营销管理中国汽车工业协会培训教材企业利润就象人体需要的氧气、企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目有生命。但是这些不是生命的目的和意义的和意义.在全世界的范围内，真正伟大的在全世界的范围内，真正伟大的企业没有一家把挣钱、把追求利企业没有一家把挣钱、把追求利润最大化作为最高追求。挣钱、润最大化作为最高追求。挣钱、挣大钱只是结果，是伟大公司

10、通挣大钱只是结果，是伟大公司通过商业的方式为社会承担重要责过商业的方式为社会承担重要责任和使命的必然结果。任和使命的必然结果。24精品营销管理中国汽车工业协会培训教材茅台的定价25精品营销管理中国汽车工业协会培训教材利润的来源26利润企业存在的目的就是要赚钱，只有赢利的企业存在的目的就是要赚钱，只有赢利的企业才会有竞争力！企业才会有竞争力！高品质的产品高品质的产品创新的速度快创新的速度快客户的价值感客户的价值感产品优质，有特点卖点，难以替代的服务等价值让客户为您的产品或服务支付更高的价格速度不断的创新，一直走在同行前面精品营销管理中国汽车工业协会培训教材27“我们将以此为基础继续前进。2011

11、年会成为山寨年吗？如果我们止步不前，有可能发生这种情况。但这很可能不会发生。”精品营销管理中国汽车工业协会培训教材二轮定律28市场营销的前提就是要找到一个“好产品”商品力商品力营销力营销力精品营销管理中国汽车工业协会培训教材好产品的定义名牌？功能多？品质高？耐用？消费者指定？低成本？牢固？还有？29精品营销管理中国汽车工业协会培训教材好产品的定义p每个人都会站在自己的立场来想问题p“好”与“不好”在于自己的判断标准p对于企业来说，好产品的首要定义就是品牌好是厂家的，品牌好是厂家的，客户满意是消费者的，客户满意是消费者的，精品营销管理中国汽车工业协会培训教材降低成本得利器招投标p招投标的目的降低

12、采购成本防止人情采购防止作弊给企业带来的损失p招投标方法企业自评自选委托第三方专业机构p招投标流程企业发出招标函或公告选择有资格供应商比较后选择31这样做真这样做真的合理吗？的合理吗？精品营销管理中国汽车工业协会培训教材雄兵工业园的招标故事32精品营销管理中国汽车工业协会培训教材当中得到的启示p 在招标前一定要了解供应商的资质 提供企业相关证明文件 提供商品的检验报告，特别是强制性认证产品p 不仅是听，还要去看 对关健产品（或部件）最好去厂家实地考察 主机厂的检查方式 参观投标方所施工过的项目或服务过的企业，并听取意见p 投标不是“价低者得” 价格只是一个参考，不是唯一 只能是同品牌、同型号中

13、进行价格对比p 提供样品现场安装pk 让投标提供样品并安装好，通过多个环节进行评估（评分制） 如：外观、使用情况、品牌、质量、售后服务、成本、销售价格等33精品营销管理中国汽车工业协会培训教材参考：产品评价表（以智能钥匙为例）34序列评比内容产品1产品2产品3评分标准1产品外观2产品内部工艺3综合性能测试4安装方式5施工过程6所需时间7安装后效果8与原车配合度9精细度10使用感受11按键灵敏度12实际测试13产品价格14 销售利润15售后保障合计采购采购技工技工销售销售客户客户财务财务精品营销管理中国汽车工业协会培训教材精品经营求多、求大、不求精精品经营求多、求大、不求精第三节35精品营销管理

14、中国汽车工业协会培训教材精品销售不好的各种原因36精品营销管理中国汽车工业协会培训教材汽车精品展示37精品营销管理中国汽车工业协会培训教材汽车精品展示38思考：为什么我们集团所开设的汽车用品城人气不旺？精品营销管理中国汽车工业协会培训教材4s店精品的选择394s店以新车装饰改装为主后市场以清洁保养美容为主精品营销管理中国汽车工业协会培训教材40精品营销管理中国汽车工业协会培训教材雪佛兰安装引擎装饰板效果41精品营销管理中国汽车工业协会培训教材排序产品4s店选择比例销售情况第第1位位防爆太阳膜防爆太阳膜87.62%87.62%热销热销或或畅销畅销第第2位位汽车安防产品汽车安防产品69.52%69

15、.52%第第3位位倒车雷达倒车雷达56.19%56.19%第第4位位gpsgps系统系统48.57%48.57%第第5位位底盘装甲底盘装甲46.67%46.67%第第6位位汽车地毯汽车地毯42.86%42.86%第第7位位汽车真皮汽车真皮41.90%41.90%第第8位位汽车影音改装用品汽车影音改装用品(含含dvd、喇叭等、喇叭等)40%40%第第9位位汽车香水汽车香水32.38%32.38%一般一般第第10位位小装饰品小装饰品32.38%32.38%第第11位位汽车清洁用品汽车清洁用品26.67%26.67%第第12位位方向盘套方向盘套25.71%25.71%第第13位位凉垫凉垫24.76%

16、24.76%第第14位位汽车座套汽车座套24.76%24.76%第第15位位电子狗电子狗21.90%21.90%第第16位位氙气大灯系统氙气大灯系统20%20%第第17位位迎宾踏板迎宾踏板17.14%17.14%较差较差第第18位位羊毛坐垫羊毛坐垫16.19%16.19%第第19位位汽车改装品汽车改装品(定风翼、贴纸等定风翼、贴纸等)14.29%14.29%第第20位位车腊车腊10.48%10.48%第第21位位合金车轮合金车轮9.52%9.52%4s店精品选择排名调查（2009）精品营销管理中国汽车工业协会培训教材p客户的信任客户对汽车的不了解担心加装后会对汽车产生损坏（如电器）售后的保障p

17、技术支持专业的技师专业的仪器及设备434s店的资源如4s店的产品及服务没有技术含量、不需要施工及售后服务，客户就不将在这里购买作为第一选择。精品营销管理中国汽车工业协会培训教材精品五大赢利项目dvd导航类防 爆 膜底盘装甲新车镀膜其他精品获利率营业额电子安防类季节产品易耗产品真皮产品4s店店单项获利率单项获利率状况状况44精品营销管理中国汽车工业协会培训教材精品选择的3个重点p安全可靠高品质商品需符合当地的相关法规p差异化产品应有独特的卖点（与众不同）能提升原车的价值感p难对比消费者会通过对比的方式来了解产品的价值只有不透明的产品才能卖高价哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了

18、解事情的真相，特别是价格。45精品营销管理中国汽车工业协会培训教材建议p汽车精品城模式要有专人负责有足够的销售及施工人员位置要好p店中店模式产品只做常用或热销的关注客户消费习惯p以配合整车销售为主找对适合“前装”的产品为层次进行销售46精品营销管理中国汽车工业协会培训教材不注重精品的不注重精品的“前装前装”销售销售第四节47精品营销管理中国汽车工业协会培训教材4s店精品经营的困境p精品卖不动价格高客户不要p一介绍精品客户就要求送“不送就不要这个车了。”p打包送的精品无法计算提成分不清是车价还是精品p加装精品后的车担心卖不出去万一不能快速卖出去，财务上不好交代p厂家的政策限制48精品营销管理中国

19、汽车工业协会培训教材49精品营销管理中国汽车工业协会培训教材广州星河湾50精品营销管理中国汽车工业协会培训教材广州星河湾51精品营销管理中国汽车工业协会培训教材三种方式52卖装修送装修带装修精品营销管理中国汽车工业协会培训教材从中得到的启示p“卖”精品由销售员在汽车销售后再介绍精品p“送”精品购买汽车就送精品为了少打折宁愿多送精品p“带”精品这是汽车的构成省事，提升汽车档次53精品营销管理中国汽车工业协会培训教材常见的精品销售方式54l在新车销售时给客户同步介绍一些配套精品，并引导客户作出购买l装在新车上销售，也就是将汽车“精装修”后再销售，为客户提供更多的选择l在汽车回厂保养或维修时进行，在

20、客户等候时给予介绍前装前装销售销售同步同步销售销售回厂回厂销售销售l将精品展示在适当的位置上让客户选择，在顾客需要时介绍自然自然销售销售精品营销管理中国汽车工业协会培训教材案例：厦门信达诺的汽车销售广汽丰田厦门信达诺店全国第一批授权经销店，2006年6月17日正式营业。位于厦门高崎机场汽车商圈最中心位置，占地面积达12000m2。凯美瑞2007年销量超过2000辆，广汽丰田2008年度全国优秀售后服务奖、2009年广汽丰田售后一次修复活动模范店、广汽丰田全国20家售后品质监控店、2007-2008年度丰田纯牌机油全国十佳店、2009年度广汽丰田全国十佳经销商。 厦门信达丰田精品在2009年精装

21、车占总交车的80%，单车现金加装值平均在6800元。加上赠送部分单车精品加装平均总值达到13000元以上。精品营销管理中国汽车工业协会培训教材案例：厦门信达诺的汽车销售精品营销管理中国汽车工业协会培训教材凯美端精装车套餐明细凯美端精装车套餐明细车型车型升级内容升级内容裸车原价裸车原价升级价升级价直降直降最终售价最终售价回收回收200e200e真皮影院升级真皮影院升级版版真皮+dvd影院+倒车影像太阳膜发动机下护板18.9818.9821200001919200200g 200g 导航升级版导航升级版gps导航太阳膜20.9820.9822.981500021.4821.485000200g20

22、0g智能影院升级智能影院升级版版dvd影院+倒车影像+智能钥匙太阳膜20.9820.9822.981500021.4821.485000200g200g智能导航版智能导航版gps导航智能钥匙太阳膜20.9820.9823.781500022.2822.2813000240g240g智能影院升级智能影院升级版版dvd影院+倒车影像+智能钥匙太阳膜22.6822.6824.681500023.1823.185000240g240g 导航升级版导航升级版gps导航太阳膜22.6822.6824.681500023.1823.185000240g240g智能导航升级智能导航升级版版 gps导航智能钥匙

23、太阳膜22.6822.6825.481500023.9823.9813000坚持不是精装车不进店原则，通过固化精品套餐在精装车实现精品销售，坚持不是精装车不进店原则，通过固化精品套餐在精装车实现精品销售，约约80-83%客人选择升级版精装车。客人选择升级版精装车。精品营销管理中国汽车工业协会培训教材车顶牌58精品营销管理中国汽车工业协会培训教材信达丰田的总结59“卖与众不同的车，赚不明不白的钱卖与众不同的车，赚不明不白的钱”“只流汗，不流血只流汗，不流血”（降价时，先升级，再降价）“先吃肉，后喝汤先吃肉，后喝汤”（加价时，先加价，再推精品）p 提示：提示：利用信息不对称，差异化地创造升级新车型

24、进行优惠促销，50%消费者会被诱导而选择“优惠促销车型”，即放弃 “不促销的裸车车型”，从而达到“只流汗，不流血”。利用特色升级车型设计，与同城二店形成差异，价格不具可比性。精品营销管理中国汽车工业协会培训教材小结p“前装”的优势能卖车就能卖精品，销售话述只增加一点即可解决“菜鸟”销售员卖精品难的问题能快速提升利润及销售量p注意事项前装产品一定要选择大众化的车型不要超过消费者的价值认知通过制定有效的“销售政策”来解决提成问题p注意法律法规要明确告知注意合同所订立的条款是否合适60精品营销管理中国汽车工业协会培训教材过于简单的定价方式过于简单的定价方式第五节61精品营销管理中国汽车工业协会培训教

25、材产品的定价精品营销管理中国汽车工业协会培训教材提高利润的三种途径在物资过剩在物资过剩的时代，这种策的时代，这种策略会受到市场环略会受到市场环境的制约，真正境的制约，真正实施起来会非常实施起来会非常的困难。的困难。扩大扩大销量销量成本是客观成本是客观存在的，无论你存在的，无论你再三努力，它都再三努力，它都不可能是不可能是“零零”。降低降低成本成本只要产品只要产品的价值得到消的价值得到消费者认可，你费者认可，你就有可能为你就有可能为你的产品定一个的产品定一个好价格。好价格。合理合理定价定价精品营销管理中国汽车工业协会培训教材消费者对价格的习惯p高价等于高质低价不一定就能卖得好p高贵等于尊贵经常降

26、价手段无疑是自贬身价p不是买便宜，是为了占便宜尽量让消费者在心理上感觉占了大便宜p追高，不追低让顾客感觉到有可能涨价，早买是最合算的顾客：“一分钱，一分货。”精品营销管理中国汽车工业协会培训教材常见的定价错误p成本加成可能“高于”或“低于”消费者的心理预期容易被客户知道你的底价p定价过高损失了销售机会造成库存积压p定价过低低价不一定有销量价格过低客户会怀疑你的品质65精品营销管理中国汽车工业协会培训教材经济学中的定价原理66数量价格成本定此价格利益最大10005001000040001000需求弹性“定价”就是挑战消费者的心理极限的游戏精品营销管理中国汽车工业协会培训教材定价是种“组合拳”定价

27、方式定价方式“定价定价”就是让产品形成一种组合，让不同的客户为此价值而就是让产品形成一种组合，让不同的客户为此价值而“埋单埋单”价值定价差异化定价目标客户定价高开低走定价特价品定价折扣定价精品营销管理中国汽车工业协会培训教材真正的事实68产品价格产品价格产品价值产品价值消费者的认知：“一分钱，一分货。”精品营销管理中国汽车工业协会培训教材案例：底盘装甲施工施工差异施工差异要求高要求高要求一般要求一般大小差异大小差异用量多用量多用量少用量少用料差异用料差异顶级产品顶级产品品牌产品品牌产品高档车高档车低档车低档车精品营销管理中国汽车工业协会培训教材定价中的心理学119美元美元169美元美元219美

28、元美元55%选择选择45%选择选择30%选择选择60%选择选择10%选择选择磁石原理：磁石原理：最高端的产品就如一块磁石，将部分消费者最高端的产品就如一块磁石，将部分消费者从低端拉到了中端。从低端拉到了中端。精品营销管理中国汽车工业协会培训教材国外的样车展示（soul）精品营销管理中国汽车工业协会培训教材内装饰精品营销管理中国汽车工业协会培训教材白色的soul样车精品营销管理中国汽车工业协会培训教材样车改装实例精品营销管理中国汽车工业协会培训教材“磁石原理”在销售中的应用p我们可通过高端样车的展示来提升客户的购买意愿，达到营销目标适当提高展厅样车的改装档次 给客户一个选择你产品的“理由”多个版

29、本车型，实现差异化营销个性化的选择，满足客户的“不同”需求最高端的产品就如一块磁石，将部分消费者从低端拉到了中端。精品营销管理中国汽车工业协会培训教材注重推销，不重视营销注重推销，不重视营销第六节76精品营销管理中国汽车工业协会培训教材思考一下77销售人员卖车或精品时最苦恼及最困扰的问题是什么？精品营销管理中国汽车工业协会培训教材展厅里的介绍78精品营销管理中国汽车工业协会培训教材79目标客户不搭理你目标客户不搭理你客户客户“没时间没时间”听介绍听介绍“不要不要”或或“下次再说下次再说”只说两句就被客户只说两句就被客户打断打断不能更好表达出产品的价值不能更好表达出产品的价值被竞争对手打击被竞争

30、对手打击找不到客户需求点找不到客户需求点只会自己只会自己“背书背书”还有还有精品营销管理中国汽车工业协会培训教材销售中的重点p“需求”是达成交易的前提客户的需求大多数是无法表达完整的需要通过销售员去了解p需求的迫切程度决定了客户的购买力度通过有效的话述让客户有“占便宜”的感觉p没有需求的销售建议会引起客户的反感客户不喜欢推销作用力反作用力p复杂的购买需要详细的策划有效的销售计划建立在心理学上80精品营销管理中国汽车工业协会培训教材现代销售的要求81能与客户交流能与客户交流01影响客户影响客户03发现客户需求发现客户需求02找到能与客户有效交谈的方法并能通过对话、演示等方式影响客户的决定在交流中

31、能发现客户的需求点在哪里销售员的销售员的三种能力三种能力精品营销管理中国汽车工业协会培训教材案例：加油与看房子82精品营销管理中国汽车工业协会培训教材83我一直认为营销不是你对理论诠释的有多么好，关键是你对人性的观察和把握。通过控制几个关键性控制几个关键性的行为的行为，就能对结果产生巨大的影响。罗伯特西奥迪尼精品营销管理中国汽车工业协会培训教材如何应用在汽车精品营销84价格：价格：198000让利：让利：5000配置：配置：dvd倒车雷达倒车雷达防盗系统防盗系统服务：服务：2年年5万公里万公里价格：价格：218000让利：让利：10000配置：配置：dvd导航导航一键启动一键启动倒车雷达倒车雷

32、达防盗系统防盗系统服务：服务：2年年5万公里万公里价格：价格：218000让利：让利：10000配置：配置：dvd导航导航一键启动一键启动倒车雷达倒车雷达防盗系统防盗系统服务：服务：2年年5万公里万公里3年免费机油年免费机油24小时免费救援小时免费救援精品营销管理中国汽车工业协会培训教材如何应用在汽车精品营销p设计好营销组合方案，让客户对比让客户有“更划算”的看法多让客户有“占便宜”的感觉如何做：成立由总经理领导的汽车加装方案并制定出营销策略p指导做好营销话述，并要求每个能熟练说出标准话述能解决80%的客户问题如何做：按话述标准编写流程p不断完善制定出精品kpi考核完善激励方案85精品营销管理中国汽车工业协会培训教材如何看待市场竞争p营销中的误区试图打倒竞争对手要比竞争对手做得更好实施价格更低策略p营销的本质细分市场差