广告号学PPT课件

1、广告符号学2009夏两个问题n什么是符号？什么是符号学？n我们通过符号学能够看到什么？三个概念n广告冲击力： 广告作用于人类感知的强度。n阐释学张力： 文本激起人们探究意义的心理力场。n阐释学循环： 由前见出发形成理解，并在理解基础上修正前见的过程。（在科学研究中，体现为“理论观察假设验证的过程。）一个“法轮”the principal stages of the research process广告观察：平面广告因为专注，导致911？因为专注，锒铛入狱？视觉集中？广告观察：文字非典广告（电视广告解说词） 谁也不想预约灾祸。 如果它不期而至，我们确也懂得：人类的净化，大半来自病疫，人类的相助，

2、大半来自危急，人类的高贵，大半来自灾难。 当一切很快过去，回过头来会发现，我们跨出了多大的一步！智者不乱，仁者无惧。广告观察：电视广告n一组洗发水广告符号的世界和符号学方法n广告是一种符号的操作n产品商品化的实质是符号化n人是符号的动物符号智慧与信号反应符号系统的建立是人格发展的必要条件符号是人类传播的基础指示符号象征符号n含不尽之意见于言外，状难言之景现于目前n言外之意，韵外之致n符号的指代功能n符号的隐含意义与内在张力n符号的意义生成方式（符号逻辑）思考与练习n读广告符号学序和第一章n读罗兰巴尔特符号学原理（或译符号学美学）n读东方智慧与符号消费第一、第二章n选一则或一组你认为最佳的广告，

3、提出原理假设（你认为其最打动你的原因）。广告符号学（2）从过程模式到符号学模式的转换基本假设：传播(communication)是由a到b的线性过程基本假设：沟通（communication)是由a与b共同的意义生产基本概念：媒介、频道、传者、受者、噪音、反馈 （重过程）基本概念：符号、意指、肖像、指号、明示义、隐含义 （重文本）模式特点：线性模式特点：结构性过程学派符号学派一、符号与符号学（一）符号: 符号(sign)代表某一事物的另一事物 symptom公元前5-4世纪，古希腊医学家希波克拉底（hippocrates）把病人的“症候”看作符号，世称“符号学之父”。公元2世纪，古罗马医生、哲

4、学家盖伦（galen,c.）写了一本症候学的书，名为“semiotics”，即今天人们所说的“符号学”。 17世纪，洛克（locke,j.） 人类理解论把科学分为三种：物理学、伦理学、符号学（semiotic ）。他认为，因为大部分符号是文字，符号学也叫做逻辑学。洛克的符号学说，是皮尔斯符号学思想的泉源。logic符“符瑞”，就是指吉祥的征兆“符节”和“符契”都是作为信物的符号“符箓”为道教的神秘符号公孙龙指物论 文心雕龙体性夫情动而言形，理发而文见，盖沿隐以至显，因内而符外者也。 风骨：诗总六义，风冠其首，斯乃化感之本源，志气之符契也。 索绪尔：符号是能指（signifier）和所指（sig

5、nified）的二元关系。皮尔斯：符号的三元关系： 符号形体（representamen） 符号对象（object） 符号解释（interpretant）现代符号学中的“符号”（二）符号学“我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学；它将构成社会心理学的一部分，因而也是普通心理学的一部分；我们管它叫符号学。它将告诉我们符号是由什么构成的，受什么规律支配。” 索绪尔普通语言学教程高译商务本p38 索绪尔：“研究社会生活中符号生命的科学” 皮尔士：关于符号的必然性和形式的学科“逻辑学，我认为我曾指出过，就其一般意义而论，只不过是符号学的另一种说法而已，符号学是关于符号的逻辑和形式的学说。我们已

6、经到了可以对由科学才智使用的各类符号的特征进行十分必要的判断的时候了。” 皮尔士论文集，英文版，第2卷第227节 符号学定义种种n符号学是研究符号的一般理论的科学。它研究符号的本质和发展变化的规律，符号的各种意义以及符号与人类活动之间的关系。n符号学研究那些作为一切符号结构基础的一般原则，研究各种符号的特殊性，以及使用这些符号的各种信息的特殊性。 n符号学是研究意义的产生、传达和释义过程的学说。n符号学是研究意指作用的学科。n符号学是一门研究可以用来说谎的每一种事物的学科。 简明的临时性工作定义1符号内在结构 符号结构，如指符号的“二元关系”或“三元关系”，包括它们的表征和意指方式。符号的结构

7、就是它的“生命”，也是它区别于其他任何事物的特征。 2符号系统或符码 符号之间的关系，如符码规则，符号串 符号学是研究符号及其意义的科学。传播符号学是研究传播中运用符号进行意义的生产与交流规律的科学。符号学的范围1、大符号学观点与“符号学帝国主义”罗兰巴尔特：符号学“以所有符号系统为研究对象” 。20世纪70年代，意大利符号学家艾柯（eco.u.）在他的符号学理论一书中，曾经描绘了一个全景式的符号学疆域，其中包括： 艾柯列出的这些学科并不完全，学科间的分界也不够清晰。此后符号学家们描绘的符号学疆域，更为辽阔广大。 2、狭义符号学观点与学科樊篱n征兆不是符号。 “症候”、电闪雷鸣不是符号。n信号

8、不是符号。因为信号所处理的只是零星的不关联的表象或感觉，而不是系统。n镜像不是符号。符号的对象不在场的，而镜像的符号对象“在场”。n记号不是符号。n只有“symbol”（象征符号）才是符号。 肖象符号和指号符号都不是符号。二、符号与意义（一）皮尔士（c.s. peirce)意义三角形意义符号客体（二）表征（representation)与意指（ signification)对象符号意指象征表征意义（参阅奥古登-理查兹意义三角形）表征：符号与对象的结合方式。意指：符号与意义的结合方式或行为、结果。（三）符号与系统n索绪尔：“公牛是什么？” 这一问题 只能由 “公牛不是什么”来回答。符号意义与符号

9、差异“价值”（value)：符号之间的关系， 它决定符号的意义。心理分类现实界线（四）符号学与意义n符号学视传播为意义的生产方式，否定意义被固定在信息中的观念。意义是符号、符号义和客体之间的互动的结果，其间有人及符号之间的取予往返。因此，意义具有历史性，随着时间的流转而改变。j. 费斯克建议：传播符号学放弃“意义”一词，而 采用皮尔斯的术语：表意行为（semiosis)二、符号分类n信号（signal） 一种自动或人为地引发接受者的某种行为的符号。 n征兆(symptom) 一种强制性的、无意识的、非任意性的符号，它的能指和所指是由自然的关联而结合在一起的。“症候群”（syndrome,综合症

10、）具有稳定的所指的征兆的有规律的组合。类像（icon) 能指与其指示物之间存在着某种结构性类似的符号。 n指号（index） 能指与所指有现实关联系，或能指成为所指的一个例子的符号。 北极星北极 标志性建筑象征（symbol）能指与所指之间为主观性联系符号。人们往往用“传统联系”的特征。 命名式符号。其所指具有一个外延种类的符号。种类的外延定义是“特定成员的名称目录，或者能够清楚指明每个成员的名称。” 名称与对象特征的联系。名称（name）寓言（allegory）、徽章(badge)、品牌（brand）、描述符(descriptor)、图案设计(device)、图表(diagram)、展览(d

11、isplay)、肖像(effigy)、徽章(emblem)、识别符(identifior)、识别栓(identity peg)、形象(image)、指示符（indicator）、徽章(insignia)、标志(mark)、隐喻符(metaphor)、名称符(namor)签名符(signature)、标记(stigma)、综合症候(syndrome)。 其它种类三、符号的组合（一）聚合轴（paradigms)不同的符号谱系。各符号之间具有共同点各单元之间区别明确选择（二）组合轴(syntagm)对来自不同谱系的符号所做的组合。组合小明考试小芳小明没得100分得了100分联想隐喻句法逻辑横向组合与

12、纵向聚合横向组合与纵向聚合小明喝了小芳没喝xx产品xx产品联想隐喻句法逻辑因此因此, 横向组合与纵向聚合妈妈,小朋友都应该喝也要喝!联想隐喻句法逻辑我交通信号组成的沟通系统停走变不变为什么“一千个读者就有一千个哈姆雷特”？信息文本意义生产者接受者指涉对象西游现象：大话西游，孙悟空是个好员工，中国政治生态三、线性模式与符号学模式n传播学的起源香农和韦弗：传播数字模式（1949）研究目的：传播渠道（主要指电话和电波）如何发挥最大效益？工作单位：美国贝尔实验室研究背景：二次世界大战期间特点：线性观念，通讯工程特点（一）香农-韦弗模式n对问题的分解：a（技术层面）如何精确地传送符号（symbols)?

13、b (语意层面）符号如何传达精确的原意？c （效果层面）接受后的意义如何影响行为？信 源传送器噪音来源信号被接收的信号接收器信 宿香农-韦弗模式（二）雅可布森模式（1960）发话者情境收话者信息符号接触传播构成要素传播构成要素意欲功能情感功能指涉功能诗意功能社交功能超语言功能传播功能传播功能i like ike!练习与思考n镜头与逆镜头n对话与潜对话n品牌与神话生产n普罗普与功能要素n格雷马斯方阵广告符号学（3）一、 符码n符码是符号的组织系统。符号学家把社会惯例和约定俗成都视为“符码化”的结果。n符码可大致分为行为符码（codes of behavior, 指法律、态度、规则等符码），和意指

14、符码（signifying codes，即一般符码系统)。传播符号学研究的重点是后者。1、近似符码与数位符码n近似符码（analogue code)：符号之间无明确区隔的符码。n数位符码(digital code)：符号之间区隔明确的符码。新闻意义与换码测验（commutation test)两种钟表音乐、舞蹈意指的精确性与数位化2、现场符码与非语言传播n现场符码（presentational codes)是指只能在传播现场实现信息传播的符码，它区别于再现符码（representational codes)。n非语言传播(nvc, non-verbal communication)是现场传播的

15、主要特点。多种符号交互影响10种现场符码（argyle,1972)n肢体接触n接近性n方位n外型（可选择外形、不可选外形）n头部动作n表情n手势n姿势n眼神与目光接触n演说中的非语言部分（音调、语气、音量、速度、语病、停顿）3、精致符码与通俗符码n社会阶层关系与符码系统 （b. bernstein,1964,1973)n精致符码（elaborated codes)：反映出较多教养成份的符码系统。与通俗符码相对应。两类符码的对比特征n词汇量与句子结构n口语化与书面化n重复性与交际性n长于表达社会关系与长于表达个人意愿n对非语言传播的依重程度n具象与抽象n经验基础与教育基础4、广播符码与窄播符码n

16、歌剧与流行歌曲n广播符码对通俗符码的借用：群体性（共性取向，匿名/集体创作，文化的自我沟通）n广播符码的传、授同源论（stuart hall, 1973)议题与观念限制符号形式限制内容与形式的重复性 （电视）节目形式就是一种被译码的信息：它是由惯用的电视语言单位组合而成的通俗符码和广播符码，这足以说明阅听人的文化经验正是信息的来源。 费斯克传播符号学导论中译本第103页 费斯克“行吟电视”（bardic television)论5、符码与惯例n惯例与使用n逻辑码与惯例n社会期待服装作为一种“指号”：对环境的感受；自我定位的现场传达；领带外套鞋袜衬衣二、符号与意义一、明示义与隐含义意义的两个层次

17、：第一意义（明示义）明示义（denotation)与索绪尔的工作第二意义与罗兰巴尔特（roland barthes)隐含义（connotation)、迷思、象征能指a所指a能指b所指b1、符号的换档加速2、迷思与神话学明示义迷思隐含义符形符义第一层次第二层次现实符号文化形式内容3、象征从巴尔特、皮尔士到雅可布森(r.jakobson与霍尔（m. halle)皮尔士：指号与象征劳斯莱斯财富社会地位黄金财富权力象征指号隐喻与转喻n隐喻：用熟悉的符号代替同一聚合轴中不熟悉的符号，此两者之间要有足够的相似和相异点。劈波斩浪而行乘风破浪而行推浪而行碎浪而行切浪而行船西部野马 万宝路香烟中国绿茶西湖风景n转喻：部分代表全体n新闻写实与转喻作为同一事件的游行队伍两位货车司机在交谈工人与警察冲突街头激动的围观者从两条轴审视大众传播聚合轴组合轴象征：约定隐喻：置换转喻迷思指号三、 符号学方法的应用一、广告中的隐喻与转喻二、品牌符号n品牌中的象征与偶像n品牌符号的结构品牌与符号记忆品牌意义的形成品牌符号的结构