810项目四：7PS′策略

1、项目四：项目四：7ps策略策略知识目标知识目标熟悉物流服务产品组合策略、品牌策略以及一般定价程序。掌握产品生命周期各阶段的营销策略以及物流服务产品定价方法和技巧。理解促销信息沟通过程，分销渠道设计决策以及促销组合的意义。熟悉人员推销、广告、公共关系、营业推广的实施过程。熟悉内部营销的内容构成、有形展示的类型、物流作业基本流程。理解顾客参与、有形展示和过程管理重要性。掌握人员参与、有形展示和过程设计策略内涵。能力目标能力目标能应用产品组合策略进行营销活动，能初步制定物流企业价格政策。学会对渠道进行有效管理，能初步写出促销方案，设计促销组合策略。能正确运用产品、价格、渠道、促销、人员参与、有形展示

2、和过程设计营销组合策略开展物流企业的服务营销活动。任务一：产品与价格策略（任务一：产品与价格策略（product&price）任务二：渠道与促销策略（任务二：渠道与促销策略（place&promotion）任务三：有形展示策略（任务三：有形展示策略（physical evidence）任务四：过程设计与人员策略（任务四：过程设计与人员策略（process&people）任务一：产品与价格策略任务一：产品与价格策略（product&price）一、一、物物流流产产品品概概念念及及特特性性 （一）产品的概念（一）产品的概念 产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获

3、取、产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。 产品产品整体整体结构结构 核心产品核心产品有形产品有形产品 附加产品附加产品顾客所追求的利益顾客所追求的利益 核心产品借以实现的形式核心产品借以实现的形式 全部附加服务和利益全部附加服务和利益 收款、信贷、咨询等收款、信贷、咨询等 包括：有形物品、服务、地点、组织和想法。包括：有形物品、服务、地点、组织和想法。 （二）（二）物物流流产产品品 物流企业提供的产品是一种服务物流企业提供的产品是一种服务 物流服务是多样性的，几乎涉及到了物品的通关、商检、采购、运

4、输、物流服务是多样性的，几乎涉及到了物品的通关、商检、采购、运输、代理、保管、存货控制、配送、包装、装卸、流通加工及相关物流信息。代理、保管、存货控制、配送、包装、装卸、流通加工及相关物流信息。 物流产品是物流需求与物流服务过程的集合，物流产品是物流需求与物流服务过程的集合，而这种集合一起构成了物流产品整体性概念。而这种集合一起构成了物流产品整体性概念。 具有不可感知性具有不可感知性物流企业的物流企业的核心产品核心产品通常是指为客户提供符合其需要的位移效用、储存场所和利益。通常是指为客户提供符合其需要的位移效用、储存场所和利益。有形产品有形产品一般是指为货主提供运输服务的车辆、船舶、飞机等工具

5、的类型及型号、一般是指为货主提供运输服务的车辆、船舶、飞机等工具的类型及型号、基础设施布局及环境、航班、车次、航次等状况。基础设施布局及环境、航班、车次、航次等状况。附加产品附加产品通常是指提供财务、金融、咨询、培训等服务。通常是指提供财务、金融、咨询、培训等服务。 涵义涵义特征特征不可分离性不可分离性差异性差异性缺乏所有权缺乏所有权不可贮存性不可贮存性二、物流产品组合策略二、物流产品组合策略 （一）产品组合（一）产品组合 组合组合1：运输：运输+仓储服务仓储服务+配送配送组合组合2：仓储：仓储+流通加工流通加工+配送服务配送服务物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构，物流企业经营（营运）

6、的全部产品或服务的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式。即各种产品及产品项目的有机组成方式。 产品线产品线 是一组相似或相近的产品是一组相似或相近的产品项目项目 定义定义工业中多按产品的品种、类别、型号划分产品线。工业中多按产品的品种、类别、型号划分产品线。运输企业多按航线（或营运线路）来划分产品线。运输企业多按航线（或营运线路）来划分产品线。项目项目是指组织中所有具有一次性、有头有尾而非持续性的工作或是指组织中所有具有一次性、有头有尾而非持续性的工作或项目项目是是为达到一个特定目的而将人力资源和其他资源结合成一个短期的组织。为达到一个特定目的而将人力资源和其他资源结合成一个短期的组织。海

7、运航线航线的基本内容航线的基本内容新开航线新开航线公司名称：*货柜航运有限公司公司许可证编号：mocml00021航线名称：东南亚航线执行日期：2004-12-142004-12-14航线归类：东南亚航线班期：周班挂港顺序：hongkong（香港）manila（马尼拉）xiamen（厦门）hongkong（香港）singapore（新加坡）hongkong（香港）公告日期：船名 船籍 载箱量（teu）可使用箱位数（teu）ts kaohsiung singapore 1393 1393备注： *货柜航运有限公司（发布）宽度宽度（或称为广度）是指一个物流企业经营的产品系列数目（或称为广度）是指一

8、个物流企业经营的产品系列数目 长度长度深度深度关联性关联性 产品组合具有产品组合具有 是指一个物流企业的产品组合中包含的产品项目总数是指一个物流企业的产品组合中包含的产品项目总数 是指每一个产品系列所拥有的产品项目的数目是指每一个产品系列所拥有的产品项目的数目 是指一个物流企业的各个产品大类在最终使用、是指一个物流企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 宽度与深度的一般描述宽度与深度的一般描述 （二）（二）产品产品组合组合策略策略定义：就是根据物流企业的目标，对产品组合定义：就是根据物流企业的目标，对产品组合的宽度、深度及

9、关联程度进行组合决策。的宽度、深度及关联程度进行组合决策。 扩大产品组合策略扩大产品组合策略 ；缩减产品组合策略；缩减产品组合策略 ；高档产品策略高档产品策略 ；低档产品策略。；低档产品策略。 一、一、品品牌牌的的意意义义 记住：记住：品牌策略是物流企业的整个产品战略的一个方面，企业通过给具体品牌策略是物流企业的整个产品战略的一个方面，企业通过给具体产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌等行为，能够起到产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌等行为，能够起到增加产品价值的作用。增加产品价值的作用。（一）品牌与商标（一）品牌与商标 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或

10、者是这些因素的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 品牌名称是品牌可读出声的部分，品牌标记是品牌的可识别但读不出声的部分 。 商标是品牌中受到法律保护的品牌或品牌的一部分 。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。 品牌文化包括两类要素，一类是展现在顾客面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。品牌效应指企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响。品牌效应有磁场效

11、应、扩散效应、聚合效应磁场效应、扩散效应、聚合效应 。德国邮政全球dhl品牌进行经营（二）品牌化（二）品牌化 （四）品牌效应（四）品牌效应 （三）（三）品牌文化内涵品牌文化内涵 品牌logo 中远品牌二、二、品牌决策品牌决策 （一）（一）品牌化决策品牌化决策（二）（二）品牌归属决策品牌归属决策（三）（三）品牌质量决策品牌质量决策（四）（四）家族品牌决策家族品牌决策（五）（五）品牌扩展决策品牌扩展决策（六）（六）多品牌决策多品牌决策（七）（七）品牌重新定位决策品牌重新定位决策品牌决策是指企业有关品牌的一切决定和策略。品牌决策是指企业有关品牌的一切决定和策略。一是品牌化决策；二是品牌归属决策；三是

12、品牌质量决策；四是家族品牌决策；五是品牌拓展决策；六是多品牌决策；七是品牌重新定位决策。 品牌决策品牌决策ups 一、一、产产品品生生命命周周期期概概念念 产品生命周期（产品生命周期（the product life cycle，plc）是指一种产品通过市场开发，）是指一种产品通过市场开发，从投入市场经营（销售）到最后被市场淘汰为止的全部过程。从投入市场经营（销售）到最后被市场淘汰为止的全部过程。 注意：注意：市场寿命市场寿命与与使用寿命使用寿命的区别的区别 营业额时间投入期成长期成熟期衰退期利润线收入线一个完整的产品生命周期图像二、产品生命周期阶段上的营销策略二、产品生命周期阶段上的营销策略

13、 （一）（一）投入期投入期（二）（二）成长期成长期（三）（三）成熟期成熟期（四）（四）衰退期衰退期特征？特征？策略？策略？投入期营销策略：迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。完善各种装备技术和信息技术，保证物流服务的正常运行。建立完善的服务体系，树立良好企业信誉。加大宣传力度，向公众介绍产品特色。成长期策略：高产品质量并增加新的产品特色和式样。进入新的细分市场，争取货主。进入新的分销渠道，进一步完善货物集疏运系统，稳定货源。将某种广告的诉求目标从建立对产品的认知转向建立对产品的信任上，并推动购买。在适当的时候降低价格，以吸引更多的购买者。成熟期策略：调整市场；调整产品；调整营销组合。衰退期营

14、销策略：调整运输线路结构和密度，减少衰退的航次、车次、航班；停开已经衰退而且亏损严重的运输线路营运；维持最低数量的运力，满足市场上尚存的少部分物流服务的需要；积极推出新的物流服务项目。不不同同阶阶段段具具有有的的 记住：面对不断变化的市场、技术和竞争，物流企业记住：面对不断变化的市场、技术和竞争，物流企业必须善于开发新产品和管理新产品。必须善于开发新产品和管理新产品。 新产品分为六种：全新产品、新产品线、现有产品线的添加、新产品分为六种：全新产品、新产品线、现有产品线的添加、现有产品的改进或修正、重新定位产品。现有产品的改进或修正、重新定位产品。创意形成创意形成创意筛选创意筛选概念性开发与测试

15、概念性开发与测试营销战略制定营销战略制定市场试销市场试销产品开发产品开发商业分析商业分析正式上市正式上市新产品的开发步骤：新产品的开发步骤：链接：铁路货运新产品链接：铁路货运新产品 “五定班列五定班列”铁路货运“五定”班列指按照管理规范化，运行客车化，服务承诺化，价格公开化的原则开行，实行“五定”即定点（装车站和卸车站），定线（运行线），定车次（直达班列车次），定时（货物运到时间），定价（全程综合运输价格）的直达快运货物列车。航运新产品开发 一、一、影影响响物物流流企企业业定定价价的的因因素素 记住：记住：企业在制定其价格时，通常按以下几个步骤进行：选择定价目标，确定需求，企业在制定其价格时，

16、通常按以下几个步骤进行：选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争状况，选择定价方法，选定最终价格。估计成本，分析竞争状况，选择定价方法，选定最终价格。而而定价目标、需求、成本、竞争状况实际上就是影响企业定价的因素。定价目标、需求、成本、竞争状况实际上就是影响企业定价的因素。 （一）（一）定价目标定价目标 利润目标利润目标销售额目标销售额目标市场占有率目标市场占有率目标稳定价格目标稳定价格目标 （二）（二）成本成本 （四）竞争状况（四）竞争状况 （三）（三）需求需求 固定成本固定成本变动成本变动成本 运价构成与运费计算定价目标定价目标是指物流企业是指物流企业通过制定一定水平的价格，通过制定一定

17、水平的价格，所要达到的预期目的。所要达到的预期目的。 集装箱运输费用构成价格弹性价格弹性 （五）其它因素（五）其它因素 国际国内的经济状况、国际国内的经济状况、通货膨胀、利率、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等汇率、政策法令等 二、二、物物流流产产品品定定价价方方法法 （一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法（按单位总成本定价 、按边际成本定价 ）投资报酬率定价法投资报酬率定价法非标准产品合同定价法非标准产品合同定价法（固定价格合同 、成本加成合同 成本加固定费用合同 、奖励合同 ） 习惯定价法习惯定价法理解价值定价法理解价

18、值定价法区分需求定价法区分需求定价法比较定价法比较定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法随行就市定价法随行就市定价法低于竞争者产品价格定价法低于竞争者产品价格定价法高于竞争者产品价格定价法高于竞争者产品价格定价法投标定价法投标定价法变动成本定价法变动成本定价法倾销定价法倾销定价法垄断定价法垄断定价法班轮运价班轮运价 三、三、物物流流产产品品的的定定价价技技巧巧 （一）新产品定价（一）新产品定价 （二）折扣定价法（二）折扣定价法 （三）以满意为基础的定价（三）以满意为基础的定价 新产品定价新产品定价取脂定价策略取脂定价策略（又称高价策略）（又称高价策略） 渗透定价策略渗透定价策略（又称低

19、价策略）（又称低价策略） 温和定价策略温和定价策略（又称满意定价策略（又称满意定价策略或君子定价策略）或君子定价策略） （四）关系定价策略（四）关系定价策略 （五）差别定价（五）差别定价（六）产品组合定价（六）产品组合定价 （七）高价位维持定价法（七）高价位维持定价法 （八）牺牲定价法（八）牺牲定价法 四、四、价价格格确确定定与与调调整整 （一）最终定价确定（一）最终定价确定 （二）价格变动与调整（二）价格变动与调整 定价方法与技巧有助于选定物流产品的最终价格。除此以外，物流企业在选定最终价格时还必须考虑以下的一些因素：最终定价必须与企业定价政策相符合；最终定价必须与政府政策、法令以及国际惯例

20、、规则相符合；最终定价要考虑顾客心理感受；最终定价要考虑企业品牌质量和广告宣传；最终定价还要考虑企业内部有关人员、供应链上其他伙伴以及竞争对手的反应。 降价与提价降价与提价 价格变化带来的反应价格变化带来的反应 对竞争者发动价格变动的反应对竞争者发动价格变动的反应 此价格严重影响我们的销售吗？竞 争 者 降 价了吗？是 永 久 减价吗？减了多少价？维持目前的价格水平，继续贯彻竞争者的价格下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%-4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平应付竞争者降价的价格反应方案图 中远集团集装箱运输公司的价格策略 集装箱运输产品的需求是一种派生的需求，而且是有

21、弹性的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确计算，以及整个行业有公会组织、战略联盟的合作的基础，中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。【】中远集装箱运输公司为什么要实行随行就市的定价方法？其价格策略给物流企业提供的启示是什么？任务二：渠道与促销策略任务二：渠道与促销策略（place&promotion）一、一、分分销销渠渠道道的的意意义义 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套

22、相互依存的组织，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 商人中间商商人中间商（一）分销渠道（一）分销渠道 减少了市场中交易的次数；减少了市场中交易的次数；专业化分销渠道的设置使分销成本最小化；专业化分销渠道的设置使分销成本最小化；分销渠道为买卖双方收集市场资源提供了便利。分销渠道为买卖双方收集市场资源提供了便利。 定义定义代理中间商代理中间商 中间中间环节环节批

23、发商批发商零售商零售商 代理商代理商经纪商经纪商 作用作用调研、促销、调研、促销、接洽、匹配、接洽、匹配、实体分配、实体分配、谈判、财务、谈判、财务、风险承担风险承担职职能能信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。 中间商中间商（二）（二）分分销销渠渠道道类类型型企企 业业直接分销渠直接分销渠顾客（用户）顾客（用户）企企 业业顾客（用户）顾客（用户）企企 业业顾客（用户）顾客（用户）中间商中间商1中间商中间商2间接分销渠道间接分销渠道 长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠

24、道宽渠道窄渠道窄渠道v链接链接 航运巨头加大直销渠道力度航运巨头加大直销渠道力度v中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行业的特点，考虑到下面的因素：业的特点，考虑到下面的因素：1）集装箱市）集装箱市场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的市场局面。市场局面。2）方便控制运价，以便运用价格）方便控制运价，以便运用价格手段开展竞争。手段开展竞争。3）直接与货主接触，拜访客）直接与货主接触，拜访客户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。v为此，中远集团在全球设立自己的办事处，

25、大为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触，直力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触，直销渠道的比例由销渠道的比例由1997年的年的5%扩大到了扩大到了2000年年的的50%，揽货能力大大增强，加强了市场竞争，揽货能力大大增强，加强了市场竞争力。力。v市场的领导者市场的领导者集装箱班轮运输巨头马士基集装箱班轮运输巨头马士基分销渠道中，直销比例已达到分销渠道中，直销比例已达到70%以上。以上。（三）分销渠道系统（三）分销渠道系统 直接分销渠道系统：直接分销渠道系统：主要有广告、电话直销、电视直销、邮购直销、网络直销、会议直销、会展等主要有广告、电话直销、电视直销

26、、邮购直销、网络直销、会议直销、会展等 多渠道分销系统多渠道分销系统垂直分销渠道系统：垂直分销渠道系统：主要有公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统和合同式垂直分销系统主要有公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统和合同式垂直分销系统 水平分销渠道系统水平分销渠道系统二、分销渠道设计决策二、分销渠道设计决策 （二）（二）确定中间商数目确定中间商数目 （一）（一）确定渠道模式确定渠道模式 确定渠道模式实际上就是确定渠道长度问题确定渠道模式实际上就是确定渠道长度问题 。确定中间商数目实际上就是确定渠道宽度问题。确定中间商数目实际上就是确定渠道宽度问题。 选择性分销策略选择性分销策略分销渠道宽度是指分

27、销渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。中间商是指分销渠道宽度是指分销渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。中间商是指介于物流企业与货主之间，专门从事物流服务产品流通活动的经济组织或个人，或介于物流企业与货主之间，专门从事物流服务产品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是物流企业向顾客出售物流产品时的中介机构。者说，中间商是物流企业向顾客出售物流产品时的中介机构。 密集性分销策略密集性分销策略独家分销策略独家分销策略 企业在制定企业在制定渠道宽度决渠道宽度决策时面临着策时面临着三种选择三种选择 ：适用情况适用情况优点优点不足不足三种三种策略策略各自各自（三）（三）分析分析影响影响渠

28、道渠道选择选择的的因素因素 物流产品因素物流产品因素物流企业进行渠道选择，既要考虑物流企业本身的运输线路、仓储能力物流企业进行渠道选择，既要考虑物流企业本身的运输线路、仓储能力等物流服务能力，又要考虑所运送物品的性质，以便制定物流服务解决等物流服务能力，又要考虑所运送物品的性质，以便制定物流服务解决方案。物品需考虑：方案。物品需考虑：1）物品的大小和重量；）物品的大小和重量；2）物品的耐腐性）物品的耐腐性 ；3）物）物流服务的标准化程度；流服务的标准化程度；4）服务解决方案的技术性。）服务解决方案的技术性。市场因素市场因素1）目标市场的分布；）目标市场的分布；2）顾客（货主）的习惯；）顾客（货

29、主）的习惯；3）销售季节；）销售季节；4）市场竞争状况。市场竞争状况。中间商的特性中间商的特性各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响物流企业对分销渠训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响物流企业对分销渠道的选择。道的选择。企业自身因素企业自身因素有企业形象和信誉、企业实力、对分销渠道控制的愿望、营销能力有企业形象和信誉、企业实力、对分销渠道控制的愿望、营销能力和促销策略等因素。和促销策略等因素。宏观环境宏观环境国家经济发展状况、政策法规及国际惯例都可能限制营销渠道

30、的运作。国家经济发展状况、政策法规及国际惯例都可能限制营销渠道的运作。 （四）明确分销渠道成员的权利与责任（四）明确分销渠道成员的权利与责任价格政策价格政策明确分销渠道成员的权利与责任主要有：明确分销渠道成员的权利与责任主要有：价格政策、销售条件、地区划分以及双方应提供的特定服务等价格政策、销售条件、地区划分以及双方应提供的特定服务等销售条件销售条件中间商中间商地区权利地区权利 双方双方权利与责任权利与责任 企业通常根据制定出的价目表和折扣明细表，对不同类型的中间商及其任务完成情况，按制定的标准给予一定的价格折扣或优惠条件。如海运企业一般给代理商代理订舱数量一定比例的订舱佣金，如2.5 %，3

31、.75%， 4.25%， 5%， 7.5%等。 对于提早付款或按时付款的中间商，企业可以根据付款时间给予不同的折扣。企业应当对中间商的地区权利要求明确，中间商关心在同一地区或相邻地区物流企业有多少中间商和物流企业给予其他中间商的特许经营范围 企业和中间商应通过一定形式，如广告宣传、业务范围、责任划分、人员培训、信息沟通等，明确双方的权利与责任 三、三、分分销销渠渠道道策策略略1）开拓和渗透策略。即新建分销渠道时，物流企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道，若所向往的渠道已被对手控制，则可进行渠道渗透，不断挤占对手的渠道。2）巩固策略。即为防止对手渗透进来，物流企业采用工商连营、特许经营等方式

32、来巩固现有渠道。3）扩展策略。包括密集性扩展、专门性扩展以及综合性扩展。从量上扩大销售服务点就是密集性扩展策略；通过提高某一专业市场的占有率，并加强对其控制，称为专门性扩展策略或专营性垄断策略；综合性扩展策略就是综合以上两个方面所采用的策略。四、四、分分销销渠渠道道管管理理（一）（一） 分销渠道冲突分销渠道冲突 垂直渠道冲突垂直渠道冲突水平渠道冲突水平渠道冲突中间商的市场范围中间商的市场范围 中间商的资金力量、财务和信誉状况中间商的资金力量、财务和信誉状况 渠道管理的含义渠道管理的含义对渠道成员进行选择、激对渠道成员进行选择、激励、评估以及必要的渠道调整。励、评估以及必要的渠道调整。 （二）（

33、二）选择渠道成员选择渠道成员中间商的营销管理水平和营销能力中间商的营销管理水平和营销能力 中间商对物流企业产品的熟悉程度中间商对物流企业产品的熟悉程度 其他方面其他方面 ，如中间商的促销政策和技术、中间商的地理环境和位置，如中间商的促销政策和技术、中间商的地理环境和位置 （三）（三）激励渠道成员激励渠道成员激励是通过采取一定措施提高中间商与物激励是通过采取一定措施提高中间商与物流企业合作的有效方式。激励方式一般可采流企业合作的有效方式。激励方式一般可采用奖励、惩罚和分享部分管理权等方式。用奖励、惩罚和分享部分管理权等方式。要注意尽量避免激励过分和激励不足两种情况。当物流企业给与中间商的优惠条件

34、超过它所取得合作与努力水平所需条件时，就会出现激励过分的情况；当企业给与中间商的条件过于苛刻，以至于不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况。激励通常是以交易组合为基础。若是对中间商激励不足时，可采取提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商。（四）（四）评价渠道成员评价渠道成员（五）（五）调整渠道系统调整渠道系统 增减某些渠道成员增减某些渠道成员 增减某些分销渠道增减某些分销渠道 调整整个渠道 一、一、促促销销及及其其作作用用（一）（一）定义定义 （二）（二）作用作用 促销促销是指企业通过一定的传播与沟通手段，是指企业通过一定的传播与沟通手段，向目标顾客

35、传递产品或劳务信息，树立企业与向目标顾客传递产品或劳务信息，树立企业与产品形象，促进顾客购买的一系列活动。产品形象，促进顾客购买的一系列活动。 促销组合促销组合指为有效实现促销目标，对各种指为有效实现促销目标，对各种促销方式与策略的选择、设计与配合。促销方式与策略的选择、设计与配合。 1）提供情报；2）刺激需求；3）改善企业形象，提高企业的知名度和美誉度；4）强化市场渗透，提高企业的市场竞争渗透能力；5）指导顾客的消费，提高顾客的消费效益；6）促销具有沟通的功能，通过与目标顾客的沟通，达到促进销售的目的。二、二、物物流流企企业业促促销销目目标标（一）（一）基本基本目标目标 （二）（二）具体具体

36、目标目标 建立市场对本企业产品及企业的认知和兴趣；通过促销，使企业本身和服务产品与竞争者产生明显差异；与潜在顾客沟通并描述所提供产品的种种利益；建立并维护企业的整体形象和信誉；说服顾客购买或使用本公司的产品和服务。 1顾客目标，包括：1）增进对新的物流产品和现有物流产品的认知。2）鼓励试用物流服务产品。3）鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务。4）说服现有顾客继续购买物流服务而不中止使用或转向竞争者，增加顾客购买物流服务的频率。5）促进与顾客发展战略伙伴关系。6）加强物流产品的区别利益。7）加强物流服务广告的效果，吸引顾客的注意。8）获得关于物流服务价格、技术发展趋势等市场研究信息。2中间商目

37、标，包括：1）说服中间商向市场宣传本企业的产品和服务，及时展示新的服务产品。2）说服现有中间商努力销售更多服务产品。3竞争目标，竞争目标主要是对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行主动防御。确定促销机遇确定促销机遇确定促销目标确定促销目标组织管理组织管理筛选接收者筛选接收者确定信息确定信息选择促销组合选择促销组合确定预算确定预算发展目标发展目标改善效果改善效果三、制定促销计划四、促销信息沟通过程四、促销信息沟通过程营销信息沟通的主要方式有四种：营销信息沟通的主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。这四种方

38、式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。 两个基本的促销组合战略两个基本的促销组合战略推动和拉动战略中做出选择。推动和拉动战略中做出选择。推动战略是把服务产品通过营销渠道推动战略是把服务产品通过营销渠道“推动推动”到顾客手中，到顾客手中，拉动战略则是指企业将其营销活动对准顾客，引导顾客购买服务产品。拉动战略则是指企业将其营销活动对准顾客，引导顾客购买服务产品。 促销信息沟通过程由八个部分组成：信息源、编码、促销信息沟通过程由八个部分组成：信息源、编码、媒体（渠道）、解码、接收者、反应、反馈、噪声媒体（渠道）、解码、接收者、反应、反馈、噪声 。五、设计促销组合策略五、设计促销组合策略（一）一）基本基

39、本策略策略（二）促销预算（二）促销预算量力而行法量力而行法目标任务法目标任务法销售百分比法销售百分比法竞争均势法竞争均势法（三）人员推销策略（三）人员推销策略定义：人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。作用：作用：在与潜在购买者的接触中帮助他们发现自己存在的问题（即需求）；在与潜在购买者的接触中帮助他们发现自己存在的问题（即需求）；可以面对复杂的问题，不断提出解决它的合理方案；有利于发展与顾客的长可以面对复杂的问题，不断提出解决它的合理方案；有利于发展与顾客的长期关系，而这在物流服务营销中是非常重要的；通过探讨购买问题提

40、供达成期关系，而这在物流服务营销中是非常重要的；通过探讨购买问题提供达成交易的机遇。交易的机遇。任务：寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配产品。v推销人员在推销工作中经常采取的策略主要有以下几种：推销人员在推销工作中经常采取的策略主要有以下几种：v1）试探性策略。又称）试探性策略。又称 “刺激一反应刺激一反应”策略，推销人员在尚未策略，推销人员在尚未了解到顾客具体要求的情况下，事先准备好几套话题，进行了解到顾客具体要求的情况下，事先准备好几套话题，进行“渗透性渗透性”交谈。通过试探交谈。通过试探“刺激刺激”，看顾客的反应，然后，看顾客的反应，然后进行说服、宣传，以激发顾客的购

41、买行为。进行说服、宣传，以激发顾客的购买行为。v2）针对性策略。又称）针对性策略。又称“配方一成交配方一成交”策略，推销人员事先已策略，推销人员事先已大致掌握了顾客的基本或可能需求，从而有针对性地与之交大致掌握了顾客的基本或可能需求，从而有针对性地与之交谈，投其所好，引起对方的兴趣和购买欲望，促成交易。谈，投其所好，引起对方的兴趣和购买欲望，促成交易。v3）诱导性策略。又称）诱导性策略。又称“诱发诱发满足满足”策略，通过交谈，看对策略，通过交谈，看对方对什么感兴趣，然后诱导他对所感兴趣的产品产生购买动方对什么感兴趣，然后诱导他对所感兴趣的产品产生购买动机；接着，因势利导，不失时机地介绍本企业经

42、营的产品如机；接着，因势利导，不失时机地介绍本企业经营的产品如何能满足这些需要，使其产生购买行为。这是一种何能满足这些需要，使其产生购买行为。这是一种“创造性创造性的推销的推销”，要求推销人员有较高的推销艺术，使顾客感到推，要求推销人员有较高的推销艺术，使顾客感到推销员是他的销员是他的“参谋参谋”。 人员推销的管理人员推销的管理 过程：寻找和限定潜在顾客，接触前阶段，接触，展示和证明，谈判，说服反对的意见，成交，售后服务。1）确定推销人员数量）确定推销人员数量 2）选择推销人员）选择推销人员 3）培训推销人员）培训推销人员 4）合理分配推销人员）合理分配推销人员 5）确定推销人员的报酬）确定推

43、销人员的报酬 6）推销人员的业绩评估）推销人员的业绩评估 （四）广告策略（四）广告策略广广告告 广广告告决决策策 广告是广告主通过传播媒体向公众传达商品或服务的存在、特征和购买者所能得到的利益等信息，以激起顾客的注意和兴趣，促进商品销售的工具。 广告的特点是：广告必须有明确的广告主；广告的内容是产品、服务或观念等信息；广告的传播方式是非人员的大众传播方式；广告需要支付费用。确定广告目标确定广告目标 决定广告预算决定广告预算 选择广告媒体选择广告媒体 评估广告效果评估广告效果 告知性目标 说服性目标 提示性目标 1）销售比例。）销售比例。2）可能）可能/需要。需要。3）面对竞争。）面对竞争。4）

44、专门目的。）专门目的。1）报纸。）报纸。2）杂志。）杂志。3）电视。）电视。4）广告牌。）广告牌。5）广播。）广播。（五）营业推广策略（五）营业推广策略 营业推广是指在短期内能够迅速刺激物流需求，营业推广是指在短期内能够迅速刺激物流需求，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式。吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式。 营业推广目标，根据不同对象，分为三类：营业推广目标，根据不同对象，分为三类：1）针）针对顾客。对顾客。2）针对中间商。）针对中间商。3）针对推销人员。）针对推销人员。选择营业推广方式：选择营业推广方式：1）针对顾客的方式包括：降价、加量不加价、赠品、免费尝试、使用卡、奖）针对顾客

45、的方式包括：降价、加量不加价、赠品、免费尝试、使用卡、奖励等。励等。2）针对中间商的方式可采用：现金奖励、更高的佣金、比赛或赠品、营销点）针对中间商的方式可采用：现金奖励、更高的佣金、比赛或赠品、营销点设施的提供、共同的广告等。设施的提供、共同的广告等。3）针对推销人员的方式可采用有奖销售、比例分成等销售竞赛、免费提供人）针对推销人员的方式可采用有奖销售、比例分成等销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等。员培训、技术指导等。规划营业推广方案规划营业推广方案 （六）营业推广策略（六）营业推广策略 公共关系是指企业为改善与社会公众的联系状况，增加公众对企业的认识、公共关系是指企业为改善与社会公众的

46、联系状况，增加公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。 作用：有利于美化企业形象，提高企业信誉；有利于企业与公众相互理解，作用：有利于美化企业形象，提高企业信誉；有利于企业与公众相互理解，消除误会，维护企业声誉；有利于协调企业内部关系，增强企业的凝聚力。消除误会，维护企业声誉；有利于协调企业内部关系，增强企业的凝聚力。 公共关系活动活动方式：1）宣传报道；2）虚心听取和处理公众对本企业各方面的意见；3）建立与政府机构、供应商、中间商等到有关组织的联系；4）建立与有关社团及社会名流的联系；5）编发宣传材料；6）倡导、举

47、办或参加有关社会福利活动；7）以实际行动向公众表明本企业不断进步，努力为社会作贡献；8）开展同企业职工的公共关系。公关活动的主要工具：1）出版物；2）活动；3）新闻；4）公共服务活动；5）标志性媒体。公共关系实施过程通常包括调研、建立营销目标、界定目标群体、选择公关信息和工具、实施营销性公关计划以及评价公关效果。（七）网络（在线）促销策略（七）网络（在线）促销策略 网络促销的常用方法： 1）e-mail直邮广告；2）互惠连接；3）会员网络社区聊天；4）电子公告板（bbs）；5）免费或收费的横幅广告；6）多媒体格式广告网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求

48、，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。 任务三：有形展示策略任务三：有形展示策略（physical evidence）一、一、有有形形展展示示意意义义和和类类型型 （一）（一）定义定义 （二）（二）类型类型企业要善于通过对物流服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等有形物的服务线索的管理，增强顾客对物流服务的理解和认识，为顾客做出购买决定提供信息。 是指在物流服务营销管理的范畴内，一切可传达物流服务特色及优点的有形组成部分，具体而言就是物流企业中与提供物流服务有关的实体设施、人员及沟通工具等的展现。 根据物流服务有形展示能否被顾客拥有可分为边缘展示边缘展示和核心展示核心展示 根

49、据物流服务有形展示的构成要素可分为环境、信息沟通和价格 实体环境类型周围因素设计因素社会因素信息沟通是另一种物流服务展示形式，这些来自物流企业本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播，展示服务。价格除了是构成收入的因素外，还有一个重要作用就是：顾客把价格看作有关物流服务的一个线索。（三）（三）有形有形展示展示效应效应 1通过感官刺激，让顾客感受到物流服务通过感官刺激，让顾客感受到物流服务给自己带来的利益给自己带来的利益 2.引导顾客对物流服务产品产生合理的期望引导顾客对物流服务产品产生合理的期望 3.影响顾客对物流服务产品的第一印象影响顾客对物流服务产品的第一印象 4.促使顾客对物流服务质量产生促使顾客对物流服务质量产生“优质优质”的感的感觉