【广告策划PPT】北京北大悦城项目运作思路

1、朝北大悦城项目运作思路朝北大悦城项目运作思路2008 年年 5 月月第一部分第一部分项目认识项目认识及及核心问题提炼核心问题提炼项目认识项目认识 - 定 位 及 基 本 特 征定 位 及 基 本 特 征现代家庭超级娱乐购物中心现代家庭超级娱乐购物中心北京中产阶级家庭和时尚白领儿童独享、父母分享、家庭共享三重空间满足物质享受到精神消费的多重需求业态种类专精，突出教育培训、儿童娱乐等特色业态餐饮、娱乐比例更大，服务功能更全项 目 认 识项 目 认 识 - 背 景 解 读背 景 解 读位于新兴居住区朝青板块，年轻家庭聚集位于新兴居住区朝青板块，年轻家庭聚集有大量的有大量的近端近端消费潜力有待释放消费

2、潜力有待释放东部商圈密集度日益增大，竞争激烈东部商圈密集度日益增大，竞争激烈非成熟商业区需要一个非来不可的理由非成熟商业区需要一个非来不可的理由建筑体量超过建筑体量超过20万平方米万平方米在 京 东 乃 至 全 北 京 都 具 有 相 当 的 规 模 影 响 力在 京 东 乃 至 全 北 京 都 具 有 相 当 的 规 模 影 响 力整 个 购 物 中 心 高 达整 个 购 物 中 心 高 达 1 2 层层规 划 上 要 着 重 解 决 人 流 竖 向 带 动 的 问 题规 划 上 要 着 重 解 决 人 流 竖 向 带 动 的 问 题建筑单层面积超过建筑单层面积超过10000平方米，且纵深约

3、平方米，且纵深约100米米平 面 划 分 如 何 解 决 副 动 线平 面 划 分 如 何 解 决 副 动 线大量的中庭、公共空间大量的中庭、公共空间除了空间感和景观营造，中庭还应具有更多的功能性除了空间感和景观营造，中庭还应具有更多的功能性多种功能业态的组合多种功能业态的组合发 挥 餐 饮 、 娱 乐 等 目 的 性 业 态 的 作 用 完 成 有 机 整 合发 挥 餐 饮 、 娱 乐 等 目 的 性 业 态 的 作 用 完 成 有 机 整 合招 商 时 要 着 重 解 决 商 户 对 高 楼 层 的 抵 触 心 理招 商 时 要 着 重 解 决 商 户 对 高 楼 层 的 抵 触 心 理1

4、.体量大、空间感强是项目最大特点，如何发挥使其成为优势、亮点？2.在 cqt（租金收益、品牌质量、开业时间）的平衡关系中，项目最大的挑战是如何提升租金？3.产品已成型，怎样在不动整体的情况下通过局部改动提升功能性？怎样通过业态布局从而纵向引导人流？4.商业物业供应快速增长造成僧多粥少的局面，如何打动目标品牌特别是海外商家接受非主流商圈？项 目 认 识项 目 认 识 总 结总 结核 心 问 题核 心 问 题 问 题 总 结问 题 总 结1、如何提升租金收益？2、如何保证品牌质量？3、如何确保开业时间？业业 主主商商 户户消消 费费 者者租金租金消费消费招商招商经营经营 消费者是商业经营消费者是商

5、业经营活动中利润的根本来源，活动中利润的根本来源，也是商业地产的经济循环也是商业地产的经济循环中最根本环节。中最根本环节。 朝北大悦城的朝北大悦城的“核心核心问题问题” 人流的吸引、立体化带动问题人流的吸引、立体化带动问题核 心 问 题核 心 问 题 问 题 提 炼问 题 提 炼第二部分第二部分space 运作思路探讨运作思路探讨n对问题解决方案的思考对问题解决方案的思考问题问题 1 如何提升租金收益如何提升租金收益 关键挑战：关键挑战：项目层数多，高层缺乏人流直接导致楼层租金大幅递减将目的性业态置于高层是通常招商的解决之道，但这类客户租金低、年期长、租金增长极缓慢，-高层主力店尤其是餐饮对直

6、梯的需求很大，造成压力解决重点：解决重点：采取另类手段提升高层人流；从交通和规划着手解决商家疑虑，而不单靠大型租户撑场面思路一：思路一：双首层双首层 将人流聚集点提升，在首层以外另设高层大堂效果：起步点提高后，人流往上引导更有把握，高层租金相应提升， 好的规划第二首层租金甚至于可以冲击首层水平注意：必须解决交通、业态布局、空间规划 和引导系统问题案例：朗豪坊、mega box溜冰场的平台层为第二个挑空大堂，营造出又一聚人空间，效果等同于首层大堂！通过高层挑空平台的设置，营造出双首层的感觉！思路二：楼层模糊法思路二：楼层模糊法 楼层用特别命名代替数字楼层用特别命名代替数字效果：模糊商家及消费者对

7、楼层的概念，缓解其心理障碍注意：命名需要根据主题或附和于主要楼层，有理有据案例：朗豪坊、apm、时代广场、mega box香港又一城香港又一城l3l2l1b1b2b3楼层示意楼层示意思路三：垂直主题区域划分思路三：垂直主题区域划分 垂直划分代替单纯水平划分垂直划分代替单纯水平划分效果：打破楼层限制、通过纵向主题分区有效引导人流上行注意：需要设置中庭或特别的处理手法使客户注意主题往上层延伸， 再以适当交通配合把人流有效往上引导思路四：创意主题区思路四：创意主题区 明确适合群体，通过景观或大型装饰配合打造明确适合群体，通过景观或大型装饰配合打造效果：通过极具特色的鲜明的主题，引导目标人流上行注意：

8、先以吸引人流为最终目的，先不胡乱增加可出租面积举例：snoopy主题区、日韩家庭聚会区、 影视后期制作区思路五：人流导出思路五：人流导出 各层主力店人流有效导出各层主力店人流有效导出效果：充分发挥主力店聚客能力，增加各层人流之到达率注意：必须让主力店复式结构或多层分布举例：通过干预跨层主力店的收银台设置、货品配置等引导人流 自然上行问题问题 2：如何保证品牌质量：如何保证品牌质量关键挑战：关键挑战： 解决“区域性商业”、“非传统商圈”的问题；解决重点：解决重点： 给品牌一个“非来不可”的理由！思路三：通过主题分区，将品牌规划做好，形成规模效应思路一：发挥体量和规模优势、做到综合性最强思路四：创

9、新布局，制造消费兴奋点思路五：打造项目亮点，包括景观地标和业态亮点思路二：利用空间优势，为品牌展示、宣传创造空间问题问题 3：如何保证开业时间：如何保证开业时间1、按照招商策略制定阶段性目标，并保证贯彻至各个环节；2、不强求高的空间利用率，预备更多的景观及主题性标志填补 空间，增强商业主题性的同时预留空间给新进入的、更合适 的品牌；3、寻求政府部门支持！n 对项目亮点的思考对项目亮点的思考景观亮点景观亮点 制造地标制造地标业态亮点业态亮点 丰富品类丰富品类布局亮点布局亮点 立体混搭立体混搭建立双首层、双挑空大堂配合双大堂改造观光电梯，增加竖向交通景观性外立面透视中庭效果，最强劲展示及活动空间景

10、观亮点：景观亮点：中庭的合理化改造，提升其带动和聚拢人气效果 在本案拥有多个中庭能够保证空间感的前提下，建议在在本案拥有多个中庭能够保证空间感的前提下，建议在4f和和5f之间增加之间增加楼板，将项目正中最大的中庭分隔为两段。这样通过交通和其他亮点的设计楼板，将项目正中最大的中庭分隔为两段。这样通过交通和其他亮点的设计将将5f打造成项目最值得期待的真正大堂！打造成项目最值得期待的真正大堂！中庭是否绝对的越高越好？中庭是否绝对的越高越好？空间感、通透感给商户立体化的展示条件活动举办地公共区域对于高层对于高层 mall 项目项目主中庭从上到下全部贯穿意味着项目只能拥有一个主大堂由于楼层过高，高层商户

11、实现立体化展示的效果被削弱中庭的合理化改造，提升其带动和聚拢人气效果次中庭部分通过与立体化的主题组团结合，形成各个主题的公共空间和景观5f 中庭的集中打造，吸引人流、聚拢人流！festival 节庆主题将把 5f 打造成整个项目中最具活力的楼层！垂直梯穿越部分的处理，与广告位相结合1-5f 的直达观光梯增加景观性的同时有效送达人流万花筒带来童年的记忆，演绎今天的梦幻与浪漫festival 节庆主题将把 5f 打造成整个项目中最具活力的楼层！5f 中庭的集中打造，吸引人流、聚拢人流！扩大 5-7f 中庭面积至窗边，一方面提升空间感，更重要的让户外能够看到高空大堂的景观增加人流到达率。全北京最大的

12、弧形 led 显示屏，配合活动、庆典成为最丰富的信息发布平台项目最大的外租活动区，空间丰富 打造配合主题的景观亮点，让视觉体验丰富起来！ 每个人的童年都有一个只属于自己的万花筒一个纸筒、三面小镜子、一捧彩色纸片带来的五彩世界 如今的万花筒较儿时多了不少形式和情趣，大到需要放在博物馆里，小到可以做成吊如今的万花筒较儿时多了不少形式和情趣，大到需要放在博物馆里，小到可以做成吊坠戴在身上，更可以用小型投影仪妆点墙壁坠戴在身上，更可以用小型投影仪妆点墙壁kaleidoscope 中 国 最 大 的 万 花 筒 中 庭 ！中 国 最 大 的 万 花 筒 中 庭 ！白天，阳光透过屋顶的彩色玻璃投射在地面上

13、晚上，电脑控制它转动带来更加绚烂的色彩体验促销信息、温馨留言在大悦城的万花筒重拾童年的乐趣业态亮点：业态亮点：全北京最大的体验式互动运动城、游戏区个人增值培训基地 类别最全、数量最多的知名培训机构d.i.y专区，售卖包括服装布料、各类配饰及创意家饰无人售卖区域，众多投币售卖各种产品的机器博物馆区域，包括可口可乐、swatch、zippo、瑞士军刀、casio个人形象设计区，包括多家品牌发型设计和创意设计师品牌店首个高档、限量版二手车鉴赏、置换市场 国内首家国内首家wannado city，让孩子体验各种职业梦想！，让孩子体验各种职业梦想！ wannado面向的消费者主要是面向的消费者主要是3岁

14、岁13岁的孩子，它是一个完全从这些小居民的角岁的孩子，它是一个完全从这些小居民的角度创建的微型度创建的微型“城市城市”。机场机场医院医院医院医院咖啡厅咖啡厅报社报社餐厅餐厅银行银行考古山考古山电视台电视台摄影棚摄影棚法院法院 孩子们可以在这里扮演消防员、考古学家、演员、电视新闻记者、厨师、法官、飞行员、医生等孩子们可以在这里扮演消防员、考古学家、演员、电视新闻记者、厨师、法官、飞行员、医生等100100多种职业。据统计，它的出现使得消费者的人均停留时间从多种职业。据统计，它的出现使得消费者的人均停留时间从1.51.5小时延长到小时延长到5 5个小时，平均消费个小时，平均消费金额从金额从83.3

15、83.3美元提升为美元提升为200200美元。美元。高层停车的合理化利用，提升现阶段的人流带动效果 将 5-6f 部分面积作为高层停车场，在项目人气不足的情况下，其利用率会受到很大影响。这样不仅浪费了出租面积还无法实现对于人流量的带动。 基于这样的情况 space 建议在 6f 预留停车场的位置打造国内首个高档车、限量版、绝版车二手置换中心，提供置换、保险、过户等全套服务。未来项目人气提升再将改为停车场。高层停车场高层停车场布局亮点：布局亮点：通过对目的性业态的合理布局，有效引导人流跨层布局，增强主题及主力客户的立体引流效果主题交错混搭，增强楼层业态丰富程度创新楼层概念的运用通过对于娱乐、餐饮

16、主力客户的规划带动人流 通过将影院分3层放置，将其出 口规划为 7-9 层三个，提升 7-9 层的价值对于高达 11 层的 20 万体量 mall，如果还象 10 万量级的 mall一样将上部 2-3 个楼层规划为集中餐饮，可能造成餐饮面积过大的问题。 建议本项目将相对集中的餐饮楼层分成两段布局，分别放在顶层和中间 6-7f，实现两段的带动效应。立体化主题组合，解决人流平面及垂直的双向带动！1f2f3f4f5f6f7f8f9f10f11fb1百货百货department store时尚时尚chic life都市都市city life嘉年华嘉年华festival lifespeed life滋味

17、滋味taste life电影电影cinema文化文化culture life梦想梦想 dream life超市超市 supermarket饕餮饕餮 sky life打破传统的楼层主题划分，让每个楼层都有多个主题，每个主题又带活多个楼层！打破传统的楼层主题划分，让每个楼层都有多个主题，每个主题又带活多个楼层！速度速度 1f2f3f4f5f6f7f8f9f10f11fb1百货百货department storea/x、i.tzara、h&mmotive、i.t、dieseltoys “r” us顶级二手车顶级二手车置换中心置换中心中外著名餐饮中外著名餐饮集团经营的集团经营的国际美食街国际美

18、食街溜冰场溜冰场星级影院星级影院toms worldfnac 书店书店wannado city 小人国小人国超市超市 supermarketmichelin restaurants让主力商户成为最有效的导向系统！通过主力商户内部的交通连接带动人流，形成最有声有色的导向系统！通过主力商户内部的交通连接带动人流，形成最有声有色的导向系统！通过对于楼层错位命名，消除商户对于高层的敏感1f2f3f4f5f6f7f8f9f10f11fb1groundupper groundflagshiplower lobby lobbyupper lobbyentertainment 1entertainment 2

19、education levellower skysky floorlower ground metrodepartment storedepartment store1f2f3f4f5f6f7f8f9f10f11ffast fashionfast fashionbeauty & cosmeticflagship storestoys r ustoms worldcinemacinemacinemacar parktechnology5-stars michelin restaurantsports zonewannado city 小人国f&bf&bf&bf&a

20、mp;bfast food & takeawayf&bf&bf&bf&bf&bsupermarketb1car parkdepartment storedepartment storeflagship storestoms worldcar parkbook storebook storeflagship storesskating rinktoys r usretailcoffee附：楼层分布及品牌列举附：楼层分布及品牌列举fast fashioncausual wearbeauty &cosmeticjeanssporttechnol

21、ogychildtheatertrainingx-zonegourmet zone总 结 项目最大的优势是体量和空间 项目最大的挑战是租金收益 重点解决是人流的垂直带动 项目定位以人为中心，挖掘不同人的需求 景观和大型装饰对主题区域打造特别重要 为了项目的持续成功，做一个一到两年的调整计划，使租金在短期内实施快速增长 充分利用各方资源进行招商工作 thank you for your attention space creative consultants co. ltd.20-05-2008新产品推广及产品销售策略新产品推广及产品销售策略影响新产品推广有哪些因素影响新产品推广有哪些因素 影响

22、新产品推广成败的因素很多,企业在新产品推广中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地动起来。 首先，从消费者的生活细节中寻找卖点要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都隐藏在众多的细节之中，最根本的就是体现在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只是一些表象，却将这些表象当作根本的因素加以运用，其结果只能导致失败，所谓“差之毫厘，失之千里”。很多企业都知道在推出新产品时需要

23、进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。比如，我现在操作的一个电热水器新产品，就是在先了解了消费者对当前电热水器的不满和不足，结合当前倡导节能的局势来研制和定位，在目前市场的电热水器上做出突破！我们所看到目前电热水器市场现象是：容量越大的贮水式电热水器，加热的时间越长，等洗完一两个人后，又必须等待热水加热。再就是因为容量大，也就体积大，所占用的空间肯定要大，有些就隐蔽性的安装在天花板里面，但，整个卫生间显得非常的低矮.还有，当前风行的酒店式公寓供热水系统，难道还停留在使用

24、消耗维护费用更大的锅炉？当然，现在我们的电热水器产品把这些问题解决！是一个很大的突破！然后，就是产品概念的市场定位：产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞争产品的差异，并要以具体的产品特性来支持。先要了解什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。 产品市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中

25、的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。当前，贮水式电热水器在解决保证体积更小的前提，能正常加热供热水，节约不必要浪费的能源和解决用户实际的问题，就是要提高给水加热的速度，缩短给水加热的时间！把电热水器的体积做的更小更美观，这样，也就可以解决酒店式公寓、宾馆、度假村、学校等使用锅炉供热水的庞大费用和不必要的开支（就算有一个人需要使用热水，也要正常使用锅炉）。更节能节电，比传统电热水器节能达到50%以上。使用中，根据装潢装饰的设计和特点，隐蔽安装也不会影响吊顶的高度和浴室的空间，并可以根据要求使用遥控或智能控

26、制！产品能做到这种程度，概念性已经是非常突现了吧！一个新产品的产品概念清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。其次，需要统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。产品销售及物流策略产品销售及物流策略第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义一、分销渠道的含义、作用和意义 分销渠道分销渠道(distribution channels)是指产

27、品或服务在是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。为渠道成员。 分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、空

28、间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。差异等方面的矛盾。分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。企业的交易成本。mcmmmmmcccccd是否使用中间商的经济效益比是否使用中间商的经济效益比较较二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式（一）分销渠道的长度模式（一）分销渠道的长度模式 分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。同类型的中间商数目的多少。 1. 直接分销直接分销 (dire

29、ct distribution) 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。者或用户，不经过任何中间环节。 2. 间接分销间接分销 (indirect distribution) 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发

30、商批发商批发商批发商代理商代理商专业批发商专业批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商批发商代理商代理商批发商批发商生产者的销售机构生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商代理商生产者生产者产业用户产业用户批发商批发商生产者的销售机构生产者的销售机构产业用品分销渠道长度模式产业用品分销渠道长度模式（二）分销渠道的宽度模式（二）分销渠道的宽度模式 分

31、销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。上使用同种类型中间商数目的多少。 1. 密集分销密集分销 (intensive distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。品。 2. 选择分销选择分销 (selective distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。间商推销产品。 3. 独家分销独家分销 (exclusive distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中

32、间商推销产品。指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策一、分销渠道设计决策一、分销渠道设计决策 分销渠道设计分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道是指企业对分销渠道的长度和的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。（一）分析分销渠道设计的影响因素（一）分析分销渠道设计的影响因素 1. 产品因素产品因素 (product

33、characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到产品的单价、体积或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。素的影响。（一）分析分销渠道设计的影响因（一）分析分销渠道设计的影响因素素 2. 顾客因素顾客因素 (customer characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到顾客的数量、或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。 3. 中间商因素中间商因素 (res

34、ellers characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到中间商的数量、或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。连锁功能、配套功能等因素的影响。 4. 生产者因素生产者因素 (company characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到生产者的实力或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。销渠道的愿望等因素的影响。（一）分析分销渠道设计的影响因（一）分析分销渠道设计的影响因素素 5. 竞争者因素竞争者因

35、素 (competitors characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到竞争者所选择的分或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和销渠道长度和/ /或宽度的影响。或宽度的影响。 6. 环境因素环境因素 (environmental factors)分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到经济、法律等环境或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度（二）确定分销渠道的长度和宽度 distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?

36、 intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?（三）规定渠道成员的权利和义务（三）规定渠道成员的权利和义务 渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。生产者提供的保证、销售地区等。 渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。营竞争者产品的限制等。（四

37、）对渠道设计方案的评估（四）对渠道设计方案的评估对渠道方案评估的标准有三个：对渠道方案评估的标准有三个： 1. 经济性标准经济性标准 (economic criteria) 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。比较。 2. 控制性标准控制性标准 (control criteria) 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。评价。 3. 适应性标准适应性标准 (adaptive criteria) 指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案

38、进行评价。一种渠道方案进行评价。销销售售成成本本 销售量销售量代理商代理商企业推销队伍企业推销队伍 sb两种渠道方案的经济性比较两种渠道方案的经济性比较二、分销渠道管理决策二、分销渠道管理决策 分销渠道管理分销渠道管理(channel management)是指生产者选是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员 选择中间商的标准一般包括：选择中间商的标准一般包括： 1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力；经营历史、信誉、销售能力和管理能力； 2. 业务人员的素质和合作态度；业务人员的素质和合

39、作态度； 3. 储存、运输等设备条件；储存、运输等设备条件； 4. 市场覆盖面；市场覆盖面； 5. 地理位置；地理位置； 6. 顾客类型和购买力。顾客类型和购买力。（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。和商品陈列津贴、给予销售奖励等。负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。生产者要避免激励不足和激励过分。生产者要避免激励不足和激励过分。（三）评估渠道成员（三）评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工

40、作业绩，主要指标有：销售定生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。（四）渠道的调整（四）渠道的调整1. 增加或剔除个别渠道成员。增加或剔除个别渠道成员。2. 增加或剔除某些销售渠道。增加或剔除某些销售渠道。3. 更改整个渠道。更改整个渠道。第三节第三节 批发商业与零售商业批发商业与零售商业一、批发商业一、批发商业 批发批发(wholesaling)是指将商品出售给

41、除最终是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。 批发商主要有三种类型：批发商主要有三种类型： 1. 商人批发商商人批发商 (merchant wholesalers) 指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。

42、务批发商和有限服务批发商。批发商主要有三种类型批发商主要有三种类型 2. 经纪人和代理商经纪人和代理商 (brokers and agents) 指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。从中获取佣金的商人。 经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。 代理商主要有四种类型：代理商主要有四种类型： （1）生产者代理商）生产者代理商 (manufacturers agents) （2）销售代理商）销售代理商 (selling agents) （3）采购代理商）采购代理商 (purch

43、asing agents) （4）佣金商）佣金商 (commission merchants) 3. 生产者的销售机构和销售办事处生产者的销售机构和销售办事处 (manufacturers sales branches and offices)二、零售商业二、零售商业零售零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商业革命（一）零售商业革命 零售

44、业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：发生了五次革命： 第一次革命：百货商店的出现第一次革命：百货商店的出现 第二次革命：连锁商店的产生第二次革命：连锁商店的产生 第三次革命：自选商场的出现第三次革命：自选商场的出现 第四次革命：购物中心的产生第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生第五次革命：网上营销的产生（二）零售业态的类型（二）零售业态的类型 1. 有门市的零售有门市的零售 (store retailing) （1）专业商店）专业商店 (specialty store) （2）百货商店）百货商店 (dep

45、artment store) （3）超级市场）超级市场 (supermarket) （4）超级商店）超级商店(superstore)、综合商店、综合商店(combination store)和特级市场和特级市场(hypermarket) （5）仓储商店）仓储商店 (warehouse store) （6）方便商店）方便商店 (convenience store) （7）折扣商店）折扣商店 (discount store) （8）廉价商店）廉价商店 (off-price store) （9）目录陈列室）目录陈列室(catalog showroom)（二）零售业态的类型（二）零售业态的类型 2.

46、无门市的零售无门市的零售 (nonstore retailing) （1）上门推销）上门推销 (door-to-door retailing) （2）直接邮购营销）直接邮购营销 (direct mail marketing) （3）邮购目录营销）邮购目录营销 (mail catalog marketing) （4）电话营销）电话营销 (telephone marketing) （5）大众媒体直复营销）大众媒体直复营销 (direct marketing) （6）自动售货）自动售货 (automatic vending) （7）购物服务公司）购物服务公司 (shopping service co

47、mpany) （8）网上营销）网上营销 (on-line marketing)第四节第四节 物流决策物流决策一、物流的含义和作用一、物流的含义和作用 物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。制。(physical distribution involves planning, implementing, and controlling the physica

48、l flow of materials, final goods, and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.) 物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。输、仓储、搬运和装卸七个方面。 物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的的时间效用

49、和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。产品送到适当的地点。二、物流目标的确定二、物流目标的确定 物流的目标应该是以最低的成本提供希望达物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。到的顾客服务。 企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素：个因素： 1. 了解顾客最关心的服务是什么。了解顾客最关心的服务是什么。 2. 弄清竞争者为顾客提供的服务水平。弄清竞争者为顾客提供的服务水平。 三、物流决策三、物流决策 1. 订单处理决策订单处理决策 (order processing decisions) 企业应加快订单处理的速度，使顾客在

50、发出企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。订单后能尽快得到产品。三、物流决策三、物流决策 1. 订单处理决策订单处理决策 (order processing decisions) 企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。快得到产品。 2. 仓储决策仓储决策 (warehousing decisions) 包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是租用仓库。租用仓库。 3. 运输决策运输决策 (transportation decisions) 包括确定

51、运输方式和运输路线。包括确定运输方式和运输路线。 4. 存货决策存货决策 (inventory decisions) 包括控制原材料和产品的库存水平。包括控制原材料和产品的库存水平。第十二章第十二章 促销策略促销策略第一节第一节 促销概述促销概述一、促销的含义和作用一、促销的含义和作用 促销促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。

52、促销实质上是一种信息沟通活动。 促销的作用主要表现在：促销的作用主要表现在： 1. 提供产品信息，激发顾客需求。提供产品信息，激发顾客需求。 2. 突出产品特点，促进产品销售。突出产品特点，促进产品销售。 3. 塑造企业形象，增强竞争力。塑造企业形象，增强竞争力。二、促销组合二、促销组合 （一）促销组合的含义（一）促销组合的含义 所谓促销组合所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。销活动

53、。 （二）设计促销组合时需考虑的因素（二）设计促销组合时需考虑的因素 1. 产品类型产品类型 2. 产品生命周期阶段产品生命周期阶段 3. “拉拉”式式(pull)和和“推推”式式(push)策略策略 4. 顾客购买准备阶段顾客购买准备阶段 5. 促销预算促销预算广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销公关公关人员推销人员推销销售促进销售促进广告广告公关公关对对消消费费品品的的相相对对重重要要性性对对产产业业用用品品的的相相对对重重要要性性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性要性销售促进销售促进广告和公关广告和公关人员推销人员推销导入期导入期成长期成

54、长期成熟期成熟期衰退期衰退期促促销销方方式式的的成成本本效效应应各种促销方式在产品生命周期不各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应同阶段的成本效应生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“拉拉”式策式策略略需求需求需求需求生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“推推”式策式策略略需求需求需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策略式策略广告和公关广告和公关认知认知理解理解信服信服购买购买再再购买购买销售促进销售促进人员推销人员推销促促销销方方式式的的成成本本效效应应各种促销方式在顾客购买准备不同各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应阶段的成本效应第二节第二节 人员推销策略人员推销策略一、人员推销的含义和特点一、人员推销的含义和特点 人员推销人员推销(personal selling)是企业利用推销是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。 人员推销的主要特点有：人员推销的主要特点有： 1. 信息沟通的双向性。信息沟通的双向性。 2.