美业的感性营销-速成

1、ajiecool感性营销第一部分 美甲经营中的天时地利人和孟子曰：天时不如地利，地利不如人和。 如果在销售工作中，我们也能同时占据天时、地利、人和这三个关键因素，并优化组合，从而影响顾客情绪，反复强化刺激，形成顾客对服务品牌的情感认知，将帮助我们店面销售工作战无不胜、攻无不克。如何在销售中塑造、追求有利于销售成功的天时、地利、人和呢？又如何通过管理、控制可控点来达成我们的销售目标，实现利润增长呢？ A天时 顾客总是为了追求快乐或逃避痛苦而进行购买。而逃避痛苦的力量远远比追求快乐的更大。理论上来讲，我们最好出现在顾客面前的时机是：顾客最痛苦的时候，最需要我们产品来提供解决方案的时候。营销的最终目

2、的在于取消推销，让购买自然而然地发生，就像我们平时的俗语所说的：“瞌睡碰上了枕头”。科特勒指出：“营销不是寻求产品推广的艺术，而是创造真正顾客价值的艺术是帮助顾客获得更多实惠的艺术。营销人的口号应该是品质、服务和价值。”但真实的情况是什么呢？业绩压力下，硬性推销成为了顾客和销售人员共同的噩梦。 有没有完全出现在顾客一定需要的“天时”、令顾客无法抗拒的产品呢？当然有！从销售人员个人来讲，“天时”的意思就是：为顾客营造这样一种“在最需要产品或服务的时候，我可以找到你。你将向我提供专业的解决方案”的感觉。然而，过犹不及。是不是总是出现在顾客最痛苦，最不开心的时候就是好的呢？从利益上来讲确实是这样的。

3、一次次，在顾客痛苦的时候，我们手持产品服务，扮演了一种救世主的角色，暗暗满足了我们内在的自我优越感与自豪感。 2002年诺贝尔经济学奖得主Vernon L. Smith（弗农·史密斯）指出：商品和服务市场构成了现在创造福利的基础。在市场中，价格把人们彼此的福利联系到了一起。所以，我们不仅仅为顾客解决问题，也更要为顾客创造快乐。不仅仅让顾客在痛苦的时候才出现，更要与顾客正向、快乐的情绪发生链接：逢年过节，发卡发短信向顾客问好，或登门拜访。在顾客升职加薪、乔迁新居等开心的时候一定也要出现在顾客面前。不是因为我们势利，而是我们真心希望因为自己的存在，让这个世界更美好一点点。B地利 让我们从

4、个人销售的角度来进行探讨：什么地点最有利于我们的销售进行呢？ 诚如动感地带广告词所说的：“我的地盘听我的。” 在哪里销售最好？答案当然是：踩在自己的地盘上心里会更有底气一些。在每个人身边，都有一个场。场是你凭借自己的人格、作风以及团队中的个人场的集合而在你周围形成的文化氛围。空间视觉效果的营造，给顾客形成紧张或放松的购买环境 距离亲密尺度的把握，利用身体语言来影响顾客的购买决策 陈列视觉刺激，通过灯光、色彩的搭配等方面，烘托购买氛围 温度触觉刺激 气味嗅觉刺激 音乐听觉刺激 味道味觉刺激 结合这些因素，我们的销售人员可以考虑如何调动不同类型的顾客情绪，让顾客产生非买不可的紧迫感。C人和 人与人

5、之间情感的互动是感性营销所关注的话题。在此，我们仅作粗浅的分享。一、团队内的人和：通过下图，我们可以看出在不同的氛围中，精力的使用、分配情况：  可以看出，当我们在一个相互支持的团队中时，我们用于完成任务的精力最高。而在威胁的团队中，我们的精力更多用于自卫。 个人与团队的关系将会从很大程序上影响到我们销售业绩的达成。 我们如何在销售团队内取得“人和”呢？首先是“政通”，政通则人和。从组建到成长，从群体到团队，我们的团队必须有一个共同而又鲜明的核心与目标，同时建成一个可以支持到团队共同达到目标的可量化考核的系统。 内盛才能外强。当我们销售人员、销售团队的精力不用于自卫时，它将会更加集中

6、于完成任务。 二、与顾客的人和 达成与顾客的人和需要我们销售人员在短时间内取得顾客的信任与喜爱，建立良好的关系。 在此，我们总结了两个工具：工具一：建立亲和力 孔子在周易十翼中写道：“物以类聚，人以群分”。人最相信自己，其次相信和自己相似的人。所以，我们要学会“呼应”顾客，用一些方式、技巧、工具来配合顾客。在“地利”中，我们可以看到有不同的因素可以刺激顾客的购买欲望，例如：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。不同人的侧重点不同。 视觉型的人喜欢快节奏，说话很快，思考也很快，喜欢阅读图表，行动力强。销售过程要强调行动与成果。 听觉型的人喜欢秩序，说话较慢但很有条理，喜欢交谈与聆听，行动力稍次。销售过程

7、要将要点进行罗列，并在说明的过程中不断进行归纳小结，说明，强调逻辑与条理。 触觉型的人重视感觉、爱好舒适，说话有时是不看对方的，速度也慢。销售过程要关注对方的感受，要强调我们的产品会为对方带来什么样正面的感觉。工具二：先跟后带 “先跟后带”的意思是先附和顾客的观点，再带领顾客去到你想要他去的方向。附和并不是一味地点头称是，我们可以从三个方面着手进行：1. 取同：把焦点放在顾客说话中与产品服务特质相一致的地方；2. 取异：把焦点放在各户说话中与原来拟订的销售陈述点不同，但与产品服务特质相一致的地方；3. 全部：先接受顾客全部的意思，对顾客进行情感认同，再巧妙转折，陈述自己的销售主张。天时、地利、

8、人和。相隔两千多年历史长河，孟子的思想依然焕发着耀眼的光芒。第二部分 企业情绪管控与迅速成交的秘密钥匙客户第一VS员工第一：意义何在？ 客户第一还是员工第一，将决定着我们从企业的哪一个节点着手对企业内外部的情绪管控更卓有成效、兼顾短期利益与长期发展达到企业配置最优化，找到启动市场利润的高杠杆点。它将最后影响我们品牌形象与品牌含金量。 客户第一的利与弊 相信很多企业都是这个理念的拥护者，看看他们写在员工手册的第一条是怎样来教诲员工的： 第一、客户永远是对的。 第二、如果客户错了，请参考第一条执行。 甚至我们的营销理念也从以企业为中心的4P转移到了完全以客户为中心的4C。我们狂热地关注客户，我们设

9、立了客户满意度、客户忠诚度、CRM（客户关系管理）等等工具来对客户进行管控。客户是我们的衣食父母，是企业赖以生存的利润来源。事实也真的是这样的。 在高度市场化的经济体制下，你能列举一个企业脱离了市场、客户的需求而生存吗？没有。以客为尊，把客户放在第一位，瞄准客户的某种需求快速出击，给予满足，从而赚取利润，让当年的微软公司在没有成型产品的情况下已经开始获利。 然而，过犹不及。客户第一的假设前提是客户完全明白清楚自己要什么，企业只是充当了一个工具或渠道的作用来向客户提供产品。但是我们忽略了一点：客户往往并不真正知道他们要什么。更多时候，客户的直观表述是：更多、更便宜（More & Low

10、Price），如果真相如此的话，顶级奢侈品早就没有立锥之地了。客户第一的关键在于我们必须了解客户也是人，人是受情感影响的。“一千个导演就有一千个哈姆雷特”，人们总是更相信自己内心的地图。传统的市场调研往往忽略了客户内心的情绪、情感而导致结果并不准确。 记得可口可乐的例子吗？尽管调研表明客户更喜欢新可口可乐的味道，但是当可口可乐公司真的开始用新口味的可乐代替了传统可口可乐时，却因为忽略了客户多年来对传统可口可乐的情感而导致了失败：众多的消费者上街游行示威抵制新口味的可乐。最后可口可乐公司不得不对此进行道歉。 可口可乐的案例教育我们：如果你完全信奉客户第一，听客户的话，你的企业就会死得很惨。 员工

11、第一的利与弊 这个理论的拥护者包括被星巴克与美国西南航空公司。我们一起来看看美国西南航空公司的赫布凯莱赫是如何对待无理的客户的吧。一位经常乘坐西南航空的妇女孩子却对这个公司的各个方面都很失望。她乘坐一次飞机就会写一封投诉信：她不喜欢公司不指定座位的做法；她不喜欢头等舱空着；她不喜欢在飞机上不吃饭；她不喜欢西南航空的登机程序；她不喜欢飞机的颜色，她不喜欢乘务员的运动制服和登机程序，她痛恨西南航空的标志花生！而美国西南航空公司对回复每一封来信引以为荣。所以这样的信很快就堆了一堆。客服中心的人员不知所措。最后，赫布用一分钟就回了信：“我亲爱的坏脾气夫人，我们会想念你的。爱你的，赫布！” 资料节选我为

12、伊狂：美国西南航空公司为什么能成功 在“员工第一”的背后，支持它的论调是：优秀服务从员工内部开始；快乐的员工才能创造满意的客户；企业想要让客户满意，必须先让员工满意。所以，员工第一的原因是员工是服务的创造者与提供者。我们必须授权、激励员工向客户提供最好的服务。因为在产品高度同质化的市场中，通过服务向客户提供独特体验已经成为新经济模型。如果没有客户，企业都无法生存，员工第一又何从提起呢？员工第一真实含义是：我们通过员工，向客户提供一种超越他们期望的又高于竞争对手的超级服务。员工把企业的情绪传递到市场，影响市场对品牌的认知、美誉度，最终决定品牌的含金量。客户第一&员工第一：做好企业的情绪、

13、情感管控 通过上述分析，我们发现，孤立、片面地看待客户第一或是员工第一都有失偏颇。 从营销的角度来看，客户第一；从管理的角度来看，员工第一。从企业战略的角度来看，两者各有侧重，相辅相承，不可或缺。 员工就是我们的内部客户，我们必须先服务好他们，让他们有良好的正面情绪，让他们一想到工作就觉得开心、快乐、喜悦，愿意并且能够在企业的平台上不断自我成长，在工作中获得超越工作本身的价值与意义，他们才能把这种使命感与情感传递到市场上去。客户在接触到这种情绪与情感时，他们才会相信企业的广告、宣言或承诺中所讲的都是真话。 换言之，我们无法相信一家既不重视也不在乎员工利益的企业所承诺的社会责任感与使命感。譬如一

14、家企业分党结派，内耗大，不信任员工，对员工只罚不奖，员工一想到上班就觉得痛苦这样的企业能真正做到客户第一吗？客户来到前台，前台接待不理不睬；客户买了产品，付款要到财务部、送货要等客户服务部安排，安装要等工程部有时间，而且费用另计。各部门各扫门前雪，相互推诿责任。客户的体验会好吗？这样的服务可行吗？ 一样的，如果在营销中我们不把客户放在第一位，在企业内部建立以客户为核心的系统架构，不设法聆听客户心声，由员工创造性地满足客户需求，企业能求得生存发展吗？所以，无论你的企业是以客户第一还是员工第一，都可以同时致力于让企业得到更大的发展。员工与客户对企业来讲是需要分别侧重、不可偏废的两个方面。两者之间有

15、着微妙的影响与彼此制约。我们必须不断努力，以某个环节为切入点，迅速找到导入、建立、管理、控制正向情绪、情感的方案。 让我们引用美国西南航空赫伯凯莱赫的话作为本节的结尾：“以爱为凝聚力的企业比用畏惧维系的企业要稳固得多。”“爱，选择服务而不是私益。” 让爱和一切美好的情感推动世界转动。第三部分 迅速成交的秘密钥匙 “我再看看”、“呆会再说吧。” 销售过程中，我们都听到过诸如此类婉转又坚定的拒绝。意向客户手持货币、心怀欲望、整装待发，对于商品的采购势在必行。但是，在听了你两个小时自鸣得意的介绍后，他这样回答你，态度模棱两可、暧昧不明，行动游移不定。 这时，你才发现自己是剃头挑子一头热。 不是此时、

16、此地、不是从你手中购买。 了解如何令购买就在此时、此地，立刻发生，掌握迅速成交的秘密钥匙，将让我们的销售更有的放矢，避开销售过程中的人力、时间的浪费，让业绩更有说服力。 成功的销售是信心的传递，情绪的转移。提升迅速成交的能力，掌握快速调动客户情绪的钥匙，提升客户的满意度，把销售的每个环节都变成服务，将销售从磨嘴皮子的苦力活中解放出来，充分展示销售的艺术之美，从理智的分享（Share in mind）到情感的互动（Share in heart），让销售成为心与心的对接，情绪的互动。 传统的销售模式让我们得到客户的同时也快速地失去客户还记得著名的漏桶理论吗？（一只水桶，桶上有许多洞，这些洞的名字有

17、粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择少等。而洞中流出的水，则是企业的客户。为了保住原有的营业额，企业必须从桶顶不断注入“新客户”来补充流失的客户。这是昂贵的、没有尽头的过程。） 如果我们不能消除客户心理的阴影与黑点，即使售后服务也无能为力。 满意的客户未必忠诚，忠诚的客户却一定满意。所以我们开始关注客户满意与客户满意度。酒店、宜家、星巴克无数体验式营销的成功典范向我们说明：客户参与程度越高，满意度越高，客户生命周期会延长，我们将会从同一客户处赚取更多更长远的利润。感性销售则通过互动，关注客户情绪与情感的参与度。互动强调客户情绪的在场与参与。销售成为信心的传递、情绪的转移。销

18、售人员通过发现、定位客户的需求与心声，与客户真正的潜意识与真实需求对话，从而影响客户的购买决策，让客户自己做出购买决策。感性销售模式的焦点完全在于客户：客户的需求是什么、客户需要通过购买来解决他的什么问题、客户判断（而不是销售人员说明或说服）的产品能为他带来什么好处。通过心与心的对话，客户自己做出购买决策，从而有效避免了销售人员过度承诺给客户带来的心理落差，减轻了服务的压力，并将服务的焦点降焦于客户生命周期的管理，以及如何将客户的情绪稳定为情感，为企业创造更多利润、长治久安、基业长常打下坚定基础。第四部分 创造像运动场一样的店面 一个值得我们关注的现象是：从音乐效果来讲，现场演奏往往不如听碟。

19、但是，为什么很多“扇子”（追星族）愿意花上几十、几百倍的价格去听自己热爱的明星现场演唱呢？只是为了那一刻的亲密接触吗？那为什么很多歌迷在失去了自己对某位歌手的信仰与喜爱后还会去到现场风雨无阻地坚持一场相会呢？为什么很多三十多岁愿意赔上时间、金钱去听罗大佑的现场演唱会？即使罗大佑本人已经从神坛上走下来，不再是音乐教父的身份？是因为人们需要心理上的慰藉与刺激：人们都在寻找精神家园，需要归宿感，寻找诗意地栖息。而赛场、娱乐现场所呈现、营造的状态影响、感染了他们，让他们找到了“感觉”。卖场如赛场。关键的是我们想为客户营造什么样的情境？客户在接触点上的情绪变化是怎样的？我们可以控制和创造的关键因素是什么

20、？情境是客户在所有接触点形成感受的因素。情境是我们企业、销售人员为客户创造的情绪体验。娱乐业与非娱乐业的界线正在消褪，E化(娱乐化)正在全方位地浸润经济领域，并对相关产业进行着潜移默化的重组，那么，我们如何创造像赛场一样的卖场呢？如何让我们的客户来到现场就不由自主地被氛围所感染，并迅速地做出购买反应呢？ 下图反映了情境的构成因素与关联层面：     让我们来看看企业不同级层在营造情境中的作用与地位： 1、 企业最高领导层：美国ServiceMaster公司董事长比尔·波拉德博士在尽职的领导者一文中说：尽职的领导者必须敢于承担责任。他们既不是旁观者，也不是

21、仅仅注重本职工作的人。他们的领导才能并不是表现在追逐自身的眼前利益上，而在于为长远利益负责。企业最高层必须牵引整个企业的发展，并向企业提供源源不断的燃料。他们要为企业创造共同愿景与企业文化，团结企业所有人一起怀着共同的使命感朝同一个方向努力。 最高领导层对情绪、情感的关注度对整个卖场的情境营造将起到至关重要的设计作用与风格确定作用：是以产品、服务为核心还是以客户为核心；系统中是否有对客户情绪、情感保持关注的关键点、是否有量化的指标、是否有相关的反应机制等，是否让客户一进场就感受到企业独特的魅力与文化张力，受到情绪的感染就像去到绿菌场一样。 创造与定位情境，最高层扮演着导演的角色，他们要持续关注

22、以下几点： （1） 与内外部客户结成联盟，寻求共同愿景： 彼得·圣吉在第五项修炼中对共同愿景（Shared Vision）作了这样的解释：共同愿景是大家共同愿望的景象。它是人们心中一股令人深受感召的力量，具体讲，共同愿景还是经营理念的一部分。 传统的领导更侧重于用权威的震慑给员工提供“推动力”，而共同愿景能使员工产生一种前进的“引力”，让企业中上上下下自动自发地开展工作。 从“要我做”到“我要做”的转化，不同的性质决定了不同的结果：前者是没有主观能动性的顺应型工作，而后者则是充满了梦想与激情的创造型工作。只有把员工个人价值与企业经营目标统一起来的共同愿景才能支持企业持续发展。（2）企

23、业文化 如果说企业文化是个体在某个特定企业环境中的行为方式，它是为企业的生存和发展服务的，因此企业运作的特征也表现在企业文化上。那么，情境就是企业文化的一种外显形式。企业想向社会展现什么样的形象？是可以通过接触点的设计表现出来的，而卖场的设计、气氛的营造更是企业文化精髓的体现。 案例： 美国语境杂志评论道：舒尔茨“改变了我们对于咖啡的想象力”。星巴克被视为新经济的标杆。它独特的企业文化与营销理念为它创造了“体验经济”这一独特的商业模式。作为CEO的舒尔茨把提供“第三空间”的“咖啡宗教”传播到底。独特的场馆设计，使星巴克真正融入了当地社区，让顾客在星巴克所营造的情境中享受“第三空间”。这就是星巴

24、克成功的秘密。星巴克使“服务至上”为核心的企业文化完全升级，创建了一种“服务文化”。而这种服务文化，就是星巴克的企业愿景、企业文化在情境上的一个体现与表现。它让客户进入到这个情境之后，就会受到牵引与影响。即使不喝咖啡的人，也愿意叫上一杯沙冰，享受一下星巴克独特的文化氛围。2、 企业中间管理层： 尽管员工会受到企业文化或企业愿景的吸引进入到一家公司，但是往往又会因为直接上司和部门内的小气候等原因而离开公司。管理层是企业文化与愿景的工程师，他们所建立的系统将会对企业使命及目标的达成起到至关重要的作用，对情境的营造与表达起着承上启下的作用。我们很难想象一个中间层是断层的企业会将企业愿景、企业文化等情

25、境营造的和创造伊始的梦想一模一样。 （1） 系统的建立与使用： 第五项修炼·寓言篇中冰山的一角掌控影响组织成败的隐性力量故事讲述的正是系统的作用。它通过讲述一群具有创业家精神的企鹅们，和渴望吃到美味蛤蜊的海象们组成团队，一起开采似乎取之不尽用之不竭的资源。但是在建立蛤蜊爱好者的天堂过程中，地盘的冲突升高了，笨手笨脚的海象们把企鹅压扁了，大家都感到困惑。 冰山的一角生动地描述了这样一个道理：当企业无法理解系统时，将深陷其中无法自拔。这个寓言故事及其讨论指南将帮助管理者们理清事件表象下的复杂本质，并采取有效行动，达成理想的效果。“皮之不存，毛将附焉”，所以，当企业最高领导层有了一个核心理念与梦想之后，更要依赖于中间管理层的理解与系统的建立，只有完备的系统才能支托起强大的身躯运作。（2） 沟通： 中间管理层负责将企业的文化、思想通过种种的激励、奖惩制度、系统灌输到每个员工的心中。 中间管理层需要在沟通方面与被沟通者（包括向上管理的最高领导层、向下管理的下属、向外管理的外部客户）之间通过交流解决出现或隐藏的问题，同时保持积极的关系。双方或