产品营销策略英文

1、产品营销策略英文一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合（-）市场营销产品策略的概念产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括 实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次：1、市场营销产品策路的实质层（核心产品）是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉 到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包裝、设计、风格、色调 等。3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买

2、产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提 供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包 含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。（二） 市场营销产品策略分类产品分类方法通常有以下三种：（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、 选购品、特殊品和 非渇求商品。（3）工业品分类， 通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类， 可 将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。（三） 市场营销

3、产品策略组合1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭 配即经营范围和结构。产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依 据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属 于同一价格范围。产品项目，指市场营销 http:/ 产品策略线（大类）中各种不同品种.档次、 质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（4 条产品 线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭 配，就形成该店的产品组合。2、

4、市场营销产品策略组合决策的內容产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则気 少则窄。产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联 的程度。市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义：（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的霜要，吸引更多的买主；（3）产品组合相关性的高低， 则可决定企业在多大领域内加强竞

5、争地位和获得声誉， 所 谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性筈方面的决策。二、市场营销产品策略经济生命周期（-）市场营销产品策略概念产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现（二）市场营销产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处 于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。1、试销阶段又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场逬人测试阶段。在这个阶段， 顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业 负担较大(

6、通常没有利润，甚至亏损)；人们对该产品尚未接受，销害增长缓慢；产品品 种少；市场竞争少。本阶段营销策略主要有：加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携 新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣， 刺激中间商推销。2、畅销阶段又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚 并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加； 销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。本阶段可采取以下市场营销产品策略：扩充目标市场积极开拓新的细分市场；(2) 广告宣传的重点从建立产品知名

7、度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好 的印象，产生好感和偏爰；(3) 增加新的分销渠道或加强分销渠道。3、饱和阶段市场营销产品策略又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销亀产品竊求趋向饱和的阶段。 这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销害数量相对稳定；成本低，产量大； 生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争 加剧产品在饱和阶段的具体策略主要有：(1) 千方百计稳定目标市场，保:持原有的消费者，同时使消费者“忠于某个产品；(2) 增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大目标市场，最少也 要维持原市场占有率(覆盖率)

8、，改变广告宣传的重点和服务措施；(3) 要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强害后服务工作及做好产品的开发和研制工 作。4、滞销阶段市场营销产品策略又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场 需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时 市场的情况是：产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显着下降。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有 经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。三、新产品开发市场营销产品策略（-）新产品的概念 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产

9、品都属于新产品。它包括 四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。（二）新产品开发的程序新产品开发市场营销产品策略要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段：1、构思的形成（提出目标，搜隼构想）所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、 批发商和零售商、竞争者、其它来源。2、构思的筛选（评核和筛选构思）3、营业分析4、产品实体开发5、制定生产与营销计划6、新产品进入市场（三）新产品的推广市场营销产品策略采用新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚 期采用者和最

10、晚采用者。四、品牌和商标市场营销产品策略（-）品牌和商标的含义品牌（Brand）,就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文 字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖 者隼团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个隼合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策路, 即关于上述各项的策略。品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。 商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依 法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识 产权，国际市场上的驰名商标，

11、往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其 知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可 买卖。但是，在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌（包括名称和标志）不论其注 册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标之别。注册商标即受法律保护、所 有者有专用权的商标；非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律保护。在我国有些着作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解，:商标同品 牌都是隼合概念，既包含名称又包含特定标志。例如，“金利来这个名称和它的特定标志, 都是商标，没有名称的商标是不能注册的。（二） 品牌和商标的作用可从两

12、方面来看：对消费者的作用；对生产者的作用。（三） 商标的种类1、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标；2、按用途分：营业商标、产品商标、等级商标；3、按使用者的不同分：制造商标、销售商标，（四）企业的商标策略常用的有以下几种：1、有商标和无商标策略2、制造商标与销害商标策略3、家族商标策略4、产品商标和等级商标策略5、更新商标与推进商标策略五、包裝和包装决策（-）包装的含义和作用包裝是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢，一产品包装 包括三个层次：第一层直接包裝、第二层间接包裝、第三层运输包裝。包裝的作用表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销害。（二）

13、包装策略常用的有六种：类似包装、等级性包裝、组合包裝、再作用包裝、附赠品包装、改变包裝。产品营销策略分析2017-01-0413:18 | #2 楼一、品牌营销策略分析提升策略所谓品牌营销策略分析提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种 长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要 素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各 种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求 量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四

14、个环节，即觉察、信息收隼、品牌评审、选 择决定 C 其中一个重要坏节是品牌评审从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产 品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开 宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升 品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略提升品牌的途径，內在的翥产品的 质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销策略分析中的宣传活动。二、营销策略分析功效优先策略所谓营销策略分析功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动 机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这

15、一产品而不是买那种产品的 直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包裝。如在目前防水材料市场上，品牌 就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用 程度，三是易操作性，四是面对各种复杂坏境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标, 进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一 切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开 发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按 20%以上速度增长， 就是在近期涂料市场处于萎缩的悄况下，其增长速度也在 20%以上。主要原因是楼面的隔 热和

16、防水同时解决到位，隔热效果基本达到 100%。由于其功效突出，所以在用户中就树 立了功效优先的销害优势，是产品的质量及功效优化的结果。三、样板推动营销策略分析在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式但随善人们生活水平的提高，现在企业 中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体 现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品 刚进入市场的企业，当晉产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下， 通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可 以起到生动、实际的轰动效应运用样板推动策略，

17、应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性 的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规 范操作，不能编离本企业产品的规范撮作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可 能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强 样板的说服力和感染力； 四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。四、价格杠杆营销策略分析价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销策略分析的重要因素。在市场 上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，

18、急于求成，把 产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产 品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销策略分析的失策。 所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要 与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销害价格后，所得利润率要与经营同类产品的 众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏 低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气 价格定位总的目标原则是： 既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适 众的价位。五、源头刺激营销

19、策略分析用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就觸要 一系列的实质性的工作。有消费者才有肅求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进 而形成一系列的促销活动。 因此，消费者是营销策略分析活动的源头。营销策略分析活动 的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者 视为营销的源头，通过营销策略分析活动， 不断地刺激消费者购买需求及欲望， 实现最大 限度地服务消费者的策略。刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围 绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，

20、刺激消费者的购买欲望，弓 I 导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证， 从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高 用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高 和改正产品的性能和攻效，提高质量 只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一 的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会 有批发零害商经营，产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一 的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能 的不同，所以发挥作用

21、的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久 性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性:，由于不同媒体其功能不同，所以选择 媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把 品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客 户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，晉重对产品的性能、特点、撮 作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下， 从产品中抽相出来的 宣传， 是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业 与品牌互为一体的整体形象的宣传三是宣传量上的组合性。宣

22、传既要体现硬的宣传方面, 也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两 者的主要区别是：硬的晉重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立 杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有 机组合才能发挥品牌的宣传效应。六、个性推介营销策略分析在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性, 就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点 是100%隔热。其它绪如防水、保:温、防腐也是本产品所具有的

23、功能，如果不突出品牌的 个性一隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没 有个性，而失去消费者的信任。品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又 能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。七、层次营销策略分析按照市场上一般的营销策略分析模式，门店营销策略分析是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方 法，根据市场的裾要，涂料营销策路分析必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。 如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的

24、不确定性, 决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式 的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停 止的需求性和均衡性，决定了布点销害的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销 策略分析形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。八、网络组合营销策略分析 网络组织营销策略分析，就是使的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域 广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍, 最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳 定

25、有序的相互支持协调的各级营销组织，:，根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机 构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品代理， 成为独立的产品营 销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子代理，在乡镇级设立不同 层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成 5 个不同层级，组织人员数千人，遍 布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指 令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事 落实。九、动态营销营销策略分析营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响

26、市场的因素都是可变的。因此，营销 活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段， 改进营销 措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是学握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场 的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销害进度、 市场竞争手 法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发 展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有：问卷调查、抽样调查、征询调查、 召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。根

27、据调查得到的信息，进行信息处理，迅速而有效地作出动态性的策略调整，如消费群体 发生了变化，就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务，消费态势发生了变化，就 要作出品牌适应性的调整，竞争手法发生了变化，就要对竞争手段和策略进行调整，经营 队伍素质出现问题，就要在人员培训上逬行加强和强化。这就是动态营销的策賂性体现新产品营销策略2017-01-0419:36 | #3 楼对于营销传播策略，通过资料分析可以了解到策划人已经对它有很好的定义，并且已经总 结出丁一套缜密的策略步骤和方法。而我对新产品的营销传播策略认识主要包括新产品的 营销和传播，而营销就是新产品的营销战略，传播就是新产品的广告推广。营

28、销战略可以 帮助企业充分利用资源来实现企业发展产品的战略目标。新产品营销战略的制定觸要一系 列缜密的分析和研究，包括新产品所在市场的分析，新产品在市场上的定位分析新产品 的广告推广是利用新产品的竞争优势来推广产品，使之被消费者熟悉并接受，相比竞争产 品而言能够占据市场有利地位。只有通过新产品市场分析、企业自身坏境分析和企业发展 目标相结合才能制定正确的营销传播策略，经过这次的分析可以了解到不仅是新产品的营销可以这样做，其他的企业营销、商业营销 包括我们对自己的营销也是这样的过程。希望通过这次营销传播策略的分析我可以更好地 规划自己的人生，对于每天的生活都有计划地进行，为未来的发展奠定理论和实践

29、的基础, 将来在社会上做个有贡献的人。一、新产品的市场营销坏境分析技法市场营销坏境是指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和任何企业都 如同生物有机体一样，总是存在于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境 而孤立地进行。只有与坏境变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动，并实现 其预期的各项目标，因此对市场的营销坏境分析是必要而且首先要做的。从美人计一一巨源管案例可以看到，策划人首先就做了对巨源管市场营销坏境的分析。具 体包括以下几方面的步骤：(-)市场宏观环境分析宏观坏境是指影响企业营销决策的社会约束力量，包括社会经济、政治、自然、技术等因 素，这些因素都是企业无

30、法控制但是直接影响企业所处的行业环境和微观坏境，为企业的 章金萍市场营销理论与实务杭州浙江大学出版社 2015 年 P201成长提供机会或带来威胁，只有正确的认识和利用宏观坏境才能有助于企业的发展。从美人计一一巨源管案例中可以看出，巨源管所处的宏观坏境包括几方面。第一，国际上 很多国家禁止使用镀锌管， 使新型的管道需求增加， 这样的政策为新型的管道发展奠定了 市场基础；第二，国内对于水管更改的政策虽然比国外晩了些，但更换镀锌管的决心是坚 定的，全国很多地方都已经淘汰了镀锌管，这为巨源管的发展带来了巨大的商机；第三， 我国人口基数大，每年城镇 12 亿平方米住宅仅上水管的肅求量就达 6 亿一 8

31、 亿米，这样 看来巨源管的发展是充满商机的。(-)行业竞争者分析竞争者分析主要为企业提供的是市场中竞争对手和参与者的目标、能力、优劣势与策略分 析。对行业竞争对手的分析，有助于确定该企业在产业中的位置，预测竞争对手的战賂并 制定相应的战略。2从美人计一一巨源管案例中可以看出，巨源管面临的国内竞争事态十分严峻，市场压力较 大。我国进入 90 年代后，国内管材生产能力发展迅猛。近些年各种新兴的管道如雨后春 笋般出现在国內市场上，巨源管的竞争产品有：铝塑复合管、UPVC、PEX、PP-R 等塑料 管、钢塑管、铜管、不锈钢管、不锈钢与塑料复合管等等。这些新型产品各具特色，产量 也不断增大，使整个管材市

32、场很快将步入市场饱和期，严重地导致了市场上供大于求的现 象，使产品在市场上处于劣势地位，不利于巨源管的发展。(三)企业“SWOT”分析SWOT 分析是对企业外部坏境的机遇、威胁以及企业内部优势、劣势的分析。在美人计一 一巨源管案例中策划人就对该企业产品进行了 SWOT 分析。企业內部优势(S):产品以“健康、耐用”为基点，弓 I 进了德国最先进的生产设备，严格按 照国际标准组织生产， 获得多项国家绿色环保产品专利， 产品结构新颖环保利用高科技工 艺制作，具有耐席蚀、耐挤压、不结垢、抗老化等特点，符合国家质量标准。巨源管是一 种技艺精良的产品，企业利用高科技技术为它的发展提供了良好的内部环境，同

33、时国家给 的各种荣誉称号也是它发展的内部优势。企业內部劣势(W):从 90 年代起我国管材业发展迅速，各种新型的管林发展层出不穷, 现在的市场已经步入饱和期，产品供大于求，竞争激烈，巨源管作为一种新型的管材在市 场上面临激烈的竞争，产品价格和分销利润相对处于劣势。从企业自身看资金拮据、设备 不足、技术开发滞后、产品线范围窄，这些因素都导致企业在发展新产品上竞争地位恶化 不利于产品的开发。企业外部机会(0):国际上鼓励使用新型管林，中国也出台政策要求更换以前的管材， 这给新型的管材巨大的发展市场，同时中国人口基数大，市场需求也大，这为巨源管作为 新产品进入市场提供了有利机会。巨源管获得国家绿色坏

34、保产品的专利，在同行业中获得 了竞争的优势，这些都是巨源管在这个市场发展中的有利条件。企业外部威胁(T):由于全球金融危机的影响，导致我国经济发展不稳定通货膨胀递增, 市场的需求减少，市场发展缓慢。从 90 年代开始不断有新型管林产品进入市场导致产品 竞争压力大，销害量下隆。现代消费者的需要和爰好也在逐步转变，使产品的受众变少不 利于产品销售。二、新产品的市场定位策划技法(-)市场定位市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对该产品的某一 李怀斌战賂营销学北京科学出版社 2015 年 P72特征的敏感度与重视度，为该产品设计或塑造的一个特定的形象或个性，并通过一系列的 营

35、销策略把这种形象和个性生动鲜明地树立于消费者中，从而使该产品在市场上确定适当的位置（二）竞争定位策略市场定位包括三种策划技法：竞争性定位策略、避强定位策略、突出特色定位策略。在美 人计一一巨源管这个案例中策划人就为巨源管选择了竞争性定位策略，根据企业自身的力 量，创造企业品牌形象，旨在占领市场较好的位置，使巨源管成为新型管的高端产品。策划人对于巨源管的市场定位做了以下策略。首先，策划人重新命名产品，正式改名为 “巨源管”，不仅简化产品名字有利于信息传播让受众更易记住，还为了使产品能够成为“不 锈钢复合管”的代名词，这样巨源管相对于其他同类产品就有竞争优势了。其次，策划人 注重企业品牌的树立，

36、将“巨源管”定义为新型管材的高端产品， 并且设计新的 LOGO 给人 以“科技领先，高品质， 以及形象高尚”的感觉， 这样的视觉感受传递给消费者巨源管是高 端产品的品牌印象，这样巨源管的品牌形象就优于竞争者。通过市场定位使巨源管能在市 场上处于竞争优势的地位，在消费者心中是新型管材高端产品的象征，这样巨源管就能获 得更大的市场份额三、新产品的广告创意策划技法广告创意的产生是一个复杂的脑力思维活动，不仅需要收隼和分析各种市场资料、借鉴饱 和模仿中外优秀广告作品，还必须隼思广益，运用创造性思维，按广告目标去组合这些信 息，以优秀的策划产生崭新的创意广告创意可以从应用理论中求取借鉴和启迪对于巨源管的

37、广告创意，策划人就从杰出的创意中求取了以下理论:（）USP 理论USP 理论是独特的销害主张强调产品的特殊功效和利益，而这些功效是竞争者不能达到 的，以此来隼焦一点，吸引消费者。案例中策划人要求广告创意要赋予产品高贵感和价值 感，就体现了这个理论，使广告突出产品的性能，展示产品不同于其他产品的独特之处，然而吸引消费者的眼球，推动他们的购买欲望。（二）ROI 理论ROI 理论强调创新与关联，主张创意的关联性和艇撼性。案例中策划人要求广告创意使产 品和企业品牌在传播意念上达到替代的作用，并且创意要有靂撼力才能深刻、牢固地强占 消费者心志，这就体现了 R01 理论。只有这样产品和企业品牌才能被消费都

38、了解，同时产 生关联印象，利用靂撼力使消费者牢记产品和品牌,，（三）BI 理论BI 理论是品牌形象论，强调塑造企业品牌形象和服务案例中策划人要求符合广告创意符 合产品的品牌形象，应该赋予产品和品牌以高级感、价值感和领导者的风范，就体现了这 个理论。这样不仅使消费者认识了产品的特性，还记住了企业品牌形象，使产品显得更加 独特有档次，比同类产品更具优势，企业的形象和社会地位也得到提升，更有利于培养忠 实顾客 C(四)Positioning 理论Positioning 理论是广告定位理论主张在创意中运用一种新的沟通法创造更有效的传播，使 广告产品在消费者心理中创造出一个独有的位置,，案例中策划人要求

39、广告创意形成一把 “尖刀”抢先、深刻、牢固地抢占消费者的心智，就体现了这个理论。这样可以让产品深深 田长广 现代策划实战技法 北京北京大学出版社 2015 年 P281 田长广 现代策划 实战技法北京北京大学出版社 2015 年 P313印在消费者头脑中，并且占据独特的地位，这样产品就与其他竞争产品区分开来，而且优 于苴他产品，使产品在市场上占据有利地位，从而占据更大市场份额.四、新产品的媒体策划技法(-)媒体选择在进行媒体的选择和组合前，应该对广告要在什么范围內，向什么样的受众群发布有明确 的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略为依据。如果媒体目标对象正好是广告目 标对象，那么广告效果就可

40、能好，如果不一致效果就会差。所以首先要搞清楚这几个概念: 目标对象，是产品的潜在消费者，就是广告的目标对象。受众，是接触某种媒介并且通过 媒介获取信息的总体。有效受众，是接触媒介的具有广告诉求对象特点的受众人群。从案 例中可以看出策划人选择媒体时针对的群体是目标消费者群，这样媒体目标对象正好是广 告目标对象可以达到最好的广告效果。媒体选择的时候还要考虑企业形象和媒体是否适合。当媒体和企业形象适合的时候可以有 效彳专递企业的品牌和形象，并建立良好的公共形象，如果不适合则不利于企业形象的推广。 案例中策划人要求选择形象价值高，相对强势的媒体做广告投放，符合了企业和产品处在 高端市场的定位，有利于产

41、品的推广和企业品牌和形象的建立。媒体选择还要考虑产品的生命周期。在产品不同的生命周期，广告发布的时机和发布量是 有区别的。在新产品导入期，应进行广告的隼中投放；产品进入成长期后开始有针对地投 放；到了产品成熟期竞争更加激烈就要加大广告投放的量在案例中策划人要求在前三个 旺李时针对目标消费者选择强势媒体隼中投放广告，在成熟期要加大广告投放量，建立企 业品牌形象，策划人就是根据产品的不同生命周期选择了不同的媒体策略，有利于广告效 果的最大化，推动产品销售，稳固企业形象 C（二）媒体组合 媒体组合有利于扩大广告广度及受众总量；有利于对广告进行适当的重复；有利于广告信 息的互相补充；有利于配合媒体周期

42、性；有利于达到效益最大化。案例中策划人要求加大 广告的投放力度，利用媒体组合来稳固地提高媒体交叉覆盖密度，有利于企业品牌形象的 确立和扩大销害媒体组合策略包括：点面互补策略；时间交替策略；时效交替策略；个 性互补策略。案例中策划人要求广告能够达到交叉密度覆盖就肅要这些媒体组合策略，有 利于迅速建立强势品牌影响和逐步地提升指名购买率。结论新产品的营销传播策略技法为新产品的面市奠定了理论基础，充分了解了产品市场的竞争 情况和产品优势劣势，为确定产品在市场上的定位做基础；通过市场坏境的分析确定了新 产品的市场定位；再根据产品的市场定位设计广告创意；最后为了达到广告创意的效果更 好地传递产品信息、决定

43、媒体的选择和组合。这样详细缜密的策略是新产品面市并占领较大 市场份额的前提和保障策划技法在现代生活中越来越重要策划技法多种多样，策划技法也适用于很多方面，各 种不同的情况选择不同的策划技法可以推动企业产品等成功的运行。产品的营销策略2017-01-0412:57 | #4 楼第一章：市场概述1.产品市场概况及需求情况在经济发达的国家中，汽车工业是一大支柱产业。随着改革开放的不断深入，我国经济的 迅速发展和人民生活水平的不断提高，我国汽车工业生产总值在 GDP 中所占比重越来越大,对国民经济的发展起到了举足轻重的作用。汽车差速器是汽车实现转弯的一个重要的 机械装置，其中十宇轴又是汽车差速器内的一

44、个重要零件，它的质量水平的高低关系到汽 车差速器能否快速灵活可靠地实现汽车转弯，直接影响到汽车的使用性能。因此，十字轴 不仅要求其林质要有很好的抗弯强度和硬度，而且要求其十宇轴两轴线之间要有很高的同 心度和垂直度尺寸精度。在上述十字轴的技术要求中，关键是在十宇轴加工过程中如何来 保证十字轴两轴之间的同心度和垂直度尺寸精度，这是目前各个十字轴加工制造企业在技 术工艺和装备上的重点和难点。而本项目产品，即多工位十字轴加工机是+宇轴加工生产 线上的一个创新的专用工艺装备，目前国內汽车保有量已达上亿，每年新增汽车也达千万 级，因此，对十字轴的需求是相当惊人的。而多工位十宇轴加工机作为十字轴加工生产线

45、上的一个创新的专用工艺装备，也会因十字轴的需求扩大而扩大。综上所述，本项目的现在及未来市场前景都是很大的。2.产品的目标市场多工位十宇轴加工机是适用于十宇轴加工生产线上铳端面钻中心孔工序的专用设备，所以 我们的目标市场就是国内加工十字轴的生产厂家。一方面我们要巩固现有的用户市场，另 一方面也要进一步开拓市场。同时我们还要以自己的专利技术为依托，开发更多的符合市 场裾求的产品。第二章：竞争优势分析1、 项目产品的主要竞争者本项目产品多工位十字轴加工机是加工十宇轴的工艺技术和装备的创新产品，它解决了传 统的+字轴端面和中心孔在两道工序上采用一机一序的分开加工工艺，创造性地提出在一 道工序上同时用数

46、控一次性完成十字轴端面总长和中心孔的加工两道工序，使十字轴机械 加工技术迈上了新的台阶，填补我国十字轴机械加工的一项空白，是一项重大的科技创新。国内汽车差速器十宇轴的机械加工工艺通常包括下列工序：A. 十字轴锻造后，在十字轴中间钻、车（扩）中心工艺孔，B. 以中心工艺孔定位来车十字轴两轴总长，C. 以中心工艺孔定位在两轴端面上分别来钻中心孔，D. 再以中心孔来车削工十字轴轴颈，E. 热处理和表面处理后，再以中心孔定位磨削加工轴颈。根据查新报告，目前国内文献报 道的十字轴加工技术中，除了本公司，还没有其它单位和个人报道过有关十字轴端面和中 心孔同时在一道工序中完成的技术内容。国外加工十字轴有采用

47、两轴旋转同步技术，在一道工序上分两次进刀加工四个端面和四个中 心孔，也有采用在一道工序上分两次进刀加工两个对称端面和两个对称中心孔。2、 项目产品技术性能比较优势本项目所加工产品的性能与国内同类先进技术的对比如下：从以上实验统计数据分析可以看出，本项目加工的十字轴同心度和垂直度在 0.02mm 以内 的优秀率在 90-95%以上，合格率在 99.5%以上，超差率在 0.05%以下；而国内同行业加 工的十字轴同心度和垂直度在 0.02mm 以内的优秀合格率在 10-20%以下，合格率在 94.5% 以下，超差率在 1.5%以下；本项目加工的十字轴同心度和垂直度精度合格率和优秀率均 大大高于国内加

48、工的同类十字轴本项目产品多工位十字轴加工机于 2015 年 10-12 分别在重庆沙坪坝汽车配件厂和四川新 盛汽车配件厂加工试用，两个月内分别加工了 54350 根和 98780 根十字轴，十字轴产品 的同心度和垂直度一次检验合格率分别为 99.93 和 99.95%,达到了国际同类产品的一次 检验合格率。到目前为止，还没有发现由于该设备加工出来的十字轴产品由于十字轴同心 度和垂直度不稳定而引起的质量问题，汽车用户反映良好。该十宇轴专用加工机结构紧凑、 刚性和稳定性好、握作方便，适用性强，它还可以与其它十字轴加工设备组成自动加工生 产线，并已逬行标准化，是目前国内十字轴加工设备的最新产品。本项目的一台专用设备可完成多台普通机床的工作量.加工工效至少提高了 10 倍。 若普通机床一人一班