全案广告培训系列

1、全案广告培训系列全案广告培训系列 for 客户部与媒介部网络广告春天来了吗？网络广告春天来了吗？今年国家税务局要控制企业的广告宣传费用不能超过利润的2%。受伤的会是传统广告，因为经费不足，如果能够让客户充分了解网络广告的优势，并有充足的成功案例，网络广告应该是可以成功的。广告公司做什么？广告公司做什么？ 服务客户（是服务性行业） 替客户策划、创作、调查、研究、制作、投放广告 替客户统筹整合性行销活动，发挥“全传播”功能 不是创造广告，而是替客户创造销售机会 不是卖广告，而是替客户卖产品 是团队工作，包括客户在内客户广告公司消费媒介市场调查消费者广告公司的内部功能广告公司的内部功能 高层管理 客

2、户（客户服务，客户开发） 企划（资料收集，市场调研） 创意 媒介（计划，购买，调查资料） 创意服务（流程管理，平面制作，制片） 互动行销 综合行销（公关，直销，促销，活动） 管理（财务，人事，总务）广告公司的客户组织广告公司的客户组织创意客户创意服务策划财务人事高层管理媒介综合行销互动行销客户部客户部 负责对客户各项联系 传达客户的要求，演绎成对创意的要求 充分了解客户的客户 强调其服务性质 思考，策划，创作，执行 对待客户的预算如同自己的钱客户人员的工作客户人员的工作 替客户认清市场之问题点与机会点 利用其它部门的协助，发展策略性建议 让客户接受该等建议 组织其它部门执行该等策略 评估创意作

3、品与媒介计划 协助创意部、媒介部向客户推荐其作品 执行 管理成本与收账 关于媒介策划关于媒介策划 及媒介公司的客户服务及媒介公司的客户服务媒介部定位 teamwork（联合作业） effective（有效的） professional（专业性） personality（个性化） perfect（精确的）要求 达尔文：适者生存现代文盲的定义:不善于学习的人竞争:每个人都在发展,但看谁跑的更快 安迪.葛鲁夫：偏执狂才能成功媒介策划其实很简单! 40% 逻辑 40% 点子 20% 销售技巧很幸运, 你有更多的数据! sina 163 sohua人群 26% 30% 38% b人群人群 56% 30%

4、 28%(刊例价一样) 假如数据帮不了你的忙呢? sina163a人群 26% 26%(刊例价一样) 其实, 只是让你的思维潇洒一点.有很多人似乎很强. 是点子多? 是逻辑性强? 是销售技巧高?你的肩章有几道杠?几颗星? 五星上将的素质 点子xxxxx 逻辑xxxxx 销售技巧xxxxx现在就请你做策划, 出点子!brief. 逻辑是什么? 点子是什么? 怎样把点子卖出去?媒介简报的内涵什么是媒介简报*是媒介计划过程中最重要的一个环节 *做媒介简报的目的就是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划。 *没有一个完整的媒介简报对一个正在准备媒介计划的企划人员来说就如同. -让一

5、个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。 -让一个建筑商建房子，却没有一个规划依循。 什么是媒介简报*媒介简报的完成需要产品经理，客户服务人员，品牌策划人员及媒介企划人员的共同参与。 *媒介简报的内容应包括品牌的介绍，市场环境及其消费者，而不是关于媒介本身。 *媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用，如覆盖到什么样的人群（目标受众），什么时候做广告，在哪做等等。 *重要的是媒介简报在进行下一步之前必须经过所有参与人员的讨论及通过。 什么是媒介简报好的媒介简报通常能做出 一个好的媒介计划。 否则garbage in garbage out!什么是媒介简报什么是媒介简报 简单地说，媒介简报要包

6、括以下七方面的内容： 1、目标： 我们想做什么？ 2、目标受众：对谁讲话？ 3、覆盖面：对多少人讲？ 4、频次：多经常讲？ 5、地域性：在哪里讲？ 6、季节性/时间：什么时候讲？ 7、预算：有多少费用可以支配什么是媒介简报然而，要想做出一个聪明的，策略性强的媒介计划，我们需要知道的东西还要多得多. 5、目标及策略媒介简报6、广告2、市场4、消费者1、产品3、竞争做多少广告？如何排期？看自己口袋看需要达成的目标看竞争环境不同的市场阶段，不同的策略几种媒体排期方式12345678持续型，常见于成熟期及购买周期短的产品波浪型常见于成长期产品冲击型常见于新产品及购买周期长的产品做多少广告？-举例xx脚

7、气药 在销售高峰到来前及期间使核心目标受众得到高于竞争对手的广告覆盖在 4，5，6，7，8月对15-34岁人群（好运动者）做不低于16周的广告平均每周grp不低于150几种媒体排期方式45678持续型，常见于成熟期及购买周期短的产品波浪型常见于成长期产品冲击型常见于新产品及购买周期长的产品网络媒体又如何？网络媒体又如何？买后评估的基本范围 我们做得怎样？ 有无漏点 有无错点 收视率目标是否达到？或者 到达率/频率目标是否达到？ 与竞争对手比较 广告位置有无竞争性？ 广告成本比是否站优势a. 广告管理系统广告管理系统-概况概况 netgravity/ doubleclick专业网络广告管理系统

8、使用媒体：美国网站、网易、搜狐、chinabyte、上海热线、zhaodaole、alibaba优劣：业界标准、功能强大；成本及维护费用高 adforce中央广告系统 使用媒体：、sina、china、24/7，meida999优劣：中央数据库，数据真实性，易于使用；有时不稳定，有少量问题 adforward/allyes使用媒体：cpcw, etang优劣：国家地域定位、价格低廉；但系统还不成熟 others realmedia、sabela 如 bmcmedia、lycos如a问题的提出问题的提出1。在做媒体组合方案时，一般都考虑那些因素？2。网络广告的一般的点击率是多少？3。各网站网络群族的特性分析数据是否真实？4。各种网络广告形式的报价？5。其他网络营销形式的报价？网上调查、网上路演等等6。网络广告的效果如何？7。网络广告监测报告的真实性如何