年3月遵义项目初步沟通提案78p

1、2011年3月遵义项目初步沟通提案遵义项目初步沟通提案目标下的 战略。针对策划任务天晟的思考脉络明晰目标明晰目标发现问题机会点发现问题机会点项目定位项目定位发展方向及产品建议发展方向及产品建议一般房地产项一般房地产项目的营销目标目的营销目标本项目终极 营销目标。塑造品牌实现利润快速变现本项目的营销目本项目的营销目标绝不仅限于此标绝不仅限于此本项目终极 营销目标。l占地13万平方米l容积率10l成熟的政治中心/经济中心地块l相对于11万城镇人口的遵义县l130万平方米的超大开发量l它决不能仅仅只是一个房地产开发项目l我们必须站在城市发展的高度l审视它与公司；与城市；与经济；与商业；与文化之间的诸

2、多千丝万缕的关系l让我们抽丝剥茧，来与您共同商议一个影响城市生长；影响贵司发展的“十年大计”！天晟观点one必须站在城市复兴&土地重生的高度思考项目发展方向！本项目终极 营销目标。本次提案重点需 解决的问题。问题1：如何站在城市运营的高度来确定项目总体定位？问题2：如何在总体定位的思路下调整产品形态组合以及规划思路，确保项目现实价值和未来价值的最大化实现？chapterone区域解读，读懂南白镇区域属性及定位人口、经济、产业分析区域房地产开发现状商业现状本项目在遵义县的位置遵义市与贵州及重庆的区位关系遵义县与遵义市的区位关系重庆市重庆市项目区位关系分析区域属性及城市地位遵义县遵义县中国

3、历史文化名城中国历史文化名城全市乃至黔北地区的经济、文化、交通中心全市乃至黔北地区的经济、文化、交通中心西南地区的重要城市之一西南地区的重要城市之一p总体经济水平位居贵州省各主要城市前列。p遵义县域总人口121万人，城镇人口已达43.94万人，包括南白镇城区人口12.2万人、龙坑镇城区人口3.99万人和其它镇区的城镇人口。城镇化水平为36.22%。p 2010年遵义县预计完成地区生产总值123.2亿元，增长16.9%，城镇居民人均可支配收入13750元，增长13.7%。区域属性及城市地位南白镇南白镇遵义县人民政府所在地；遵义县人民政府所在地；全县现代工业生产中心、商贸流通中心、科技信息中心、全

4、县现代工业生产中心、商贸流通中心、科技信息中心、综合服务中心、县域的核心竞争区域和重要的旅游节点。综合服务中心、县域的核心竞争区域和重要的旅游节点。区域房地产开发现状太阳城阳光花园本项目地块黄金时代城扬州恬苑盛世华城万豪城盛世豪庭遵南华府p 项目体量大、容积率高，开发商前期大规模拿地，但修建进程较慢；p 产品中规中矩，无特色；p 主力户型以三室为主，主力建筑面积在100-140平米居多；p 目前销售价格在3200-3400元/平方米为主。区域房地产开发现状现状1：体量大、容积率高、品质低现状2：住宅销售速度较快，但总体消化量有限，每年供应量和消化量在30万方左右。现状3：住宅户型以三房大户型为

5、主，刚性自住型购房目的为主，目标客群以本地及周边区域为主典型的三、四线城市房地产市场特征，对外辐射能力有限，消费总量不足，产品档次较低。机遇与挑战并存：如果项目没有足以引领市场的综合竞争力，将面临十分激烈而残酷的市场竞争！对本项目的启示意义区域商业发展现状商业中心商业中心商贸商贸城城p 商业形态基本为临街底商为主，商业布局分散性、商业档次较低，无集中式的独立商业；p 目前，本地已然形成的商业中心在万象广场附近，但整体形象档次仍然较低；p 各在售楼盘的商业体量规划较大，空置率较高；p 销售价格一般在2-3万元/平米；p 中心区的商业租金最高可达400元/平米.月，一般商业门面租金在100元/平米

6、.月区域商业发展现状现状：商业布局分散、商业氛围缺乏、城市规划落后、无大型独立商业中心。机会点：整个城市的快速发展，需要一个能够提升城市形象和价值的商业中心，这将是赋予本项目的机会和必然使命。目前，对于遵义县而言，中国历史文化名城、贵州第二大城市的经济中心、超过40万的城镇人口等优势条件均是支撑其未来高速发展的坚实基础，而大规模的旧城改造、普遍低劣的房地产产品品质、日益旺盛和提升的购房需求无疑将为本项目提供了绝佳的开发契机！chaptertwo研判未来,看清南白镇的未来 未来区域城市发展方向 未来区域房地产市场预判 近期目标：到2015年，市域人均地区生产总值实现翻一番，初步建成新材料基地、能

7、源基地，稳定贵州省第二大城市的地位，建成全国文明城市，初步具备融入区域发展的条件。 中期目标：到2020年，中心城市实现基本小康，基本建成区域性新材料基地、能源基地和绿色食品基地；城乡差距缩小，建立起相对完善的社会服务体系和文化体系，社会主义新农村与城市协调发展。 远期目标：到2030，在全国迈入中等偏上发展水平行列，成为贵州省重要经济增长极和川黔渝交界地区经济中心，全面建成西南地区新材料基地、能源基地和全国绿色食品基地，实现全面小康社会。未来城市发展目标城镇化发展目标：规划2015年市域城镇化水平达到43，2020年达到50，2030年达到60未来城市发展目标城市规模、配套、形象升级旧城改造

8、、城市扩容、配套完善，将不断提升整个城市的现代化、城市化水平，居民的物质文化需求也将不断升级！住房需求的“量”和“质”升级城镇人口的增加带来大量刚性购房需求，同时住房需求更趋品质化、多元化。对本项目的战略指引未来城市发展目标人口数量逐年攀升，购房需求迅猛提升遵义市遵义县南白镇2015年2020年2030年350430570未来10年，遵义县的城镇人口将增加17万人，至少带来595万平米的住房需求2010年4412522936173141720未来区域房地产发展方向遵义县未来房地产业发展趋势粗放式开发单一化产品功能化需求精细化开发多元化产品品质化需求未来，遵义县将迎来的物质文化大发展的黄金时期，

9、对于房地产而言，这必将是英雄辈出、百家争流的时期，谁能具有前瞻性的战略、谁能制造创新型产品、谁能引领市场需求，必将成为市场最大的赢家！chapterthree地块解读区位特点项目建设条件发展机会点一个可以承载着无限可能,与城市脉搏共进,承担城市功能的最具成长价值空间的地块,将代表遵义的未来经济文化发展潮流的风水宝地.城市中心的中心，不可比拟的珍贵地段项目地块项目区位条件 位于传统城市中心，也是未来的中心； 县政府所在地，未来的政治、经济、文化中心； 西面紧靠万象山，绝佳的风水宝地。项目建设条件 旧城改造项目，超百万方开发规模； 县政府以及市民广场原址重建 须承担政府大楼、广场、道路等公建配套的

10、开发建设； 超高容积率，超高建筑密度。以政府大楼及市民广场为龙头的超大规模旧城改造项目典型的都市中心开发物业特征，同时具典型的都市中心开发物业特征，同时具备了备了“造城造城”和形成和形成“政治、经济、文政治、经济、文化中心化中心”的条件和机会。的条件和机会。本项目的城市使命实现城市财富和实力的象征。不仅要见证城市的成熟和繁荣，而且还要背负重塑城市形象的重要使命，参与城市历史塑造的必要责任。本项目的城市使命站在中心看中心，怎样把开发商、政府、市民的利益进行绑定，并充分考虑项目的成长性，放眼十年的发展；只有和谐共生的三方共赢才是一个优秀的旧城改造chapterfour项目定位总体市场定位功能定位形

11、象定位 本项目的占位高度！建立在都市可持续发展背景下，具有前瞻性的城市综合体！总体市场定位遵义县政治、经济、金融、文化、商业、居住中心城市中心功能综合体城市综合体（complex）的定义：城市综合体：是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。（标准释意） 城市综合体：是在城市中心，由公寓、商业、写字楼、酒店等多种物业形态组合而成的综合体，其特点是各种物业形态互为依托，互为增值，是现金流和持有性物业最大限度达成价值平衡。综合体发展模式（1/2）在城市中心区

12、域，综合体一般以下四种发展模式：模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式 complex =hotel+office+shopping+apartment+ 案例：香港太古广场、 北京东方广场、北京华贸中心模式二：以写字楼为核心功能的发展模式 shopping complex =office (主) +apartment(次) +hotel 案例：广州中信广场、深圳信兴广场综合体发展模式（2/2）模式三：以酒店为核心功能的发展模式 shopping complex = hotel(主) +apartment(次) + office 案例：上海商城模式四：以商业为核心功能的发展模

13、式 office complex =shopping (主) +hotel apartment 案例：深圳华润中心、日本福冈博多运河城由于本项目所在地遵义县的总体经济水平不高、城镇化水平较低，因此，天晟建议不能完全照搬其他城市综合体的发展模式，应打造符合区域特点和项目开发要求的以满足居住为主，突出商业特色的城市综合体。成功案例长寿协信铜锣湾广场项目位于长寿区商业中心，占地面积121亩，总建筑面积12万平方米，总停车位有345个。由两个组团分区、四条特色步行街、五个购物广场组成。目前，已吸引顶级家居品牌和家装品牌60多家，主流品牌总代理精英120多家，已成为长寿区最繁华最成熟的“一站式”商业购物

14、中心，投资人收到的年租金回报已达到7%以上。成功案例永川兴龙湖片区兴龙湖片区”总规划面积为2平方公里，是以现代商务和服务外包为支撑的现代商务区。整个兴龙湖片区分为功能互补的三大港区：创智乐活港、会展交易港、后台办公港，涵盖了商业、酒店、居住、办公、会展等多个现代化城市功能。目前已经初具规模，逐步成为了永川区最具发展潜力的标志性城市名片。天晟观点two打造以“城市中心&高档居住&商业”为核心功能的城市综合体！本项目的功能定位遵义政治、经济、文化中心遵义商业中心遵义高档居住社区遵义新地标建筑群商业mall：大型集中独立商业，购物、餐饮、娱乐、休闲一站式消费中心，中大型品牌商家聚集地

15、，本区域中高端及改善型商家的首选，后期开发商持有增值空间。本项目的功能组合星级酒店：三星级以上酒店，地标性建筑，提升整个项目乃至整个城市的档次形象，也是政治中心的配套设施，后期开发商持有增值空间。商业步行街：连接整个地块商业节点、提升总体商业氛围的动脉，主要面对中小型特色商家进行招商及销售，项目现金流的保障。本项目的功能组合高档住宅：体量最大的功能物业，有效降低开发风险，项目现金流的最大支撑，打造高品质的住宅标杆。商业步行街高档住宅星级酒店商业mall消费平台消费平台提升品质提升品质消费平台消费平台提升品质提升品质消费人流的延续消费人流的延续聚集人气聚集人气提升品质提升品质休闲娱乐休闲娱乐消费

16、人流消费人流提升整体提升整体形象形象项目自身的产品价值链全县的政治、经济、文化中心市民广场本项目的形象定位升级现代都市生活的巨擘级城市综合体升级现代都市生活的巨擘级城市综合体商业mall+商业风情街+星级酒店+市民广场+高尚住区城市的升级，生活的升级过去，这里过去，这里未来，蓝图未来，蓝图城市的升级，生活的升级政治中心 城市的升级，生活的升级金融中心 城市的升级，生活的升级商业中心 品牌服饰旗舰店、特色服饰、个人护理旗舰店品牌服饰旗舰店、特色服饰、个人护理旗舰店商业中心：这里，包罗万象时尚家居、美容时尚家居、美容spaspa、yogayoga教室、美体修身教室、美体修身商业中心：这里，包罗万象

17、日本料理、韩国料理、东南亚餐厅、印度餐厅日本料理、韩国料理、东南亚餐厅、印度餐厅商业中心：这里，包罗万象外文书店、动漫商店、电影院、书吧、咖啡吧、外文书店、动漫商店、电影院、书吧、咖啡吧、城市的升级，生活的升级文化中心 城市的升级，生活的升级居住中心 chapterfive项目产品规划对现有方案的评价天晟的规划蓝图开发策略及经营模式对现有方案的理解及评价明确了项目的定位之后，在对项目具体规划作出建议之前，需要对目前已有的两个规划方案进行一定的研究及评价，以便为项目规划思路的形成提供部分参考意见。对现有方案的理解及评价（方案一）优：该方案将容积率尽可能用足，在满足政府要求（修建县政府及市民广场）

18、以及拆迁还房要求后，仍有足够的面积可供销售获取利润。劣：规划思路较传统，更像在做一个庞大的居住社区，忽略了地块本身的中心价值，组团之间结合生硬该方案各地块自成体系，缺乏将各个组团进行有机串联的核心。对于该地块所应承担城市经济、政治、金融、商贸、文化等中心的功能考虑不够充分，未能真正反应出该地块所蕴涵的实际价值。对未来城市升级的功能预留考虑不足，较难以承担不可替代城市中心的功能。对现有方案的理解及评价（方案二）优势：该方案对于地块原有地形条件进行了部分利用；将市民广场部分进行了充分的利用，使之在承载城市功能的考虑上得到了较好的体现；市民广场及其公建的考虑，将项目形成了以政府、广场、公建为核心的有

19、机整体。劣势：该方案未能完全考虑根据各地块的差异进行不同产品的考虑，显得过于平均，地块优势不够突出。综合评价：综合分析之下，在两个方案均尽可能满足容积率要求之下，方案二在项目所承载的城市功能上考虑更为充分，更能够体现地块本身所蕴涵的价值以及政府对于项目所寄予的期望，但在对地块的利用及考虑上仍有一定不足。本项目规划可以方案二为蓝本，进行一定调整，使之更加符合本项目的定位。天晟理解的城市中心蓝图（规划方案建议）项目规划思路本项目作为遵义县最核心地段的大型综合体项目，除基本的居住功本项目作为遵义县最核心地段的大型综合体项目，除基本的居住功能外，更重要的是能外，更重要的是需要承载遵义县政治、经济、文化

20、、金融、商贸需要承载遵义县政治、经济、文化、金融、商贸中心的城市功能中心的城市功能，同时作为城市的中心为未来城市升级预留发展空，同时作为城市的中心为未来城市升级预留发展空间。间。从这一思路出发，住宅部分将不再是本项目规划最核心部分，本项目规划最核心部分应该是承载城市功能的政府、广场、中心商业、公建、等部分，而住宅部分仅作为基本功能考虑。产品功能定位：商业功能集中式商业广场星级酒店步行街商业社区服务配套商业城市功能县政府市民广场板式高层中档点式高层居住功能中高档点式高层遵义县项目文化中心规划原则：从项目发展思路及市场定位出发，考虑项目本身多重属性的性质，项目整体以县政府及广场为核心纽带，南北扩散

21、的方式进行规划。u由于项目地块面积小，容积率高，因此除政府及广场外，其余建筑均考虑为33层高层，不建议考虑多层、小高层等建筑形态，尽可能满足容积率要求。f地块、b地块东部、d地块、共同构成项目中轴核心以及项目功能主体，承载项目政治、经济、金融、文化、商贸等核心功能，并充分利用自然地形高差形成独特的建筑形式。a地块、e地块及b地块大部分相对较为独立，以居住功能为主，包含项目绝大部分体量，附带少量商业配套及社区配套设施。b地块由于存在一定自然高差，可将其临西大街部分抬高形成大平台，上为小区内部环境及建筑，临路边为临街商业，内部可考虑为整体车库。 e地块狭窄，仅能考虑进行一定切坡留出足够的建筑间距依

22、山而建，为尽量降低成本，减少切坡量，此部分可考虑进深较小的板式高层建筑。规划示意图遵义县政府中档住宅区，高层住宅为主、少量配套社区底商中档住宅区，以高层住宅为主，配以少量街区商业及社区底商上层集中型商业，酒店、公寓等、下层少量临街商业、城市干道、车库等中高档住宅区，以高层住宅为主、配以少量街区商业及配套社区底商上层市民广场，下层临路边为临街商业，内部为车库及城市主干道上层街区型商业，下层少量临街商业、城市干道、车库等采用方案二中的部分方案，广场整体抬高，避免城市主干道下穿带来的成本增加，同时也便于商业利用。b地块也同样抬高，减少开挖量，同样起到节约成本的作用，并形成整体平台利于环境打造。组团功

23、能及构成描述：c、d、f地块及a、b部分地块县政府上层集中型商业，酒店、公寓等、下层少量临街商业、城市干道、车库等上层市民广场，下层临路边为临街商业，内部为车库及城市主干道上层街区型商业，下层少量临街商业、城市干道、车库等功能：体现政府形象、城市形象、以及承载项目政治、经济、金融、文化等城市功能的主要载体。说明：利用自然高差，整体广场为平台提升，下部临路边为商业门面，内部考虑为车库。产品产品体量体量层数层数县政府约3万方市民广场约1.74万方集中式商业（购物广场）约3.5万方4-5层商业步行街约2万方2层，局部三层临街商业约1万方1层点式高层公寓（主要考虑在原c地块处）约10万方33层车库约3

24、.5万方组团功能及构成描述：e地块功能：占地11747平米，项目居住功能组团，由于地块狭小，缺乏环境打造条件，档次为项目最低部分。说明：在可能的情况下，本地块尽可能考虑为拆迁安置还房。中档住宅区，高层住宅为主、少量配套社区底商产品产品体量体量层数层数板式高层约11.5万方33层临街底商（以社区配套为主）约3000方2层地下车库约5000方组团功能及构成描述：a地块大部分功能：项目居住功能组团（扣除南部外占地约2.2万方），地块较为方正，可进行一定环境打造，档次为项目中档部分。说明：本地块考虑部分拆迁安置还房。中档住宅区，以高层住宅为主，配以少量街区商业及社区底商产品产品体量体量层数层数点式高层

25、约22万方33层临街底商（以社区配套为主）约5000方2层街区型商业（主要分布在南边靠近广场处）约1000方1-2层地下车库约3万方组团功能及构成描述：b地块大部分功能：项目居住功能组团（扣除东部少量面积外占地约5万方），为项目最大地块，可进行较好的环境打造并考虑部分中高档次高层产品。说明：利用自然高差，地块东部考虑做平台整体提升，下层布置临街商业及车库，上层为建筑主体及环境，本地块尽可能全部销售，不考虑拆迁安置还房。中高档住宅区，以高层住宅为主、配以少量街区商业及配套社区底商产品产品体量体量层数层数点式高层（南部狭长地块考虑板式高层）约50万方33层临街底商（以社区配套为主）约1万方1层街区

26、型商业（分布在东边靠近广场处）约5000方1-2层地下车库约6万方产品配比表产品产品产品说明产品说明比例比例体量体量居住板式高层中等户型为主15%89%约17.5万方约106.5万方点式或点板式高层中等户型为主，辅以部分大户型55%约66万方中高档高层中大户型为主的较豪华产品8%约10万方车库以地下车库为主11%约13万方城市功能县政府还建政府办公大楼2%2%约3万方约3万方市民广场市民集中休闲广场不计入约1.7万方商业集中式商业（购物广场）集中式商业物业3%9%约3.5万方约10.7万方步行街商业街区型商业物业2%约2.4万方临街商业底商式商业物业2.3%约2.8万方酒店特色酒店或经济型酒店

27、1.7%约2万方合计合计100%100%120.2120.2万方万方说明：总建筑面积约120万方，纯居住性质的a、b、e地块均按30%建筑密度进行考虑，车库按住宅300平米/个、公建250平米/个考虑。在不考虑车库的情况下，实现容积率约8。建筑风格建议公建类：（商业、门面等）的建筑风格上建议采用以大幅透明的落地玻璃窗，方直刚硬的建筑线条，和谐统一的色彩搭配，简洁而没有多余修饰的建筑语言为代表的理性、内敛、沉静的现代主义风格。居住类：建筑风格建议以简洁明快的现代建筑风格为主，使其在整体风格上较为统一。并可通过部分立面造型的改变、空间形式的营造来考虑不同组团、不同产品的个性化打造。政府大楼、广场、

28、集中式商业、酒店等是项目标志，在建筑形式与外观上应着力打造出标志性的风格。产品设计建议：景观及内部细节设计：由于地块范围较大、分布交广，景观面分布不均匀，因此在充分借助万象山景观资源优势的基础上在内部注意营造多层次的立体绿化空间，并尽可能使景观组团化，加强景观方面的均好性，同时考虑打造中央集中绿地，形成景观焦点。规划设计应着重考虑建筑与景观的关系，并结合建筑总体风格设计初步确定景观基本概念及风格取向。另外项目地块具有一定高差，各地块性质不一，在规划设计上要充分进行考虑，尽可能因势利导，转化不利影响，进而打造出自身的特色。同时由于项目也可考虑进行部分水系的打造，以便与万象山进行呼应。配套设施考虑：由于本项目体量大，产品形态丰富，因此相关的配套设施也必须尽量完善，如必须具有的车库、会所、幼儿园、社区配套商业、休闲配套等等，均需进行合理的布置、安排。开发策略及经营模式建议项目整体开发思路：在保证政府及公众形象最先进行亮相的基础上，其它地块的开发遵循项目价值从低到高进行开发的原则，价值最低地块最先开发，价值最高地块最后开发，确保项目利润得到最大化体现。项目分期开发顺序建议遵义县政府价值最低，考虑大部分安置拆迁，剩余部分销售价值居中，考虑