市场营销实务课件项目6产品和服务策略

1、项目项目6 6 产品和服务策略产品和服务策略企业生存的基石企业生存的基石任务任务1 精品商品推介精品商品推介产品的整体概念和基本属性、产品组合的相关概念任务任务2 产品市场周期分析产品市场周期分析产品市场寿命周期的不同阶段，应采取何种营销策略任务任务3 品牌策略品牌策略 掌握品牌文化、品牌价值、品牌内涵、品牌设计及传播任务任务3 用精细化服务营造顾客满意用精细化服务营造顾客满意案例6-1 食品的质量要求1.食品的色香味形2.食品的营养成分3.食品的卫生安全性任务任务1 精品商品推介精品商品推介 案例6-2 食品类商品的介绍技巧 1.介绍商品的类别； 2.介绍商品的配料成分、营养价值； 3.介绍

2、商品的生产工艺、口味、特点； 4.介绍商品的食用方法、储存方法。案例6-3 巧克力寓意u 巧克力不仅具有美妙的味道，更代表着一种特殊的巧克力文化。巧克力常被称为“爱情巧克力”，和玫瑰花相配是情人节最好的礼物。喜庆日、节假日为亲朋好友送上一份精美的巧克力，就是送上一份深入肺腑的丝丝暖意。 u “金帝巧克力，只给最爱的人金帝巧克力，只给最爱的人” 你作为该公司该产品的推销员，进行复杂商品推介复杂商品推介市场营销综合实训及竞赛系统市场营销综合实训及竞赛系统教学软件如何推介？1.哪个公司，什么产品，2.功能及目标客户3.产品的结构及主要操作流程4.运行环境和结构5.价格，与竞争对手比有什么特点？图图6

3、-1 整体产品概念的三个层次整体产品概念的三个层次2 、 产品属性产品属性 包括：性质（有形、无形）、质量（竞争的基包括：性质（有形、无形）、质量（竞争的基础）、式样、功能（应具有时代特色）、础）、式样、功能（应具有时代特色）、品牌品牌（长（长远发展的问题）、包装、目标市场、产品价格。远发展的问题）、包装、目标市场、产品价格。要求结合案例 “电冰箱”的核心利益，“理发店理发”的核心利益分析其产品的三个层次，以及产品的属性 产品线长度 =？产 品 组 合 宽 度 =？电视机洗衣机电冰箱空调37cm彩电单缸洗衣机103升电冰箱窗式空调47cm彩电双缸洗衣机165升电冰箱壁挂空调54cm彩电缸套洗衣

4、机185升电冰箱柜式空调64cm彩电230升电冰箱表6-1 某家电公司的产品组合表表6-2 产品组合的宽度、总长度=？ 产 品 组 合 宽 度 =？产品线 A产品线 B产品线 C产品线 D产品线 E产品线 产品线长度 =？A1B1C1D1E1A2C2D2E2A3C3E3C4E4C51、波士顿矩阵法? 问题类明星类X 廋狗类 金牛类市场增长率市 场 占 有 率低高高图6-2 波士顿矩阵示意图2、GE矩阵法（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）行业吸引力强中弱高中低（1）（2）（4）区属最强的产品线，行业吸引力、产品实力强，应增加/减少投资？应扩展还是收缩业务？（3）（5）（7）出

5、于中等状态，应维持（6）（8）（9）总体吸引力低，属于应收缩、放弃的产品线产品线实力4、产品组合策略、产品组合策略（1）拓展产品组合的宽度）拓展产品组合的宽度（2）缩减产品组合的宽度）缩减产品组合的宽度（3）延伸产品线）延伸产品线 向下延伸向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目即在高档产品线中增加中、低档产品项目 向上延伸向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目即在现有产品线中增加高档产品项目 双向延伸双向延伸 (stretching both ways)即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸

6、即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸（4） 缩短产品线长度缩短产品线长度实训任务实训任务1 1：复杂商品：复杂商品软件推介（分组演示）软件推介（分组演示）1.1.实训目的：实训目的：体会复杂产品介绍的要点及最能够打动顾客的利益点、说清体会复杂产品介绍的要点及最能够打动顾客的利益点、说清产品的卖点，或者让顾客购买的理由产品的卖点，或者让顾客购买的理由。2.2.实训过程：实训过程：（1 1）分组进行商品展示推介）分组进行商品展示推介, ,本次推介指定产品本次推介指定产品ITMCITMC市场营销综合实市场营销综合实训及竞赛系统教学软件。训及竞赛系统教学软件。（2 2）每组精品商品展示推介不

7、超过）每组精品商品展示推介不超过7 7分钟，留分钟，留3-53-5分钟，与客户交流。分钟，与客户交流。（3 3）其他组的同学可以问一些问题。）其他组的同学可以问一些问题。3.3.实训要求：程序方面，介绍团队名，成员自我介绍，向大家问好打招实训要求：程序方面，介绍团队名，成员自我介绍，向大家问好打招呼；作品的题目。条理清楚，有独特的卖点；内容熟练、表述清楚、呼；作品的题目。条理清楚，有独特的卖点；内容熟练、表述清楚、团队成员协作的好；注重与客户交流，回答问题，客户满意；客户没团队成员协作的好；注重与客户交流，回答问题，客户满意；客户没有问题了，谢场。有问题了，谢场。4.4.实训成果：用于演示的实

8、训成果：用于演示的pptppt、WordWord文档，以及演示活动现场的录像视频。文档，以及演示活动现场的录像视频。观看视频：卖产品不如卖自己一、产品市场周期概述一、产品市场周期概述（一）（一） 产品市场周期的含义产品市场周期的含义 产品寿命周期产品寿命周期(product life cycle)是指产品从投放市场是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。到被淘汰退出市场的整个生命历程。典型的产品寿命周期包括四个阶段：典型的产品寿命周期包括四个阶段： 1. 导入期导入期(introduction stage) 2. 成长期成长期(growth stage) 3. 成熟期成熟期(matu

9、rity stage) 4. 衰退期衰退期(decline stage) 产品生命周期各阶段的特点和营销策略产品生命周期各阶段的特点和营销策略?任务任务2 产品寿命周期分析产品寿命周期分析销售额利润额销售额和利润额时间导入期成长期 成熟期衰退期图图6-3 典型的产品市场周期曲线典型的产品市场周期曲线二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略特点：特点：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚

10、至亏损。未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。2. 策略策略在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。不同产品及企业采取的策略不同：而进入成长期。不同产品及企业采取的策略不同：（1）快速掠取策略：高价格、高促销）快速掠取策略：高价格、高促销（2）缓慢掠取策略：高价格、低促销）缓慢掠取策略：高价格、低促销（3）快速渗透策略：低价格、高促销）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销）缓慢渗透策略：低价格、低促销（二）成长期的特点和营销策略（二）成长期的特点和营销策略1

11、.特点特点 销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。 2. 策略策略 在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。有率。（1）提高产品质量，增加产品的花色品种；）提高产品质量，增加产品的花色品种；（2）适时降价，增强产品的竞争力；）适时降价，增强产品的竞争力；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知

12、名度转移到树立产品形象。）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。（三）成熟期的特点和营销策略（三）成熟期的特点和营销策略1. 特点特点 销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。降。2. 策略策略 在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。润。（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场）改进市场：进入新的细分市场；

13、开发新市场（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途（3）改进营销组合）改进营销组合（四）衰退期的特点和营销策略（四）衰退期的特点和营销策略1. 特点特点 销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。被迫退出市场。2. 策略策略（1）维持（）维持（2）集中（）集中（3）榨取（）榨取（4）转移（）转移（5）替代）替代一、涵义：品牌是一个名称、符号、象征、设计或其组合，用一、涵义：品牌是一个名称、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，与其竞争者的产品或以识别一个

14、或一群出售者的产品或劳务，与其竞争者的产品或服务相区别。服务相区别。 品牌包括品牌名称品牌包括品牌名称(brand name)(brand name)和品牌标志和品牌标志(brand mark) (brand mark) 。品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标。 意义：品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品意义：品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。特征、利益和服务的一贯性承诺。二、品牌的整体含义二、品牌的整体含义 1. 属性属性 (attributes) 2. 利益

15、利益 (benefits) 3. 价值价值 (values)：我们所有的工厂和设施可能明天会被全部我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值; ;所有这些实际上所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。-可可口可乐已故口可乐已故CEOCEO罗伯托罗伯托. .郭思达。郭思达。 4. 文化文化 (culture) 5. 个性个性 (personality) 6. 使用者使用者 (user)品牌的物质属性决定商品的使用功能，符号属性属于品牌标志的范畴，而品牌的服务

16、、信誉等品牌理念的体现以及品牌的知名度、品牌的物质属性决定商品的使用功能，符号属性属于品牌标志的范畴，而品牌的服务、信誉等品牌理念的体现以及品牌的知名度、美誉度等市场表现，产生了品牌的附加值，使顾客能够从中获得心理上的满足感和荣誉感美誉度等市场表现，产生了品牌的附加值，使顾客能够从中获得心理上的满足感和荣誉感 。品牌的情感属性品牌的情感属性 - 人类是社会性动物，我们需要和其他人建立起互动关系，这是人类与生俱来的本性人类是社会性动物，我们需要和其他人建立起互动关系，这是人类与生俱来的本性 。品牌的属性是多内容的组合。品牌属性可归纳为以下四个方面：（1）品牌就是产品。）品牌就是产品。 品牌是产品

17、的代表 ;品牌与产品质量。品牌与产品特点。品牌与使用价值。 品牌与生产地。 （2）品牌就是企业。）品牌就是企业。归根是消费者对生产商的一种认同 。（3）品牌就是人格。）品牌就是人格。人的性格、气质、能力等特征的总和。人物的形象就溶入品牌形象之中，人的个性就潜入品牌的个性之内，品牌就是人格即漫漫生成 。（4）品牌就是象征）品牌就是象征。“奔驰”是 尊贵、稳健的象征；“劳斯莱斯”品牌让你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌让你感到那是成功的象征；“红旗”品牌让你了解那是官位的象征；“法拉利”品牌使你知道那是运动的象征。把一个新牌子的葡萄酒放在钢琴的琴键上，象征它是一个格调高雅的酒；放在牛排的旁边，

18、象征它是一个佐餐的酒；放在王冠之侧，象征它具有皇家风范。当然，如果一个舞女怀抱着它，正人君子恐怕就要敬而远之了。 品牌在市场上传播的不仅仅是符号和识别信息，它更因其特有的四大属性促进了产品销售、生活享品牌在市场上传播的不仅仅是符号和识别信息，它更因其特有的四大属性促进了产品销售、生活享受和社会文明受和社会文明 。品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。了品牌间差异的实质。 品牌个性的来源是目标消费群已有的或者正在追求的品牌个性的来源是目标消费群已有的或者正在追求的“个性个性”。通过品牌定位来

19、确定目标消费群，该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体成员的“个性”。如，年轻人具有或追求洒脱、年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征，这是该群体的普遍“个性”。可口可乐将年轻人作为目标消费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格特征，确立了正确的品牌个性，如何建立品牌形象和建立什么样的品牌形象却是品牌所有者可以控制的。品牌所有者在建立品牌形象的过程中始终处于主导地位，通过一系列品牌规划、设计、管理、传播等活动，引导消费者对品牌形成良好印象，逐步建立起统一、持久、鲜明的品牌形象。品牌价值品牌价值是一

20、种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系，它具有无形性、波动性，在利用中增值，他是衡量营销绩效的主要指标 。品牌作为一种无形资产之所以有价值，因为其具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、高效”这样的美誉 。“海尔”的品牌核心价值品牌核心价值是“真诚 ”。品牌所有者没有将他们品牌的核心价值直接描述给消费者，而是通过相应的品牌传播活动，对其进行演绎或诠释，在消费者心中建立起统一、持久、鲜明的品牌形象 。“万宝路万宝路”（Marlboro）是西部牛仔的形象）是西部牛仔的形象，“麦当劳”（McDonalds）是快乐、亲和的形象，“奔驰”

21、（Mercedes-Benz）是庄重、尊贵的形象等等。这些成功的品牌形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的，能够被其消费群体认同和接受，甚至形成消费者偏好，对该品牌产生狂热的追求 。要为一个小品牌建立起好的品牌形象，需要花费大约要为一个小品牌建立起好的品牌形象，需要花费大约3000万美元，万美元，历时历时5年时间。年时间。 Interbrand发布发布2012全球品牌价值排行榜全球品牌价值排行榜2012公司名称所处行业2012价值(十亿美元）2011价值（十亿美元）变动2011变动1可口可乐饮料$77.84 $71.86 8%102苹果科技$76.57 $33.49 1

22、29%863IBM商业服务$75.53 $69.91 8%2-14谷歌科技$69.73 $55.32 26%405微软科技$57.85 $59.09 -2%3-26通用电气多元化$43.68 $42.81 2%5-19三星科技$32.89 $23.43 40%17813迪士尼媒体$27.44 $29.02 -5%9-4世界上100个最具价值的品牌将会因其能倾听顾客、雇员以及投资者的需求并且传递全面的品牌体验而不断发展，成为行业的领头羊 。苹果成全球最贵品牌苹果成全球最贵品牌 价值价值1306亿美元亿美元北京时间2012年9月19日晚间消息 王老吉，这一生根于广州，开花于全国的本地王老吉，这一生

23、根于广州，开花于全国的本地品牌品牌，价值价值高达高达10801080亿元亿元人人民币，已成为著名品牌民币，已成为著名品牌。 品牌是属于消费者的品牌是属于消费者的。男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，这是推销；男生对女生说：我老爹有3处房子，以后都是你的，这是促销；男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒这是营销；女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已，这是？2013年苹果品牌价值1850亿美元Google 1137亿美元 ，IBM1125亿美元 品牌就其本质而言，代表着品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯

24、性承诺。利益和服务的一贯性承诺。标识图案是简化了的形似汽车方向盘的一个环形圈围着一标识图案是简化了的形似汽车方向盘的一个环形圈围着一颗三叉星。三叉星表示在陆海空领域全方位的机动性，环颗三叉星。三叉星表示在陆海空领域全方位的机动性，环形圈显示其奔驰轿车营销全球的发展势头形圈显示其奔驰轿车营销全球的发展势头 。图6-4 奔驰奔驰图6-5 奥迪奥迪 标志图案是四个连环圆圈，它表示当初公司是由四家公司合并而成，有“团结就是力量”的意味。半径相等的四个紧扣着的圆环，象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系。 品牌内涵品牌名称品牌标识品牌标识图6-6 阿里巴巴的微笑文化品牌文化品牌名称品牌标识品牌标识我们所有的工厂和设施可能明天会我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇被全部烧光，但是你永远无