中国食用油市场竞争格局和企业应对策略研究

1、中国食用油市场竞争格局和企业应对策略研究目录摘要2第1章 绪论21.1论文研究的背景21.2论文研究的目的和意义41.3论文研究的内容和方法5第2章食用油行业概况和市场分析62.1食用油行业概况62.1.1食用油的定义82.1.2食用油的特性82.1.3食用油的分类102.2全球食用油市场分析112.3中国食用油市场分析112.3.1中国食用油进出口情况分析122.3.2中国食用油市场发展历程14第3章中国食用油市场竞争格局分析163.1食用油市场竞争环境分析（波特五力模型）163.1.1竞争对手一现有企业间的争夺163.1.2供应商讨价还价的能力173.1.3购买者商讨价还价的能力173.1

2、.4潜在竞争者进入的风险183.1.5替代产品或服务的威胁183.2食用油行业重点企业竞争分析193.2.1中粮集团203.2.2嘉里粮油（金龙鱼）223.2.3鲁花集团23第4章中国食用油市场发展趋势和企业应对策略分析244.1食用油市场发展趋势分析244.2食用油企业应对策略分析264.2.1产品应对策略264.2.2价格应对策略284.2.3渠道应对策略29结束语33摘要 本文通过对全球食用油行业发展现状以及我国食用油市场发展现状及趋势等情况进行深入研究，在行业分析的基础上，以小包装食用油为对象探讨食用油行业发展的客观规律。同时，通过查阅、收集、整理国际、国内食用油行业多年来取得的实际经

3、验和相关数据，针对三个重点食用油企业，综合运用理论分析与实证分析，结合波特五力模型，力求构建出一系列适应现状并符合发展趋势的市场运营和品牌管理的企业应对策略。 结合历史和现实、宏观和微观、行业和企业，又从全局到区域等多维度的分析，全面总结和提升，提出了食用油在目前经济大形势下的发展对策。为此，本文将在简略地介绍食用油行业概况及其特点之后，再从行业发展及市场竞争情况进行全面分析，并结合市场调查及相应数据、理论的归纳、比较、分析和诊断，从中得出一些有益的市场经验和广泛适用的发展规律。通过以上的分析内容，深度挖掘小包装食用油行业的发展前景，并紧密结合当前实践的实际过程，提出有价值的建议，最终根据新的

4、竞争态势，提出重点发展对策。 基于以上思路，本论文主要从以下三个方面展开：1、首先概述了小包装食用油行业的概况，食用油的定义、特性和分类。并对全球食用油行业的现状作了简单总结，重点财中国食用油市场的现状做了陈述分析，包括中国食用油的进出口情况和市场发展历程回顾。2、接着深入分析了小包装食用油市场的竞争格局，通过对整个行业的波特五力模型分析总结了目前此行业的市场竞争环境，并重点对“中粮”、“嘉里”和“鲁花”这几家食用油龙头企业的品牌经营状况进行分析，对食用油行业的竞争格局有更清晰全面的理解。3、在对整个行业和重点企业的系统分析基础之上，预测食用油行业未来的发展趋势和市场前景，从不同维度包括产品、

5、价格、渠道等方面提出有效的市场运营的应对策略。关键词：食用油行业，市场运营，竞争策略第1章 绪论1.1论文研究的背景 食用油是人们生活必需的消费品，是提供人体热能和必需脂肪酸，促进脂溶性维生素吸收的重要食物。随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对食用油的质量要求不断提升。而粮油市场的逐步开放，更使食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为中国的朝阳行业，市场前景广阔。 全球食用油消费主要以植物油为主，近十年基本保持5%左右的年需求及消费增幅。按世界10种主要食用油的国家消费量排序依次是，第一位中国，第二位印度，第三位美国。这一顺序与人口排位相一致，人口是决定消费量的首要因素。人口增

6、长和生活水平提高带动了全球食用油需求和产量的不断增长。中国是食用油消费大国，同时也是世界油料生产大国，菜籽、花生、棉籽、芝麻的产量均居世界第一位，大豆、葵花籽的生产也是名列前茅。“十五”期间，中国食用油工业吸引了国外大量的资金，并引进了国外先进的生产设备和生产工艺，使中国食用油的加工能力、生产技术水平都得到了较大提高。2005年，中国食用植物油加工行业实现累计工业总产值210，748，829千元，实现累计产品销售收入208，987，544千元，实现累计利润总额3，587，661干元。2006午，中国食用植物油加工行业实现累计工业总产值237，509，615千元，实现累计产品销售收入236，18

7、1，314千元，实现累计利润总额6，547，818干元。 2007年1-5月，中国食用植物油加工行业实现累计工业总产值108，816，077千元，实现累计产品销售收入l10，188，035千元，实现累计利润总额3，563，640千元。 2008年1-11月，中国食用植物油加工行业实现累计上业总产值394，741，515，000元，比上年同期增长了42. 58%；实现累计产品销售收入395，251，732，000元，比上年同期增长了39. 95%；实现累计利润总额11，272，033，000元，比上年同期下降了1. 42016。 2009年I-II月，中国食用植物油加工行业实现主营业务收入425

8、，091，336，000元，比上年同期增长了4.77%；实现累计利润总额13，956，21 1，000元，比上年同期增长了20. 85%。 虽然在国民经济中食用油行业只是一个比较小的行业，但对满足人民生活需求起到了非常重要的作用。近几年随着人们生活水平的日益提高，人们对食用植物油的需求也将继续加大，找国食用油行业发展迅速，行业的市场规模不断扩大。 2006年我国食用植物油需求总额为2232亿元，是1998年的3倍多。预计近几年全国年人均食用油消费量将以3%的速度增长，目前我国食用油的人均消费量在10公斤不到，但是在发达国家人均食用植物油年消费在40公斤左右。可见，中国食用植物油市场发展前景广阔

9、。 同时，食用油的消费也快速地由散装油向小包装精致油方向发展。这样小小的转变将造就一个市场容量超过200亿，年增长速度超过30%的小包装食用油大市场。小包装油的行业成长，每年有20% - 25%的成长比率。而我国油脂产业总体增长大约在5%-6%，小包装油的增长幅度远远高于散油的平均增长。 行业的快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用油市场上的多巨头，出现了“金龙鱼”、“福临门”、和“鲁花”等著名品牌，以及“中粮”、“嘉里”等产业巨头。国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。另外，国际粮油巨头的进入，无

10、论从经营理念还是管理方法都对国内粮油企业的生存和发展提出了挑战。 因此，中国食用油市场处在一个比较复杂的发展时期，既具有国家政策调整、市场空余的大好形势，网时也要面对激烈的市场竞争，既有机遇也有挑战。1.2论文研究的目的和意义 由于市场需求旺盛，尽管中国是世界第二大食用植物油生产国，但是目前我国的食用植物油产量尚不能满足国内消费需求。中国市场对国际市场的依赖程度仍然比较高，半数食用油依赖进口。 由于花生、菜籽、葵花籽等的价值没有得到充分体现和培育，致使转基因大豆不断侵占我国的食用油原料市场，而且对中国的农业与农民造成了巨人的伤害。中国是世界上最大的大豆油消费国，但目前外资企业却控制着我国大豆产

11、业近80%的进口资源，以及超过60%的实际加工能力。ADM（Archer DanielsMidland）、邦吉(Bunge)、嘉吉（Cargill）、中盛国际、路易·达孚（Louis Dreyfus）、阿丹米公司、来宝集团等国际粮商已经控制了国际大豆90%的贸易，造成了“巴西种大豆、中国用大豆、美国决定价格”的畸形格局。在它们的战略之下，中国本土大豆加工企业几乎全军覆没。众所周知，国际大豆行业所存在的“南美化”现象，其所反映的就是跨国资本对南美大豆资源的掠夺和控制。目前跨国粮商通过在南美等国大力兴建加工、仓储、港口等物流基础设旄垄断了全球80%以上的出口份额。而这种情况有可能在中国重

12、演：主产区出现“卖豆难”，国内大豆（非转基因）产业供应链可能将会断裂。 外资除在我国食用油原料、产品加工环节掌握了控制权外，对小包装食用油的终端销售也进行了大规模的渗透与控制。目前小包装食用油在整个食用油市场中的份额正在逐年提高，而我国的小包装食用油第一品牌丰益嘉里系的“金龙鱼”及其旗下的十几个二三线品牌却都是外资独资的企业，目前其销售量已占了中国市场的54%以上，而且“金龙鱼”品牌一直以绝对的优势稳居小包装食用油行业第一的宝座，市场份额相当于同行业第二名到第十名的总和。 随着我国加入WTO后，国际化的更加深入导致竞争加剧，作为与人们生活息息相关的食用油行业正面临着前所未有的挑战。从散装油到小

13、包装食用油，我国的小包装食用油的发展该何去何从？在我国政府调控职能缺位、国际市场风险控制应急机制尚未健全、行业协会力量有限、国内期货市场尚在整合培育中的背景情况下，能否组建一批具备大型规模、有一定市场影响力、勇于自主科技创新、风险管理力强的粮油集团，就成为突破跨国粮商直接掌握资源和供应链重围、打破国际不公平竞争环境和现有定价机制的关键和必由之路。本文通过对我国的小包装食用油行业发展现状和市场运行趋势进行分析，探索“中粮”、“嘉里”和“鲁花”等重点企业发展品牌、拓展市场的营销策略，全面、系统、正确地讨论得失、总结经验，分析发展趋势；力图找出该行业的特点及发展规律，掌握市场营销的脉络，提出一些适合

14、中国国情的战略规划和营销策划的建议，力求对实际工作具有一定的指导作用。 这显然这是一件十分有意义的工作：从历史与现实中寻找经验与智慧，更好的进行企业和品牌的创新。这也是本论文研究的重要的意义之一。1.3论文研究的内容和方法 本文通过对全球食用油行业发展现状以及我国食用油市场发展现状及趋势等情况进行研究，获得相关的食用油行业信息。在行业分析的基础上，以小包装食用油为对象探讨食用油行业发展的客观规律。同时，通过查阅、收集、整理国际、国内食用油行业多年来取得的实际经验和相关数据，综合运用理论分析与实证分析，结合波特五力模型，力求构建出一系列适合现状和发展趋势的市场运营应对策略。 结合历史和现实、宏观

15、和微观、行业和企业，又从全局到区域等多维度的分析，全面总结和提升，提出了食用油在目前经济大形势下的发展对策。为此，本文将在简略地介绍食用油行业概况及其特点之后，再从行业发展及市场竞争情况进行全面分析，并结合市场调查及相应数据、理论的归纳、比较、分析和诊断，从中得出一些有益的市场经验和广泛适用的发展规律。通过以上的分析内容，深度挖掘小包装食用油行业的发展前景，并紧密结合当前实践的实际过程，提出有价值的建议，最终根据新的竞争态势，提出重点发展对策。这是本论文的主要研究方法。基于以上思路，本论文主要从以下三个方面展开：1、首先概述了小包装食用油行业的概况，食用油的定义、特性和分类。并对全球食用油行业

16、的现状作了简单总结，重点对中国食用油市场的现状做了陈述分析，包括中国食用油的进出口情况和市场发展历程回顾。2、接着深入分析了小包装食用油市场的竞争格局通过对整个行业的波特五力模型分析总结了目前此行业的市场竞争环境，并重点对“中粮”、“嘉里”和“鲁花”这几点食用油龙头企业的品牌经营状况进行分析，对食用油行业的竞争格局有更清晰全面的理解。3、在对整个行业和重点企业的系统分析基础之上，预测食用油行业未来的发展趋势和市场前景，从不同维度包括产品、价格、渠道等方面提出有效的市场运营的应对策略。第2章食用油行业概况和市场分析2.1食用油行业概况 我国是世界人口第一大国，也是粮食生产流通和消费第一大国，同时

17、也是世界油料生产大国，菜籽、花生、棉籽、芝麻的产量均居世界第一位，大豆、葵花籽的生产也是名列前茅。随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对食用油的质量要求不断提升，现在中国的食用油市场需要向安全、卫生、健康、营养的方向过渡和发展。而粮油市场的逐步开放，更使食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为我国的朝阳行业，市场前景广阔。 2008年我国食用油价格呈高位运转态势，产品供应量紧张。在2008粮食年度，我国食用油消费持续增长，大豆及油脂进口量持续增加，价格也持续受到国际市场波动的影响。中国油脂产业以年均5%-6%的速度增长，而小包装油却以每年20%-30%的增长速度成长。小包装油将逐

18、渐扩大市场份额，最后取代散装油而成为食用油市场的主角。 目前食用油市场竞争激烈，国内三大食用油品牌金龙鱼、福临门和鲁花占据了绝大部分市场份额，三家基本都是主流油品。我国食用油市场虽然成熟，但是大公司只是在某几个油品中具有竞争优势，并不能包揽所有的油品。因此，给其他企业和新型油品预留了进入的空间。我国压榨业已经形成东北、环渤海、江浙、华南、内陆等5个压榨圈。这种相对集中的产能分布，将有利于企业间的竞争，形成规模化经营。随着竞争激烈程度的增加，以及原材料等成本的上扬，中国食用油行业的大企业、大品牌的竞争优势将更加明显。按照中国现有13亿人人口计算，中国人均食用植物油消费量为18公斤，接近世界平均2

19、0公斤的水平。2006年到2010年期间，由于人均可支配收入提高，加上全球人口增长，会对全球植物油的消费贡献近14%的增幅。在此期间，印度的豆油和棕榈油用量增长近200%，中国的豆油和棕榈油用量分别增长140%和200%。未来几年的中国油脂市场，由于我国人均植物油占有量仍低于世界平均水平，而且国内油脂油料产需缺口巨大，预计未来5年进口规模将继续保持高速增长。预计到2012年，大豆压榨量达到4900万吨，菜籽压榨量达到1000万吨，棕榈油消费量在800万吨。“十一五”期间，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对 食用油的需求呈现出多样化的趋势，传统的色拉油和调和油在一定程度上，已经难以

20、满足特定消费者对营养、健康的需求，而具有营养、保健、美味的特种食用油脂产品呈现出巨大的市场空间。特种食用油脂将成为食用油市场的下一个“蓝海”我国植物油消费需求刚性增长供应缺口需通过大量进口弥补。未来国内巨大的供需缺口将长期存在，因而我国油脂市场对进口的依赖程度将越来越强，油脂、油料的进口将保持增长趋势。2.1.1食用油的定义 民以食为天，食用油作为人们日常生活必不可缺少的主食，既是美味的来源，又是人体所必需的营养物质-脂肪的提供者食用油包括植物油和动物油两大类。在我国，人们食用的植物油通常有大豆油、菜籽油、花生油、棕榈油、棉籽油等，消费的动物油一般为猪油、牛油、羊油、鸡油、鸭油、鱼油等。 食用

21、油也称为“食油”，是指在制作食品过程使用的，动物或者植物油脂。常温下为液态。由于原料来源、加工工艺以及品质等原因，常见的食用油多为植物油脂，包括玉米油、花生油、葵花油、橄榄油、山茶油、菜籽油、大豆油、芝麻油，核桃油等等。植物油具有容易被人体吸收、不饱和脂肪含量高、不易凝固的特点。 食用油是由甘油和各种脂肪酸所组成的甘油三醋的混合物，甘油都是一样的，脂肪酸却有“饱和”、“单不饱和”和“多不饱和”之分。2.1.2食用油的特性油脂（包括植物油、动物油）的主要成分是甘油三酯(Triglyceride，缩写TG)，甘油三酯由甘油和脂肪酸两部分组成，其中脂肪酸约占90%，甘油约占10%。根据脂肪酸化学结构

22、的不同，脂肪酸又分为饱和脂肪酸和不饱和脂肪酸。饱和脂肪酸是指其分子结构中仅有单键的脂肪酸；不饱和脂肪酸则包括单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸。分子结构中仅有1个双键的称单不饱和脂肪酸；而分子结构中有两个或两个以上双键的为多不饱和脂肪酸。有几种不饱和脂肪酸是机体不可缺少的营养物质，但体内不能合成，必须由食物提供，称必需脂肪酸，如亚油酸、亚麻酸、花生四烯酸。饱和脂肪酸是导致多种心血管疾病的罪魁祸首，大量的流行病学研究证实，膳食中摄入饱和脂肪酸越多，血清总胆固醇含量越高，心血管疾病的发病率也就越高，几乎没有例外。摄入一定数量的单不饱和脂肪酸却反而可以降低血清总胆固醇含量。同样，多不饱和脂肪酸也有降低血

23、脂、预防动脉粥样硬化、抗心率失常和保证胎儿大脑发育等作用。这三类脂肪酸各有利弊，各有特点。在天然油脂当中，三类脂肪酸同时都存在，只是比例上有所差别而已。饱和脂肪酸油脂，如猪油、牛油、羊油等动物油脂；单不饱和脂肪酸油脂，如花生油、菜籽油等；多不饱和脂肪酸，如葵花籽油、大豆油、玉米油、芝麻油、亚麻籽油、棉籽油等。常用食用油的主要脂肪酸含量如下图所示： 营养学家指出，由于各种食用油种的特性不同，长期单一食用某一种食用油，营养成分不够均衡，并不利于人们身体的健康。比如，菜籽油、茶油的不饱和脂肪酸含量高，但亚油酸含量低；大豆油中不饱和脂肪酸、必需脂肪酸含量高，但油酸含量低；粟米油、葵花子油的不饱和脂肪酸

24、含量高，油酸、亚麻酸含量低；花生油、芝麻油的不饱和脂肪酸含量高，亚麻酸含量低长期食用一种必然会造成某些元素摄入不足或摄入过量，影响人体健康。所以有专家建议，食用油要混着吃。而心脑血管疾病做为世界公共的卫生问题，一直是我国乃至世界范围内的多发疾病，也是人群的重要死亡原因之一，所以相比较而言，对心血管疾病的防治相对有帮助的油品就被誉为更健康的油品。 此外，由于我国日常饮食习惯与烹调方式的原因，老百姓还面临某些营养素摄入不足的问题。在国家公众营养改善项目和中国营养学会的指导下，针对国人维生素A缺乏的问题，中粮、嘉里、海狮等企业陆续推出了强化VA小包装食用 油。 在国外，小包装食用油的产品研发是紧随消

25、费需求的。日本花王公司经过十余年的开发研制出一种新产品，这种采用酶法酯交换技术提取出来的以双甘酯为主要成分的双甘酯油，使人在食用后血中的中性脂肪难以升高，而且也很难合成为脂肪再贮存于人体内，因此成为能有效减少肥胖症的油脂。当然这种既能享受油脂烹调美食，又无身体发胖之虞的功能性油脂产品，也受到了市场的广泛欢迎。 综上所述，就植物油的消费品种而言，在考虑我国油料的产出以及国外输入的前提下，应尽可能开发出更多的新油源。如苹果油、葡萄籽油、西红柿籽油、南瓜籽油、柑桔油、核桃仁油等。从小包装食用油发展的趋势上说，能够为人类的健康提供均衡、全面的营养素，特别是能够预防某些疾病的产品将成为食用油产品开发的永

26、恒主题。2.1.3食用油的分类 按目前市场流通形式可以分成散装油与小包装食用油。 按食用油脂的来源可以分为动物油和植物油两大类，不同的油脂对人体的健康有不同的影响。动物油脂以饱和脂肪酸为主，而植物油脂以不饱和脂肪酸为主，且基本上不含胆固醇。 按2004年10月1日正式实施的食用油国家新标准的品质可以划分为一级油、二级油、三级油、四级油。一级油为精炼程度最高的食用油，四级为最低等级。新标准划分取代了原来的色拉油、高级烹调油、一级油、二级油。新标准还特别规定了转基因、压榨、浸出产品和原料原产国必须标识，以维护消费者的知情权和选择权。 按生产工艺可以划分为压榨油和浸出油。国内市场上绝大多数的花生油采

27、用的是“压榨法”，而多数大豆色拉油则选用“浸出法”。压榨法是靠物理压力将油脂直接从油料中分离出来，全过程不涉及任何化学添加剂，保证产品安全、卫生、无污染，天然营养不受破坏。浸出法是采用溶剂油（六号轻汽油）将油脂原料经过充分浸泡后进行高温提取，经过“六脱”工艺（即脱脂、脱胶、脱水、脱色、脱臭、脱酸）加工而成，最大的特点是出油率高、生产成本低，这也是大豆油价格一般要低于压榨油的原因之一。浸出过程中，食用油中的残留不可避免，国家标准规定，即使合格的浸出大豆油每公斤也允许含有十毫克的溶剂残留。 按原料的单一与否可以分为纯油种食用油及调和油，调和油是因营养或风味要求，由多种油种配制而成的。调和油不是油的

28、等级，是多种油脂经过精炼以后，放在一起的油脂，一般来说，它通常是由两种以上的油脂经过混合以后调和而成的，多的可以到7种、8种油脂。各企业目前生产的调和油多是执行其各自的企业标准，用菜籽油、大豆油和花生油、芝麻油等按照一定比例调和在一起制成的。2.2全球食用油市场分析 2004年世界人均消费食用油18.6升， 2006年度全球食用油消费量继续增长，平均增幅约为3%-4%。在一些发达国家，小包装的食用油占整个市场份额的75%以上。随着生活水平的不断提高，食用油的小包装化的趋势越来越明显。在香港、新加坡和日本等地，小包装食用油已占当地食用油市场销售的50-60%小包装食用油在中国有巨大的发展空间 全

29、球最受欢迎的植物油之一食用棕桐油年消费量正以7.9%的速度递增，较其他油及油消费量年均增幅3.5%超出两倍之多。大豆油占第二位。据荷兰合作银行统计，2006年到2010年期间，全球植物油消费增长约27%，这将是五年期的最高增幅。 随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对食用油的质量要求不断提升。而粮油市场的逐步开放，更使食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成业的高端市场上，又以国外进口的橄榄油、中国本土的核桃油等用珍贵天然植物原料物理压榨出的天然植物食用油为主，占据了这个金字塔尖市场的主要份额。根据最新统计数据，高端食用油行业每年以近80%的速度在增长。 高端食用油之所以会走俏，原

30、因在于，随着经济的迅速发展，中国市场消费的差异化同趋明显，一部分高端消费者关注饮食的健康和营养，当然也关注食用油的原料和成分。食用油消费是有习惯的，比如东北以豆油为主；江南、西南的消费以菜油为主；山东、北京习惯消费花生油：美国人大量使用玉米油，欧洲人使用葵花籽油。从高端市场来看，美国人普遍于消费橄榄油，法国人比较认可核桃油，红花籽油则在日本有广泛的应用。不同的油有不同的营养成分，正如五谷杂粮、瓜果食蔬对人体不同的营养补充一样，食用油也应搭配使用。 目前，国内高档天然食用油市场，大众较认可的是花生油和橄榄油。2.3中国食用油市场分析 从食用油市场来看，目前我国国产油增长缓慢，进口油增长迅速，精炼

31、油消费增长很快，占据了75%城市食用油市场，其中有15%是小包装食用油，并逐渐向农村市场渗透。随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，中国的小包装食用油目前正处于高速成长阶段，消费量以平均每年25%的速度增长。根据国家粮油信息中心的数据，2005年我国食用油消费量已经达到1850万吨，较2002年的1350万吨增加500万吨，增幅达到37%人们的消费习惯正由散装油向小包装精致油方向发展，造就了一个市场容量超过200亿，年增长速度超过30%的小包装食用油大市场。 近年来，食用油市场上陆续出现葵花籽油、橄榄油、核桃油、山茶籽油、红花籽油等天然食用油，人们消费新油品的热情越来越高，数量越

32、来越大。同时，小包装的新鲜油品替代了大包装桶装油，成为人们的最爱。以葵花籽油为例，据国家有关部门统计，我国在2001年进口的葵花籽油数量还只有400吨，到了2004年，达到2700多吨。这一数字的变化说明了目前国内食用油消费市场的变化。据上海商情信息中心的最新统计信息，多力葵花油已连续几个月居上海年度畅销快速消费品葵花油冠军。业内人士称，很久以来花生油、大豆油一统天下的局面已被打破，市民炒菜多“油”齐下，彰显出生活质量的不断提高。 据营养专家称，葵花籽油的人体消化率96. 5%，不饱和脂肪酸含量高达88%，其中亚油酸是人体必需的脂肪，有显著降低胆固醇、防止血管硬化和预防冠心病的作用，可起到抗氧

33、化、防衰老、保持年轻活力的作用。所以，葵花籽油是营养价值很高、有益于人体健康的优良食用油。美国食品药物管理局、国际心脏病协会等多个官方机构以权威的研究结论推荐葵花籽油。美国心脏医学会出版的期刊循环最新研究报告指出，地中海式饮食对预防心脏病有极大的帮助。橄榄油、葵花籽油、醋梨、鱼、五谷杂粮等食物都是不饱和脂肪酸的最佳摄取来源。在欧美经济发达国家及中国的港、澳、台地区，葵花籽油早已进入了千家万户，约70%的人普遍食用葵花籽油。 目前小包装、新式油品类不断升级的特点非常明显，今后食用油必将向更重口感、营养和健康的方向发展。2.3.1中国食用油进出口情况分析 根据海关总署提供的资料，2007年我国进口

34、豆油282.3万吨、棕桐油509.5万吨、菜籽油37.5万吨，其他油脂87.2万吨，合计进口油脂916.5万吨：进口大豆3082.1万吨（折油554.8万吨）、油菜籽83.3万吨（折油30万吨）、芝麻19.4万吨（折油7.4万吨）、其他油料0.9万吨（折油0.3万吨），进口油料合计折油592.5万吨。进口油脂油料总计折油1509万吨（如下图所示），较2006年多进了306.6万吨。 而我国小包装食用油的发展与我国食用油脂油料的供给发展两者是直接关连密不可分的，随着我国对进口油脂油料的不断依赖，我国小包装食用油产业也越来越受到国际大油商的牵制 首先，我国食用油市场消费量增加迅速，国内食用油生产相

35、对缓慢，进口食用油猛增。自1996年以来，我国食用油国内供给量虽呈上升趋势，但增加的速度相对缓慢。而食用油的消费量由于受人口的自然增长、城市化速度的加快、人民生活水平的提高以及工业用油量加大等因素的影响而快速增长。因此，供求缺口逐渐加大。1993-1995年，食用油产消缺口在250万-300万吨：1996-1997年在350万吨左右；1998-2000年在400万吨左右。尤其是在入世后的3年中，植物油消费需求量急剧增加，供求缺口进一步加大2001年供求缺口为450多万吨：2002-2003年为550万吨左右。2002年是我国加入世贸组织后的第一年，食用油配额量增加，配额内税率下降。另外，国内油

36、菜籽减产，产销缺口进一步放大，致使食用油净进口突破500万吨，达531万吨。2003年油脂油料进口数量急剧增加达到了958万吨，2004年突破了1000万吨，是有史以来油脂油料进口数量最高的一年。 其次，在全世界范围内，油料输出国持续大量出口油料的能力有限，因此，世界油料供给很不稳定。上世纪末至今，原本是油籽原料生产大国的13亿人口的中国开始大量输入油料和油脂，这给世界油料市场的供需状况带来很大的变化。世界上大豆的主要生产国是美国、巴西、阿根廷、中国及印度5国，它们的总产量占世界总生产量的98%。但是，有能力大量输出大豆的国家只有美国、巴西、阿根廷少数几国，其中这三个国家的贸易量占世界总贸易量

37、的92%。油菜籽、棕榈核也是同样的情况。有能力大量输出油菜籽的国家只有加拿大和澳大利亚，能大量出口棕榈油的国家是马来西亚和印度尼西亚。因此，一旦这少数几个油料生产国遭遇恶劣气候，生产量稍有变动，输出能力则会明显下降，国际价格就会急剧上升，世界贸易数量急剧减少，从而对国际需求带来较大的影响，国际油料市场将会产生极大的动荡。所以说，世界油料供给的基盘是极不稳定的。 就我国而言，一方面2004年人均年消费食用油12.5公斤，低于世界人均15.3公斤的水平，更远低于发达国家35公斤的水平，整个植物油市场还有很大的发展空间另一方面，由于我国人口基数巨大，13亿人年均每增加l公斤，总体就是130万吨（而这

38、相当于日本全部消费量的一半）。因而油脂的消费只能以产出与输入来决定。 从进出口情况看，食用油的市场空间较大，它将经过一个数量扩张的发展阶段，同时说明作为重要的进出口大国，我国在这一领域是大有作为的。2.3.2中国食用油市场发展历程 上世纪九十年代之前，中国老百姓对小包装食用油还很陌生，我国居民食用油消费还是凭票证来购买散装食用油为主，自家炼动物油脂-猪油为辅。整个食用油市场表现为卖方市场，购物只是计划分配的流转形式。从事食用油生产加工的企业很多，实力都相差都不大，地方性、区域性极强，油脂的加工水平及档次也相对较低，每一个企业的油脂销售量在总市场份额中所占的比例都很小，市场基本由国家政策调节，还

39、谈不上竞争和选购食用油。国内市场上到处充斥的是杂质大、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国家卫生标准的小包装食用油市场仍一片空白。食用油的油种有限，基本上以大豆、花生、油菜籽为油料。都是以散装油或190公斤大铁桶包装为主。 九十年代初以来，中国逐渐走出计划经济，食用油放开销售以后，我食用油消费总量增长迅速。从20世纪八十年代初期不到600万吨的消费总量，到1996年消费量突破1000万吨。截至2005/2006年度，我国食用油消费总量达2073万吨。2006/2007年度消费量更是达到了2374万吨（如下图所示），同比增长14.5%左右。2001至2006年年均增长153.3万吨。此期

40、间人们的消费习惯也正由散装油向更卫生更健康的小包装食用油发展。 随着我国人口、餐饮业、食品工业、城镇化等的不断发展，我国食用油的年消费量保持10%以上的增长率。食用油在老百姓日常生活中扮演着非常重要角色，参考CTR（央视市场研究股份有限公司）2002年的调查资料，在43种快速消费品的销售额中，食用油的销售额占比高达20%，排名第二，仅次于液态奶。 目前，我国的小包装食用油行业还处于快速成长阶段，从2002-2007年的全国市场销售量来看（如下图所示），从2002年销售量的300万吨至2007年的828万吨，平均每年增长率超过20%；平均年销售额增长率高达22%。如今对于我国绝大多数的城镇居民而

41、言，购买小包装食用油已不再是一种奢侈的消费，散装油只是在餐饮、酒店及偏远农村地区和大量企事业单位食堂等尚保持一定优势。就全国平均而言，小包装食用油的市场份额为30%左右：而在一些大城市，小包装食用油的市场份额已达70%以上。第3章中国食用油市场竞争格局分析3.1食用油市场竞争环境分析（波特五力模型） 行业的结构对企业决定竞争原则和可能的战略等方面具有强烈的影响。因此，行业结构分析是制定企业经营战略最主要的基础。 美国著名战略管理专家迈克尔·波特在其著名著作竞争战略一分析产业和竞争者的技巧一书中指出“一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力”，即潜在的进入者、替代品、购买者、供应

42、者以及行业中现有竞争者间的抗衡。如下图所示：运用波特五力模型对中国食用油行业环境进行分析，以利于企业制定合理的应对策略。3.1.1竞争对手一现有企业间的争夺 任何企业都不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一些竞争对手影响着，必须识别和战胜对手，才能在顾客心目中确定其所提供产品的地位，以取得竞争优势。由于生活水平提高，中国食用油行业呈现快速发展的势头，加工企业不断出现，市场竞争非常激烈。食用油产品为日常生活必需品，市场相对稳定，对寻求稳定增长的资本很有吸引力。油脂行业属于资本密集性产业，技术要求不高，转换成本

43、低而且产品同质性强。行业进入门槛低，随时有新的竞争者加入。因此，价格、服务、企业形象是食用油企业竞争的主要领域，企业规模效益非常明显。 从竞争者的角度看，企业的主导产品如果不占优势，则应该不断调整产品结构，走专业化、规模化的道路，通过加大生产规模，降低成本，不断提高产品竞争力，采取强有力的竞争战略扩大自己的市场占有率。通过研发新产品，提高产品差异性，避免相近产品恶意竞争，提高收益，缩小同竞争对手的差距，争取通过竞争逐步超过竞争对手。3.1.2供应商讨价还价的能力 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其它用品等。 我国食用油对进口依赖程度

44、较高。近年来，全球食用油需求持续增长，平均增幅约为3-4%2006年我国取消植物油关税配额，植物汕进口环境将更加趋于宽松，没有配额的限制，有条件进口植物油的企业数量会明显增多，进口数量的不确定性也会明显增强。 在植物油进口方面，有以下两点值得关注：一是进口总量很可能会进一步增加，棕榈油进口对进口总量的带动会十分明显。二是豆油进口不稳定性增大，国内产量、国际市场与国内豆油价格、不同企业对价格的不同判断均将会对进口量形成影响。所以，要求企业必须与国外的供应商建立良好的关系，以保证货源和享受优惠的价格。3.1.3购买者商讨价还价的能力 购买者即顾客或用户，指企业的目标市场，是企业服务的对象，也是企业

45、营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。 由于食用油行业的生产者众多，产品同质性强，差异化不明显，买者在交易中的转换成本低，同时下游产业近几年集中度提高较快，所以客户议价能力逐渐变强。 食用油企业的购买者主要是分销商（其实大部分也是终端卖场），最终用户较少，这样，依赖于分销商，增加了顾客的议价能力。另外，由于市场竞争加剧，食用油产品主要是买方市场，无形中又增加了买方的议价能力。同时，作为任何厂家都不得不重视的大型卖场这一重要终端渠道（相对于厂家的买方）因其特殊的商业环节定位已凸现出越来越蓖要的作用，因此，其议价能力越来越强，并且贸易条款越来越苛刻，越来越难以控制，

46、尽管部分卖场由经销商运作，无疑也加大了经销商的难度和费用，降低了经销商利润。应该多采取灵活多变的市场手段，提升内部质素，以打压购买者议价能力。3.1.4潜在竞争者进入的风险 我国经济持续快速发展，带动了基础设施的大规模建设和工业化的进程。近几年来，食用油的消费量以10%以上的速度增长，但食用油行业生产工艺简单，设备投资小，见效快，因此，吸引大批投资者进入食用油行业，盲目跟上，扩大规模，导致国内食用油市场供大于求。北京郊区、河北部分地区增加了很多小作坊生产贴牌油，以其低成本优势对大型生产商形成压力，同时，由于我国加入WTO，加上我国良好的经济和投资环境，国外的富余生产能力携带先进的技术优势，很有

47、可能进入中国食用油行业成为新的竞争者。3.1.5替代产品或服务的威胁 随着科学技术的不断进步，新技术、新产品、新材料不断涌现，很有可能出现食用油的替代品。就在食用油品牌层出不穷，市场竞争已进入惨烈阶段之际，某些企业带着自己的新开发的茶油产品强势进入高端市场，引起各方的广泛关注。健康战打的是一场未来战，为的是把握市场发展的趋向。这种茶油不论在健康还是价格因素上都很具竞争力。在国际食用油市场上，橄榄油的单元不饱和脂肪酸含量高达73%左右，因此被西方人视为油中极品，它的每公斤售价高达100多元。而此新茶油的单元不饱和脂肪酸的含量接近80%，而且富含丰富的维生素A、D、E、F、K和胡萝卜素等脂溶性维生

48、素等多种成分，能预防和治疗高血压、心血管疾病，自古有“益寿油”之称，其售价却不到橄榄油的一半。有关专家认为，如果全国的油茶资源都能得到良好开发，生产出高品质茶油，国产茶油有望成为国际高端食用油市场的主力军。所以，替代品的出现，给许多食用油产品造成威胁，加大了食用油行业的竞争。3.2食用油行业重点企业竞争分析 1990年，嘉里粮油公司以“金龙鱼”启了中国小包装食用油市场的大门，之后一直领跑于小包装食用油行业。同时，嘉里粮油又发展了十几个二、三线品牌，靠着这十多个品牌和遍布全国的营销网络，“嘉里系列一直占据小包装食用油的主要市场份额。 打破嘉里寡头垄断的是中粮集团及其旗下“福临门”，以及鲁花集团的

49、“鲁花”牌。竞争的各方在品牌、品类和价格等方面展开了一系列的对抗和竞争，将整个食用油市场烧得如火如荼，引得众多区域性品牌纷纷跟进效仿，争夺市场份额目前全国小包装食用油市场上的大小品牌已有400-500个之多，从品牌影响力、市场占有率、营销网络的建设来看，金龙鱼、福临门、鲁花已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌。2000年全国千家商场的统计汇总，国内食用油市场已经从诸侯混战转变为三分天下的局面。其中，“嘉里系”属下的四大天王（金龙鱼、胡姬花、鲤鱼、元宝）占据了整个市场份额的54%。另两大集团的“福临门”和“鲁花分别占据了15%和9%的市场份额。三大集团的产品已经占据了国内小包装食用油市场7

50、8%以上的份额。 目前中国食用油行业呈现三大品类的竞争格局。三大品类分别是花生油、调和油、色拉油。这三大品类相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。 3.2.1中粮集团 中粮集团(COFCO)成立于1952年，是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，目前业务覆盖农产品和食品的外贸、农产品的加工、品牌食品和饮料的制造与销售、中粮屯河、土畜产进出口、包装、地产酒店、金融、中粮发展等9大板块。下设中粮粮油、中粮控股、中国食品、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮发展、地产酒店、金融等9大业务主体和板块，拥有中国食品(0506. HK)、中粮控股(0606. HK)、蒙牛乳业(2319

51、. HK)、中粮包装(0906HK)4家香港上市公司，以及中粮屯河(600737)、中粮地产(000031)和丰原生化(000930)3家内地上市公司。 经过近年一系列的重组和并购，中粮的业务逐渐由上世纪末单纯的农产品和食品的外贸，逐步发展到目前的以粮食贸易、农产品加工、食品和饮料制造为基础，生化能源、包装、地产酒店、金融多元发展的企业集团，这从企业的名称变更中得到很好反映，由最初的中国粮油食品进出口（集团）有限公司变更为中国粮油食品（集团）有限公司，2007年再次变更为中粮集团有限公司。自1994年以来，中粮已经连续15年一直名列美国l：财富>杂志全球企业500强，具有巨大的资本优势。

52、 “福临门”中粮旗下的小包装食用油主品牌。中粮旗下主营粮油食品生产加工业务的中粮国际为香港联交所上市公司(HK0506)，在资本市场上有便捷的融资渠道。1995年，中粮集团以“福临门”牌进入利润丰厚的小包装食用油行业，2000年，中粮聘请麦肯锡等国际著名管理公司为顾问，实施了以重组、改制、上市为主要内容的重大变革。中粮集团成立了专门的油脂部，对所控股经营的油厂进行统一规划、统一管理。同时，2001年初中粮将“福临门”装食用油业务注入了其拥有的香港上市公司“中粮国际”(香港联交所编号0506)将依托香港资本市场，加大对“福临门”小包装油的投入。2007年4月19日中粮国际正式更名为“中国食品有限

53、公司”，公司股票中文简称变更为“中国食品”。中粮集团和美国ADM公司联合新加坡WILMAR公司等国际知名公司合作进行产业运作，强强联合，不仅在资金、技术、管理等方面形成优势互补，而且也有利于实现资源在全球市场上的优化配置。 中粮集团耗资20亿打造福临门小包装食用油的生产布局，其中位于江苏省张家港的东海粮油工业（张家港）有限公司R榨油能位居全球第一，是中国和亚洲规模最大、技术最先进的粮油加工基地。目前旗下拥有多个生产基地：东海粮油工业（张家港）有限公司、黄海粮油工业（山东）有限公司、东洲油脂工业（广州）有限公司、北海粮油工业（天津）有限公司、中粮艾地盟（山东）有限公司、天海粮油工业（沙弯）有限公

54、司。这8家食用油生产企业中，日榨油能力最小的也达1700吨。中粮集团有全球最大的油脂生产线，形成完整的产业链，从榨油到毛油到精油提炼，再到包装，具有相当的成本优势，中粮集团拥有约占全国25%的油脂总生产能力，从北到南建立了立足沿海、辐射内地的产业布局。 目前的中粮集团，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位。作为中央直接管理的国有重要骨干企业中惟一一家以粮油食品加工及粮食流通为主业的市场化企业，从今年年初便开始酝酿一场全产业链变革一一打造全产业粮油食品公司企业。 在传统小包装食用油的领域，2002年中粮集团在卫生部倡导下、在借鉴了其它国家经验的基础上，同时联合国家公众营养改善项目和公众营养与发展中

55、心，研发出福临门强化VA大豆色拉油，采用食物强化的方式来解决国人维生素A缺乏症的问题。在健康功能型食用油领域，除了福临门玉米胚芽油，中粮集团还推出了福临门葵花耔油、橄榄油、红花籽油等。这几种油同玉米胚芽油一样，不饱和脂肪酸含量在植物油中名列前茅，长期食用，能够调节血脂，预防高血压等心血管系统疾病，追求高品质和时尚生活的人们由此有了另一种选择。 为了捍卫在小包装食用油行业的领军优势，2003年中粮集团大手笔地推出了福临门天然谷物调和油。考虑到中国居民膳食脂肪酸大约一半来自食用油，一半来自动物肉类，消费者平时食用的动物肉类中已经包含了大量的饱和脂肪酸，福临门天然谷物调和油以小麦、稻谷、玉米等天然谷

56、物为原料，按科学配方调和而成的。凝聚谷物精华，富含不饱和脂肪酸、亚油酸、亚麻酸、天然维生素E。其中的“小麦胚芽油”和“米糠油”的营养价值非常高，福临门天然谷物调和油也是目前市场上唯一调入了这类高档油种的食用调和油。 由此可见，福临门小包装食用油不仅是在包装上做文章，而且还是以科技为先导，以人为本，以健康为宗旨，以创新为基础的，不断地提出新策略，新产品。3.2.2嘉里粮油（金龙鱼） 嘉里粮油（中国）有限公司于1974年在香港成立，是著名跨国企业新加坡郭兄弟粮油私人有限公司的旗下企业，是世界上最大的粮油工贸集团之一，和香格里拉酒店、嘉里建设、可口可乐北中国、香港电视广播公司等都是郭兄弟集团成员。嘉

57、罩粮油集团标志产品“金龙鱼”系列食用油在国内家喻户晓，其市场占有率、品牌知名度及受欢迎程度一直以绝对优势位居小包装食用油行业的前列，并引导行业和消费的发展。公司还拥有“香满园”、“会元宝”等小包装米品牌，“锐龙”等油脂化工品牌，以及“金昧”、“皇叶”、“棕榈树”、“花旗”等特种油脂知名品牌。年销售额达100多亿元，并且公司小包装食用油营业额以每年40%的比例快速增长。 金龙鱼系列小包装食用油包括第二代调和油、花生油、玉米油、葵花籽油、山茶油、芝麻油、AE色拉油、AE纯香营养大豆油、AE纯香营养菜籽油九个品种。所有金龙鱼的卢品均采用国际化的标准，经过脱杂、脱胶、脱酸、脱水、脱溶、脱色、脱脂等七道精炼工序，彻底清除杂质、胆固醇等有害物质，保留有效营养成分。其所有榨油、精炼、灌装设备均从德国等地全套引进，电脑控制，全封闭式生产。产品生产实施IS09000国际质量管理及保证体系。从原材料的采购、中间产品的控制、人员的培训及最终产品等21个要素，对产品质量进行定岗位、定责任的全而控制和保证。并精选国内外优质原料。原料营养丰富、富含不饱和脂肪酸等多种营养成分，保证油脂品质的优异。在全国各地的技术监督部门和质检部门的抽查中，金龙鱼产品的合