渠道冲突管理

1、 渠道冲突管理本章内容第一节 渠道冲突管理概述 家电行业渠道冲突问题窜货 窜货：分销网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售的行为。 简言之，经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。 窜货是商业行为，其目的是赢利。 窜货易造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。 窜货是渠道冲突的极端表现，以家电行业为例，家电产品在不同区域、同区域窜货现象极为严重。 第一节 渠道冲突管理概述渠道冲突 冲突是行为主体（个体、群体、组织）之间，由于目的、手段分歧而导致的行为对立状态。 渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者

2、以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。 渠道冲突管理是指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的工程。明确冲突问题冲突与竞争渠道冲突渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。渠道竞争渠道竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为。标为中心的渠道成员之间的竞争行为。渠道竞争如果

3、表现为对抗性，即为渠道竞争如果表现为对抗性，即为渠道冲突渠道冲突。分析冲突问题确定冲突管理目标制定并优选冲突管理方案 渠道冲突管理方案包含实现渠道冲突管理目标的策略措施和有渠道冲突管理方案包含实现渠道冲突管理目标的策略措施和有关的工作流程、制度与资源准备，以及评估和检测标准等方面关的工作流程、制度与资源准备，以及评估和检测标准等方面的内容。的内容。落实并执行管理方案 选择适当的人员选择适当的人员 选择适当的时机选择适当的时机 配置适当的资源配置适当的资源 采取适当的激励采取适当的激励 进行适当的控制进行适当的控制检查、评估冲突管理绩效 检查检查 评估评估 寻找差距寻找差距 进一步完善进一步完善

4、 提高管理水平提高管理水平渠道冲突管理的目的与任务具体任务具体任务第二节 渠道冲突分析一、渠道冲突的发展 渠道冲突发展过程图二、渠道冲突的分类按照渠道成员的关系类型分 水平渠道冲突：也叫横向渠道冲突，是指同一渠道模式中水平渠道冲突：也叫横向渠道冲突，是指同一渠道模式中同一层次的成员之间的冲突。同一层次的成员之间的冲突。 表现形式：表现形式：跨区域销售、压价销售、不按规定提供售后服跨区域销售、压价销售、不按规定提供售后服务等。务等。 产生原因：产生原因：大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量或销售区域做出合理规划，使中间商为了各自利益互相倾或销售区域做出

5、合理规划，使中间商为了各自利益互相倾轧。轧。 国美天津公司开业遭抵制 1999年年8月，天津十大商场联合抵制北京国美天津公司开业，长虹、康月，天津十大商场联合抵制北京国美天津公司开业，长虹、康佳、佳、tcl等七家国内彩电企业以极其矛盾的心态卷入其中，同各大商场等七家国内彩电企业以极其矛盾的心态卷入其中，同各大商场签订了一项被戏称为签订了一项被戏称为“卖身契卖身契”的会议纪要的会议纪要 ： 与会各电视机生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器公司发生与会各电视机生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器公司发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施，坚决制止北京或其他地区货源业务往来，各厂家有责任采取

6、断然措施，坚决制止北京或其他地区货源流入天津。流入天津。 由于国美电器公司尚有部分库存，或由于制止不力使得其他地区货源由于国美电器公司尚有部分库存，或由于制止不力使得其他地区货源继续流入天津，厂家同意以国美在公众媒体上的广告价格作为十大商场继续流入天津，厂家同意以国美在公众媒体上的广告价格作为十大商场的零售价，厂家以此价格下浮的零售价，厂家以此价格下浮3%，作为对十大商场的供价。，作为对十大商场的供价。 十大商场承诺，对于履行以上内容的厂家，将竭尽全力保证其销售总十大商场承诺，对于履行以上内容的厂家，将竭尽全力保证其销售总量和市场占有率不因此而下降，并且在最短的时间内，按厂家的销售政量和市场占

7、有率不因此而下降，并且在最短的时间内，按厂家的销售政策恢复市场秩序。策恢复市场秩序。 垂直渠道冲突：也叫纵向渠道冲突，是指同一渠道中不同垂直渠道冲突：也叫纵向渠道冲突，是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。垂直渠道冲突比水平渠道冲突更层次的成员之间的冲突。垂直渠道冲突比水平渠道冲突更常见。常见。 如，生产商越过一级经销商直接向二级经销商供货，从而如，生产商越过一级经销商直接向二级经销商供货，从而使上下游渠道间产生矛盾；另一方面，当下游的零售商或使上下游渠道间产生矛盾；另一方面，当下游的零售商或经销商实力强大后，不满足目前的地位，向上游发起挑战经销商实力强大后，不满足目前的地位，向上游发起挑战

8、，也会导致垂直渠道冲突。，也会导致垂直渠道冲突。 济南七商场联合拒售长虹彩电 1998年年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了轩然大波：七家大商场联合月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电拒售长虹彩电! 事出何因事出何因?商场和厂家各有各的说法。商场和厂家各有各的说法。 商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重地影响了商场的声誉，商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重地影响了商场的声誉，拖累了商场的收益。拖累了商场的收益。 长虹也说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，产品市场占有率高达长虹也说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，产品市场占有率高达35%

9、，明年可达，明年可达45%。 事实真相是什么呢事实真相是什么呢? 真正起因是长虹对济南地区的各个经销商真正起因是长虹对济南地区的各个经销商“政策政策”不同，其销售政策使这不同，其销售政策使这七家商场只能享受到微利。商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一七家商场只能享受到微利。商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一“串串通通”行为。行为。 尽管长虹及时采取了应对措施，但其品牌受到了严重损伤：很多消费者听尽管长虹及时采取了应对措施，但其品牌受到了严重损伤：很多消费者听信了商家关于信了商家关于“事实真相事实真相”的说法，不去购买长虹彩电，这种情况持续了的说法，不去购买长虹彩电，这种情况持续了一个多月。一

10、个多月。 多渠道冲突：是指当某个制造商建立了两条或两条以上的多渠道冲突：是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品（服务）时，发生了这些渠道渠道向同一市场出售其产品（服务）时，发生了这些渠道之间的冲突。之间的冲突。 产生原因：产生原因：定位模糊、业务重叠定位模糊、业务重叠 ；目标差异、缺乏信任；目标差异、缺乏信任 ；规划混乱、策略单一规划混乱、策略单一 ；掌控不足、各自为政；掌控不足、各自为政 。 措施：措施：合理定位合理定位 ；顾客细分；顾客细分 ；有效沟通；有效沟通 ；增强控制力；增强控制力 levis strauss公司采用了顾客细分的方法对多渠道进行不公司采用了顾客

11、细分的方法对多渠道进行不同的定位和管理的：同的定位和管理的： 将将britannia牌牛仔系列和牌牛仔系列和levis牌休闲服通过沃尔玛之类的牌休闲服通过沃尔玛之类的大型连锁超市销售给中等收入的家庭；大型连锁超市销售给中等收入的家庭； 将将dockers和和sliver tab服装瞄准那些爱逛商店和专卖店的服装瞄准那些爱逛商店和专卖店的流行追逐者；流行追逐者； 对于需要高档休闲装的年轻专业人士，推出对于需要高档休闲装的年轻专业人士，推出slates系列迎合系列迎合他们的喜好，销售地点选择一些最高档的百货商店；他们的喜好，销售地点选择一些最高档的百货商店； 而喜欢讨价还价的购物者，则可以在而喜欢

12、讨价还价的购物者，则可以在levis直销店中发现一直销店中发现一些便宜货。些便宜货。levis strausslevis strauss公司的冲突管理公司的冲突管理三、渠道冲突的原因分析第三节 渠道冲突管理方略渠道冲突管理工作层级渠道冲突预防方略渠道冲突预警的重点冲突的预警重在找出各种冲突状态的征兆渠道冲突的预警方法重要方法：定期或不定期地重要方法：定期或不定期地开展渠道审核工作开展渠道审核工作 冲突预警水平冲突预警水平= =重要程度重要程度强度强度频度频度对待冲突的态度渠道冲突的处理方法构建承诺、信任与契约机制，以加强渠道合作专题：专题：窜货是什么窜货是什么? ? 窜货：（倒货、窜货、冲货）

13、指那些违反行业规则、对市场正常经营秩序造成严重影响的行为，是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。比如跨区销售、跨行业销售等。窜货的基本类型窜货的表现窜货的表现 分公司之间的窜货：公司为完成销售指标，取得分公司之间的窜货：公司为完成销售指标，取得业绩，往往把货销售给需求量大的兄弟分公司，业绩，往往把货销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公司之间的窜货。造成分公司之间的窜货。 中间商之间的窜货：甲乙两地供求关系不平衡，中间商之间的窜货：甲乙两地供求关系不平衡，货物可能在两地低价抛售走量流转。货物可能在两地低价抛

14、售走量流转。 低价倾销：为减少损失，经销商低价倾销过期或低价倾销：为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品。即将过期的产品。 更为恶劣的窜货现象：经销商将假冒伪劣商品与更为恶劣的窜货现象：经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售，掠夺份额。正品混同销售，掠夺份额。窜货的危害 一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。 供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。消费者怕假

15、货、怕吃亏上当而不敢问津。 损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。 竞争品牌会乘虚而入，取而代之。竞争品牌会乘虚而入，取而代之。 a药业集团的窜货管理案例 2010年年7月月22日早晨，日早晨，a药业集团在涪陵举办某减肥产品药业集团在涪陵举办某减肥产品（以下简称（以下简称a产品）经销权拍卖会，产品）经销权拍卖会，120家经销商手拿竞家经销商手拿竞标牌号陆续就座，通过标牌号陆续就座，通过2个小时的拍卖，个小时的拍卖，43个区域总经个区域总经销权花落各家，收到保证金达销权花落各家，收到保证金达3800万元，万元，2000年年8-12月月销售任务销售

16、任务2亿元也全部敲定。亿元也全部敲定。 会后，会后，a药企与获得经销权的商家签订区域总经销协议，药企与获得经销权的商家签订区域总经销协议，明确双方权利和义务，协议规定了经销范围、价格秩序明确双方权利和义务，协议规定了经销范围、价格秩序维护及他们销给二级分销商的价格、要求各级经销商提维护及他们销给二级分销商的价格、要求各级经销商提供销售流向等条款。对于没有遵守协议的经销商，公司供销售流向等条款。对于没有遵守协议的经销商，公司将扣除保证金用以支付违约损失。将扣除保证金用以支付违约损失。 返利采取返利采取“年结年半返年结年半返”方式，第二年快过一半的时候方式，第二年快过一半的时候才向经销商支付头一年

17、的返利费。据悉，销售业绩好且才向经销商支付头一年的返利费。据悉，销售业绩好且无操作行为违规的经销商每年可得到上百万的返利。无操作行为违规的经销商每年可得到上百万的返利。 各区域都配备专业队伍指导经销商，并设立二级分销各区域都配备专业队伍指导经销商，并设立二级分销商协助总经销商来完善产品的分销工作；各办事处商协助总经销商来完善产品的分销工作；各办事处还派人帮助经销商管理铺货、理货以及派送赠品大搞还派人帮助经销商管理铺货、理货以及派送赠品大搞促销促销,对终端工作常抓不懈，以确保产品销售顺畅。对终端工作常抓不懈，以确保产品销售顺畅。 每次发往每一个总经销商的产品控制一定的数量，每次发往每一个总经销商

18、的产品控制一定的数量，并都在包装上打上了一个对应的编号，编号和生产批并都在包装上打上了一个对应的编号，编号和生产批号印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。号印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。 a药企设有监察部，巡回全国严厉稽查经销商的药企设有监察部，巡回全国严厉稽查经销商的窜货行为和市场价格，严格保护各地经销商的利益。窜货行为和市场价格，严格保护各地经销商的利益。一旦发现编号与地区不符，马上现场取证，并立即追一旦发现编号与地区不符，马上现场取证，并立即追查对应经销商。查对应经销商。 通过分析以上案例材料，笔者发现通过分析以上案例材料，笔者发现a药企可谓是我药企可谓是我国医药

19、企业目前以常规办法来进行窜货管理的典型代国医药企业目前以常规办法来进行窜货管理的典型代表。它所代表的常规办法可简要归结为以下几种：表。它所代表的常规办法可简要归结为以下几种： 一、保证金下的经销代理制 对于产品，对于产品，a药企采用收取保证金的方式拍卖总经销资格，药企采用收取保证金的方式拍卖总经销资格，如如“九州通九州通”在在2010年的产品经销权拍卖会上就是以近年的产品经销权拍卖会上就是以近200万万的保证金才赢得湖北地区的总经销权。的保证金才赢得湖北地区的总经销权。a药企一副总称这种销药企一副总称这种销售方式为售方式为“联销代理制联销代理制”：“经销商打款付保证金的意义是次经销商打款付保证

20、金的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商交保证金，但只要经销在没有窜货的前提下完成销售任经销商交保证金，但只要经销在没有窜货的前提下完成销售任务的务的80%，保证金会全额返还给经销商，保证金会全额返还给经销商”。保证金制度大大激。保证金制度大大激发经销商的区域维护责任感，这对防止窜货具有重要意义。发经销商的区域维护责任感，这对防止窜货具有重要意义。 点评：这一办法只限于厂家投入较大的品牌品种或大品种，如点评：这一办法只限于厂家投入较大的品牌品种或大品种，如a产品就是零售价为产品就是零售价为285元元/盒、当时

21、广告投入非常大的一种强势盒、当时广告投入非常大的一种强势高端产品。对于普药品种而言，不适合，因为普药产品同类品高端产品。对于普药品种而言，不适合，因为普药产品同类品种数量众多很容易找到替代品，厂家不具备谈判筹码；经销商种数量众多很容易找到替代品，厂家不具备谈判筹码；经销商也不会为所经营的成千上万个普药品种向厂家交保证金。但是，也不会为所经营的成千上万个普药品种向厂家交保证金。但是，普药产品又最容易窜货，所以，收保证金的做法对以普药为主普药产品又最容易窜货，所以，收保证金的做法对以普药为主的厂家意义不大。的厂家意义不大。 二、对经销商严格的选择和管理 为了确保经销商认同自己的操作思路，为了确保经

22、销商认同自己的操作思路，a药企精选合作对药企精选合作对象，宁缺不滥。经销权拍卖会召开之前就筛掉了那些缺乏象，宁缺不滥。经销权拍卖会召开之前就筛掉了那些缺乏诚意、口碑差、经营能力弱的经销商，为防止窜货上了第诚意、口碑差、经营能力弱的经销商，为防止窜货上了第一道保险。除了严选之外，一道保险。除了严选之外，a药企还对经销商予以药企还对经销商予以“严严管管”：和经销商签订严明的合同。在合同中明确加入了：和经销商签订严明的合同。在合同中明确加入了“禁止跨区销售禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围之内，并将年终给各地经销商的返在自己的市场区

23、域范围之内，并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，让经销商不敢贸然窜货。利与是否发生窜货结合起来，让经销商不敢贸然窜货。 点评：这种办法能暂时确保经销商队伍的点评：这种办法能暂时确保经销商队伍的“纯洁性纯洁性”，但，但事情是动态发展的，不能确保经销商永远不动窜货的歪心事情是动态发展的，不能确保经销商永远不动窜货的歪心思。即使是更换经销商，工作量大不说，也会面临同样的思。即使是更换经销商，工作量大不说，也会面临同样的问题。关键问题是问题。关键问题是“限定区域限定区域”的做法限制了经销商特别的做法限制了经销商特别是跨区域经营的大型经销商的既有分销能力，不能让经销是跨区域经营的大型经销商

24、的既有分销能力，不能让经销商的网络辐射能力充分为我所用。经销商有如笼中之鸟，商的网络辐射能力充分为我所用。经销商有如笼中之鸟，不得展翅高飞。不得展翅高飞。 三、区域差别化的产品包装 在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识；在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识；或者同一市场上不同的分销渠道采用不同颜色包装（如或者同一市场上不同的分销渠道采用不同颜色包装（如医院装和药店装）是常用的防窜货措施。医院装和药店装）是常用的防窜货措施。a药企发往每一药企发往每一个总经销商的产品都在包装上打上了一个对应的编号，个总经销商的产品都在包装上打上了一个对应的编号，编号和生产批号印在一起，根本不能

25、被撕掉或更改，除编号和生产批号印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，发往湖北经销商非更换包装。比如，发往湖北经销商“九州通九州通”的产的产品上就用激光打印了品上就用激光打印了“限限027地区销售地区销售”的字样。的字样。 点评：这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向，点评：这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向，使得经销商在窜货上会有所顾忌，不敢贸然行动。因为使得经销商在窜货上会有所顾忌，不敢贸然行动。因为如果发生了窜货，厂家可以追踪产品的来龙去脉，能为如果发生了窜货，厂家可以追踪产品的来龙去脉，能为处理窜货事件提供真凭实据。但是这种做法，一方面得处理窜货事件提供真凭实据

26、。但是这种做法，一方面得添加生产线，增加了生产工艺难度；另一方面也不利于添加生产线，增加了生产工艺难度；另一方面也不利于产品品牌统一传播和产品形象的统一建立，甚至还有可产品品牌统一传播和产品形象的统一建立，甚至还有可能让消费者误会为假冒伪劣产品。能让消费者误会为假冒伪劣产品。 四、供货数量限制和产品流向控制 限量供应，不向经销商压货。限量供应，不向经销商压货。a药企对总经销总每次发货一药企对总经销总每次发货一般不超过般不超过100件；同时，要求总经销商控制对下级分销商的发件；同时，要求总经销商控制对下级分销商的发货量，一般不超过货量，一般不超过3件件/次；有意识地让经销商的库存处于次；有意识地

27、让经销商的库存处于“半饱半饱”状态。经销商自己都快没有货卖了，哪还有货窜到状态。经销商自己都快没有货卖了，哪还有货窜到外地去呢？外地去呢？ 此外，此外，a药企要求各级经销商做好每一盒产品的流向记录，药企要求各级经销商做好每一盒产品的流向记录，要求总经销商将下级分销商按区域一一编号，每次发货都将要求总经销商将下级分销商按区域一一编号，每次发货都将对应编号暗自写在包装盒内侧，做到区号、编号、批号三统对应编号暗自写在包装盒内侧，做到区号、编号、批号三统一。这样，可以进一步让总经销商清楚自己所经销的每一批一。这样，可以进一步让总经销商清楚自己所经销的每一批号的产品最终卖到哪里去了，这使得二三级分销商也

28、在号的产品最终卖到哪里去了，这使得二三级分销商也在a药药企的监督视线之内。企的监督视线之内。 点评：过量压货，容易因库存压力产生窜货；但限量供货，点评：过量压货，容易因库存压力产生窜货；但限量供货，也容易造成渠道断货，给竞品乘虚而入的机会。而要求经销也容易造成渠道断货，给竞品乘虚而入的机会。而要求经销商提供流向记录的做法，也只是表面文章：因为经销商只要商提供流向记录的做法，也只是表面文章：因为经销商只要在电脑上稍做手脚就会把非协议销售区域的销售记录隐藏、在电脑上稍做手脚就会把非协议销售区域的销售记录隐藏、篡改甚至删除。篡改甚至删除。 五、严明的奖罚制度 很多企业认为窜货之所以控制不了，一个很重要的原因很多企业认为窜货之所以控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软，认为经销商是多年的老客就是厂家对经销商心慈手软，认为经销商是多年的老客户，一时下不了狠心。案例材料证明，户，一时下不了狠心。案例材料证明，a药企有严明的奖药企有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同。对越区销售行为，严罚制度，并将相关条款写入合同。对越区销售行为，严惩不怠：年底时，对于没有遵守协议的销售商，扣除保惩不怠：年底时，对于没有遵守协议的销售商，扣除保证金用以支付违约损失；返利采取证金用以支付违约损失；返利采取“年结年半返年结年半返”方式，