200地产区域营销的竞合战略观

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。蓝色思考之 区域营销的竞合战略观code of this report | 2 copyright centaline group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。深圳湾时代深圳湾时代昔日新兴区域，今日主流豪宅市场昔日新兴区域，今日主流豪宅市场臻品艺墅臻品艺墅 富力曦湾富力曦湾全球贵重资产全球贵重资产鸿威海怡湾鸿威

2、海怡湾尺度大宅尺度大宅君汇新天君汇新天奢华重心奢华重心 皇庭港湾皇庭港湾空中街院空中街院house颐安阅海颐安阅海亚洲天工名宅亚洲天工名宅三湘海尚三湘海尚都市综合体都市综合体宝能太古城宝能太古城深圳湾稀有别墅群深圳湾稀有别墅群落落卓越维港卓越维港深圳湾臻品艺墅深圳湾臻品艺墅富力曦湾富力曦湾全球贵重资产全球贵重资产鸿威海怡湾鸿威海怡湾尺度大宅尺度大宅君汇新天君汇新天奢华重心奢华重心皇庭港湾皇庭港湾深圳湾空中街院深圳湾空中街院house颐安阅海颐安阅海亚洲天工名宅亚洲天工名宅三湘海尚三湘海尚都市综合体都市综合体宝能太古城宝能太古城深圳湾稀有别墅群落深圳湾稀有别墅群落卓越维港卓越维港集大成者集大成者

3、深圳湾深圳湾卓越维港：卓越维港：在市场最低迷的08年，一举实现2222个亿销售金额个亿销售金额，成就0808年唯年唯一过一过2020亿亿的销售传奇传奇；皇庭港湾：皇庭港湾：市场低迷，逆市而上，2.32.3万元万元均价坚挺豪宅地位；坚挺豪宅地位；富力曦湾：富力曦湾：掀起深圳湾小户热潮，5555天完美售罄天完美售罄，实现量价齐飞；多层产多层产品更是赶超别墅价格，实现单价品更是赶超别墅价格，实现单价1010万元万元的传奇传奇；颐安阅海颐安阅海：接力深圳湾区价格接力捧，09年6月以2.92.9万元天价万元天价再次刷新湾区价格标杆，成就深圳最昂贵小户型成就深圳最昂贵小户型的传奇传奇；三湘海尚：三湘海尚：

4、54000元/深圳新房价格标杆深圳新房价格标杆，带动深圳二三级市场房价全线攀升，一举奠定深圳湾片区不可动摇的富人区霸主地位！宝能太古城：宝能太古城：开盘一天实现一天实现1515个亿个亿销售额，一个季度实现一个季度实现2525亿亿销售额，彰显大盘风范；君汇新天：君汇新天：纯大户，高门槛，500500万以上入门价万以上入门价，实现片区富人区居住纯粹性；鸿威海怡湾：鸿威海怡湾： 纯海景大宅，一个月之内价格翻番达到一个月之内价格翻番达到4.84.8万元单价，万元单价，完美实现片区收官。涨幅、涨速、价格、销售额、涨幅、涨速、价格、销售额、销售速度五大标杆，成为深圳销售速度五大标杆，成为深圳房价的晴雨表房

5、价的晴雨表深圳价格标杆深圳价格标杆涨幅涨速标杆涨幅涨速标杆109%以高于红树湾片区以高于红树湾片区20%的绝的绝对价位取代其成为深圳最具对价位取代其成为深圳最具代表性富人区代表性富人区20%平层价格标杆：三湘海尚平层价格标杆：三湘海尚均价均价54000元元/别墅价格标杆：富力曦湾别墅价格标杆：富力曦湾均价均价100000元元/成为成为“全国样板房全国样板房”，豪宅，豪宅示范区示范区无论是售楼处、样无论是售楼处、样板房，还是产品的板房，还是产品的打造，抑或是营销打造，抑或是营销之道，皆成为内地之道，皆成为内地争相参观学习、模争相参观学习、模仿的典型仿的典型2008年年2009年年世界第八大富人区

6、崛起世界第八大富人区崛起卓越、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新卓越、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新天时代、颐安等开发商云集天时代、颐安等开发商云集百花齐放，百家争鸣百花齐放，百家争鸣这是属于深圳湾的时代这是属于深圳湾的时代这是竞合的时代这是竞合的时代竞竞 合合cooperation-competition营销的第一个出发点是竞争。竞争。企业的经营活动必须进行竞争，也有合作；竞合是企业经营活动一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢实现双赢的非零和博弈。非零和博弈。竞合竞合一种合作下的博弈，博弈中各方的收益或损失的总和不是零值不是零值，它区别于零和博弈 。非零和博弈非零和博弈相互联合相互联合的王国的

7、王国参与者参与者 participatorsparticipators战术战术 tacticstactics目标目标 targettarget规则规则 rulesrules竞合竞合五要素五要素附加值附加值 added valuesadded values三湘海尚、皇庭港湾、宝能太古城、君汇新天、鸿威海怡湾、富力曦湾、颐安阅海、卓越维港等区域价值最大化区域共赢区域资源运营价值整合个盘突围定位规则价格规则推售规则code of this report | 13 copyright centaline group, 2010本报告核心问题本报告核心问题如何整合区域资源？如何整合区域资源？如何实现个盘

8、突围？如何实现个盘突围？自然自然/ /人文资源人文资源社会资源社会资源客户资源客户资源不谋全局者不谋全局者 不足谋一域不足谋一域code of this report | 14 copyright centaline group, 2010深圳湾片区价值塑造深圳湾片区价值塑造建立豪宅身份标签建立豪宅身份标签自然自然/ /人文资源人文资源社会资源社会资源客户资源客户资源code of this report | 15 copyright centaline group, 20102008年前年前这是一个徘徊在房价这是一个徘徊在房价1.5万万/周边的崭新片区周边的崭新片区这是一个围绕在后海湾光环下

9、这是一个围绕在后海湾光环下的无人知晓的区域的无人知晓的区域这是一个崭新的填海区这是一个崭新的填海区同时这也是一个聚集了十九个同时这也是一个聚集了十九个开发商的兵家必争之地开发商的兵家必争之地后海公馆后海公馆招商海月招商海月天骄华庭天骄华庭后海花半里后海花半里蔚蓝海岸蔚蓝海岸填填海海区区后后海海湾湾崭新片区崭新片区填海区填海区深圳湾深圳湾深港大都会深港大都会新兴豪宅区新兴豪宅区世界第八大世界第八大富人区富人区世界金融港世界金融港如何成就？如何成就？名不见经传的新兴区域名不见经传的新兴区域最具代表性最具代表性的豪宅区的豪宅区code of this report | 17 copyright ce

10、ntaline group, 2010深圳将规划两个城市中心，即福田中心和南山中心，南山中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能和生产性服务业与总部经济后海规划的出台有利于提升整个深圳湾片区的城市发展水平，配套、交通、环境等硬件设施都将得到升级，而片区地位升级、设施升级等将提升片区的物业价值，对区域房地产的发展有重大的促进作用 深圳湾金融商务区：深圳湾金融商务区：总建筑规模：400万平米；商务办公：230万平；研发办公（总部基地）：50万平米；商业：120万平米；办公：44万平米滨海住宅区滨海住宅区：总建筑规模：136万平米；南山商业文化中心：南山商业文化中心：总建筑规模：223万平

11、米；住宅：124万平米；商业：32万平米；办公：44万平米；文化娱乐场所：7.6万平米深圳市城市总体规划（2007-2020）规划概况国际港湾规划标准，政府倾注过千亿资金打造深圳的另一中心区。区域未来发国际港湾规划标准，政府倾注过千亿资金打造深圳的另一中心区。区域未来发展的价值无可比拟，含金量堪全城之首！展的价值无可比拟，含金量堪全城之首！南山商业南山商业文化中心文化中心金融金融商务商务区区体育体育中心中心区区住宅住宅区区口岸口岸区区上层建筑切入，以政府冠名，大肆炒作上层建筑切入，以政府冠名，大肆炒作code of this report | 18 copyright centaline gr

12、oup, 2010滨海长廊板块的规划起滨海长廊板块的规划起点比拟上海浦东，营造点比拟上海浦东，营造最美丽的现代水景资源最美丽的现代水景资源城市景观！城市景观！高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅区高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅区为参照，提升区域高起点为参照，提升区域高起点rbdrbd以香港中环为商贸以香港中环为商贸规划打造标准，投资规划打造标准，投资10001000亿，以比肩国际的亿，以比肩国际的金融商务体系规划！金融商务体系规划！20112011年大运会分会场之一的深年大运会分会场之一的深圳湾体育中心俗称圳湾体育中心俗称“春茧春茧”，科技含量与鸟巢齐名！国际四科技含量与鸟巢齐名！国际四大赛事之

13、一大赛事之一f1f1摩托艇、亚太地摩托艇、亚太地区唯一指定赛场！区唯一指定赛场！code of this report | 19 copyright centaline group, 2010正名工程：深圳最纯粹的新兴豪宅区、堪称世界第八大富人区价值标签：深圳湾区以香港中环为标准 媲美北京奥运新城人文试超上海浦东 code of this report | 20 copyright centaline group, 2010向上游掌控资源向上游掌控资源建立舆论话语体系建立舆论话语体系自然自然/ /人文资源人文资源社会资源社会资源客户资源客户资源code of this report | 21

14、copyright centaline group, 2010以房地产信息网、搜房网、半求评论等举以房地产信息网、搜房网、半求评论等举足轻重的网络媒体及专业评论持续炒作足轻重的网络媒体及专业评论持续炒作code of this report | 22 copyright centaline group, 2010【美丽的深圳湾【美丽的深圳湾- -特别策特别策划专题】划专题】 【 “ “我家住我家住在深圳湾在深圳湾”专题报道专题报道 】主流报纸媒体全城热议，使片区在短期内主流报纸媒体全城热议，使片区在短期内形成话题，达到街知巷闻的信息渗透效果形成话题，达到街知巷闻的信息渗透效果code of t

15、his report | 23 copyright centaline group, 2010【20092009年年6 6月月9 9日日 “ “全球视野下，深圳高端豪宅走势全球视野下，深圳高端豪宅走势”暨深圳湾价值高峰论坛】暨深圳湾价值高峰论坛】由中原全程策划、以深圳人大常委魏达志由中原全程策划、以深圳人大常委魏达志为代表的深圳湾价值高峰论坛，建立舆论为代表的深圳湾价值高峰论坛，建立舆论高度高度code of this report | 24 copyright centaline group, 2010从2006年至今，参与过片区宣传报导、公关炒作的涵盖了深圳所有主流媒体，使片区在前期的蓄势

16、预热到后期的集中引爆都得到最多的市场关注和声音，迅速占领舆论阵地，也为片区内各个楼盘的热销奠定基础code of this report | 25 copyright centaline group, 2010优化客户资源配置优化客户资源配置掌控豪宅客户网络掌控豪宅客户网络自然自然/ /人文资源人文资源社会资源社会资源客户资源客户资源code of this report | 26 copyright centaline group, 2010【自住客】【自住客】【投资客】【投资客】【产品差异化定位策略【产品差异化定位策略 】【区域差异化定位策略【区域差异化定位策略 】客户资源细分客户资源细分

17、优化客户资源配置优化客户资源配置战术运用战术运用【 锁住对个盘的忠诚度锁住对个盘的忠诚度 】【 实现重复购买实现重复购买 】战略目标战略目标code of this report | 27 copyright centaline group, 2010【三湘海尚】【三湘海尚】【皇庭港湾】【皇庭港湾】【卓越维港】【卓越维港】【君汇新天】【君汇新天】【鸿威海怡湾】【鸿威海怡湾】内地顶级富豪、内地顶级富豪、煤矿主、私企业煤矿主、私企业主、外资企业高主、外资企业高层管理层，追求层管理层，追求稀缺创新型产品，稀缺创新型产品，强调对资产的占强调对资产的占有有潮汕生意人、有潮汕生意人、有留洋经历的高收留洋经

18、历的高收入人群，强调对入人群，强调对主人空间的享受主人空间的享受及高隐私度及高隐私度后海如蔚蓝海岸后海如蔚蓝海岸换房的实用型住换房的实用型住家，希望再次从家，希望再次从房产的交易中获房产的交易中获利并继续升级利并继续升级追求海景景观追求海景景观换房自住客，换房自住客，强调对资源的强调对资源的占有和支配占有和支配产品差异化定位，实现自住客户自主分流产品差异化定位，实现自住客户自主分流项目项目产品产品对应客户对应客户大规模、大园林大规模、大园林科技智能产品科技智能产品奢华享受、大主奢华享受、大主卧、主佣分梯卧、主佣分梯大赠送、超实用大赠送、超实用大尺度大尺度一线海景、大一线海景、大赠送赠送享受使用

19、型享受使用型类别类别资产持有型资产持有型享受使用型享受使用型享受使用型享受使用型资源支配型资源支配型享受使用型享受使用型交易获利型交易获利型享受使用型享受使用型空间使用型空间使用型以金融证券及贸以金融证券及贸易行业客户较为易行业客户较为突出，追求高性突出，追求高性价比，赠送空间价比，赠送空间对其最具吸引力对其最具吸引力code of this report | 28 copyright centaline group, 2010区域差异化定位，实现投资客户追买与重复购买区域差异化定位，实现投资客户追买与重复购买【香蜜湖片区】【香蜜湖片区】【红树湾片区】【红树湾片区】【华侨城片区】【华侨城片区】

20、 【福田中心区】【福田中心区】 【深圳湾片区】【深圳湾片区】自然景观自然景观人造景观人造景观人文环境人文环境完善配套完善配套香蜜湖自然景观香蜜湖自然景观中心区成熟配套中心区成熟配套红树林海景红树林海景高尔夫景观、高尔夫景观、滨海长廊滨海长廊华侨城旅游景华侨城旅游景观观浓郁异域人文浓郁异域人文环境环境中心区成熟配套中心区成熟配套红树林海景红树林海景（未来）以香（未来）以香港中环为标准港中环为标准的中心区配套、的中心区配套、媲美北京奥运媲美北京奥运新城的休闲娱新城的休闲娱乐配套乐配套试超上海浦东试超上海浦东的人文环境的人文环境十五公里滨海十五公里滨海长廊长廊最最具具代代表表性性的的新新兴兴豪豪宅宅

21、区区code of this report | 29 copyright centaline group, 2010中原独有逾中原独有逾500万客户资源，客户定向万客户资源，客户定向追踪无人能及！追踪无人能及！二级市场占有率连续多年稳居第一，三级二级市场占有率连续多年稳居第一，三级市场地铺市场地铺180余间，遍布各区域的豪宅地余间，遍布各区域的豪宅地铺网络，建立多渠道客户纽带。铺网络，建立多渠道客户纽带。利用中原多渠道客户纽带，掌控最大量、最活跃、最利用中原多渠道客户纽带，掌控最大量、最活跃、最具实力的豪宅投资客户资源，有利于豪宅客户的梳理具实力的豪宅投资客户资源，有利于豪宅客户的梳理和引导及

22、资源统筹运用和引导及资源统筹运用code of this report | 30 copyright centaline group, 2010庞大客户资源庞大客户资源code of this report | 31 copyright centaline group, 2010p通过区域价值的梳理及重新塑造，引导消费，使豪宅投资客趋之若鹜；通过区域价值的梳理及重新塑造，引导消费，使豪宅投资客趋之若鹜；p基于片区的市场影响力提升，客户的重复购买行为表现出相应的增长；基于片区的市场影响力提升，客户的重复购买行为表现出相应的增长；p基于产品的差异化定位，客户的重复购买趋向多元化。基于产品的差异化定

23、位，客户的重复购买趋向多元化。重复购买周边项目的比例越来越高重复购买周边项目的比例越来越高富力曦湾颐安阅海三湘海尚宝能太古城君汇新天鸿威海怡湾客户重复购买趋向客户重复购买趋向中原中原经验经验沉淀沉淀code of this report | 32 copyright centaline group, 2010区域内各盘多次实现开盘即售罄，且不断刷新市场价区域内各盘多次实现开盘即售罄，且不断刷新市场价格，客户价值的开发达到最大化格，客户价值的开发达到最大化宝能太古城开盘即售罄一天，实现宝能太古城开盘即售罄一天，实现1515个个亿销售额；三湘海尚连续三次开盘售罄，亿销售额；三湘海尚连续三次开盘售罄

24、，不断刷新市场价格；君汇新天第一批开不断刷新市场价格；君汇新天第一批开盘即售罄，市场持续追捧盘即售罄，市场持续追捧code of this report | 33 copyright centaline group, 2010本报告核心问题本报告核心问题如何整合区域资源？如何整合区域资源？如何实现个盘突围？如何实现个盘突围？推售策略推售策略竞争策略竞争策略营销策略营销策略产品策略产品策略code of this report | 34 copyright centaline group, 2010定位互补定位互补突出产品差异突出产品差异推售策略推售策略竞争策略竞争策略营销策略营销策略产品策略产

25、品策略code of this report | 35 copyright centaline group, 2010项目项目定位定位核心价值诉求点核心价值诉求点竞争段竞争段【卓越维港】【卓越维港】深圳湾稀有别墅群落深圳湾稀有别墅群落海景、大赠送、超实用海景、大赠送、超实用2008年年【富力曦湾】【富力曦湾】深圳湾臻品艺墅深圳湾臻品艺墅小复式、大赠送小复式、大赠送【皇庭港湾】【皇庭港湾】深圳湾奢华中心深圳湾奢华中心豪华大主卧、主佣分梯豪华大主卧、主佣分梯【颐安阅海】【颐安阅海】深圳湾空中街院深圳湾空中街院house小复式、大赠送小复式、大赠送2009年上半年年上半年【三湘海尚】【三湘海尚】亚洲

26、天工名宅亚洲天工名宅以科技涵养雍容以科技涵养雍容科技智能建筑属性科技智能建筑属性20092009年下半年年下半年【宝能太古城】【宝能太古城】一湾一城一湾一城深圳湾综合旗舰深圳湾综合旗舰集中式商业、地铁上盖集中式商业、地铁上盖【君汇新天】【君汇新天】深圳湾尺度大宅深圳湾尺度大宅大尺度、大赠送、高性价比大尺度、大赠送、高性价比【鸿威海怡湾】【鸿威海怡湾】全球贵重资产全球贵重资产一线海景、超实用一线海景、超实用竞合方在产品上通过定位互补，差异化经营，将竞争竞合方在产品上通过定位互补，差异化经营，将竞争内耗降到最低，有效实现个盘的突围内耗降到最低，有效实现个盘的突围code of this repor

27、t | 36 copyright centaline group, 2010波段式推售，互相创造机会波段式推售，互相创造机会推售策略推售策略竞争策略竞争策略营销策略营销策略产品策略产品策略code of this report | 37 copyright centaline group, 2010充分利用推售时机的交错重叠，不断推波助澜，互相充分利用推售时机的交错重叠，不断推波助澜，互相创造机会创造机会08年年6月月08年年11月月09年年5月月08年年12月月09年年9月初月初09年年9月底月底09年年11月月09年年12月月【卓越维港】【卓越维港】湾区首个入湾区首个入市，打开了市，打开了

28、区域的全球区域的全球视野视野【富力曦湾】【富力曦湾】小户型的小户型的市场空白市场空白期，打开期，打开区域小户区域小户型市场型市场【皇庭港湾】【皇庭港湾】大户型的大户型的市场空白市场空白期，逆市期，逆市中坚挺豪中坚挺豪宅价格，宅价格，稳保片区稳保片区豪宅地位豪宅地位【颐安阅海】【颐安阅海】片区成熟期片区成熟期小户型断档期小户型断档期【三湘海尚】【三湘海尚】片区巅峰期片区巅峰期拉开豪宅之拉开豪宅之争的序幕争的序幕【宝能太古城】【宝能太古城】片区巅峰期片区巅峰期触及小户型触及小户型天花天花【君汇新天】【君汇新天】片区巅峰期片区巅峰期【鸿威海怡湾】【鸿威海怡湾】完美收官完美收官code of this

29、 report | 38 copyright centaline group, 2010从单纯的对抗竞争走从单纯的对抗竞争走向双向的合作竞争向双向的合作竞争推售策略推售策略竞争策略竞争策略营销策略营销策略产品策略产品策略code of this report | 39 copyright centaline group, 2010角色定位角色定位竞争战略竞争战略代表性楼盘代表性楼盘竞合贡献力竞合贡献力起势者起势者立势而起，营销推广成本高立势而起，营销推广成本高，客户开发成本高，竞争环，客户开发成本高，竞争环境宽松，有利捕获最大量的境宽松，有利捕获最大量的客户客户【卓越维港】【卓越维港】集万众焦

30、点于一区，打开了区域的全球集万众焦点于一区，打开了区域的全球视野，奠定豪宅基础视野，奠定豪宅基础借势者借势者借势而上，营销推广及客户借势而上，营销推广及客户开发成本低，但竞争环境激开发成本低，但竞争环境激烈，因此客户的博取成本高烈，因此客户的博取成本高【富力曦湾】【富力曦湾】高价入市，打开区域高端小户的市场，高价入市，打开区域高端小户的市场，提高区域置业门槛提高区域置业门槛【宝能太古城】【宝能太古城】高开高走，触及小户价格天花，完美实高开高走，触及小户价格天花，完美实现开盘售罄，一天现开盘售罄，一天20亿销售额亿销售额【君汇新天】【君汇新天】“零零”推广实现开盘售罄推广实现开盘售罄【鸿威海怡湾

31、】【鸿威海怡湾】开盘当天售罄，一天开盘当天售罄，一天10亿销售额，赢得亿销售额，赢得万千追捧，完美收官万千追捧，完美收官托势者托势者承前启后，有利于博取利润承前启后，有利于博取利润最大化最大化【皇庭港湾】【皇庭港湾】逆市中价格最坚挺的豪宅，稳保片区豪逆市中价格最坚挺的豪宅，稳保片区豪宅地位宅地位【颐安阅海】【颐安阅海】为后续的大体量项目高调入市托势为后续的大体量项目高调入市托势转势者转势者破竹转势，带来客户开发、破竹转势，带来客户开发、营销推广成本的最大挑战；营销推广成本的最大挑战；而产品的更新换代有利于实而产品的更新换代有利于实现利润的最大化现利润的最大化【三湘海尚】【三湘海尚】量价齐飞，超

32、越其他传统豪宅片区，完量价齐飞，超越其他传统豪宅片区，完成区域华丽的飞跃成区域华丽的飞跃角色定位，合作多赢角色定位，合作多赢code of this report | 40 copyright centaline group, 2010不同角色的突围战术不同角色的突围战术推售策略推售策略竞争策略竞争策略营销策略营销策略产品策略产品策略code of this report | 41 copyright centaline group, 2010 凝聚卓越思想，诞生世界维港 起势者：卓越维港市场背景：面对陌生区域、零的开始，市场背景：面对陌生区域、零的开始，维港如何蓄势、立势，打破维港如何蓄势、

33、立势，打破0808年僵局，年僵局，起豪宅之势，引领风骚？起豪宅之势，引领风骚？code of this report | 42 copyright centaline group, 2010起势起势者者【卓越维港】【卓越维港】“善弈者谋势，不善弈者谋子。善弈者谋势，不善弈者谋子。” 20072007年年8 8月月20082008年年2 2月月 “ “世界等待，维港出发世界等待，维港出发”；下一个；下一个维港，可能要等一百年维港，可能要等一百年”释放市场声音，制造“期待感”、“神秘感”蓄蓄势势code of this report | 43 copyright centaline group,

34、201020082008年年1 1月月2020日，卓越时代广场日，卓越时代广场“鉴鉴 宝宝 活活 动动” ” 20082008年年2 2月，卓越总裁私人会所月，卓越总裁私人会所塔尖人群聚首活动塔尖人群聚首活动利用意见领袖制造“塔尖口碑”起势起势者者蓄蓄势势【卓越维港】【卓越维港】“善弈者谋势，不善弈者谋子。善弈者谋势，不善弈者谋子。” code of this report | 44 copyright centaline group, 2010首推 “南区别墅”，立产品标杆推售策略：借上半年别墅市场空窗期一举树立推售策略：借上半年别墅市场空窗期一举树立“最后一片豪宅区最后一片豪宅区”内的内的

35、“城市别墅标竿城市别墅标竿”的项目尖端形象，全面征服市场，成为的项目尖端形象，全面征服市场，成为“城市别墅的颠峰符号城市别墅的颠峰符号”，成就城市别墅形象标竿！，成就城市别墅形象标竿！南区别墅南区高层北区别墅北区高层1234起势起势者者蓄蓄势势【卓越维港】【卓越维港】“善弈者谋势，不善弈者谋子。善弈者谋势，不善弈者谋子。” code of this report | 45 copyright centaline group, 2010别墅叫价六万，立价格标杆物以稀为物以稀为 “贵贵”：突出片区价值，区域价值提升：突出片区价值，区域价值提升世界富人区世界富人区“七大七大”城市资源体系；客户对片区

36、价值极度认可后，便会深刻感觉到片区内最城市资源体系；客户对片区价值极度认可后，便会深刻感觉到片区内最高端的物业形态：高端的物业形态：townhouse产品的稀缺可贵产品的稀缺可贵稀有别墅群落稀有别墅群落 ！后海湾，完全具备世界富人区所必需的“七大”共性特征！1.世界通达性极强的交通网络2.强而有力的城市经济后盾3.独一无二的海岸线；环境优美的生态圈4.顶级运动/比赛场地5.顶级的休闲度假酒店6.奢华的商业购物中心7.名流汇聚，人文高地起势起势者者蓄蓄势势【卓越维港】【卓越维港】“善弈者谋势，不善弈者谋子。善弈者谋势，不善弈者谋子。” code of this report | 46 copyr

37、ight centaline group, 2010得人心者得天下，立口碑逆市营销，逆市营销，“客户心理博弈客户心理博弈”是关键；是关键；“细节印证细节印证”，争取最大筹码，争取最大筹码，作为项目发动引擎。作为项目发动引擎。线上广告形象：博取好感；线上广告形象：博取好感；“我很重要我很重要”“”“你对我很重要你对我很重要”起势起势者者蓄蓄势势【卓越维港】【卓越维港】“善弈者谋势，不善弈者谋子。善弈者谋势，不善弈者谋子。” code of this report | 47 copyright centaline group, 2010风借火猛，火助风威；后续单位紧凑加推，销售火爆，场面盛况空前2

38、008，维港效应第一批单位超额完成销售目标，第一批单位超额完成销售目标，总销售额总销售额5 5个亿个亿20082008年年8 8月，卓越维港成为月，卓越维港成为20032003年以来深圳唯一一个单月年以来深圳唯一一个单月“三冠王三冠王”（金额、套数、面积（金额、套数、面积三料冠军）；三料冠军）；20082008年年1212月，卓越维港开盘仅月，卓越维港开盘仅6 6个月就突破了年度个月就突破了年度2121亿销售额！亿销售额！（超过全年原定（超过全年原定1717亿的销售目标）亿的销售目标）起势起势者者立立势势【卓越维港】【卓越维港】“善弈者谋势，不善弈者谋子。善弈者谋势，不善弈者谋子。” code

39、 of this report | 48 copyright centaline group, 2010蓄势：利用市场饥饿期制造蓄势：利用市场饥饿期制造“期待感期待感”和和“神秘感神秘感”蓄势：利用意见领袖制造蓄势：利用意见领袖制造“塔尖口碑塔尖口碑” ” 蓄势：利用城市别墅形象标竿立产品标杆、价格标杆蓄势：利用城市别墅形象标竿立产品标杆、价格标杆蓄势：利用蓄势：利用“细节印证细节印证”争取客户筹码争取客户筹码立势：后续单位紧凑加推，完美实现维港效应立势：后续单位紧凑加推，完美实现维港效应尽得精髓，尽得跟随尽得精髓，尽得跟随 2008，维港效应，维港效应起势起势者者【卓越维港】【卓越维港】“善

40、弈者谋势，不善弈者谋子。善弈者谋势，不善弈者谋子。” 借东风之势，燎原湾区 借势者：富力曦湾市场背景：区域纯大户呼风唤雨，小户市场背景：区域纯大户呼风唤雨，小户如何安身立命，借势而上，实现共赢？如何安身立命，借势而上，实现共赢？code of this report | 50 copyright centaline group, 2010借势借势者者【富力曦湾】【富力曦湾】借湾区之势，强化地段优势借东风之势，燎原湾区借东风之势，燎原湾区code of this report | 51 copyright centaline group, 2010借时机之势，制造小户稀缺08年年6月月08年年1

41、1月月09年年5月月08年年12月月09年年9月初月初09年年9月底月底09年年11月月09年年12月月【卓越维港】【卓越维港】【皇庭港湾】【皇庭港湾】【颐安阅海】【颐安阅海】【三湘海尚】【三湘海尚】 【宝能太古城】【宝能太古城】【君汇新天】【君汇新天】【鸿威海怡【鸿威海怡湾】湾】【富力曦湾】【富力曦湾】小户型的小户型的市场空白市场空白期，打开期，打开区域小户区域小户型市场型市场借势借势者者【富力曦湾】【富力曦湾】借东风之势，燎原湾区借东风之势，燎原湾区code of this report | 52 copyright centaline group, 2010借市场之势，把握推售节奏、步步

42、紧逼、制造紧迫，封锁客户首次亮相首次亮相10.110.110.2510.25营销中心开放营销中心开放11.1611.16样板房开放样板房开放2424天天2020天天12.112.11414天天12.812.8开开 盘盘7 7天天加推加推12.1512.15加推加推12.2212.22加推加推12.2912.291、拆分单位：将“栋”拆分成“腿”，每次推出一条腿（即十套）推出量与客户量相区配；2、好坏搭配：好单位与差单位相搭配推出，实现均匀走货；3、确定加推策略：当所推出的单位消化到80%时，再推出新的加推单位；借势借势者者【富力曦湾】【富力曦湾】借东风之势，燎原湾区借东风之势，燎原湾区code

43、 of this report | 53 copyright centaline group, 2010 55天，高层单位完美售罄，160套单位实现4亿销售额 55天，逆市提价，创造标杆，单价创同期推售项目之最高 零费用制造出大盘影响力借湾区之势，强化地段优势借湾区之势，强化地段优势借时机之势，制造小户稀缺借时机之势，制造小户稀缺借市场之势，把握推售节奏、步借市场之势，把握推售节奏、步步紧逼、制造紧迫，封锁客户步紧逼、制造紧迫，封锁客户借势借势者者【富力曦湾】【富力曦湾】借东风之势，燎原湾区借东风之势，燎原湾区 托势者：皇庭港湾市场背景：市场背景：20082008年年6 6月月1515日，股市

44、跌穿日，股市跌穿28002800点，市场转入冰河期；皇庭港湾点，市场转入冰河期；皇庭港湾如何顺势而上，抗跌抗压，坚挺豪宅市如何顺势而上，抗跌抗压，坚挺豪宅市场；同时继往开来，为后来者托势？场；同时继往开来，为后来者托势？code of this report | 55 copyright centaline group, 2010托势托势者者【皇庭港湾】【皇庭港湾】顺顺势势20082008年年7 7月月 “ “为此可待为此可待”延续借助卓越维港余音，延续市场预期“负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。” code of this report | 56

45、 copyright centaline group, 2010托托势势卓越维港影响力的铺开，一定程度上掩盖了皇庭港湾初始阶段卓越维港影响力的铺开，一定程度上掩盖了皇庭港湾初始阶段的光芒；因此入市策略显得尤为重要，具有继往开来的重任。的光芒；因此入市策略显得尤为重要，具有继往开来的重任。20082008年年8 8月月“俱往矣俱往矣”、“相见恨晚相见恨晚”形象出街，大气磅礴，压形象出街，大气磅礴，压倒众山，深圳湾势头再起。倒众山，深圳湾势头再起。重构告别维港时代，皇庭港湾重构奢华涵养托势托势者者【皇庭港湾】【皇庭港湾】“负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成

46、峰。” code of this report | 57 copyright centaline group, 2010托托势势皇庭港湾的入市策略：高调入市，顺势而上皇庭港湾的入市策略：高调入市，顺势而上20082008年年8 8月月 五星级酒店五星级酒店威尼斯展场开设，启动塔尖传播威尼斯展场开设，启动塔尖传播20082008年年9 9月月 “ “鲁豫有约鲁豫有约”联手奢侈品联手奢侈品guccigucci，一举奠定市，一举奠定市场影响力。场影响力。突破突破前者，光芒绽放，高调入市，满足市场预期媒体声音：媒体声音：半求：憋屈情绪爆发，皇半求：憋屈情绪爆发，皇庭港湾产品发布会上站票多庭港湾产品发布

47、会上站票多南都：皇庭港湾南都：皇庭港湾 开发商称开发商称要做后海湾豪宅样本要做后海湾豪宅样本焦点：焦点： 鲁豫有约皇庭港湾鲁豫有约皇庭港湾暨客户见面会暨客户见面会 在深举行在深举行 信息网剑客：鲁豫忙走穴信息网剑客：鲁豫忙走穴/ /皇庭做嫁衣皇庭做嫁衣/ /港湾秀奢华港湾秀奢华 托势托势者者【皇庭港湾】【皇庭港湾】“负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。” code of this report | 58 copyright centaline group, 2010托托势势解构新国际生活模式，重塑奢华重心；高标准的金钥匙附加服解构新国际生活模式，重塑

48、奢华重心；高标准的金钥匙附加服务，让客户感觉物超所值；工艺和品质彰显个性，体现高端豪务，让客户感觉物超所值；工艺和品质彰显个性，体现高端豪宅的与众不同；深圳唯一六星级会所，全程宣传，记忆亮点打宅的与众不同；深圳唯一六星级会所，全程宣传，记忆亮点打造，加强豪宅符号传播造，加强豪宅符号传播升级国际邮轮化生活模式，区域概念全面升级托势托势者者【皇庭港湾】【皇庭港湾】“负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。” code of this report | 59 copyright centaline group, 2010世界因视野而不同世界因视野而不同皇庭港湾

49、，尽开颜皇庭港湾，尽开颜延续延续借助维港效应，延续市场预期借助维港效应，延续市场预期重构重构超越维港影响，重构奢华涵养，超越维港影响，重构奢华涵养，高调入市，满足市场预期高调入市，满足市场预期突破突破全面升级区域概念，国际邮轮化全面升级区域概念，国际邮轮化生活模式入湾生活模式入湾升级升级深圳唯一六星级会所、金钥匙服深圳唯一六星级会所、金钥匙服务、水晶幕墙，品质取优，加强豪宅符务、水晶幕墙，品质取优，加强豪宅符号传播，实现湾区奢华重心号传播，实现湾区奢华重心托势托势者者【皇庭港湾】【皇庭港湾】“负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。” code of t

50、his report | 60 copyright centaline group, 2010 转势者：三湘海尚市场背景：区域竞争进入白热化，三市场背景：区域竞争进入白热化，三湘海尚如何大刀阔斧，扭转乾坤，将湘海尚如何大刀阔斧，扭转乾坤，将区域带到全国的视线范围，制造全国区域带到全国的视线范围，制造全国影响力？影响力？code of this report | 61 copyright centaline group, 2010转势转势者者【三湘海尚】【三湘海尚】转势四部曲之一：豪宅隐性价值的挖掘，首次将健康概念引进住宅“君高声自远，非是藉秋风。君高声自远，非是藉秋风。” 三湘海尚：健康成本三湘海尚：健康成本code of this report | 62 copyright centaline group, 2010转势转势者者【三湘海尚】【三湘海尚】“君高声自远，非是藉秋风。君高声自远，非是藉秋风。” 转势四部曲之二：具有国际视野及可持续发展的核心价值的塑造，以奥运绿色科技为蓝图首创智能化健康住宅code of this report | 63 copyright centaline group, 2010转势四部曲之三：利用奢侈品符号价值嫁接法、产品品牌化、功效诉求等营销工具，将隐性的豪宅价值转换成显性的可视价值转势转势者者【三湘海尚】【三湘海尚】“君高声自远，