西安丽水花都推广提案53p

1、丽水花都居尚项目营销推广提案项目营销推广提案赏筑地产全程机构赏筑地产全程机构二零零八年十一月二零零八年十一月下一阶段下一阶段丽水花都需要塑造和提升全新的产品形象丽水花都需要塑造和提升全新的产品形象形象提升年形象提升年诠释和引导青年置业群体确认对居尚的诠释和引导青年置业群体确认对居尚的“宜居宜居”生活映像生活映像品质提升年品质提升年 在展开下阶段的营销推广时，丽水花都在展开下阶段的营销推广时，丽水花都居尚应着眼于但跟前居尚应着眼于但跟前窘困的市场及竞争环境，立足于项目自身，通过实现自身优势与地窘困的市场及竞争环境，立足于项目自身，通过实现自身优势与地缘优势的无缝结合来实现项目操作的市场突破。缘优

2、势的无缝结合来实现项目操作的市场突破。下一阶段，项目下一阶段，项目 诉求什么诉求什么“东城门户东城门户 地铁站口地铁站口 精粹空间精粹空间” 抛开浐灞大水大绿的大众诉求，对项目核心优势进行重新的提炼和塑造，抛开浐灞大水大绿的大众诉求，对项目核心优势进行重新的提炼和塑造，打造属于项目自己的差异化卖点，从竞争环境中脱颖而出，针对特定目标客群打造属于项目自己的差异化卖点，从竞争环境中脱颖而出，针对特定目标客群进行针对性的诉求是实现项目操作突破的第一步，也是基础和前提。进行针对性的诉求是实现项目操作突破的第一步，也是基础和前提。下一阶段，项目下一阶段，项目 营销推广核心是什么营销推广核心是什么“精粹空

3、间精粹空间 居优适之上居优适之上” 大，造成疏远；小，变得拥挤；拒绝大，摒弃小；精粹空间，合而不群。大，造成疏远；小，变得拥挤；拒绝大，摒弃小；精粹空间，合而不群。 差异化的营销诉求，将项目劣势有机的转化为优势，以差异化的营销诉求，将项目劣势有机的转化为优势，以“精粹空间精粹空间”的的“优优适生活适生活”为诉求核心，进一步强化目标客群的为诉求核心，进一步强化目标客群的“宜居宜居”精神体验。精神体验。 营销推广全过程的体验式营销贯穿全程。营销推广全过程的体验式营销贯穿全程。下一阶段，项目下一阶段，项目 营销推广指导原则营销推广指导原则1.1.准确划分项目的主要销售阶段和重要节点准确划分项目的主要

4、销售阶段和重要节点2.2.明确各销售阶段和重要节点的重心和主题明确各销售阶段和重要节点的重心和主题3.3.加强工程、销售及推广各部门的沟通和配合加强工程、销售及推广各部门的沟通和配合4.4.以现有媒体资源为基础，充分结合增加媒体进行下阶段营销推广实施以现有媒体资源为基础，充分结合增加媒体进行下阶段营销推广实施5.5.推广核心和主题的阶段性更换推广核心和主题的阶段性更换6.6.增加增加prpr活动及促销活动的安排和实施（事件活动及促销活动的安排和实施（事件/ /体验营销）体验营销）下一阶段，项目下一阶段，项目 主要销售阶段和重要节点主要销售阶段和重要节点20082008年年20092009年年1

5、2月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月试销期试销期公开公开销售期销售期热销期热销期持销期持销期清盘期清盘期营销中心营销中心开放开放样板间样板间开放开放春季房展会春季房展会景观示范区景观示范区完成完成开盘开盘1#交房交房8#封顶封顶小区主景小区主景观完成观完成7#8#交房交房 从销售阶段可以看出：从销售阶段可以看出：2424月为项目销售的重要阶段，担负着项目二期销售的主要任务。月为项目销售的重要阶段，担负着项目二期销售的主要任务。 从重要节点的分布可以看出：从重要节点的分布可以看出：3 3月是重中之重，其次是月是重中之重，其次是4 4月和月和8 8月。月。【 下阶段项目下阶段

6、项目 营销推广计划营销推广计划 】攻击时间：攻击时间：20082008年年1212月月20092009年年1212月月下一阶段，项目下一阶段，项目 营销推广指导思路营销推广指导思路1 1个中心个中心为销售积聚人气，实现快速销售为销售积聚人气，实现快速销售2 2个基础个基础全新的产品形象和品质塑造全新的产品形象和品质塑造3 3个推广阶段个推广阶段树立期、诠释期、体验期树立期、诠释期、体验期4 4个必要配合个必要配合营销中心、样板间、景观示范区、看楼直通车营销中心、样板间、景观示范区、看楼直通车5 5个重要战役个重要战役亮相战、品牌战、房展会热点战、开盘、活动攻坚战亮相战、品牌战、房展会热点战、开

7、盘、活动攻坚战6 6个主题活动个主题活动营销中心开放、一期交房、房展会、开盘、营销中心开放、一期交房、房展会、开盘、8#8#封顶、业主联谊封顶、业主联谊下一阶段，项目下一阶段，项目 主要推广阶段和重要节点主要推广阶段和重要节点20082008年年20092009年年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月试销期试销期公开公开销售期销售期热销期热销期持销期持销期清盘期清盘期营销中心营销中心开放开放样板间样板间开放开放春季房展会春季房展会景观示范区景观示范区完成完成开盘开盘1#1#交房交房8#8#封顶封顶小区主景小区主景观完成观完成7#8#7#8#交房交房树立期树立期诠释期诠释

8、期体验期体验期亮相战亮相战品牌战品牌战房展会热点战房展会热点战开盘的力量开盘的力量活动攻坚战活动攻坚战销销售售阶阶段段及及重重要要节节点点时时间间线线推推广广阶阶段段及及节节点点深入延展期深入延展期【 项目项目 营销推广第一阶段营销推广第一阶段 】形象树立期形象树立期20082008年年1212月月20092009年年1 1月月 形象树立期是项目全新形象为开展项目后期营销执行的基础和前提。第一战第一战0808年年1212月月亮相启动战亮相启动战全盘的印象点，全盘的印象点， 市场亮剑的市场亮剑的“全新震动力全新震动力 ” ”1212月的意义：月的意义：攻击主题：攻击主题：项目形象、形象概念全面入

9、市；成为居尚项目形象、形象概念全面入市；成为居尚20092009年市场亮剑年市场亮剑的第一战；为项目二期整体定调。的第一战；为项目二期整体定调。全新产品形象亮相，需要市场震撼！全新产品形象亮相，需要市场震撼！1010月的攻击：月的攻击：“东城门户东城门户 地铁站口地铁站口 精粹空间精粹空间”主题广告销售节点主题广告销售节点攻击方式：攻击方式： 户外户外 华商报、房周刊、西安楼市华商报、房周刊、西安楼市 短信短信+ +网络（腾讯）网络（腾讯）一期售罄，二期居尚诚邀品鉴一期售罄，二期居尚诚邀品鉴户外户外/车体类车体类三环处户外三环处户外康复路天桥康复路天桥灯杆旗灯杆旗纸媒类纸媒类华商报华商报房周刊

10、房周刊销售物料类销售物料类海报海报宣传单页宣传单页户型单页户型单页销售部包装类销售部包装类销售部门头销售部门头防撞条（玻璃铁条）防撞条（玻璃铁条）背景墙背景墙/ /吧台吧台销售部现有展板销售部现有展板11核心卖点核心卖点销售部现有展板销售部现有展板22系列卖点系列卖点销售部现有展板销售部现有展板33区位图区位图第二战第二战0909年年1 1月月品牌战品牌战中国人的中国人的“年年”，是商业操作的把握关键是品牌战的焦点，是商业操作的把握关键是品牌战的焦点1 1月的意义：月的意义：攻击主题：攻击主题：在经过在经过1212月的全新形象和调性铺垫的基础上，对项目月的全新形象和调性铺垫的基础上，对项目20

11、092009年的全年营销推广执行进行开端和统领，是树立项目品牌年的全年营销推广执行进行开端和统领，是树立项目品牌和企业品牌的关键。和企业品牌的关键。1 1月的攻击：月的攻击：“明年，在自己的家里过年明年，在自己的家里过年”主题广告主题广告+ +销售信息销售信息攻击方式：攻击方式： 户外户外 报华商报、房周刊、西安楼市报华商报、房周刊、西安楼市 短信短信+ +网络（腾讯）网络（腾讯）居尚，全面接受梦想登记居尚，全面接受梦想登记【 项目项目 营销推广第二阶段营销推广第二阶段 】概念诠释期概念诠释期20092009年年2 2月月20092009年年4 4月月 本阶段是项目核心卖点及差异化产品概念的深

12、入诠释期旨在通过结合卖点的生活方式的阐述刺激置业客群的倾向性0909年年2 2月月新的一年的开始，项目全面解读的开始新的一年的开始，项目全面解读的开始2 2月的意义：月的意义：攻击主题：攻击主题：户外高空形象维持，地面媒体和销售物料的全面配合，进户外高空形象维持，地面媒体和销售物料的全面配合，进行项目卖点的全面阐释和解读，主题统领阶段释放。行项目卖点的全面阐释和解读，主题统领阶段释放。2 2月的攻击：月的攻击：“精粹空间精粹空间 居优适之上居优适之上”攻击方式：攻击方式： 户外户外 报华商报、房周刊、西安楼市报华商报、房周刊、西安楼市 短信短信+ +网络（腾讯）网络（腾讯）居尚居尚居自然、生活

13、之上；居自然、生活之上；居尚居尚居便捷、舒适之上；居便捷、舒适之上；居尚居尚居品质、未来之上。居品质、未来之上。春暖花开的季节，一切都在体验中感知、获取；春暖花开的季节，一切都在体验中感知、获取；样板间和景观示范区是全面体验式营销的最有力载体，也样板间和景观示范区是全面体验式营销的最有力载体，也是项目主题形象展示的最有力载体。是项目主题形象展示的最有力载体。样板间的意义：样板间的意义：攻击主题：攻击主题：将样板间分别以不同的主题进行装修设计，为使消费者全将样板间分别以不同的主题进行装修设计，为使消费者全方位、多角度的感知本案主题。方位、多角度的感知本案主题。3 3月的攻击：月的攻击：“近赏，居

14、尚之美近赏，居尚之美”攻击方式：攻击方式： 户外户外 报华商报、房周刊、西安楼市报华商报、房周刊、西安楼市 短信短信+ +网络（腾讯）网络（腾讯）样板间、景观示范区同期开放，诚邀品鉴样板间、景观示范区同期开放，诚邀品鉴0909年年3 3月月体验式营销展开体验式营销展开第三战第三战0909年年3 3月月房展会热点战房展会热点战春季房交会成为西安楼市动态的风向标，是西安地产最大春季房交会成为西安楼市动态的风向标，是西安地产最大的热点，将决定我们在地产业界及准目标群中的知名度和的热点，将决定我们在地产业界及准目标群中的知名度和口碑传播力度；口碑传播力度；3 3月住博会就成为整盘战役的专业转折点；月住

15、博会就成为整盘战役的专业转折点；因而一定要一炮打响，彻底实现地产热点的持续震撼力；因而一定要一炮打响，彻底实现地产热点的持续震撼力；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心： 最佳展位的争取；最佳展位的争取； 最好的展位设计，突出居尚鲜明个性、唯一性竞争价值最好的展位设计，突出居尚鲜明个性、唯一性竞争价值体系，肯定是展场最有震撼力的视点；体系，肯定是展场最有震撼力的视点；争取房展会会刊的封面或争取房展会会刊的封面或p2-p3p2-p3，全面控制资料的最亮点；，全面控制资料的最亮点； 一定要联系记者，我们代表的是一定要联系记者，我们代表的是20092009年春季房交会最亮年春季房交会最亮的点，只要

16、有房交会报道，就一定要有居尚的出现；的点，只要有房交会报道，就一定要有居尚的出现；第三战第三战0909年年3 3月月房展会热点战房展会热点战1.1. 展位设计方案：专业展位设计公司展位设计方案：专业展位设计公司2020天天2.2. 展位制作：展位制作：1010天天3.3. 展位安装：展位安装：3 3天天4.4. 展示模型：展示模型：* * 居尚沙盘及户型模型；居尚沙盘及户型模型；5.5. 展板：展板：“精粹空间精粹空间 居优适之上居优适之上”系列展板系列展板6.6. 主形象画面：主形象画面：“东城门户东城门户 地铁站口地铁站口 精粹空间精粹空间”7.7. 宣传品：手袋、楼书（每一份宣传品都与众

17、不同）宣传品：手袋、楼书（每一份宣传品都与众不同）8.8. 小礼品小礼品9.9. 现场资料领及礼品取点：现场资料领及礼品取点： 项目海报；现场接待；为销项目海报；现场接待；为销售持续积累人气；售持续积累人气；* * 展会后一周内迅速开盘展会后一周内迅速开盘房交会执行要点：房交会执行要点：第四战第四战0909年年4 4月月开盘的力量开盘的力量最佳攻击节点：一期交房、展会过后、最佳攻击节点：一期交房、展会过后、7#7#封顶、样板间及封顶、样板间及景观示范区开放景观示范区开放攻击节点：攻击节点：攻击主题：攻击主题：项目样板间开放及景观示范区完成、项目样板间开放及景观示范区完成、7#7#封顶奠定了项目

18、开封顶奠定了项目开盘的产品力基础；一期交房、房展会活动积累了客户群基盘的产品力基础；一期交房、房展会活动积累了客户群基础；这正式项目开盘的最佳时机。础；这正式项目开盘的最佳时机。产品力量全面呈现：产品力量全面呈现：“居尚，优适生活特区全面启封居尚，优适生活特区全面启封” 攻击方式：攻击方式：解筹开盘庆典解筹开盘庆典第四战第四战0909年年4 4月月开盘的力量开盘的力量开盘攻击核心：开盘攻击核心：报纸广告：报纸广告： 主标：精粹空间主标：精粹空间 居优适之上居优适之上 辅标：居尚，优适生活特区全面启封辅标：居尚，优适生活特区全面启封 电台广告：电台广告： * * 居尚盛大开盘，优适生活全面启封居

19、尚盛大开盘，优适生活全面启封开盘庆典：开盘庆典： 开盘剪彩及散点嘉年华开盘剪彩及散点嘉年华开盘销售：开盘销售： 营销营销中心中心vipvip认购解筹认购解筹【 项目项目 营销推广第三阶段营销推广第三阶段 】概念体验期概念体验期20092009年年5 5月月20092009年年7 7月月 伴随着项目的公开销售，项目的产品力以及客群基础打到了空前的积累，项目在概念上到产品上都全面进入感官体验阶段活动攻坚战活动攻坚战0909年年5 5月月新婚特惠月新婚特惠月5 5月是新婚的季节，是居尚客群成家的日子月是新婚的季节，是居尚客群成家的日子5 5月的意义：月的意义：攻击主题：攻击主题：刚性需求是当前市场环

20、境下的主力需求，居尚应紧紧围绕目标客群刚性需求是当前市场环境下的主力需求，居尚应紧紧围绕目标客群进行针对性的诉求。进行针对性的诉求。5 5月的攻击：月的攻击：“先成家，再立业先成家，再立业”攻击方式：攻击方式： 海报海报 报华商报报华商报 短信短信+ +网络（腾讯）网络（腾讯）居尚居尚 园你想家的梦园你想家的梦活动攻坚战活动攻坚战0909年年6 6月月77月月电影巡展活动月电影巡展活动月5 5月是青年的节日，是辛劳的褒奖，更是居尚客群的节日月是青年的节日，是辛劳的褒奖，更是居尚客群的节日本月的意义：本月的意义：攻击主题：攻击主题：青年人的节日正是居尚客群共同的节日，这本身就是关注点，居尚青年人

21、的节日正是居尚客群共同的节日，这本身就是关注点，居尚应让此为项目产生更多的价值，活动自然必不可少。应让此为项目产生更多的价值，活动自然必不可少。本月的攻击：本月的攻击：“到居尚，过到居尚，过6060天的青年节天的青年节”攻击方式：攻击方式： 海报海报 报华商报报华商报 短信短信+ +网络（腾讯）网络（腾讯）北美冠军票房巡展月隆重开启北美冠军票房巡展月隆重开启活动攻坚战活动攻坚战0909年年6 6月月77月月电影巡展活动月电影巡展活动月北美电影票房排行榜是世界电影界的最权威排行榜；北美电影票房排行榜是世界电影界的最权威排行榜；也是现代都市人群最为关注的电影资讯中心；也是现代都市人群最为关注的电影

22、资讯中心；通过电影巡展月活动的举行，进一步拉动和积聚人气，更通过电影巡展月活动的举行，进一步拉动和积聚人气，更促进客户成交的转换。促进客户成交的转换。活动意义：活动意义：活动主题：活动主题： 北美冠军票房电影巡展月北美冠军票房电影巡展月活动攻击：活动攻击： 地点：立丰国际红叶影城地点：立丰国际红叶影城 时间：每周二（影院淡期）时间：每周二（影院淡期） 方式：丽水花都业主每周随机抽取方式：丽水花都业主每周随机抽取2020名幸运客户名幸运客户【 项目项目 营销推广第四阶段营销推广第四阶段 】概念深入期概念深入期20092009年年8 8月月20092009年年1212月月 当居尚的业主越来越多时，

23、我们需要从意识形态上进一步拉近项目与客群之间的联系0909年年8 8月月封顶的力量封顶的力量封顶是社区成熟的里程碑标志，是生活氛围正在形成的开封顶是社区成熟的里程碑标志，是生活氛围正在形成的开始；始；要形成话题，为要形成话题，为2 2期后续面市楼座做市场铺垫，老客户影响期后续面市楼座做市场铺垫，老客户影响新客户；新客户；进一步增强现场的人气，对新一年主力作战期新客户产生进一步增强现场的人气，对新一年主力作战期新客户产生影响；影响；攻击目标：攻击目标：攻击主题：攻击主题：主标：用阳光，照耀年轻的生活主标：用阳光，照耀年轻的生活副标：居尚，全面封顶副标：居尚，全面封顶攻击方式：攻击方式： 报纸报纸

24、 网络网络0909年年9 9月月1111月月项目概念及形象的巩固期，以意识形态的感性诉求为主，进一步拉近项目与客群之间的联系以此建立进一步的关系。本阶段意义：本阶段意义：推广主题：推广主题： 综合演绎篇带着梦想去生活带着梦想去生活每一个安置新居的人每一个安置新居的人都会对明天的生活待有一份憧憬，一个梦想都会对明天的生活待有一份憧憬，一个梦想居尚为我们提供的居尚为我们提供的不仅仅是一个建筑，还是一份对明天的期待不仅仅是一个建筑，还是一份对明天的期待9 9月梦想篇月梦想篇新居住趋向新居住趋向都市、生活、霓虹、地铁都市、生活、霓虹、地铁一个个的足迹和演变，我们记录在案一个个的足迹和演变，我们记录在案

25、喜怒哀乐都在这里上演，喜怒哀乐都在这里上演，一切都和我们息息相关一切都和我们息息相关选择居尚，畅想生活的明天选择居尚，畅想生活的明天生活，就是盛载在一个叫空间的容器里生活，就是盛载在一个叫空间的容器里从城市到街道，从花园到卧室从城市到街道，从花园到卧室任何一个角落都可以用空间来概括任何一个角落都可以用空间来概括居尚为我们提供的居尚为我们提供的是一个叫是一个叫幸福幸福的容器，一个生活的归宿的容器，一个生活的归宿1010月城市篇月城市篇明天，住这里明天，住这里1111月空间篇月空间篇装载生活的容器装载生活的容器0909年年1212月月品牌的力量品牌的力量1212是年底最后一战也是最关键一战是年底最后一战也是最关键一战年底是收年底是收 获及展望的季节；获及展望的季节； 事件性营销活动或带动事件性营销活动或带动2 2期尾盘最后的销售；期尾盘最后的销售；攻击目标：攻击目标：攻击主题：攻击主题： 光荣与梦想光荣与梦想“华宇会华宇会 青年社青年社”会员招募会员招募 业主答谢会业主答谢会攻击方式：攻击方式：华宇会华宇会+ +业主答谢会业主答谢会 为华宇品牌在西安进一步扩大客群基础，并通过年底为华宇品牌在西安进一步扩大客群基础，并通过年底业主答谢会使全年营销推广完美收场。业主答谢会使全年营销推广完美收场。户外媒体建议户外媒体建议媒体预算媒体预算年份年份月份月份月主题月主题日