万科虎门金洲项目前期定位报告112P

1、20102010年年3 3月月 项目分东西大、小两个地块，整体地势规整、内部较为平整项目分东西大、小两个地块，整体地势规整、内部较为平整n占面：60570平米 n容积率：2.5n大地块限高：80 米n小地块限高：60米n建筑密度：25%n绿化率：30%n地块现状：地块周围基础设施达到三通，东侧拥有山体山景资源，南侧为菜地及磨喋河涌，西侧临连升路及虎门地标，北侧靠华池酒店和虎门高速。地块地形整体条件较好，有一定山景资源，但周边环境不纯粹；项地块地形整体条件较好，有一定山景资源，但周边环境不纯粹；项目地理位置和交通条件优越，属于虎门中心南片区的核心区域。目地理位置和交通条件优越，属于虎门中心南片区

2、的核心区域。连升路连升路山体山体虎门高速虎门高速华池酒店华池酒店金宁路金宁路虎门地标虎门地标本本 案案磨喋河磨喋河n 金洲项目是虎门新晋地王新晋地王，地价成本高企（楼面地价高达52175217元元/ /，是虎门2009年平均楼面地价13881388元元/ /的3.83.8倍倍！是虎门2009年洋房成交均价62786278元元/ /的0.80.8倍倍！楼面地价接近洋房成交均价标准），项目预期售价是虎门09年洋房成交均价的2 2倍倍以上！n 虎门金洲项目是万科toptop系列产品系列产品，属于万科的高端产品开发系列。高端产品开发系列。n 金洲项目位于虎门金洲项目位于虎门“中心南片区中心南片区”的核

3、心区域，属于政府规划的的核心区域，属于政府规划的“高尚高尚住宅区住宅区”，项目地段优越，片区内豪宅云集，项目地段优越，片区内豪宅云集（虎门1号、虎门地标、龙泉豪苑等高档楼盘），且价格坚挺，且价格坚挺，虎门1号洋房最高单价破万破万！n虎门镇拥有超强的经济实力，虎门人拥有强大的消费能力。虎门镇拥有超强的经济实力，虎门人拥有强大的消费能力。虎门镇经济实力超强，连续多年位列全国“千强镇”榜首，主要经济指标连续多年位列全市之首；虎门镇服装行业弛名中国，产生了一大批服装行业私营企业主，他们具有强大的商品房消费能力！从主观条件来看：从主观条件来看：从客观条件来看：从客观条件来看： 本项目属于城市中心住宅，城

4、市中心区位是项目必须充分发挥的优势本项目属于城市中心住宅，城市中心区位是项目必须充分发挥的优势 本项目必须走高端定位路线本项目必须走高端定位路线 本项目必须成为虎门高端市场领航者及虎门新豪宅标准的创建者本项目必须成为虎门高端市场领航者及虎门新豪宅标准的创建者n虎门房地产市场迅速发展推动了虎门的城市发展；n虎门城市化进程发展短期内未如预期，城市中心仍是消费者购房首选区域；n金洲片区作为虎门城心的地位越来越重要，这是项目的主要竞争优势之一。n本项目的高地价成本及万科的品牌背景是对金洲项目高端定位的要求同时也是支持；本项目对于东莞万科在虎门乃至东莞西部镇区的长远发展具有指标性意义！n虎门相对稀缺的市

5、场供求状况使城市中心高端社区盘价值不断提升！n虎门新中心区域多为高档楼盘，但档次和整体品质感仍有很大提升空间。n虎门房地产市场发展现状为项目创造了超越市场的绝佳机会！n本项目是奠定万科在虎门房地产行业话语权的最佳机会！毋庸置疑，万科虎门金洲项目必须是：1 1、三高要求：高形象、高速度、高品牌提升、三高要求：高形象、高速度、高品牌提升2 2、入市时间：、入市时间：20102010年第四季度年第四季度3 3、销售目标：、销售目标：20102010年年底实现年年底实现6 6个亿个亿1 1、保证高形象：通过打造虎门最具竞争力的高端豪宅产品形象，、保证高形象：通过打造虎门最具竞争力的高端豪宅产品形象，从

6、而实现项目的高形象及理想利润从而实现项目的高形象及理想利润2 2、保证高速度：根据地块条件规划市场接受度高的高端产品、保证高速度：根据地块条件规划市场接受度高的高端产品3 3、保证高品牌提升：通过高端产品、保证高品牌提升：通过高端产品+ +高端营销赢得市场口碑高端营销赢得市场口碑思考：思考：在今天的虎门，在今天的虎门，这样一个天赋高端项目，这样一个天赋高端项目，应针对哪些人？应针对哪些人？该做什么样的产品？该做什么样的产品？如何营销？如何营销？才能实现我们的才能实现我们的“ “三高目标三高目标” ”？第一部分第一部分宏观背景宏观背景第二部分第二部分市场维度市场维度第三部分第三部分客户维度客户维

7、度第四部分第四部分产品维度产品维度第五部分第五部分营销维度营销维度n1010年年1 1月月1818日上调银行准备金率日上调银行准备金率0.50.5个百分点个百分点n国务院明确二套房贷款首付不低于国务院明确二套房贷款首付不低于40% 40% n央行上调央行上调3 3月期央票发行利率月期央票发行利率n国务院常务会议四点措施国务院常务会议四点措施n国内经济：出口形势好转，通胀苗头出现国内经济：出口形势好转，通胀苗头出现n国内经济：复苏正在进行时国内经济：复苏正在进行时宏观调控不断加强，宏观调控不断加强，1010年下半年房市可能面临调整年下半年房市可能面临调整, ,未来房市如何走向，存在诸多不确定性因

8、素，应适度控制风险未来房市如何走向，存在诸多不确定性因素，应适度控制风险宏观背景宏观背景1 1：宏观经济大势判断：宏观经济大势判断宏观背景宏观背景2 2：虎门城市新规及发展新趋势：虎门城市新规及发展新趋势n20102010年，虎门城市规划定位全面升级：由年，虎门城市规划定位全面升级：由“东莞重要的城市基地东莞重要的城市基地”升格升格为为珠三角门户节点城市、东莞副中心城市及滨海国际商城珠三角门户节点城市、东莞副中心城市及滨海国际商城”；n“滨海国际商城滨海国际商城”是虎门将来的发展方向。“一河两岸三板块一河两岸三板块”的新城市发展格局建设，将全面启动。n开启开启“依山、抱水、三板块依山、抱水、三

9、板块 ；三轴、三带、多中心；三轴、三带、多中心 ” ”新城市布局，城新城市布局，城市价值必将进一部提升；市价值必将进一部提升；n虎门轨道交通和高速路四通八达，穗莞深、r2、广深港铁路客户专线等在未来几年将陆续通车，届时，从虎门到广深港惠等城市仅需半小时；从虎门到广深港惠等城市仅需半小时；n政府把万科虎门地块所在的政府把万科虎门地块所在的“中心南片区中心南片区”定位为虎门的定位为虎门的“高尚住宅高尚住宅区区”，势必助推本区域房价持续上涨。，势必助推本区域房价持续上涨。虎门镇具有众多城建规划利好，城市发展潜力巨大；虎门镇具有众多城建规划利好，城市发展潜力巨大；高速公路、轨道交通将助推虎门经济飞跃式

10、发展高速公路、轨道交通将助推虎门经济飞跃式发展。结论结论依靠政府城建及交通规划利好，依靠政府城建及交通规划利好，虎门将迎来飞跃式发展机遇；虎门将迎来飞跃式发展机遇；虽然目前宏观大气候面临无法确定的变局，虽然目前宏观大气候面临无法确定的变局，但可以预判，其对虎门楼市影响有限。但可以预判，其对虎门楼市影响有限。市场热销导向市场热销导向市场竞争导向市场竞争导向第一部分第一部分宏观背景宏观背景第二部分第二部分市场维度市场维度第三部分第三部分客户维度客户维度第四部分第四部分产品维度产品维度第五部分第五部分营销维度营销维度市场热销户型导向：市场热销户型导向：虎门过去三年户型销售情况（虎门过去三年户型销售情

11、况（07-0907-09年整体）年整体）数据来源:合富辉煌(东莞)市场研究部u 07-09年三年间，考虑总供应套数因素，111-130平米户型销售最好，销售率达87.7%；其次为171-200平米和131-150平米户型，销售率分别为79.9%和76.3%；u 151-170平米、81-90平米、91-110平米，200平米以上户型也不错，整体销售率都在7成以上。面积区间畅销户型排序总供应已销售销售率60以下6838712.7%61-801744123.6%81-90 5 562845271.9%91-110 7 755639771.4%111-130 111-130 1 1100688287

12、.7%87.7%131-150 131-150 3 345634876.3%76.3%151-170 4 421715872.8%170-200 170-200 2 259247379.9%79.9%200以上 6 645932871.5%虎门过去三年最热销户型主要为（前三名）：虎门过去三年最热销户型主要为（前三名）：111-130111-1303 3房，房，170-200170-2004 4房，房， 131-150131-150大大3 3房，房，面积段畅销户型排序新增套数已售套数销售率60以下主要是公寓产品1942010.3%60-80因该户型供应量太少，不具排序意义262388.5%81-

13、9062257432.9%91-11041495033.6%111-130132222670.203%171-200238024664.7%200以上319610553.6%虎门虎门20092009年各户型销售情况（年各户型销售情况（20092009年整体）年整体）数据来源:合富辉煌(东莞)市场研究部u 综合考虑供应套数因素，相对而言，111-130平方米户型销售最好，销售率达70.2%；其次为为171-200平方米户型，供应套数最多，销售率较高，达64.%u 相对而言，60平方米以下户型销售最差，销售率仅一成。此类产品以公寓

14、为主，代表项目为虎门1号，价格高是一大因素，此外虎门公寓需求有限是另一因素。市场热销户型导向：市场热销户型导向：虎门虎门20092009年最热销户型主要为：年最热销户型主要为：111-130111-1303 3房，房，171-200171-2004 4房。房。项目名称项目名称建面建面( (万万) )容积率容积率总套数总套数户型面积区间户型面积区间( () )畅销户型畅销户型( () )均价均价( (元元/ /) )虎门1号12约3.4洋房约600洋房： 145-190 四房公寓： 27-57 的单房、一房170190洋房：7580（毛坯价）公寓：9000（含1000装修）虎门地标一期25（不含

15、商业）约8.0洋房约400洋房： 88两房/100-140三房/170-232 四房公寓： 30-6088两房100-140三房170-232 四房洋房：6800公寓：4900-6300虎门国际公馆50约1.66约2000余户洋房： 75-94 二房、三房/110130140三房、四房三房、四房洋房：6600顶复：89000丰泰东海城堡35约2.3洋房约2000户别墅约60户洋房： 78-98 2+1房，129 3+1房别墅： 230-430联排/双拼129 的3+1房430平米双拼洋房：4100-7000别墅：8000-13000海岸国际13约4.7约440166-181约208套，196-

16、201约112套，265-271约108套，307-417约12套166-18106年5000元，07年6500元，08年6300元（签约4套），09年5200元数据来源：合富辉煌（东莞）市场研究部选取标准：虎门目前在售的中高档住宅市场热销户型导向：市场热销户型导向：虎门在售项目最热销户型主要为：虎门在售项目最热销户型主要为：120-140120-1403 3房，房，160-180160-1804 4房。房。数据来源：合富辉煌（东莞）市场研究部选取标准：虎门目前在售及新增中高档住宅区域项目供应物业类型建面占地预计入市时间供应套数面积区间中心区板块龙泉豪苑新增高层30万7.5万2010年下半年预

17、计400套170-560 龙泉华苑新增高层6.2万1.5万2010年下半年预计200套主力户均为200虎门地标二期新增高层8.8万3.5万2010年9月份预计400套主力户型为3房4房白沙板块 虎门国际公馆新增高层、别墅50万30万2010年下半年预计400套洋房：1-8栋，产品以110-120 为主力，联排别墅面积200 ；独栋别墅面积380-580 ，为半地下室设计。丰泰东海城堡新增高层、别墅35万15万2010年下半年预计400套洋房以3房为主滨江板块金湾花园新增高层1712未定（未动工）预计本项目2010年四季度入市，虎门1号、虎门地标一期（洋房）、滨江花园现在已进入清理尾货期，故把主

18、要竞争对手锁定为新增供应项目：龙泉豪苑、龙泉华苑、虎门地标二期、虎门国际公馆新品、丰泰东海城堡新品。市场竞争导向：市场竞争导向：预计虎门未来预计虎门未来2 2年内新增供应户型主要为：年内新增供应户型主要为：110-150110-1503 3房，房，170-190170-1904 4房，房，200 200 以上大户型以上大户型思考：面对竞争对手，本项目应采取怎样的产品竞争策略？龙泉豪苑龙泉豪苑虎门国际公馆虎门国际公馆虎门地标二期虎门地标二期龙泉华苑龙泉华苑丰泰东海城堡丰泰东海城堡万科万科虎门虎门项目项目竞争项目对比竞争项目对比vsvs项目定位：项目定位：豪宅豪宅主力户型：主力户型：170-560

19、170-560平米大户型平米大户型预计入市时间：预计入市时间：20102010年下半年年下半年竞争对比：本项目vsvs龙泉豪苑项目位置：项目位置：连升中路龙泉国际大酒店南侧约200米处占地面积：占地面积：7.5万平米建筑面积：建筑面积：约30万平米预推货量：预推货量：约400套物业类型：物业类型：纯高层+商业楼层状况：楼层状况：共有12栋25层高，现正打桩龙泉豪苑本项目本项目vs结果结果龙泉豪苑龙泉豪苑占地（）约6低于低于7.5建面（）约15万约30万容积率2.5低于低于约4区位中心南片区/高尚住宅区略低于略低于中心区/高尚住宅区配套自身商业、会所等低于低于自身商业+周边商业配套核心景观自身园

20、林、一线山体景观略优于略优于自身园林产品类型高层、小高层持平持平高层主力户型170560纯大户型核心优势中心区位/万科品牌/精装修优势不明显优势不明显中心区/本土知名开发商不足周边配套不成熟，北侧有高速噪音影响，东侧有坟地影响地块南侧受高速噪音影响龙泉豪苑规模及区位更优于万科项目，但容积率较高，建筑龙泉豪苑规模及区位更优于万科项目，但容积率较高，建筑密度较大，综合条件与万科项目不相伯仲。密度较大，综合条件与万科项目不相伯仲。竞争对比：本项目vs龙泉豪苑项目定位：项目定位：豪宅豪宅主力户型：主力户型：200200平米左右大户平米左右大户预计入市时间：预计入市时间：20102010年下半年年下半年

21、竞争对比：本项目vsvs龙泉华苑项目位置：项目位置：连升中路龙泉国际大酒店南侧约300米处占地面积：占地面积：1.5万建筑面积：建筑面积：6.2万预推货量：预推货量：约200套容积率：容积率：约4.1物业类型：物业类型：高层+商业楼层状况：楼层状况：共有5栋21层高，现已打好桩龙泉豪苑本案龙泉华苑虎门地标（写字楼）虎门地标（住宅）本项目本项目vs结果结果龙泉华苑龙泉华苑占地（）约6高于高于1.5建面（）约15万6.2万容积率2.5低于低于约4.1区位中心南片区/高尚住宅区略低于略低于中心区/高尚住宅区配套自身商业、会所等低于低于自身商业+周边商业配套核心景观自身园林、一线山景观优于优于自身园林

22、产品类型高层、小高层持平持平高层主力户型200纯大户型核心优势中心区位/万科品牌/精装修占有优势占有优势中心区/本土知名开发商不足周边配套不成熟，北侧有高速噪音影响，东侧有坟地影响容积率高，舒适度低万科项目规模及舒适度更优于龙泉华苑，但周边配套不成熟，万科项目规模及舒适度更优于龙泉华苑，但周边配套不成熟，综合条件来看万科项目占有优势。综合条件来看万科项目占有优势。竞争对比：本项目vs龙泉华苑项目定位：项目定位：虎门地标豪宅虎门地标豪宅主力户型：主力户型：3 3房房4 4房房预计入市时间：预计入市时间：20102010年下半年年下半年竞争对比：本项目vsvs虎门地标二期项目位置：项目位置：连升中

23、路龙泉国际大酒店南侧占地面积：占地面积：3.5万建筑面积：建筑面积：8.8万(住宅)预推货量：预推货量：约400套物业类型：物业类型：高层+商业+公寓楼层状况：楼层状况：目前地基已打好，现已建到地上3层，共有七栋虎门地标虎门地标（住宅）（住宅）虎门地标虎门地标（二期）（二期）龙泉豪苑龙泉豪苑龙泉华苑龙泉华苑本案本案虎门地标虎门地标（公寓（公寓/ /写字楼）写字楼）虎门地标二期工地现场虎门地标二期工地现场本项目本项目vs结果结果虎门地标二期虎门地标二期占地（）约6高于高于3.5建面（）约15万8.8（住宅）容积率2.5区位中心南片区/高尚住宅区略低于略低于中心区/高尚住宅区配套自身商业、会所等低

24、于低于自身商业+周边商业配套核心景观自身园林、一线山景观优于优于自身园林产品类型高层、小高层持平持平高层主力户型3房4房核心优势中心区位/万科品牌/精装修占有优势占有优势中心区不足周边配套不成熟，北侧有高速噪音影响，东侧有坟地影响容积率高，舒适度低万科项目规模及舒适度更优于虎门地标二期，但周边配套不万科项目规模及舒适度更优于虎门地标二期，但周边配套不成熟，综合条件来看万科项目占有优势。成熟，综合条件来看万科项目占有优势。竞争对比：本项目vs虎门地标二期项目定位：项目定位：虎门国际豪宅大社区虎门国际豪宅大社区主力户型：主力户型：洋房主力为洋房主力为110-120110-120平；联排平；联排20

25、0200平；独栋平；独栋380-580380-580平平预计入市时间：预计入市时间：20102010年下半年年下半年竞争对比：本项目vsvs虎门国际公馆项目位置：项目位置：白沙占地面积：占地面积：30万建筑面积：建筑面积：50万预推货量：预推货量：约400套容积率：容积率：1.66物业类型：物业类型：高层+别墅+商业+酒店楼层状况：楼层状况：共有5栋21层高，现已打好桩已售已售9-149-14栋，在售栋，在售1515、1717栋栋1-81-8栋未推栋未推未推未推本项目本项目vs结果结果虎门国际公馆虎门国际公馆占地（）约6低于低于30万建面（）约15万50万容积率2.5高于高于1.66区位中心南

26、片区/高尚住宅区高于高于白沙板块/城郊区域/轻轨配套自身商业、会所等低于低于自身商业街+五星酒店配套核心景观自身园林、一线山景观低于低于湖景+山景+自身园林产品类型高层、小高层低于低于高层+别墅主力户型洋房主力为110-120平；联排200平；独栋380-580平核心优势中心区位/万科品牌/精装修大社区/自然资源/本土知名开发商虎门国际公馆项目规模及舒适度优于万科项目，但区位偏远，虎门国际公馆项目规模及舒适度优于万科项目，但区位偏远，且周边配套欠佳，综合条件来看万科项目略有优势。且周边配套欠佳，综合条件来看万科项目略有优势。竞争对比：虎门项目vs虎门国际公馆项目定位：项目定位：虎门国际豪宅虎门

27、国际豪宅主力户型：主力户型：78-98 78-98 的的2+12+1房，房，129 129 的的3+13+1房房预计入市时间：预计入市时间：20102010年下半年年下半年竞争对比：本项目vsvs丰泰东海城堡项目位置：项目位置：新联白马湖畔占地面积：占地面积：15万建筑面积：建筑面积：35万预推货量：预推货量：约400套容积率：容积率：2.33物业类型：物业类型：高层+别墅+商业别墅别墅洋房洋房本项目本项目vs结果结果丰泰东海城堡丰泰东海城堡占地（）约6低于低于15万建面（）约15万35万容积率2.5高于高于2.33区位中心南片区/高尚住宅区高于高于白沙板块/城郊区域配套自身商业、会所等低于低

28、于自身商业+丰泰大社区商业配套核心景观自身园林、一线山景观低于低于湖景+山景+自身园林产品类型高层、小高层低于低于高层+别墅主力户型78-98 的2+1房，129 的3+1房， 230-430平米别墅核心优势中心区位/万科品牌/精装修大社区/自然资源环境东海城堡规模及舒适度更优于本案，但周边配套不成熟，且东海城堡规模及舒适度更优于本案，但周边配套不成熟，且位于城郊，综合条件来看万科项目略有优势。位于城郊，综合条件来看万科项目略有优势。竞争对比：虎门项目vs丰泰东海城堡宏观背景：适当控制风险；宏观背景：适当控制风险；市场竞争导向：本项目地块综合质素较优，市场竞争导向：本项目地块综合质素较优，但在

29、未来竞争中优势不是特别突出和明显。但在未来竞争中优势不是特别突出和明显。产品面积突破难度较大产品面积突破难度较大产品竞争策略：产品竞争策略：主流热销与部分紧缩相结合主流热销与部分紧缩相结合目前市场热销主力： 111-130111-1303 3房，房，160-180160-1804 4房；房；未来2年供应主力：110-150110-1503 3房，房，170-190170-1904 4房，房， 2 20000以上大户型以上大户型小地块：小地块：山景观较山景观较优，噪音较小，总体优，噪音较小，总体舒适性较高。舒适性较高。次力：次力：111-130111-1303 3房房主力：主力：160-1801

30、60-1804 4房房少量：少量：200200以上顶层复式以上顶层复式主流面积主流面积大地块：大地块：紧邻主干紧邻主干道，噪音较大，总体道，噪音较大，总体舒适性面临考验。舒适性面临考验。主力：主力：111-130111-1303 3房房 次主：次主：160-180160-1804 4房房少量：少量：200200以上顶层复式以上顶层复式明星产品明星产品品质取胜品质取胜现金流产品，尽量控制面现金流产品，尽量控制面积，单价高，控总价积，单价高，控总价部分紧缩面积部分紧缩面积市场结论从而，本项目产品户型定位初步判断为：顺势而为，打造虎门最高端形象问题：问题：我们的客户是谁？我们的客户是谁？他们的需求是

31、什么？他们的需求是什么？根据虎门高端住宅市场发展趋势，本项目定位方向：根据虎门高端住宅市场发展趋势，本项目定位方向：依托客户需求进行产品价值提升客户定位导向客户定位导向客户需求导向客户需求导向第一部分第一部分宏观背景宏观背景第二部分第二部分市场维度市场维度第三部分第三部分客户维度客户维度第四部分第四部分产品维度产品维度第五部分第五部分营销维度营销维度客户定位导向客户定位导向问题：我们的客户是谁？他们在哪里？客户趋势：从购房对象看，新虎门人（主要指长期在虎门做服装等生意的浙江、福建、潮汕人）是主流，其需求和购买力强大，本地人其次，港台深圳客属第三层级；从置业次数看，主要包括首置、首改及再改客户。

32、新虎门人和本地人将是本项目的重点目标客户。丰泰东海城堡丰泰东海城堡金湾花园金湾花园虎门国际公馆虎门国际公馆滨江花园滨江花园虎门虎门1 1号号本案本案虎门地标虎门地标新虎门人为主，本地人其次，少量港台深圳客，主要以首次置业及首次换房客户为主本地人为主，少量港台深圳客户，多次置业客户为主新虎门人为主，本地人其次，少量港台深圳客，主要以首次置业及首次换房客户为主新虎门人为主，本地人其次，少量港台深圳客户，主要以首次换房及多次置业客户为主新虎门人为主，本地人其次，少量港台客户，主要以首次置业及首次换房客户为主新虎门人为主，本地人其次，少量港台及深圳客户，主要以首次置业及首次换房客户为主【核心客户】【核

33、心客户】:60%:60%新虎门人中高端客户群新虎门人中高端客户群【重要客户】【重要客户】:30%:30%虎门本地及周边镇区中高端消费群虎门本地及周边镇区中高端消费群【辐射客户】【辐射客户】:10%:10%港台深广客户群港台深广客户群新虎门人中高端客户群新虎门人中高端客户群: :主要指长期在虎门经营服装等行业生产、加工、贸易的浙江温州、福建、潮汕人，以及外来的中高级政府公务员、企事业单位管理层和技术骨干。他们主要分布在富民商场、黄河服装城商圈和布料交易市场及各企事业办事机构虎门本地及周边镇区本地中高端消费群虎门本地及周边镇区本地中高端消费群: :金洲、太平、虎门寨、龙眼、博投、东风、小捷窖、大宁

34、、南栅、宴岗等经济实力雄厚的社区居民，政府机关及工业区企业主及中高管理层，以及周边的长安、沙田、厚街、大岭山镇区的实力客户港台投资客及广港台投资客及广 深跨城置业客户群深跨城置业客户群: :广-莞、深-莞双栖的客户，在虎门做生意的港台客户以及广深投资客【客户圈集】【客户地图】n虎门镇拥有约112家商场，约有近万家经营商户。这些商户以新虎门人为经营主体，主要经营服装、布料、鞋业的批发零售生意；他们主要集中在黄河服装城、虎门国际布料交易中心、富民双子城三个重要的商圈；n比较有实力的医院有：太平人民医院；n重点学校有：虎门中学、三中、五中等。黄河服黄河服装装时装城时装城富民富民双子城双子城虎门电厂虎

35、门电厂新园住宅新园住宅区区国际布国际布料料交易中交易中心心主要分布在：半径半径3公里范围内公里范围内l以虎门大道两侧中高档住宅为主要居住地。如海富华庭、柏景豪庭、能源山庄、龙泉都市华庭、金色家园等；l范围内有大型住宅区龙泉山庄（本地人自建别墅区）、飞龙山庄、华美商住区、虎门新园住宅区（即虎门电厂生活区）、平苑小区（虎门公务员住宅区）、白沙板块的大丰泰社区等；l政府和事业单位：虎门镇政府、海关大厦及宿舍楼、交警大队及宿舍楼；新行政中心工商、地税、公检法单位客户来源于：城心客户来源于：城心3 3公里范围内客户公里范围内客户3公里半径客户需求导向客户需求导向问题：目标客户需要什么样的户型及多大面积的

36、产品？【客户特征及需求之一】群体特征群体特征主要需求偏好主要需求偏好生活状态生活状态新虎新虎门人门人中高中高端客端客户群户群年龄主要集中在30-50岁之间，家庭年收入水平一般都在30万元以上购房动因是改善居住、结婚生子、解决小孩户口、增强归属感家庭至少拥有一部私家车喜欢大社区的居住环境需求的产品主要是在110-130的三房，170-180三房、四房及200左右顶层复式希望社区环境宁静、园林景观优美，带给人舒畅、轻松、时尚、现代购房因素中注重产品品质，强调房子的实用率他们对物业管理服务要求较高关注户口指标，特别关注的配套是购物场所，关注学校等教育配套价格承受能力强他们有很强的财力，一般都有多处物

37、业，他们具有现代、时尚品位，追求一种具有文化氛围的生活格调，习惯繁华的都市生活强调小区应该有老年人的活动场所，小朋友的嬉戏乐园和年轻人的运动设施大多时间都是忙于生意，应酬也较多追求追求高品高品质居质居住环住环境的境的当地当地中产中产人士人士年龄主要集中在30-45岁之间他们主要是一些本地的公务员、教师、医生和当地的原住民居住在集资房、自建房和单位宿舍，以三口之家为主，经济实力较强，多年来积累一笔公积金，原住民有丰厚的集体分红收入购房动因是改善居住和购置物业投资。家庭至少拥有一部车需求150-170平方米的三房或四房希望社区环境宁静、绿化多，给人感觉舒服、优雅。关注地段、配套、升值空间，对户型、

38、园林、物业管理以及发展商实力要求较高追求有品位、有格调的社区，更懂得去享受人生，追求安全、舒适的生活。 购物与消费：注重品牌。孩子和家庭是他们的重心。事业稳定、有成就感【客户特征及需求之二】群体特征群体特征主要需求偏好主要需求偏好生活状态生活状态企企业业主主年龄主要集中在30-50岁之间他们的文化程度以小学至本科学历为主绝大多数三代同堂或三口之家为主，他们经济实力雄厚，家庭年收入一般都在100万以上他们目前的交通工具为私家车购房驱动因素是安全、身份选择170-190平方米的四房或更大面积环境宁静、绿化多之外，小区要宽敞、楼距要宽、视野要开阔，建筑风格要体现高档。注重私密性首先关注增值潜力，其次

39、关注整体环境、内部环境，再次是户型、物业管理和治安环境，对价格和交通的关注度相对低。对社区整体素质要求高关注学校和幼儿园等教育配套价格承受能力超强。应酬活动较多喜欢与自己身份、地位相符的人交往，随着生活水平、物质条件的提高，日渐体现出对生活品质的追求，浓郁的文化氛围和有品位的社区是他们所期望的。对饮食、健康、时尚流行都有一定程度的关注孩子和家庭是他们的重心。关注金钱和投资企事企事业管业管理层理层及技及技术骨术骨干干主要来自当地企业中高管理层年龄主要集中在30-40岁之间他们的文化程度以中专以上学历为主一般为三口之家，居住在出租屋、员工宿舍或自购房，他们具备一定经济实力，家庭年收入一般在15万以

40、上购房动因是定居虎门或升值保值性110-130平方米的三房或150-170平米左右的三房或者四房。对社区的园林景观、总体规划、开发商品牌及物管服务要求较高关注社区配套设施，尤其是学校和幼儿园等教育配套强调要多一些社区活动场所，可以足不出户达到放松心情的目的关注增值潜力，愿意购置物业投资工作事业发展稳定，受过良好的教育，具有一定的生活品位，更加自信注重饮食和健康。对时尚、流行和品牌有独到见解孩子和家庭是他们的重心n生活理念：生活理念： 向往城市、向往现代生活，同时又有浓厚的地域情缘。n心理特征心理特征：此时已经步入社会的主流阶层，得到一定的社会认同和尊重，并且随着见识和接触社会层面的提高，其已不

41、在满足一般的物质生活。他们开始追求一种有品位的生活，开始追求生活的质素。n行为表现：行为表现：关注健康、关心家庭，生活中偶尔会体验更高层次的生活享受，但更多时间仍为追求更高层次的生活而工作。喜欢与自己身份、地位相符的人交往。 n对居住生活的要求：对居住生活的要求：比较注重小区周围的环境和绿化，注重物管与配套服务，向往一种有现代感、有品位、有文化氛围的住宅社区。强调小区应该有老年人的活动场所，小朋友的嬉戏乐园和年轻人的运动设施主要目标客户群的生活需求综述主要目标客户群的生活需求综述目标客户需求户型和面积段分析基础工作：基础工作：我们对新虎门人、虎门本地人、港台深客户（客户阶层包括企业主、企我们对

42、新虎门人、虎门本地人、港台深客户（客户阶层包括企业主、企事业管理阶层及技术骨干、中高级政府公务员）进行了专项深度访谈，事业管理阶层及技术骨干、中高级政府公务员）进行了专项深度访谈，共对共对1010批客户进行了问卷定量分析。批客户进行了问卷定量分析。附备资料在开放式访谈中，客户主要需求以下户型：在开放式访谈中，客户主要需求以下户型：110-130110-130平米平米3 3房房150-170150-170平米及平米及170-190170-190平米平米3 3房或房或4 4房房200200平米以上顶层复式平米以上顶层复式目标客户需求：110-130110-1303 3房，房，150-170/170

43、-190150-170/170-1903 3房房/4/4房，房，200200复式；复式；目前市场热销： 111-130111-1303 3房，房，160-180160-1804 4房；房；未来供应主力：110-150110-1503 3房，房，170-190170-1904 4房，房， 2 20000以上大户型以上大户型小地块：小地块：山景观较山景观较优，噪音较小，总体优，噪音较小，总体舒适性较高。舒适性较高。次主：次主：111-130111-1303 3房房主力：主力：150-190150-1904 4房房少量：少量：200200以上顶层复式以上顶层复式主流面积主流面积大地块：大地块：紧邻主

44、干紧邻主干道，噪音较大，总体道，噪音较大，总体舒适性面临考验。舒适性面临考验。主力：主力：111-130111-1303 3房房次主：次主：150-190150-1903 3房房4 4房房 少量：少量：200200以上顶层复式以上顶层复式明星产品明星产品品质取胜品质取胜现金流产品，尽量控制面现金流产品，尽量控制面积，单价高，控总价积，单价高，控总价部分紧缩面积部分紧缩面积客户结论从而，本项目产品组合进一步判断为：顺势而为，打造虎门最高端形象问题：问题：我们的产品应如何定位及提升？我们的产品应如何定位及提升？根据虎门高端住宅市场发展趋势，根据虎门高端住宅市场发展趋势，以及高端目标客户具体需求，以

45、及高端目标客户具体需求，本项目定位方向：本项目定位方向：依托客户需求进行产品价值提升产品定位导向产品定位导向产品规划导向产品规划导向第一部分第一部分宏观背景宏观背景第二部分第二部分市场维度市场维度第三部分第三部分客户维度客户维度第四部分第四部分产品维度产品维度第五部分第五部分营销维度营销维度产品定位导向产品定位导向重新审视市场及客户结论n产品竞争策略：产品竞争策略：主流热销与部分紧缩相结合；小地块竞争策略：小地块竞争策略：产品面积主流热销，品质取胜，主力面积为 ：111-1303房，150-1904房，少量200以上顶层复式；大地块竞争策略：大地块竞争策略：产品面积适度紧缩，总价优势取胜，主力

46、面积为：111-1303房，150-1903房、4房，少量200以上顶层复式；n目标客户需求：目标客户需求： 110-130 3房，150-190 3房4房，200 以上顶层复式。重要结论回顾重要结论回顾户型配比建议前提条件前提条件 ：1 1、目前市场情况；、目前市场情况；2 2、目标及地块限制条件、目标及地块限制条件; ;初步产品配比建议如下：初步产品配比建议如下：户型户型比例比例建议建议销售建筑销售建筑面积面积( () )使用面积使用面积( () )备注备注两房10-15%80908595(含合理赠送面积)考虑到本项目高单价因素，我们建议两房户型要控制销售面积，获得总价在100万左右的需要

47、（主要是沿连升路一侧和沿虎门高速一侧）。三房35-40%110-130120-140(含合理赠送面积)根据市场和客户的最大需求，给予该面积段最高配比，有利于控制整体销售风险。四房25-30150170160180(含合理赠送面积)建议在南北朝向、景观较好的位置建设、配置，使其成为明星户型。大四房15-20%170-190180-200(含合理赠送面积)建议在南北朝向、景观最好的位置建设、配置，使其成为楼王户型。顶层复式5-7%200230250280(含合理赠送面积)在景观位置最好的位置进行配置，附加值要高，总价控制是关键。注：由于户型定位较大，大部分户型需要合拼。注：由于户型定位较大，大部分

48、户型需要合拼。户型配比的几个问题q1：东、西地块打造方向及目的思考？：东、西地块打造方向及目的思考？n 东地块条件较为优越，建议以目前主流热销产品为主，减少梯户比，提升整体舒适度，并通过后期品质打造，赢得市场；n 西地块制约条件较多，建议产品面积略小于主流面积，通过总价优势突破市场，达到快速回款的目的。q2：关于：关于80-90占占10-15%面积的思考及打造方向？面积的思考及打造方向？n 80-90两房属于市场相对稀缺产品，有实实在在的市场需求机会（虎门地标88两房热销就是例证）；开发适量低总价的两房单位，有利于控制风险和实现快速回款；n建议把两房单位设计成2+1户型，提高产品附加值，户型配

49、比上限可以提升到15%户型配比的几个问题q4：关于：关于150-170占占25-30%面积的思考及打造方向？面积的思考及打造方向？n 从未来2年市场供应层面来看，该面积段户型属于市场断档产品，而客户需求却比较“刚性”，故可以把该面积段户型作为明星产品进行重点打造；q3：关于：关于110-130占占35-40%面积的思考及打造方向？面积的思考及打造方向？n110-130小三房属于市场最热销产品，有利于控制风险和实现快速回款；n景观和视线位置好的地块小三房为115-130，适度放大尺度空间；n位置稍差的小三房为105-125，尽可能做小些，保证总价优势；q5：关于：关于170-190占占15-20

50、%面积的思考及打造方向？面积的思考及打造方向？n 从未来2年市场供应和客户需求层面来看，该面积段户型属于“供需两旺”产品，考虑到本案高价因素以及合理的竞争规避，该户型总配比控制在20%以内比较合理。我们不难发现，该户型定位与项目周边楼盘面临同质化竞我们不难发现，该户型定位与项目周边楼盘面临同质化竞争，为了有效应对竞争必须创造产品差异化价值：争，为了有效应对竞争必须创造产品差异化价值：本项目需要由平面到立面，进行科学规划及产品附加值打造。我们重新审视本项目地块！关键词：有山体资源、高端住宅集中、环境不纯粹关键词：有山体资源、高端住宅集中、环境不纯粹n资源：东侧山林景观n周边环境：北临华池酒店和虎

51、门高速，西靠连升路，南侧是菜地、河涌；n周边项目：虎门地标、龙泉豪苑、龙泉华苑等n周边规划：规划有国际贸易中心、大型购物中心等 龙泉豪苑山体龙泉华苑虎门地标（写字楼）虎门地标（住宅）本案分类分类具体配套具体配套教育配套虎门中学、虎门三中金洲幼儿园商业超市不夜天酒吧街、嘉荣超市、医院 金洲北坊门诊工业园金洲第一工业区金洲第二工业区酒店 龙泉国际大酒店、君悦海鲜酒楼关键词：基本配套齐全，但目前还不够成熟关键词：基本配套齐全，但目前还不够成熟龙泉豪苑蛇山龙泉华苑虎门地标（写字楼）虎门地标（住宅）本案老城老城商业商业休闲休闲娱乐娱乐区区新兴商新兴商贸物流贸物流区区铁路枢铁路枢纽中心纽中心万科地块万科地

52、块高尚住宅区高尚住宅区10分钟虎门中心生活圈：分钟虎门中心生活圈：项目紧临虎门城市主干道连胜路，通过该路，车行10分钟即可漫游虎门繁华中心；半小时都市生活圈：半小时都市生活圈：项目距离虎门汽车客运站5分钟车程；距离广深高速虎门入口15分钟车程，距离穗莞深城际轻轨商贸城站点约10分钟车程。通过这些站点，半小时即可通达广深莞主城区和宝安机场。关键词：新城中心地段，交通便利、可达性强关键词：新城中心地段，交通便利、可达性强穗莞深轻穗莞深轻轨商贸站轨商贸站大地块大地块小地块小地块地块编号2010g0092010g010用地性质商住商住占面40526平米20044平米容积率2.52.52.52.5建筑限

53、高8080米米6060米米绿地率35%35%覆盖率25%25%特殊规划设计要点在地块中间规定范围内预留20米视线通廊；建筑风格及外立面需与虎门地标相互协调。总占面约总占面约6 6万平米，住宅建筑面积约万平米，住宅建筑面积约14.3914.39万平米，商业约万平米，商业约75007500平米，容积率平米，容积率2.52.5关键词：中等规模、容积率关键词：中等规模、容积率2.52.5，限高，限高8080米米景观资源：景观资源：a b ca b c地块名称地块名称现状分析现状分析 a背靠山体资源第一排b山景资源良好c局部可望山景资源备注：结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分

54、块分析备注：结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析abcc噪音噪音+ +视线：视线：b a cb a c地块名称地块名称现状分析现状分析 a北侧受高速噪音影响，东南侧受坟地影响b没有明显外部不利影响c北侧受高速噪音影响，西侧受连升路噪音影响，西侧视线受虎门地标影响备注：结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析备注：结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析abcc连升路虎门高速华池酒店山虎门地标虎门地标100100米米150150米米170170米米坟地进入性：进入性：c b ac b a地块名称地块名称现状分

55、析现状分析 a昭示性和进入性较差b昭示性和进入性较好c紧临主干道，昭示性和进入性最好备注：结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析备注：结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析abcc连升路金宁路规划路邻里性：邻里性：a b ca b c地块名称地块名称现状分析现状分析 a项目内侧，道路交通条件弱；依赖内部的地块联系b临道路，在地块中部，可建立与其他地块关联c项目入口区，可建立与其他地块关联备注：结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析备注：结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析a

56、bcc连升路金宁路规划路地块分析地块分析:从景观条件、进入性、邻里区位、外部影响综合打分评估从景观条件、进入性、邻里区位、外部影响综合打分评估进入性(10%)邻里区位(25%)景观条件(40%)外部影响 (25%)a b c综合评价：综合评价： b a cb a c备注：结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析备注：结合项目地块的实体特征，初步划定内部的规划边界，进行地块资源分块分析abcc连升路金宁路规划路放大优势，化解劣势实现放大优势，化解劣势实现地块价值最大化地块价值最大化abcc连升路金宁路规划路a a：优势：优势自然景观好、静谧。自然景观好、静谧。 视野开

57、阔，基本无遮挡，山林景观第一排；劣势劣势北有高速噪音，东南有坟地。北有高速噪音，东南有坟地。适宜适宜中高价值产品，如小高层中大户型；中高价值产品，如小高层中大户型；b b：优势：优势静谧、景观、私密性好。静谧、景观、私密性好。 地块中心，外部干扰少，中心园林景观；劣势劣势南向视野是农田菜地，略显荒凉。南向视野是农田菜地，略显荒凉。适宜适宜高价值产品，如高层大户，空中别墅；高价值产品，如高层大户，空中别墅；cc：优势：优势昭示性好，商业价值高。昭示性好，商业价值高。 地块紧邻虎门主干道连升路，商业价值高，出行便利，与区域内其他住宅沟通性最好。劣势劣势高速和连升路两侧都有噪音高速和连升路两侧都有噪

58、音。适宜适宜中低、中高价值产品，如高层中小户型；中低、中高价值产品，如高层中小户型；面对这样的地块条件，本项目该如何规划和开发？产品规划导向产品规划导向通过规划排布、产品设计提升，通过规划排布、产品设计提升，创造虎门市场上一个新的地标式建筑创造虎门市场上一个新的地标式建筑本项目产品开发策略：本项目产品开发策略：1. 1. 各期产品异质化开发；各期产品异质化开发；2. 2. 各期景观、配套等项目亮点异质化打造。各期景观、配套等项目亮点异质化打造。本项目物业规划方案：本项目物业规划方案：基础方案建议：基础方案建议：产品线依各地块综合价产品线依各地块综合价值多级设计值多级设计，户型配比本身已户型配比

59、本身已实现一定程度异质化，未来社区活力实现一定程度异质化，未来社区活力系数较高。系数较高。abcc连升路金宁路规划路高层高层高层高层高层高层小高层小高层小高层小高层小高层小高层高层高层高层高层高层高层小高层小高层高层高层次入口次入口本规划中，注重了产品异质化的规划，销售期可以保证各阶段有明确的标杆产品，并在未来市场上升值空间大、客户信心高。地块综合价值排序：bac说明：本方案为初步方案需要根据实际情况由设计院给出最终排布方案。主入口主入口本项目物业规划方案：本项目物业规划方案：基础方案建议：基础方案建议：两大主题景观设计两大主题景观设计，有利于有利于分期配套亮点的打造和展示，持续市分期配套亮点

60、的打造和展示，持续市场关注热度场关注热度abcc连升路金宁路规划路高层高层高层高层高层高层小高层小高层小高层小高层小高层小高层高层高层高层高层高层高层小高层小高层高层高层 次入口次入口中心水系景观的共享度很强，足以做为强势的景观灵魂统筹社区整体园林体系，同时能大力提升社区的整体质数，实现销售价值最大化中心水系景观中心绿地运动休闲景观中心绿地运动休闲景观的共享度同样很强，能充分满足社区内居民的运动休闲需要，同时能大力提升社区的整体质数，实现销售价值最大化地块综合价值排序：bac说明：本方案为初步方案需要根据实际情况由设计院给出最终排布方案。主入口主入口1 1、综合考虑项目可进入性、开发难易度和形