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文档简介
1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010【湖南中原【湖南中原 事业二部事业二部 荣誉出品】荣誉出品】 changsha.2.2011changsha.2.2011【开创城市滨江公园生活价值的一极开创城市滨江公园生活价值的一极】 龙盛龙盛世纪城项目整体定位及营销策略报告世纪城项目整体定位及营销策略报告code of this report | 2 copyright centaline group, 2010湘潭第一个真正意义上的江景楼盘!湘潭第一个真正意义上的江景楼盘!具备打造成为城市滨江公园具备打造成为城市滨江公园豪门物业
2、的先天血统!豪门物业的先天血统!初之印象:初之印象:code of this report | 3 copyright centaline group, 2010承担了开创城市滨江公园生活价值一极的重任!承担了开创城市滨江公园生活价值一极的重任!肩负着改变河西人居高品质生活的重要发展使命!肩负着改变河西人居高品质生活的重要发展使命!code of this report | 4 copyright centaline group, 2010本报告要解决的核心问题本报告要解决的核心问题项目定位项目定位 营销策略营销策略code of this report | 5 copyright centa
3、line group, 2010报告体系报告体系analyze system政策下的项目思考政策下的项目思考项目本体分析项目本体分析市场竞争分析市场竞争分析客户洞察客户洞察项目整体定位项目整体定位项目价值优化建议项目价值优化建议项目营销策略建议项目营销策略建议code of this report | 6 copyright centaline group, 20102010年新政回顾:政策引导楼市,楼市调控旋律由新十条细化版向新国八条年新政回顾:政策引导楼市,楼市调控旋律由新十条细化版向新国八条加强版,宏观调控越来越严厉加强版,宏观调控越来越严厉code of this report | 7
4、 copyright centaline group, 2010调控内容:1.增加保障性住房供给2.打击捂盘惜售,土地闲置行为3.提高房地产市场消费入市门槛4.提升利率,增加购房成本;暂停三套房5.以上的购房贷款20102010年首轮调控后的市场反映:年首轮调控后的市场反映:4.154.15新政后仅三个月,房价出现量价齐升的局面,新政后仅三个月,房价出现量价齐升的局面,其中一线城市(北京,上海,深圳等)略受影响,其中一线城市(北京,上海,深圳等)略受影响,开发商瞄准二三线城市;房地产调控力度空前,开发商瞄准二三线城市;房地产调控力度空前,但是效果倒退,引至新一轮的上涨;但是效果倒退,引至新一轮
5、的上涨;投资客迅速抬头,刚需客户恐慌性购房。投资客迅速抬头,刚需客户恐慌性购房。4.154.15新政后的市场状态:一线城市短时期内成交量下降幅度达新政后的市场状态:一线城市短时期内成交量下降幅度达40%40%以上,四个以上,四个月后即逆市上行,呈现量价齐升的局面月后即逆市上行,呈现量价齐升的局面code of this report | 8 copyright centaline group, 2010政策卷土重来政策内容:1.闲置地优先供给保障房建设;开发商土地闲置一年以上禁止买卖土地,严控土地出让2.全面暂停第三套房贷发放,限制家庭购房套数,限购2套房3.推进房产税征收试点20102010
6、年二次新政后的市场反应:年二次新政后的市场反应:楼市新政满月调查:京沪穗等地房价仍坚挺广州:新楼开盘低调卖价高开 上海:豪宅热销大幅推高均价 北京:房价振荡调整降幅不大 天津:“限购令”或成“抢房令”9.299.29新政后的市场状态:二次新政后,一线城市仅出现新政后的市场状态:二次新政后,一线城市仅出现1 1个月左右的观望期,个月左右的观望期,随即市场进入量价齐升阶段,二线城市没有受到影响,反而一路高歌猛进随即市场进入量价齐升阶段,二线城市没有受到影响,反而一路高歌猛进code of this report | 9 copyright centaline group, 201020102010
7、年年1010月四大城市限购令出台后,成交量环比均增加,限购令的影响在月四大城市限购令出台后,成交量环比均增加,限购令的影响在417417与与929929两次新政后已经基本体现出来,限购令未对两次新政后已经基本体现出来,限购令未对二二/ /三线城市三线城市市场产生明显的影响,市场产生明显的影响,因此成交量环比均上涨因此成交量环比均上涨四大城市在各自限购令出台后,成交量环比均增加,主要是由于417新政后,市场成交已经较大程度的萎缩,所以限购令出台后,恰逢热钱猛烈涌进国内,人民币升值预期强烈期间,对后续市场强烈看涨的情绪高昂,看涨呼声一浪高过一浪,限购令被忽略,成交量持续上涨。城市城市2010201
8、0年年10-1210-12月(限购出台后月(限购出台后3 3个月)个月)成交量(万方)成交量(万方)环比环比同比同比北京316.9+28.2%-37.2%上海530.29+20.9%-24.5%广州231.28+28.4%-11.9%深圳107.08+23.6%-19.3%长沙长沙436.68436.68+44%+44%+5.4%+5.4%数据来源:中原集团研究中心数据code of this report | 10 copyright centaline group, 2010标题(一)进一步落实地方政府责任。(一)进一步落实地方政府责任。(二)加大保障性安居工程建设力度(二)加大保障性安居
9、工程建设力度(三)调整完善相关税收政策,加强(三)调整完善相关税收政策,加强税收征管税收征管(四)强化差别化住房信贷政策(四)强化差别化住房信贷政策(五)严格住房用地供应管理(五)严格住房用地供应管理(六)合理引导住房需求(六)合理引导住房需求(七)落实住房保障和稳定房价工作(七)落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制的约谈问责机制(八)坚持和强化舆论引导(八)坚持和强化舆论引导核心内容合理确定本地区年度新建住房价格控制目标,并于一季度向社会公布。 各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式,多渠道筹集保障性住房房源对个人购买住房不足5年转手交易的,统一按销售收入全额征税。对贷款购买第二套住
10、房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。依法查处非法转让土地使用权行为。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市,在一定时期内,要从严制定和执行住房限购措施。未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省(区、市)人民政府,要向国务院作出报告,有关部门根据规定对相关负责人进行问责。对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验,要加大宣传力度,引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的,要追究有关当事人的责任。2
11、011年新政分析:年新政分析:10年调控失败,导致新国八条出台年调控失败,导致新国八条出台限购升级,全面出击,限购升级,全面出击,层层阻截,层层阻截,2011年将是深度宏观调控年年将是深度宏观调控年code of this report | 11 copyright centaline group, 2010后续政策有望持续跟进出台地方政府面临深层次压力房地产行业的黄金时代一去不复返 上海、重庆作为房产税试点城市,已经在1月27日,即限购令出台后1天如期而至。作为新的调控手段,房产税+限购令以组合拳形式推出,其效果将远超以往,不排除房产税逐步推广。 从严征收二手房个人所得税,根据已颁布的政策,
12、按房价差额的20%征收,而实际执行的为总价的1-2%,不排除后期会从严执行。 自2010年开始,政府对楼市的调控从未手软。金融、税收、行政、加大保障房供应等手段相继出台,旧式新招、多重升级,一狠再狠。 我们认为房地产行业的黄金时代已经一去不复返,接下来房地产行业将进入全新的转折时期,或将下行,或将健康发展,或将在国内外复杂的经济环境中畸形生存,真正严峻的考验已经到来。影响预判 本次新政行政手段色彩浓厚,中央与地方政府博弈加剧,中央把控制房价的皮球又重新踢回到地方。 预计地方政府将从各自实际情况出发,不排除再次打擦边球的做法。后市预测:一、二线城市改善型需求、投资型住宅需求将受到重挫,投资型产后
13、市预测:一、二线城市改善型需求、投资型住宅需求将受到重挫,投资型产品面临变市之殇,市场风险增大品面临变市之殇,市场风险增大code of this report | 12 copyright centaline group, 2010政策下项目思考政策下项目思考新国八条、限购升级等政策的调控作用下湘潭楼市将不可避免受到宏观调新国八条、限购升级等政策的调控作用下湘潭楼市将不可避免受到宏观调控政策的影响,但影响将相对较小,市场发展仍将呈小幅度增长之势!控政策的影响,但影响将相对较小,市场发展仍将呈小幅度增长之势!一、二线城市改善型需求、投资型住宅需求将受到重挫,投资型产品面临变市之殇,一、二线城市
14、改善型需求、投资型住宅需求将受到重挫,投资型产品面临变市之殇,市场风险增大市场风险增大政策启示政策启示:1、宏观调控下,湘潭市场投资性需求将受到一定影响,但总体受刚需及外来资金支撑,仍、宏观调控下,湘潭市场投资性需求将受到一定影响,但总体受刚需及外来资金支撑,仍将将朝良好预期发展朝良好预期发展;2、限购令是阶段性调控政策、限购令是阶段性调控政策,本案应选择恰当的本案应选择恰当的入市时机入市时机,合理规避影响与风险,合理规避影响与风险code of this report | 13 copyright centaline group, 20102011年本案将面临宏观政策调控和市场竞争的双重压力
15、,在这样的形势下,如何年本案将面临宏观政策调控和市场竞争的双重压力,在这样的形势下,如何根据根据项目特质与价值项目特质与价值,找到项目精准合理的找到项目精准合理的市场价值占位,市场价值占位,就将成为本案成功就将成为本案成功运营的运营的关键!关键!code of this report | 14 copyright centaline group, 2010报告体系报告体系analyze system政策下的项目思考政策下的项目思考项目本体分析项目本体分析市场竞争分析市场竞争分析客户洞察客户洞察项目整体定位项目整体定位项目价值优化建议项目价值优化建议项目营销策略建议项目营销策略建议code of
16、 this report | 15 copyright centaline group, 2010项目基本经济指标:总建面项目基本经济指标:总建面46万平,中等规模具备区域优势;物业类型涵盖住宅,公万平,中等规模具备区域优势;物业类型涵盖住宅,公寓,商业,综合性较强;整体属于较纯粹的宜居住区寓,商业,综合性较强;整体属于较纯粹的宜居住区项目总用地面积项目总用地面积:83585.49项目总建筑面积项目总建筑面积:460400.73项目综合容积率项目综合容积率:4.62项目绿化率:项目绿化率:35.28%其中其中住宅建筑面积:295017.55公寓建筑面积:57222.45临街商业面积:32895
17、.1地下建筑面积:72686.2其他公建面积:2579.43地下停车位:2050个地上停车位:640个code of this report | 16 copyright centaline group, 2010项目四至:东滨湘江,北望万楼,南临湘潭三桥,三面园林环抱,整体素质较高项目四至:东滨湘江,北望万楼,南临湘潭三桥,三面园林环抱,整体素质较高北面:金荣项目北面:金荣项目/水果市场水果市场西面:三大桥引桥西面:三大桥引桥南面:湘江南面:湘江/城市绿地城市绿地东面:铁路高架桥东面:铁路高架桥code of this report | 17 copyright centaline grou
18、p, 2010地块内部:地形方正,一期拆迁量少,易于开发;南北轴长,东西轴短,临江面短,地块内部:地形方正,一期拆迁量少,易于开发;南北轴长,东西轴短,临江面短,景观视野受到一定限制;三面临路,一面临水,整体独立性较强景观视野受到一定限制;三面临路,一面临水,整体独立性较强驾校驾校混凝土企业混凝土企业污水处理厂污水处理厂地块内部地块内部地块内部农田地块内部农田一期地块内部一期地块内部一期地块内部一期地块内部一期地块内部一期地块内部一期地块内部一期地块内部一期地块内部一期地块内部地块内部水塘地块内部水塘code of this report | 18 copyright centaline gr
19、oup, 2010项目周边环境:周边无高层建筑,景观视野开阔;靠江临水,无污染源,属城市稀缺项目周边环境:周边无高层建筑,景观视野开阔;靠江临水,无污染源,属城市稀缺生态栖息地,但生态栖息地,但北面的湘黔线铁路以及南面的三桥在交通上对本案造成了北面的湘黔线铁路以及南面的三桥在交通上对本案造成了无法回避的影响无法回避的影响经过湘潭火车站的列车经过湘潭火车站的列车湘黔线是一条重要的东西向铁路线,每天通车列次湘黔线是一条重要的东西向铁路线,每天通车列次较多,火车鸣笛声对本项目业主未来的生活将造成较多,火车鸣笛声对本项目业主未来的生活将造成无法避免的影响;同时本案临近三大桥,公路噪音无法避免的影响;同
20、时本案临近三大桥,公路噪音干扰较强;这两个问题是本案无法回避同时又必须干扰较强;这两个问题是本案无法回避同时又必须要去规避或者弱化的影响。要去规避或者弱化的影响。code of this report | 19 copyright centaline group, 2010周边商业环境:整体档次较低端,商业氛围一般,业态以专业市场、酒店、餐饮周边商业环境:整体档次较低端,商业氛围一般,业态以专业市场、酒店、餐饮汽车美容等为主,生活配套及其他公建配套较少,尚待完善汽车美容等为主,生活配套及其他公建配套较少,尚待完善code of this report | 20 copyright cental
21、ine group, 2010区位价值:城市双中心辐射焦点区域,占据三桥桥头堡位置,扼守城市区位价值:城市双中心辐射焦点区域,占据三桥桥头堡位置,扼守城市西门户西门户,与,与繁华河东隔江相望繁华河东隔江相望河西中心辐射焦点河西中心辐射焦点本案本案河西中心桥头堡、城市西门户桥头堡、城市西门户河西是湘潭最老的城区,同时也是湘潭最繁华,商业环境最成熟,居住氛围最浓厚的区域,区域内有湘潭最核心的基建营商圈等,本案距此商圈仅2公里左右,享区域成熟之利好本案占据着三桥桥头堡位置,是河西与河东之间的必经之路,昭示性好,同时也扼守着城市西门户,是城市的形象展示窗城市发展正由单中心向双中心转变,本案属于双中心辐
22、射的核心区域城市发展正由单中心向双中心转变,本案属于双中心辐射的核心区域code of this report | 21 copyright centaline group, 2010交通价值:占据城市交通要塞交通价值:占据城市交通要塞三大桥,交通路网纵横,通达性高三大桥,交通路网纵横,通达性高湘潭火车站湘潭火车站本案西面2.5公里处是湘潭火车站同时也是城际轻轨站点,将为项目带来更加便捷的城际生活,交通通达性高,交通价值不言而喻。交通要塞交通要塞三大桥是湘潭最重要的过江大桥之一,是车流较为集中的交通要道,同时也是从长潭西线去往河东最直最直接最便捷的必经之路接最便捷的必经之路code of th
23、is report | 22 copyright centaline group, 2010景观价值:拥黄金一线景观价值:拥黄金一线/二线江景,湘江风光带等资源,景观价值突出,生态居住二线江景,湘江风光带等资源,景观价值突出,生态居住价值高,同时本案对面也有较好的景观面供观赏;北面铁路钢架桥也属于城市景价值高,同时本案对面也有较好的景观面供观赏;北面铁路钢架桥也属于城市景观,具观赏性观,具观赏性湘江风光带意向图(部分)本案本案p项目地块距离湘江生态景观带最近仅为:100mp历史人文景点汇集如万楼、岸万楼、岸花亭、进士第,花亭、进士第,洗脚桥、东岳庙洗脚桥、东岳庙等code of this re
24、port | 23 copyright centaline group, 2010配套价值:外享区域大配套,内享社区配套价值:外享区域大配套,内享社区3万商业配套,坐享万商业配套,坐享15分钟成熟配套步行生活圈分钟成熟配套步行生活圈公园配套公园配套教育配套教育配套医疗配套医疗配套商业配套商业配套自身配套自身配套逸夫小学、和平小学、湘潭一中、二中、逸夫小学、和平小学、湘潭一中、二中、四中、十一中等四中、十一中等中心医院、二医院中心医院、二医院步步高、康星百货、大洋百货等步步高、康星百货、大洋百货等雨湖公园、和平公园、白石公园雨湖公园、和平公园、白石公园3.28万平米商业配套、幼儿园、社区服万平米
25、商业配套、幼儿园、社区服务中心等务中心等10分钟生活圈分钟生活圈15分钟生活圈分钟生活圈code of this report | 24 copyright centaline group, 2010地块商业价值排序地块商业价值排序: 龙盛龙盛世纪城项目土地商业价值评分表世纪城项目土地商业价值评分表评价指标(10分)人文景观建筑昭示性交通通达性人流密度区域位置地块分值比较权重10%20%25%30%15%100%临街面一558786.8临街面二537485.25临街面三1098788.6临街面四8109888.65(注:中原土地价值评判体系)(注:中原土地价值评判体系)12343412p临街面
26、三依托滨江风光带及城市绿地公园,能够打造出具有滨江特色的商业广场p临街面二不临城市主干道,周边无居住区,人流不易汇集,因此商业价值较低code of this report | 25 copyright centaline group, 2010产品分析:项目总户数产品分析:项目总户数2300,面积段在,面积段在82.9平至平至182平,户型涵盖两至四房,平,户型涵盖两至四房,其中三房占比达其中三房占比达93.6%,是项目主要经济产品,是项目主要经济产品户型户型面积段面积段套数套数占比占比两房两房82.9/87.9813.5%三房三房110.5-157.8215493.7%93.7%四房四房1
27、82.8652.8%code of this report | 26 copyright centaline group, 2010产品价值分析:本案户型以中大户型为主,具有豪门血统,有条件将本案打造成城市产品价值分析:本案户型以中大户型为主,具有豪门血统,有条件将本案打造成城市新新“豪门区豪门区”272002800272004800240021003900141003300270024002400380036004800330024003800360048002000180027001800240090048002400210039001410090014400180048002100180
28、039002680032003000360026800130036004000130045003800260024002200144001800480021001800390032003000360045003800182平米奢侈四房平米奢侈四房136平米舒适三房平米舒适三房code of this report | 27 copyright centaline group, 2010片区规划价值:河西滨江新城是长株潭三市唯一以历史人文资源为特色的滨江风光片区规划价值:河西滨江新城是长株潭三市唯一以历史人文资源为特色的滨江风光区段区段 ,历史人文景观资源丰富,对提升本案人文景观价值有重要作用,
29、历史人文景观资源丰富,对提升本案人文景观价值有重要作用规划区总用地面积为649.64公顷,包括城市建设用地和水域。其中,城市建设用地为625.48公顷,占总用地的96.28%;水域为24.16公顷,占总用地的3.72%。基于自然景观和建成景观的核心元素及其空间格局,形成城市景观结构。规划区域的城市景观结构及其核心元素可以概括为“两心三带五轴九节点两心三带五轴九节点”。“两心两心” 指依托白马湖和雨湖两大城市水域景观形成的城市景观中心同时也是城市的绿肺;“三带三带”指湘江沿线的滨江风光游览带、窑湾-城正街集聚的大量人文历史街区带、韶山路沿线的现代风貌景观带;“五轴五轴” 指在宝庆路、大湖路、建设
30、北路、泗洲路、和平路五条城市道路所形成的南部历史街区和北部城市旧城改造区的连接过渡纽带;“九节点九节点” 包括九天商圈节点、三大桥景观节点三大桥景观节点、一大桥景观节点、壶山景观节点、窑湾景观节点、文庙景观节点、关圣殿景观节点、民主路-白马湖景观节点、韶山路、车站路景观节点,这些节点结合九天商圈、窑湾、城正街风貌片区形成了城市的标志性区域。 code of this report | 28 copyright centaline group, 2010项目规划价值:社区立面为西班牙风格,具有较强异域特色,点板结合的建筑布局,项目规划价值:社区立面为西班牙风格,具有较强异域特色,点板结合的建筑布
31、局,错落的天际线展现出项目的大气高端,公建配套较完善,整体规划较高端大气,具错落的天际线展现出项目的大气高端,公建配套较完善,整体规划较高端大气,具有品质感有品质感p项目在设计上充分利用了基地周边资源,采用因地制宜的布局方式和人性化的结构特征,营造优雅的居住氛围,为居住者提供亲切宜人的空间感受。p建筑设计上以点板结合的方式布局,同时采用具有西班牙风情的坡屋顶、塔顶等建筑设计细节,让项目充满异域风情,同时具有高端,大气的调性code of this report | 29 copyright centaline group, 2010隐性价值:周边拥有近隐性价值:周边拥有近3500平米的城市绿地
32、,生态宜居价值突出,具备塑造成平米的城市绿地,生态宜居价值突出,具备塑造成优质公园景观的条件,能够形成本案独具特色的优质公园景观的条件,能够形成本案独具特色的“生态绿岛生态绿岛”价值,同时也能为价值,同时也能为项目实现出项目实现出“户户观景、栋栋楼王户户观景、栋栋楼王”p本案周边高绿化面积约:35003500p具备塑造成为市市民公园民公园的条件,能够形成本案独特的生态绿岛价值绿岛价值,提升项目整体品质p本案周边绿地环绕,使项目能够做到户户观景户户观景,形成栋栋楼王栋栋楼王的价值感code of this report | 30 copyright centaline group, 2010项目
33、对面已成型的绿化公园示意项目对面已成型的绿化公园示意code of this report | 31 copyright centaline group, 2010隐形价值:隐形价值:2013年万楼新城的崛起,将助力区域经济的强劲发展,拔高区域形象,年万楼新城的崛起,将助力区域经济的强劲发展,拔高区域形象,提升区域价值,本案将成为首当其冲的收益者提升区域价值,本案将成为首当其冲的收益者湘潭市万楼新城万楼新城的区位从宏观上属于“3+5”城市群发展主轴上的核心长株潭都市区,从微观上属于湘潭市的河西组团。它位于湘潭市雨湖区,河西老城区西北部,规划区范围为建设北路(潭锰路)以东,北二环线以南,湘黔铁路
34、以北,湘江以西。规划区总用地面积约10平米公里平米公里。万楼新城万楼新城的建设分为起步区、近期建设起步区、近期建设区、中期建设区、远期建设区区、中期建设区、远期建设区。建设上紧扣商业拓展区的功能定位,大力发展现代商贸和文化休闲产业,根据规划,今年今年10月份月份前,前,起步区内起步区内主体工程将基本完工主体工程将基本完工,预预计到计到2013年年,万楼景区,文化广场,万楼景区,文化广场,步步高商业步步高商业mall以及新城主干道以及新城主干道等基础设施将基本建成code of this report | 32 copyright centaline group, 2010项目项目swotswo
35、t分析分析优势(优势(strengthsstrengths)劣势(劣势(weaknessweakness)机会(机会(opportunitiesopportunities)威胁(威胁(threatsthreats)p项目占据河西中心区域,同时是湘潭稀缺的“三角洲地带”p三桥桥头堡位置,昭示性强,是城市展示窗,同时地块独立性强p交通价值突出p享受河西成熟完善的区域配套p地块北临铁路,南临城市主干道,噪音地块北临铁路,南临城市主干道,噪音影响较大,是本案最大的劣势影响较大,是本案最大的劣势p周边居住氛围不够浓厚,缺乏生活配套p周边存在部分专业市场以及工厂企业,整体形象较差p河西是老城区,新的竞争项
36、目较少,市场存在竞争机会点;p万楼新城的建设对本案价值提升有一定利好p区域新建项目将对本案造成客户分流;p宏观政策调控对市场将产生一定影响;放大江景资源优势,完善项目配套,抓住市场机遇,合理规避政策威胁放大江景资源优势,完善项目配套,抓住市场机遇,合理规避政策威胁code of this report | 33 copyright centaline group, 2010外部价值内部价值项目价值体系构建项目价值体系构建区位价值:河西中心辐射焦点区域,占据三桥桥头堡位置,扼守城市西门户,与繁华河东隔江相望,同时属于城市稀缺的“三角洲地带交通价值:占据城市交通要塞三大桥,交通路网纵横,通达性高配
37、套价值:外享区域大配套,内享社区3万商业配套,整体配套成熟完善景观价值:拥黄金一线/二线江景之资源,享三大市民公园之配套与湘江风光带,周边历史人文景点汇集,景观价值突出,生态宜居价值高片区规划价值:河西滨江新城是长株潭三市唯一以历史人文资源为特色的滨江风光区段 ,历史人文景观资源丰富,对提升本案人文景观价值有重要作用隐形价值:万楼新城的崛起,将助力区域经济的强劲发展,拔高区域形象,提升区域价值,本案将成为首当其冲的收益者隐性价值:周边拥有近3500平米的城市绿地,生态宜居价值突出,具备塑造成优质公园景观的条件,能够形成本案独具特色的“生态绿岛”价值,同时也能为项目实现出“户户观景、栋栋楼王”项
38、目指标:总建面46万平,具备区域规模优势;物业类型涵盖住宅,公寓,商业,综合性较强;整体属于较纯粹的宜居住区项目四至:东滨湘江,北望万楼,南临湘潭三桥,三面园林环抱,整体宜居价值较高地块内部:地形方正,易于开发,临江面短,临街面长,景观视野受到一定限制;三面临路,一面临水,整体独立性较强项目规划价值:社区风格具有较强异域特色,点板结合的建筑布局,错落的天际线展现出项目的大气高端,公建配套较完善,整体规划具有较好的宜居价值城市豪门城市豪门生态宜居体生态宜居体 西城门户西城门户滨江人居综合聚集地滨江人居综合聚集地code of this report | 34 copyright centalin
39、e group, 2010从构建的价值体系可以看出,本案最核心的价值就是从构建的价值体系可以看出,本案最核心的价值就是稀缺的江景资源价值稀缺的江景资源价值。但是但是单凭单凭江景资源价值,本案能否实现其江景资源价值,本案能否实现其应有的价值应有的价值呢?呢?本案又能否从容本案又能否从容突围区域竞争市场突围区域竞争市场,并成功,并成功打造城市新豪门区打造城市新豪门区呢?呢?寻找市场竞争机会寻找市场竞争机会code of this report | 35 copyright centaline group, 2010报告体系报告体系analyze system政策下的项目思考政策下的项目思考项目本体
40、分析项目本体分析市场竞争分析市场竞争分析客户洞察客户洞察项目整体定位项目整体定位项目价值优化建议项目价值优化建议项目营销策略建议项目营销策略建议code of this report | 36 copyright centaline group, 20102010年湘潭商品房价格走势年湘潭商品房价格走势2005年年-2010年年10月湘潭商品房供求走势月湘潭商品房供求走势调控下的市场大势:湘潭房地产市场受政策影响较小,规模逐年扩张,房价调控下的市场大势:湘潭房地产市场受政策影响较小,规模逐年扩张,房价保持了稳定持续上涨势头保持了稳定持续上涨势头p2010年,湘潭市商品房供应206.8206.8
41、万平米万平米,为09年全年供应量的1.641.64倍倍(09年商品房供应125.81万平米);p其中商品房成交面积达215.7215.7万平米万平米,较09年增长近30%30%;p供求方面,2010年供求系数为0.96,市场持续供不应求;p2010年,湘潭房地产价格持续稳定增长,12月商品房成交均价涨至3084元/平米code of this report | 37 copyright centaline group, 20101、区域地段相似;2、规模相当;3、推售时间重叠;4、产品面积段类似;1竞争对手锁定竞争对手锁定2竞争对手分析竞争对手分析3竞争对抗趋势竞争对抗趋势竞争对手筛选的四大原
42、则竞争对手筛选的四大原则竞争对手锁定竞争对手锁定一级竞争对手:一级竞争对手:香樟园南院白石古莲城宜华湘江名城二级竞争对手:二级竞争对手:建鑫城国际东方名苑中地凯旋城市场竞争分析市场竞争分析锁定竞争对手锁定竞争对手白石古莲城香樟园南院盘龙名府盘龙御景园建鑫城国际社区东方名苑中地凯旋城宜华湘江名城本案本案code of this report | 38 copyright centaline group, 20101竞争对手锁定竞争对手锁定2竞争对手分析竞争对手分析3竞争对抗策略竞争对抗策略香樟园南院香樟园南院10.910.9万平米高尚社区;产品涵盖两万平米高尚社区;产品涵盖两/ /三三/ /四房
43、,面积段四房,面积段90-14590-145平米;平米;二期将推二期将推3 3栋约栋约3 3万,预计今年万,预计今年5 5月份开盘月份开盘占地3.9万 总建面10.95万 物业形态6-9f/10f/15-18f小高层绿化率41.37%容积率2.96面积段90-14590-145二房至四房二房至四房均价4000元/平米项目地址雨湖区熙春路888号 开发商湘潭城郊置业有限公司 code of this report | 39 copyright centaline group, 2010以春夏秋冬四季命名组团园林,四季常绿;大规模社区配套商业,综合会所提升社区档次约42%超高绿化率,精心打造河西品
44、质高尚人居社区规划配套分析:规划有规划配套分析:规划有四季花园园林四季花园园林,商业中心,综合会所;整体规划一般,商业中心,综合会所;整体规划一般,无明显特色无明显特色1竞争对手锁定竞争对手锁定2竞争对手分析竞争对手分析3竞争对抗趋势竞争对抗趋势code of this report | 40 copyright centaline group, 2010四房:141.76两房:92.34三房:132.88p户型方正,全明户型p干湿分区,动静分区p主卧飘窗设计;p客厅朝南,带大阳台p卧卧朝南,采光面大p主卧带独立阳台,衣帽间,体现户主尊贵地位p4.5米宽客厅、餐厅横厅设计,采光足p共卫靠近厨房
45、,远离次卧,实用不便p4.5米宽客厅、餐厅横厅设计, 采光好p卧卧朝南,带独立阳台或飘窗p干湿分区,动静相离,私密保证产品分析:户型中规中矩,无入户花园,且缺乏创新与亮点,部分户型存在硬伤,产品分析:户型中规中矩,无入户花园,且缺乏创新与亮点,部分户型存在硬伤,户型难以与本案抗衡户型难以与本案抗衡1竞争对手锁定竞争对手锁定2竞争对手分析竞争对手分析3竞争对抗趋势竞争对抗趋势香樟园南院香樟园南院:两房产品通透性好,双阳台设计,中规中矩,景观价值低,且面积浪费多;三房产品缺少创新,附加值较低;本案两房:面积更经济紧凑(本案两房:面积更经济紧凑(87.9平以下),平以下),舒适度高,附加值高,竞争占
46、优!舒适度高,附加值高,竞争占优!本案三房:本案三房:创新与灵活度高,附加值高,面积紧凑实用,竞争占优!创新与灵活度高,附加值高,面积紧凑实用,竞争占优!本案四房:本案四房:豪华尺度,豪华尺度,180平以上;客户更高端平以上;客户更高端code of this report | 41 copyright centaline group, 2010优势分析(优势分析(+ +)劣势分析(劣势分析(- -) 一期已经入住,社区居住氛围更浓厚 社区规划配套齐全 本土品牌开发商,品质信得过 片区属于老城区,交通等市政配套落后 户型缺乏创新,没有亮点,且存在硬伤 缺乏突出的外部优质景观竞争对抗策略竞争对抗
47、策略1竞争对手锁定竞争对手锁定2竞争对手分析竞争对手分析3竞争对抗策略竞争对抗策略竞争对抗策略:本案与香樟园南院在区位,配套上竞争持平;本案规竞争对抗策略:本案与香樟园南院在区位,配套上竞争持平;本案规模、景观更优,因此本案可从模、景观更优,因此本案可从规模、景观规模、景观上进行对抗。上进行对抗。code of this report | 42 copyright centaline group, 2010白石古莲城:白石古莲城:百万级双景中式物业,河西高端品质豪宅;目前售价百万级双景中式物业,河西高端品质豪宅;目前售价40004000元元/ /平平米,在售产品米,在售产品130130平三房,
48、平三房,170170平四房,目前在售一期夏荷里组团;二期下半年预售平四房,目前在售一期夏荷里组团;二期下半年预售占地3.87万 (一期)总建面约100万物业形态18-29层小高/高层 ;塔楼容积率3.1外立面风格中式现代价格均价4000元/平米项目地址湘潭市河西白马湖西侧 开发商晨辉建工集团 物管公司/物业费晨辉物业/待定形象定位lutus city100万国粹公园城白石古莲城本案1竞争对手锁定竞争对手锁定2竞争对手分析竞争对手分析3竞争对抗策略竞争对抗策略code of this report | 43 copyright centaline group, 2010规划开发:项目分四期开发,
49、目前开发的为一期,共规划开发:项目分四期开发,目前开发的为一期,共8 8栋,为栋,为18-2918-29层小高层、层小高层、高层,塔式、板楼相结合高层,塔式、板楼相结合adcfegh一期二、三、四期p项目整体分析四期开发,分别为夏荷里、松夏荷里、松竹里、滨湖园、枫林园竹里、滨湖园、枫林园四组团,四组团,目前开发一期夏荷里组团; p一期共7栋18-29层高层建筑,板式,塔式板式,塔式相结合;p目前推出楼栋为e e、f f、h h栋栋;p规划上采取人车分流人车分流设计,中央水景园林设计,中央水景园林;1竞争对手锁定竞争对手锁定2竞争对手分析竞争对手分析3竞争对抗策略竞争对抗策略code of th
50、is report | 44 copyright centaline group, 2010产品分析:一梯两户产品分析:一梯两户/ /两梯四户,大尺度公园景观豪宅,一步式阳台设计,室两梯四户,大尺度公园景观豪宅,一步式阳台设计,室内即使可欣赏户外美景内即使可欣赏户外美景p大客厅、大卧室设计,舒适宽敞;p户户入户花园设计p弱化观景阳台,增大客厅面宽及面积,将景观引入室内;p一步式阳台,双层挑高;95-101平两房173-177平四房127-139平三房1竞争对手锁定竞争对手锁定2竞争对手分析竞争对手分析3竞争对抗策略竞争对抗策略p板楼设计,户型通透p入户花园设计,附加值高p卧卧朝南,卧卧带飘窗设
51、计p大客厅、大卧室设计,舒适宽敞;p弱化观景阳台,增大客厅面宽及面积,将景观引入室内;p一步式阳台,双层挑高;白石古莲城白石古莲城:二房、三房、四房以宽舒见长,尺度阔绰,注重利用公园景观与江景利用;高度舒适性;本案两房:本案两房:舒适度高,附加值高,竞争占优!舒适度高,附加值高,竞争占优!本案三房:本案三房:创新与灵活度高,附加值高,面积紧凑实用,竞争持平!创新与灵活度高,附加值高,面积紧凑实用,竞争持平!本案四房:本案四房:户型中规中矩,创新不足,竞争不占优势户型中规中矩,创新不足,竞争不占优势code of this report | 45 copyright centaline grou
52、p, 2010优势分析(优势分析(+ +)竞争对抗策略:本案与白石古莲城相比在规模、景观、产品上暂时稍竞争对抗策略:本案与白石古莲城相比在规模、景观、产品上暂时稍弱,在弱,在地段地段,配套,江景资源,配套,江景资源上优势明显,可放大优势,进行针对性上优势明显,可放大优势,进行针对性对抗对抗 规模大盘 稀缺白石公园景观物业 稀缺江景物业 内部中心园林景观 稀缺的中式现代建筑劣势分析(劣势分析(- -)1竞争对手锁定竞争对手锁定2竞争对手分析竞争对手分析3竞争对抗策略竞争对抗策略 属于旧城区,周边环境形象一般 交通线路少,出行不甚便捷 四房产品面积偏大,总价过高 一步式样阳台设计,赠送率不高竞争对
53、抗策略竞争对抗策略code of this report | 46 copyright centaline group, 2010湘江名城:体育公园物业,湘江名城:体育公园物业,160160万江景大盘万江景大盘 ;粤派实力开发商宜华集团代;粤派实力开发商宜华集团代表作;目前开发一期产品,与本项目全年竞争表作;目前开发一期产品,与本项目全年竞争占地面积830亩总建面160万 物业形态12/14/17/25小高层/高层、洋房、别墅容积率3.0建筑类型板式、点式装修标准毛坯项目地址湘潭市体育中心西南面 开发商湘潭市宜华房地产开发有限公司 总户数1184户均价3800元/1竞争对手锁定竞争对手锁定2竞
54、争对手分析竞争对手分析3竞争对抗策略竞争对抗策略code of this report | 47 copyright centaline group, 2010规划配套分析:通过沿江建筑错位排布,最大化利用江景资源;利用体育馆等市规划配套分析:通过沿江建筑错位排布,最大化利用江景资源;利用体育馆等市政配套,将项目打造为运动健康体育地产项目,外部资源内部化,实现项目价值政配套,将项目打造为运动健康体育地产项目,外部资源内部化,实现项目价值体育馆体育馆项目主入口设置在体育馆对面,有利于利用体育馆配套,将外部配套资源内部化,实现项目价值通过内部中央水景园林打造,提升周边别墅、洋房产品价值,弥补外部资
55、源不足1竞争对手锁定竞争对手锁定2竞争对手分析竞争对手分析3竞争对抗策略竞争对抗策略code of this report | 48 copyright centaline group, 2010产品设计:欧陆新古典主义风格;户型设计大气,尺度舒适;以三房为主打产品设计:欧陆新古典主义风格;户型设计大气,尺度舒适;以三房为主打户型,产品极具竞争优势户型,产品极具竞争优势132.17三房p餐厅与客厅相连,南北通透,空气流通顺畅p主卧与次卧步入式落地窗设计,展现尊贵p南向观景阳台与北向生活阳台设计,空间明朗p4.7米超大开间客厅,尊贵专享;餐厅与客厅相连,南北通透p主卧270全景窗设计,品赏四季美
56、景;私家空中花园设计,品味休闲p北向次卧270拐角飘窗设计与南向次卧飘窗设计,空间更为开阔163.4四房双阳台入户花园观景阳台83.5二房1竞争对手锁定竞争对手锁定2竞争对手分析竞争对手分析3竞争对抗策略竞争对抗策略code of this report | 49 copyright centaline group, 2010优势分析(优势分析(+ +)劣势分析(劣势分析(- -) 160万平米规模社区; 占据城市有利地段; 拥有一线江景,物业类型丰富; 以运动为主题,走体育地产发展模式 江景资源利用率较低; 项目整体缺乏特色和亮点; 项目整体档次受运动主题影响竞争对抗策略竞争对抗策略1竞争对
57、手锁定竞争对手锁定2竞争对手分析竞争对手分析3竞争对抗策略竞争对抗策略竞争对抗策略:本案与湘江名城相比无明显特殊优势,但本案同样拥有竞争对抗策略:本案与湘江名城相比无明显特殊优势,但本案同样拥有一线江景,因此本案在一线江景,因此本案在园林打造、江景利用园林打造、江景利用上若能够有所创新与突破,上若能够有所创新与突破,以及通过具有以及通过具有特色的主题特色的主题打造,将能够实现与湘江名城的抗衡中占优势打造,将能够实现与湘江名城的抗衡中占优势code of this report | 50 copyright centaline group, 20101竞争对手锁定竞争对手锁定2竞争对手分析竞争对
58、手分析3竞争对抗策略竞争对抗策略东方名苑东方名苑市府品质楼盘标杆;在售二期市府品质楼盘标杆;在售二期1 1、2 2、3 3、6 6栋房源,约栋房源,约8.78.7万平米,产万平米,产品面积品面积89-19089-190平米,预计今年平米,预计今年4 4月将推出月将推出4 4,5 5栋房源栋房源占地18万 总建面100万 物业形态18-31层高层板楼绿化率35%容积率3.8面积段89-19089-190两房至四房两房至四房均价4500元/本案二期配套丰富,包括1.2万平米会所、泳池、健身房等公共配套,15万平米商业,以及中心1.8万平米的湖景资源,项目依旧是湘潭首屈一指的标杆之作。占据湘潭市府央
59、区核心地段,坐占据湘潭市府央区核心地段,坐享区域顶级配套,整体档次高享区域顶级配套,整体档次高code of this report | 51 copyright centaline group, 2010规划配套分析:二期以公园居为项目主题定位,规划有规划配套分析:二期以公园居为项目主题定位,规划有1.81.8万平米中心湖景万平米中心湖景,以及以及1.21.2万平米公共配套,万平米公共配套,1515万平米商业万平米商业1竞争对手锁定竞争对手锁定2竞争对手分析竞争对手分析3竞争对抗策略竞争对抗策略中心湖景商业会所、健身房自身配套自身配套周边配套周边配套市政府、市委、人大、政协湘潭电视台、房产局
60、湘潭大剧院、东方红广场、湖湘公园步步高、红旗商贸、建鑫家居广场、建设银行、工商银行、农业银行湘潭第六医院、妇幼保健院1.2万会所配套15万商业配套1.8万湖景配套社区幼儿园、篮球场code of this report | 52 copyright centaline group, 2010产品分析:产品面积跨度大,在产品分析:产品面积跨度大,在89-190平米之间,户型以两房三房为主,赠送面平米之间,户型以两房三房为主,赠送面积大,户型设计合理,产品竞争力强积大,户型设计合理,产品竞争力强1竞争对手锁定竞争对手锁定2竞争对手分析竞争对手分析3竞争对抗策略竞争对抗策略b型:两房106平米a型:
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