市场营销课程设计巧克力节日期间营销策划书

1、长沙学院 changsha university市场营销课程设计 题 目： 系部： 专 业： 学 生 姓 名： 班 级： 学号 指导教师姓名： 职称 最终评定成绩： 长沙学院教务处 二一年十月制 目录1、 任务概要 （一）策划者身份 （二）、中粮金帝食品有限公司基本情况 （三）、金帝巧克力基本的情况 （四）、进行策划的原因 （五）、策划任务 （六）、策划过程二、营销现状分析 （一）、当前市场状况及前景 （二）、产品状况 （三）、竞争状况 （四）、分销状况三、“swot”分析 （一）、优势 （二）、劣势 （三）、机会 （四）、威胁 1、顾客的偏好 2、竞争者分析 （五）、总结四、营销策划目标 （

2、一）、销售目标 （二）、财务目标 （三）、推广目标五、营销战略与策划 （一）、目标市场描述 1、目标市场消费者行为分析 2、目标市场定位 （二）、产品市场营销组合策略 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略六、具体活动方案 （一）、活动概要 （二）、具体活动描述七、产品宣传方案 （一）、广告投放目的 （二）、广告宣传方案 策略一：电视广告 策略二：网络广告 策略三：户外广告八、营销费用预算 （一）、广告宣传费用 （二）、主题活动经费 （三）、总费用9、 附录1、 任务概要（一）、策划者身份：金帝食品湖南代理（二）、中粮金帝食品有限公司基本情况中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于

3、1990年，致力于为消费者提供优质、美味的食品。一直以来，金帝不断 地投入很大资源进行产品研发。目前，金帝公司除经典巧克力产品外，还推出了丰富的糖果系列产品。 （3） 、 金帝巧克力基本的情况金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。金帝巧克力分为很多系列精致小礼品、尊贵大礼盒、婚礼系列、添趣巧克力、美滋滋巧克力和珍爱巧克力。 （4） 、 进行策划的原因针对礼品市场，金帝推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出金帝碗装系列；针对大众消费群，推出“金帝”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出金帝分享装、金帝星彩瓶系列。旨在让更多的消费对象、

4、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的金帝巧克力。然而，针对长沙市场，金帝一系列的营销活动并没有最大限度的发掘其巧克力市场潜力。品牌形象意识在顾客中已经初步建立，但是还欠深入，进一步的推广能够给金帝带来更多效益。通过对长沙巧克力市场，特别是年轻人市场，宏观环境和微观环境的初步调研，我们对公司内外环境优劣势、机会以及威胁进行了深入有效的剖析，我们将以金帝品牌形象及文化内涵为标准，利用金帝最打动消费者的丝般顺滑的口感为宣传重点以及其针对年轻情侣爱情这一特色卖点，设计了一系列关于节日以及爱情的活动，并且通过广泛而有效的广告投放等推广策略，以期进一步深化金帝在消费者心中的印象，建立更加广大的顾客全体，

5、在这个冬天进一步提高金帝销量，扩大在长沙的巧克力销售市场，并且深深奠定金帝在顾客心中与爱情、时尚、绝佳口感、营养等有关的所有地位，金帝就是爱情、时尚、绝佳口感、营养等的代名词。所以此次营销策划旨在提高金帝巧克力在长沙的知名度和市场占有率。（5） 、策划任务对巧克力行业的市场状况及前景、产品状况、竞争状况和分销状况进行分析，进行产品的“swot”分析，制定销售目标、财务目标、市场占有率目标和品牌知名度目标。（6） 、策划过程搜集先关的资料，制作相关的市场调查问卷，在校园内进行问卷调查，然后进行营销现状分析及“swot”分析，根据材料数据分析制定营销策划的目标；落实具体的行动方案；最后进行销售预算

6、。二、营销现状分析（一）、当前市场状况及前景政府鼓励非公有制经济和个体经济等共同发展。为拉动经济增长，新措施新方法不断出台，投入大量资金刺激消费；经济不断高速增长，人民生活水平不断提高，消费力逐渐增长。消费者对巧克力的需求也在增长。但甜食也成为一部分人的畏惧，担心长胖的疑虑阻碍人们对巧克力的消费；巧克力有着深厚的文化含义包含情侣文化送礼文化等。巧克力虽然是舶来品却深受许多中国消费者的喜爱。 在中国的巧克力市场上，竞争企业已分化成3大阵营首先是以德芙、吉百利、费列罗为代表的外资企业品牌，占领了高档巧克力市场的绝大部分份额。然后是以金帝、凯撒威登为代表的合资企业的品牌，占领中档巧克力的市场份额。然

7、后是以申丰、金丝猴为代表的本土企业的品牌，占据低档巧克力的市场份额。据调查金帝巧克力在巧克力市场所占的份额约为十分之一。 巧克力市场发展趋势，巧克力市场竞争日趋激烈，行业品牌高度集中。市场份额逐步走向垄断。中国巧克力市场已进入市场成长期市场容量日趋壮大巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化，生产商要扩大市场就势必要在广告上功夫。现在中国巧克力市场竞争激烈，国际名牌巧克力涌入，形成国内巧克力市场的激烈竞争。有“国际巧克力四大强国”之称的国际名牌巧克力，先后打入国内巧克力市场：法国巧克力、德国巧克力、比利时巧克力以及瑞士巧克力。 从国外名牌巧克力蜂拥进入中国市场这个事实，就足够说明中国的巧克力市场

8、潜力很大，否则他们不会瞄准中国市场，事实也是如此,中国巧克力市场可谓是国际巧克力市场中最有发展潜力的市场。（2） 、 产品状况金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国的市场上已经具有一定的知名度市场占有率较本土品牌比较高。金帝巧克力公司较外资品牌更熟悉中国的市场和消费者心理，也了解中国巧克力的市场结构、市场流通体系和消费者的购买行为。在价格相对于国际品牌来说有一定的优势。（3） 、竞争状况相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度还较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然让西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经

9、全部进入中国，在超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。巧克力品类的竞争企业大致分化成四大阵营。第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗，百乐嘉利宝等为代表的一线外资品牌，牢牢占领着高档巧克力市场绝大部分份额。第二阵营是以悠哈，明治，格力高，瑞士莲为代表的二线品牌，主导中高档巧克力市场，随时会改变目前的品牌格局。第三阵营是以金帝，徐福记为代表的三线品牌，主导中档巧克力市场，消费受众比较广大。第四阵营是东方豪威，申丰、金丝猴，恺撤威登等为代表的本土品牌，占据了低档代可可脂巧克力市场的主要份额。近几年，随着中国巧克力消费市场

10、的向上增长及良好的市场势态，巧克力发展到今天，在休闲消费越来越成为主流的情况下，巧克力已经成为品味和文化的载体。在当前休闲食品消费市场持续增长的形势下，巧克力市场发展前景被看好。中国吸引了越来越多跨国巧克力厂商的目光。除了欧美品牌，来自韩、日等亚洲国家的巧克力厂商争相加速在中国开拓场。中国巧克力人均年消费100至200克左右，而日本和韩国人均年消费量都在1.4公斤以上。跨国巧克力企业看好中国巧克力市场的高增长性，纷纷在中国设厂。随着中国经济发展及消费水平提高，未来10年内中国巧克力市场有望以每年近20%的速度增长。目前，中国是仅次于美国的全球第二大糖果巧克力市场。拥有14亿人口的中国，巧克力市

11、场迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。（4） 、分销状况在分销方面，金帝有待加强的有以下几点：1、 强化品牌优势，实行媒体集中。一般来说，巧克力更重品牌，而传统糖果更重分销和终端sp；2、 整合渠道资源，重点发展互补渠道，金帝在渠道上需要集中，集中于自己有优势的渠道，或者集中拓展可能在短时间内带来巨大价值的渠道；3、加强细分市场双向渗透，扩大整体空间，传统糖果本来是一种传统休闲食品，但由于休闲食品品类和品种的极大丰富，糖果休闲式的消费有日益减少的趋势。而同时其喜庆功能正被日益加强，成为节日、喜庆中的必选品。尤其是婚事中的喜糖越来越

12、讲究。所以，喜庆市场是传统糖果规模巨大的细分市场，特别是糖果对其有一定意义的独占性。巧克力的三个主要细分市场是：(1)节日市场：情人节、圣诞节、教师节等节日的礼品市场；(2)生日市场：抢生日蛋糕的市场份额；(3)娱乐市场：高档西餐厅、咖啡厅、酒吧等娱乐场所市场。它是一种被限定在节日和特殊娱乐场所的礼品性食品，休闲性不足。三、“swot”分析（一）、优势1、金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国的市场上已经具有一定的知名度市场占有率较本土品牌比较高。金帝巧克力公司较外资品牌更熟悉中国的市场和消费者心理也了解中国巧克力的市场结构市场流通体系和消费者的购买行为；2、在价格相对于国际品牌来说有一定的优

13、势；3、采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为金帝巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验；4、金帝巧克力的的产品线在市场上很有优势，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路也比较好，特别结婚喜糖系列有明显的优势。 （二）、劣势相对国外的外资品牌，资金力量相比薄弱。新产品研发和口味的比较相对欠缺，品牌度也较低。近年来，金帝、雀巢等国外品牌加大巧克力广告投入，知名度攀升，使产品竞争力极具加强。而金帝巧克力的广告投放、营销资源还比较欠

14、缺，知名度相对较低。许多消费者的心理定势，认为国外的品牌质量较好比较符合身份，而国内的有些品牌或知名度不高的产品质量难以保证。还有习惯选择已熟悉或经常购买的品牌。（三）、机会 1、 增加新产品：推出的符合消费者心理的产品2、中国人均巧克力年消费量达0.7千克，市场空间广阔。3、增设新厂：增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。（四）、威胁1、顾客的偏好 顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与金帝的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有金帝的50%左右，如金丝猴（3.30元）；而各种巧克力的口感和质量越来越好。笔者中学买金帝要6.00元，现在只要5.50。一旦当消费者的

15、偏好发生变化，那么金帝就将面临一次大的威胁。2、竞争者分析 (1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与金帝最大的竞争者就是金帝和吉百利。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。(2)、替代品：各种糖果的销售是一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命c，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让

16、人嚼得捨不得。 雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。（五）、总结综上所述：我国巧克力市场空间巨大，金帝巧克力要扩大宣传规模，以提升知名度和美誉度，使人们可以更多的选择金帝巧克力；为了防止假冒伪劣的金帝巧克力的出现，金帝公司应制造出一定数量的价格低廉、品质稳定的巧克力来阻止这一现象的发生；近来很多消费者趋向于更高端的产品，金帝公司也可制造出更高品质的巧克力来满足消费者的需求。四、营销策划目标（一）销售目标通过此次营销方案的执行，预计2013年元旦至2013年情人节期间长沙市场销量达到90吨，目前，长沙市

17、巧克力的年消费总量为500吨。在国内，巧克力消费市场的情况是，消费者仍是把巧克力联系在很是主要的时刻上，包罗一些节日或者纪念日，才会想起来消费巧克力。所以在这段节日集中的时段的巧克力消费占到了全年消费总量的将近一半，参照往年的数据，把90吨作为此次的销售目标。（二）财务目标 预计2013年元旦至2013年情人节期间，公司在长沙市场销售额达到1170万元人民币，利润达585万人民币。根据公司提供的年利润率为50%，故利润可达585万元人民币。（三）推广目标为了迎接元旦的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划更是为了企业推广，帮助消费者更好地理解巧克力，做大做强中国巧克力市场，同时，企

18、业更好地实现产品销售，提高市场占有率到30%以上，巩固和提高金帝的市场影响力，更好地应对越来越激烈的中国巧克力市场竞争。五、营销战略与策划（一）目标市场描述1、目标市场消费者行为分析 a、通过对消费者的问卷调查，我们得出了，购买金帝巧克力的67%是女生，33是男生，并且其中还是学生的占了85%，15%的是上班族。 b、59%的消费者会在规模较大的超市购买金帝巧克力，26%的会在综合商场购买，7%的会在巧克力专卖店购买，还有7%的会选择其他的途径。 c、消费者选择巧克力的动机是:63%是因为品牌，包装、口感味道、时尚感、广告分别占了22%、81%、33%、11%。因而，德芙、弗列罗、金帝一直是进

19、几年的畅销产品。 d、对于消费者来说购买巧克力赠送的对象大致的分为：朋友、情人、父母，其中分别占了33%、40%、10%，17%为其他的。通过以上调查数据分析结果，可以总结出以下几点：1) 女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。2) 年龄低人群购买频率高购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群

20、体。3) 年龄低人群购买频率高研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达863。4) 热恋中的情侣大家说爱情就像一块巧克力-因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(pea)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。2、目标市场定位巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。

21、巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。“金帝”是消费者比较熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了3060，并且在品质上也有保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。（二）产品市场营销组合策略1、产品策略1) 产品细分2002年，推出金帝巧克力的第一个品牌“美滋滋”。美滋滋产品时引进世界先进的巧克力生产设备生产的、一种国内市场全新的花色巧克力；2003年，金帝巧克力的第二个品牌

22、“珍爱”上市，巨资引进全套奥地理设备生产的珍爱榛子浆夹心巧克力；2003年，第一个零食品牌添彩上市。添彩产品为挤压膨化夹心食品，具有先进技术含量；2004年，金帝公司投资最大的生产线凝胶软糖生产线正式投产，并推出凝胶软糖品牌“晶哩”。2) 产品包装在包装上，金帝巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。2、价格策略价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比

23、保持一致商店内部产品类别价格一致。正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质。因此金帝在市场上要保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。3、渠道策略随着分销渠道及网络的不断延伸，金帝对中国广大二、三线市场的覆盖将不断增大，这将在品牌上形成非常大促进作用。金帝针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面金帝突破传统，利用淡季存在的原因，在销

24、售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。在一些城市，金帝经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。在销售方面，金帝采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买金帝产品的活动。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对金帝产品的注意力；使消费者容易见到金帝的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。4、促销策略在宣传方面，金帝利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、金帝专用陈列架、

25、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；除了把握好商品陈列之外，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。在促销方面，金帝寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消

26、费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力。金帝采用了价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法。此外，金帝有一套实用有效的促销工作原则：商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理。标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果。6、 具体活动方案（一） 活动概要活动主题活动名称活动时间活动内容说明参加群体活动目的活动一：金帝巧克力，只给最爱的人缤纷浪漫元旦节2012年12月31日2013年1月1

27、日元旦节为心仪的对象送上爱的表白。缤纷浪漫元旦节之期待爱的回复。长沙在校大学生强化金帝各种巧克力在大学生中间的品牌影响力。活动二：爱情收获季今天你收获爱情了吗？2013年2月1日-2013年2月14日与新浪微博合作推出元旦期间收获爱情活动所有新浪微博用户用时尚的方式加强品牌传播。金帝巧克力，只给最爱的人2013年2月14日 通过与湖南电视台天天向上合作，推出以巧克力为主题的一期节目。长沙市民让消费者现场体验和了解金帝，既提高知名度，有提升美誉度（二）具体活动描述主题活动一：“金帝巧克力，只给最爱的人”一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人

28、会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。活动概述：一、“缤纷浪漫元旦节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给学生们。让学生们了解到送金帝巧克力是最好的选择。二、陈列有关金帝巧克力种类和金帝巧克力的海报进行宣传，使学生们更准确地了解。三、派有关金帝巧克力类型的宣传手册，使学生们能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。主题活动二：新浪微博收获爱情季1、今天你收获爱情了吗？活动时间：2013年2月1日2013年2月14日活动内

29、容：与新浪微博合作，在活动期间进行“今天你收获爱情了吗”的微博互动主题活动，新浪微博用户在活动期间参加此次活动并通过微博分享自己的爱情故事以及表白故事，在参加活动的用户中抽取幸运用户赠送金帝爱情基金10000元。2、 金帝巧克力，只给最爱的人 活动时间：2013年2月14日活动内容：通过对湖南电视台天天向上栏目进行合作。举办一期以巧克力为主题的节目，节目中会展示金帝各系列产品巧克力，并在节目中就巧克力代表的爱情含义开展有奖活动，邀请十对情侣参加情侣默契大挑战活动，奖项设置：一等奖：提供价值1000元的奖品；二等奖：提供价值500元的奖品；三等奖：获得金帝公司提供的纪念品一份，价值100元的金帝

30、巧克力，5份。七、产品宣传方案（一）广告投放目的(1)提高产品知名度，扩大产品销售市场，提升产品销售额。(2)提高消费者购买兴趣，这是中长期目标。广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起经济规律的购买欲望。（二）广告宣传方案广告诉求：时尚、健康、营养广告市场：长沙市场策略一：电视广告投放媒体：湖南卫视广告时间：10秒/次播放时间：19:30-20:00投放时间：2012年12月20日2013年2月14日投放频率：2013年12月20日至12月31日，1次/天。2013年1月1日到2月14日，2次/天广告费用：10000*8=80000元策略二：网络广告投放网站：新浪微博广告形式：横幅式广告（banner）具体实施：在红网上投放小幅动态banner广告，点击链接到企业产品专页投放时间：2012年12月20日2013年2月