格力空调营销方案[1]

1、有一种空调，她充满想象有一种空调，她打动人心有一种空调，她融入家居有一种空调，她不仅仅是空调，也是艺术品目录：目录：1 1、前言、前言2 2、营销分析、营销分析3 3、swotswot分析分析4 4、营销组合、营销组合5 5、加盟政策、加盟政策 6 6、图片展示、图片展示一、前言一、前言 公司概述 市场概述23公司概述空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销战。 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是世界知名的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008年前三季度实现营业总收入351.12亿元，预计全年净利润达19.50亿元，连续八年上榜美国财富杂志“中国上

2、市公司100强”。 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。 市场概述格力作为中国名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如图所示： 由图中可得，市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业老大多年，累计销售7000万台。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。 其所占市场份额一度高达36.6%，处于市场领先者

3、地位。二、营销分析二、营销分析 市场分析 竞争分析 分析结果1、市场分析、市场分析 消费者分析 1、从家庭收入看，地级城市大多数家庭收支情况大多为有结余；收支平衡的家庭占其次，而略有节余的家庭则只占少数。可分析新郑周边地区的生活水平不错，可通过高促销之类的活动来找来顾客购买，或是“家电下乡”等补贴政策。 2、从信息来源看，消费者受电视媒介的影响大，电视是主流媒体。其次是报刊杂志。但也不乏有他人介绍和网络了解等途径。其他因素分析 从产品功能看，空调的使用大多集中在夏季，消费者更看重产品的节能效果。“节能减排”、“绿色环保”、“健康生活”已成为购买趋势。农民是“家电下乡”政策的直接受益者，购买家电

4、得到13%的政府补贴，是国家惠农助农政策的直接体现。 2 2、竞争分析、竞争分析 美的的竞争 美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美国品牌，美的得到政府的支持，利用国内劳动成本低、劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。 海尔的竞争 海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。3、分析结果综上所述 在竞争中，格力应更加提高技术改革。从促销、广告、价格等方面

5、巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保、健康的气息，走绿色环保健康之路。 空调自控产品特别是高档的产品发展潜力很大。 “节能减排”、“健康环保”已成消费者购买空调的首要考虑因素，所以格力应加技术的研发，在产品功能上力求创新，多吸引消费者的眼球。三、swot分析 s：1实实在在做事的一个公司，高度符合素质模型；2空调行业已经经历过洗牌，恶性竞争的可能性不太大，利润得到保证；3对产业链的控制力很强；4技术，全球最大集研发、生产、销售服务于一体的专业化中央空调企业，格力拥有270多套实验室，是目前国内空调行业内最大种类最齐全的企业，在世界上也是首屈一指。5格力的低成本。来自于两方面：家

6、用空调的规模所带来的原材料采购优势，以及管理成本优势。 w：1精细管理上存在一些问题；2在经济危机过程中，资金运营情况在恶化，应收账款上升，现金流减少；3利润率偏低，进入空调市场的时间比较晚，已被一部分企业占了先机。4. 相对同类产品来说，要在中央空调产品质量和服务方面多下功夫。 o：1商用空调领域待挖掘，民用领域也还有很大发展空间，10年以上；2世界空调主要产能在中国，未来出口市场还有很大提升空间；3家电下乡上产品渠道明显，格力“股份制区域性销售公司”模式在中央空调行业适用，各厂家对格力的忠诚度高。4. 格力电器多年来培育巩固的分级经销商有强大的动力开拓中央空调市场 t：1在连锁加大对3、4

7、级市场开店的情况下，如何处理与连锁、自己经销网络的关系。2如何度过此次危机对库存和资金链的影响；3变频空调市场08年下半年已经启动，09年初国家强制推高能效空调，而格力在变频空调领域可能落后了1年；4在空调领域海尔的价格战将可能拉低其利润率四、营销组合四、营销组合1 1、目标市场、目标市场遍地开花，中心城市遍地开花，中心城市和中小城市同时突破和中小城市同时突破2 2、产品策略、产品策略用整体的解决方案带用整体的解决方案带动整体的销售；大小互动动整体的销售；大小互动3 3、价格策略、价格策略高品质，高价格，高高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格利润空间为原则；制订较现实的价格表表4

8、 4、渠道策略、渠道策略分销合作伙伴分销合作伙伴1、目标市场 格力空调考虑到购买者的收入多少，及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者进行差异化的细分，进行大力度的宣传，将购买者的年龄的定位在二十五岁到三十五岁之间，将市场区分为经济收入高的中心城市和中小城市，其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以其空调的产品形象带动其他的家电产品，并保证在年终消除库存压力，为新机型开拓强有力的市场力量。2、产品策略 优质的产品是营销工作得以正常进行的前提和保证，格力自始至终将产品品质摆在首位。在格力空调的产品策略中，格力一贯坚持“简单化”的营销策略。这种“简单化”的产品营销策略体现在以下几个方面： 1 。 功

9、能简约化。“空调”顾名思义就是“空气调节器”，其主要功能应该体现在清新空气、制冷制热方面，而不是炒作其他各种概念。所以格力空调将那些不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本，便利了消费者（不必在名目繁多的概念中迷失方向），又赢得了市场。 2。 技术实用，质量可靠。空调消费者特别在意产品质量，毕竟谁也不愿意在火热的夏天空调突发故障，格力空调始终坚持采用适合中国国情的技术，生产出质量可靠的高品质产品。考虑到中国电网不稳定，而变频空调对电网要求高，格力鲜少推变频；同时，据业内传闻，2003年，国内60多个主要空调品牌进行一次功率测试，结果达到国家标准的仅有5家，格力作为仅有的两家国产品牌入围。优质而

10、“简洁”的产品为格力空调称雄市场“保驾护航”。3外观改变，电控通用。为了保证产品质量和方便售后服务，格力的大部分产品都是只有外观的改变，而电控部分基本不变，等于是通用的。这样，消费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品；而一旦有故障发生，格力售后人员也能快速将通用电控更换。4.精益求精，寻求更“简单”的方式。从配套厂家传来的消息，格力打算将其产品进一步“简单化”，甚至打算将附件箱（一套新空调包括室内机、室外机和附件三部分，都用一个纸箱包装）也放入室内机包装箱中，进一步“简化”产品。从心理学和社会学的研究结果表明，现代人的生活节奏越来越快，“懒人”也越来越多。“简单化”已经成为众多行业中的一

11、个发展大势，格力显然“未卜先知”，“先知先觉”了。 3、价格策略 1.根据产品市场不同制定不同价格 2.保留一支地利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，以破坏其市场和形象 3.价格的定位在高端的产品、中端的价格，尽可能靠近目标群体 4.举行短期让利活动渠道策略1、组织结构： (1)省级合资销售公司。即格力的区域销售公司，由省内最大的几个批发商同格力合资组成，向格力空调总部承担一定数量的销售任务，并同总部结算价格。销售公司负责对当地市场进行监控，规范价格体系和进货渠道，以统一的价格将产品批发给下一级经销商。除了与总部有货源关系，听从总部“宏观调控”外，价格、服务、促销实行“区域自治”。省级销售公司

12、的毛利率一般可以达到10%左右。 （2）区级合资分公司。各地市级批发商也组成相应的合资分公司，负责所在区域内的格力空调销售，但格力在其中没有股份。合资分公司向省级合资公司承担销售任务，两者之间结算价格。 （3）零售商。合资销售分公司负责向所在区域内的零售商供货，零售商在此模式下显得没什么发言权，他们的毛利率较低。 2、渠道分工： 格力模式中制造商由于不再建立独立的销售分支机构，很多工作转移给了合资销售公司： 1）促销。格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而当地广告和促销活动以及店面装修之类工作则由合资销售公司负责完成，格力只对品牌建设提出建议。有关费用可以折算成价格在货款中扣除，或上报

13、格力总部核定后予以报销。 2）分销。分销工作全部由合资公司负责，它们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守，物流和往来结算无需格力过问。 3）售后服务。由合资公司承担并管理，它们或自建或与第三方服务公司签约，监督其执行。安装或维修工作完成后，费用单据上报合资公司结算，格力总部只对其中一部分进行抽查和回访。 格力当初设定的渠道组织结构大致可以用下图表现出来：六、加盟政策在空调市场环境风云变幻的今天，格力并没有通过规模的扩张来急速“圈地”，也没有盲目的向生产冰洗产品的白电多元化方向变革，始终坚持着将空调做好并向世界证明“中国创造”的实力，通过技术创新和品牌塑造来向世界输出企业文化，展示中

14、国品牌的风采。秉持着“产品是企业的生命”的宗旨，格力通过降低产品成本、提升品牌创新能力，通过产品的设计制造、营销售后等各个环节为消费者提供更多的增值服务，通过不断的技术创新为产品提供超越行业的价值。“如果一个没有创新的企业，将是一个没有灵魂的企业;一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”而格力始终坚持创新，坚持一流的生产环境，一流的生产线，一流的生产工艺展望未来。格力电器以“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。在不断地进取开拓中始终贯彻一流的原则，格力的生产工艺将始终走在国际前列。 格力空调专卖店加盟优势 销售激励：公司设置强有力的销售返利政策，以激励经销商全力投入市场，达成更高的销售目标。公司设置台阶式的销售返利政策，并及时返利兑现。详见经销协议文件。 区域化运作支持： 成功构建了一套区域市场运作思路，创新建立了一套渠道模式，并总结形成一套形之有效的整合传播方案。经销商在此整合的市场运作思路的指导下，结合当地市场的区域性特点，成功启动区域市场自当成竹在胸。 团队化帮扶支持：对重点的区域市场派出精英营销团队进行实地市场协助。精英团队由一流营销咨询公司的营销顾问和公司的业务