中国保健品行业之病理分析(精)

1、中国保健品行业之病理分析中国的保健品企业似乎都走不出兴旺两三年、而后暴病而亡或无疾而终的宿命。它就象一位身染沉疴的病人，历经二十多年，我们却依然没 有看到这病有好转的迹象、而病体愈发沉重。我们不禁要问：这些以健康的名 义进行经营的保健品企业，是不是需要先为自己保健保健呢！最需要保健的是保健品业本身回顾中国保健品行业的发展，我们会找到一条骤升骤降的发展曲线， 曲线的峰值代表某些保健品领域的过热膨胀，曲线的波谷则代表了整个保健品 行业的低迷、萎缩。春夏秋冬，四季轮回，但对保健品行业而言似乎只有酷热 与寒冬，大批品牌在热潮中涌现，又在寒冬里消亡。从 9090 年代初期算起，中国保健品行业大致可划分为

2、几个阶段，每个阶 段都以某一类保健品的盛衰作为标志：92-9392-93 年乌鸡精系列、蜂王浆系列-95-95- 9696 年减肥运动一 9898 年的养颜美容系列一 9999 年补钙系列一 20012001 年送礼系列。在 这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样登上市场这个旋转舞台，切一块或 大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始，每一轮保健品热潮过后，整个市 场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。除了保健品厂商练就了神奇的 营销功力外，整个保健品行业很少有什么实质的进步和积累。三株公司是中国保健品行业发展中一个里程碑式的的企业。 94-9694-96 年，三株依靠其铺天盖地的广告宣传和

3、人海战术（仅山东一省就有三万销售人 员）造就了中国保健品的销售神话， 9696 年三株的销售额更是创记录地达到 8080 亿。但这座大厦的根基如此脆弱，一个小小的“常德事件”使三株的市场一夜 间崩溃，成为中国保健品业中的第一猝死大案。三株的横空出世，在某种程度上推动了中国保健品主体市场的形成， 但随着它的轰然倒塌，也给中国保健品业带来了诸多后遗症。中国的保健品业 很快淡忘了令三株最痛的“常德事件”，更没有人愿意理会 8080 亿的巨人缘何在 一夜间崩塌的深层的原因，它们欣喜地看到了三株利用广告所创造的销售神 话，在三株之后，不断有大的保健品品牌步其后尘，在利用巨大的广告投入攫 取了巨大的销售量

4、之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“三株现象”。诸如国氏减肥、脑黄金、中华鳖精、彼阳牦牛状骨粉，这些在保健品 市场曾叱咤一时的大品牌们，如今在各商场、药店的保健品柜台上大多已难觅 踪影了。20012001 年，我们似乎又从脑白金身上又看到了三株的影子。脑白金依然 承袭了三株的市场运做的手法，强大的广告攻势轰击着每一个媒体和每一个电 视台的屏幕，令消费者应接不暇。当然，脑白金在不惜血本的广告豪赌之下， 20012001 年抢下 1313 亿左右的销售额，史玉柱的成功复出，也使其也荣登当年十大 经济人物。但随着南方周末等媒体不断对脑白金广告夸大诉求的质疑以及 转年之后送礼市场归于平淡，脑白金的销

5、售全线滑坡，而一则口口声声让广大 市民作证的广告在今年 5 5 月份的轰然登场，也预示着脑白金再无强有力的卖点 支持，在这种情况下，谁能保证脑白金不会走三株的老路呢。我们不无忧虑地看到，“三株现象”的肆虐，使一个个的保健品企业 走向消亡，更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之 中。中国保健品的品牌之痛品牌一词随着可口可乐、宝洁等国际品牌进入中国已经有二十多年的 历史了，就连老百姓对品牌的认识也越来越深入，他们在购物或聊天时也是言 必称“品牌”二字。品牌是企业商业价值最重要的体现，它是无形的，是建立 在消费者心里的。很多国外的企业历经几十年，上百年而长盛不衰，其企业领 导人在被问

6、及他的企业何以能保持如此强大的生命力时，他们通常会表达这样 的意思：我们经营了这么多年，只经营一种东西，就是品牌。 说到品牌总会 有这样一个小故事被提及，可口可乐的前一任总裁说，如果有一天可口可乐在 全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上 重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。这就是品牌的力 量。中国保健品的品牌价值在那里呢？不要说烧了还能重新崛起，中国保 健品的现状是，无论产品今天的销量有多大，产品明天的命运却无法预料。今 天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，已经找不到 了。这还不算什么，更另人可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉

7、一直面临被 “侵害”的捆饶。我们还记得早几年前流行这样一个笑话：一个记者暗访一家 生产某畅销全国的鳖精的厂家，展现在眼前的景象是，在一个村镇院落里，一 溜摆满了十几个水缸，一个水龙头正哗哗拉啦地向水缸里放水，一个工人用根 绳子牵着一只老鳖在水缸里爬上爬下。工人在老鳖爬过的每个水缸上逐一贴上 标签，标签上写着：鳖精已做好，等待灌装。笑话归笑话，由此可见，在消费 者心目中，保健品行业的信任度是怎样的低下。19991999 年 20002000 年的补钙大潮中，彼阳牦牛壮骨粉和哈六药的盖中盖可 谓是呼风唤雨，风光无限，两者的销售额分别达到 6 6 个亿和 1515 个亿，而据奥美 广告公司所做的补钙

8、品牌广告投放的调查显示： 19991999 年彼阳牦牛壮骨粉和盖中 盖广告投放量占所有钙品牌广告投放量的 15%15%和 35%35%。盖中盖的“明星促销员” 们天天在电视里向人们不厌其烦的推荐：我信赖，盖中盖。引起了公众关于明 星做广告的大讨论，终于引发了 * 的强烈反感，。紧接着虚假广告“巩丽阿 姨”事件使盖中盖在消费者心目中一落千丈。彼阳牦牛壮骨粉也因为“牦牛骨 与普通牛骨”的纷争使其形象受损，后来的“欧记事件”更是让彼阳官司缠 身。20012001 年 1010 月国家工商局暴光了涉嫌广告欺诈的十家公司，由于广告 违规事件的影响恶劣，新华社也发了通稿。在这十家企业中，保健品行业中就 占

9、到 8 8 家。广告泡沫吞噬品牌价值很多时候， 我们常常被一些优秀品牌表现出的魅力所折服： 可口可乐 的“激情与活力”，德芙巧克力的“浓浓爱意”，IBMIBM 直所遵循的“科技领 先、服务制胜”的品牌理念 , , ，我并不想把这些国际品牌与中国保健品企业进 行比较，毕竟保健品行业的现状离这些优秀品牌的确太远。但我们可以将海尔 与中国保健品企业作一个类比，因为海尔由一个 1515 年前青岛濒临倒闭的小冰箱 厂发展为如今中国家电业的龙头老大的历程，也许能给国内的保健品行业有益 的借鉴。对于企业而言，品牌是企业对消费者提供产品或服务的一种承诺，对 于消费者而言，品牌是消费者对产品或服务的体验，品牌的

10、价值就体现在企业 和消费者之间的关系之中。海尔通过不断的产品创新、营销创新、服务创新，身体力行将“真诚到永远”这一理念切实灌输到它的产品、营销、服务之中， 历经十几年的努力，终于铸就了海尔品牌。如今，海尔的品牌价值观念日渐深 入人心，使海尔不仅在国内站稳了脚跟而且在国际也有了一席之地。而在现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的 生命，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。我们都 领教了保健品铺天盖地的广告攻势，但目前尼尔森调研机构披露的广告投放报 告还是令人吃惊不小：上季度亚洲十大广告客户全部出自中国大陆，而保健品 “独占鳌头”，第一位和第三位均来自国内两家

11、知名的保健品企业，其中第一 位的广告投放额高达 88008800万美元。中国保健产品的广告不但做到了中国第一， 更是做到了全亚洲第一。 纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹 息：保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。保健品广告大户在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜 夸大其词、极尽炒作之能事，由于市场的不规范，企业与消费者之间信息的不 对称，保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取 了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变 卖了全部的品牌价值。企业可以通过密集的广告投放在短期内迅速提升其知名度和销量，但 企业决不能通过

12、单纯的广告营销来获得其品牌的价值。靠激素催长的生物生命 必不长久，同样依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。不存钱而 一味支取，这样当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了。保健品利用 广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台就恰恰建立在这种泡沫的基础之上， 随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时 间内崩塌，因此保健品行业内三株现象的流行也就不足为怪了。品牌的建立需要花费企业大量的心力，企业塑造、品牌塑造涉及企业 经营运作的各个方面：产品层面、营销层面、企业文化层面，在营销层面里又 包括营销战略的设计，终端通路的建设、广告促销的推广，企业在经营运作的 每一步

13、操作都是对品牌的积累。企业要想真正赢得市场，要看其是否有长久的 生命力，而这都要依靠企业对品牌的潜心经营。混乱无序的市场环境难以成就健康的企业企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策 略，同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行 业不能健康发展的重要原因，其市场的混乱表现在以下几个方面：首先，中国保健品行业入市门槛很低。保健品的生产管理要求是按照 食品行业的标准来执行的，因此对生产企业的技术要求不高，再加上保健品的 研发费用很低，一个人花上几万元甚至几千元买个配方就可以开个保健品公司 了。从根本上说，保健品只是一种功能性的食品，属于食品范畴，同时，目前

14、 我国对保健品的定价没有严格的 * ，行业缺乏价格透明度，这就造成了产品 的功效与价格严重不等值。这样保健品往往是用食品的技术含量，以相当于药 品的价格进行销售，从而产生了巨大的利润空间，成本只有几元的保健品售价 可以高达几十元和上百元。因此，尽管行业口碑如此之差，企业的死亡率如此 之高，却丝毫没有影响投资者对保健品的投资热情。无论何时保健品行业都是 经济活跃的领域。翻开中国经营报、销售与市场杂志，近三分之二的 广告都是某些保健品隆重招商的信息。有人估算中国生产保健品的企业有 3 3 万家以上，大多数都是既缺资金 有无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后，品牌意识的淡漠 使趋利主义

15、大行其道。一些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力，也有品 牌运做的意识，但他们很快发现与其扎扎实实的作品牌，搞科研不如广告一响 黄金万两来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。整个行 业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划，长远 战略统统抛之脑后了。保健品的一个个猝死现象也使他们相信，保健品就是个 短平快的产品，趁着今天还能卖，多赚一笔是一笔，至于明天品牌或企业的生 死并不重要。笔者曾把保健品行业的现状比喻为一潭混水，混水之一的意思 是：行业的混乱无序、缺乏规范；混水之二的意思是：混水里也是摸鱼的最佳 所在。另一方面，虽然消费者对保健品有着很大的需求，但消费者对保健的 认识本身却很模糊，因此很容易受公众媒体乃至广告的引导。软性报道和科普 形式的宣传是保健品企业惯用的手法，而这样的宣传当然是带有极强的营销目 的，所以企业的这种广告轰炸式的简单营销自然是屡试不爽。什么样的土壤，必然会孕育什么样的种子，所谓橘生江南为橘，橘生 江北为枳，就是这个道理。混乱无序、缺少规范的市场土壤产出的是畸形的企 业。畸形的必然不是什么优良的品种，尽管一段时间也可能长得枝繁叶茂，但 终究逃不出很快就枯萎死亡的命运。结束语伴随着新世纪的到来，中国已经跨入了“关贸“的门槛，不管你愿不 愿意，我们都要和 SIME