成都国际总部经济区营销总案165p

1、1成都国际总部经济区营销总案成都国际总部经济区营销总案西部首席、全国典范四川大学营销工程研究所2007年3月9日2主要内容主要内容n第一章、市场分析第一章、市场分析n第二章、市场定位第二章、市场定位n第三章、营销目标第三章、营销目标n第四章、营销概念第四章、营销概念n第五章、营销战略第五章、营销战略n第六章、营销策略第六章、营销策略n第七章、营销工具第七章、营销工具n第八章、营销保障第八章、营销保障n第九章、实施计划第九章、实施计划3第一章、市场分析第一章、市场分析项目发展战略是什么？4项目应该如何发展？项目应该如何发展？n我们面临什么：我们面临什么： 机机 会？会？ 威威 胁？胁？n我们有什

2、么：我们有什么： 优优 势？势？ 弱弱 势？势？n我们应该如何办？我们应该如何办？ 战战 略？略？51.1 我们面临的八大发展机会我们面临的八大发展机会n机会一：机会一：政府大力支持发展总部经济：n 争取政策支持n机会二：机会二：成都打造“世界办公室”：世界服务外包大潮n 纳入政府计划 打造世界办公室，从总部经济区开始n机会三：机会三：成都总部经济区缺位： 没有一个可以代表成都的总部经济区n机会四：机会四：撤县设区后的城市功能定位： 双流拆县建区之后的城市功能定位：成都的总部 经济区n机会五：机会五： “腾笼换鸟”外迁不离城： 迁走的是工厂，留下的是总部最大的机会是转移浪潮：世界是平的最大的机

3、会是转移浪潮：世界是平的6n机会六：总部聚集化趋势机会六：总部聚集化趋势 总部向区域中心城市聚集，各地市州成功企业向成都总部向区域中心城市聚集，各地市州成功企业向成都 集中集中n机会七：区域不断成熟：机会七：区域不断成熟： 网球赛事中心、500米绿化带、五星级酒店、双楠1号的建设 谁来分享区域配套？n机会八：郊区办公的发展趋势：机会八：郊区办公的发展趋势： 抢摊时代，谁来造滩71.2 我们面临的九大威胁我们面临的九大威胁n认知威胁：认知威胁：很多企业对总部经济、经济区缺乏认知；n竞争威胁：竞争威胁：面临激烈的市场竞争；n规划威胁：规划威胁：市政府另行规划总部经济区；n土地威胁：土地威胁：一期成

4、功之后的后续土地资源保障；n政策威胁：政策威胁：打压房地产行业投机；n交通威胁：交通威胁：目前的公共交通状况；n区划威胁：区划威胁：建区后仍然存在双流是郊县的传统区划概念；n规模威胁：规模威胁：现有规模不够大支撑总部经济区的概念；n考核机制：考核机制：现行的gdp、税收等政府考核机制影响招商81.3 我们面临六大优势我们面临六大优势n环境优势：环境优势：高尚社区、整体配套；n土地优势：土地优势：商业用地、成都唯一，全国罕有；n道路优势：道路优势：双楠大道、西南门户；n空港优势：空港优势：国际空港、近在咫尺；n规划优势：规划优势：后发制人、全面领先；n成本优势：成本优势：政府支持、成本不高；91

5、.4 我们面临的四大弱势我们面临的四大弱势n距离弱势：距离弱势：离市区较远；n区划弱势：区划弱势：双流辖区；n交通弱势：交通弱势：缺乏城市快捷交通系统；n地位弱势：地位弱势：依托县政府缺乏号召力。101.5发展战略：发展战略：应该如何办？应该如何办？机会（o）威胁（t）优势（s）os战略ts战略弱势（w）ow战略tw战略111.5发展战略：发展战略：八大项目发展战略八大项目发展战略n战略一：占位战略：战略一：占位战略： 占领成都总部经济区的制高点，就等于占领西部制高点n战略二：嫁接战略：战略二：嫁接战略： 与成都打造“世界办公室”的计划相对接，成都世界办公室计划的一部分，纳入政府中医推广计划之

6、中，成为成都市政府打造世界办公室的试点 战略三：借势战略：战略三：借势战略： 抓住省市政府经济区优化规划，获取省、市政府特别的政策支持（高新西区）n战略四：联手战略：战略四：联手战略： 联手政府，倡导“腾笼换鸟把“根”留住留在总部经济区12n战略五：后势战略：战略五：后势战略： 突出后发优势，确保产品、服务全面领先，成 为总部经济的样板。改变人们对总部经济区的印象。n战略六：以小博大战略：战略六：以小博大战略： 用现在的300亩博得后续的数千亩，确保后续土地资源 供应；n战略七：市场创造战略：战略七：市场创造战略： 立足市场教育，创造和引领市场。n战略八：产品战略：战略八：产品战略： 把产品做

7、到不可挑剔，以产品获得核心竞争优势；13第二章、市场定位第二章、市场定位目标市场与市场定位14目标市场与定位目标市场与定位n找位：目标市场是谁？n对位：他们的需求是什么？n立位：树立什么品牌形象？152.1谁是目标市场？谁是目标市场？公众公众政府政府开发商开发商投资者投资者使用者使用者相关者相关者本项目的市场链本项目的市场链16购买者市场购买者市场n一类市场：一类市场：n省内大中型民营企业（包括成都市及周边的大中型民营企业；）n二类市场：二类市场：n成都市区的软件、广告、策划、投资、证券、律师、文化、评估等智力型行业的龙头公司；n三类市场：三类市场：n市内外的需要设立区域总部的大中型国有企业；

8、n四类市场：四类市场：n外地外资公司的成都区域总部n五类市场：五类市场：n投资者市场；投资者市场；n高收入的个人：高收入的个人：n企业高管、个体业主、策划人、建筑师、文艺工作者、垄断行业的高收入员工、高级技术人才等；n机构投资者：机构投资者：n企事业单位、私募基金、投资基金等；n职业投资者：职业投资者：n投资基金；n职业炒家；（如温州炒房团等）17租赁者目标市场租赁者目标市场n一类市场：一类市场：n来自省内的大中型民营企业；（包括成都市及周边的大中型民营企业；）n二类市场：二类市场：n来自成都市区的软件、策划、投资、证券、律师、文化、评估等智力型行业的龙头公司；n三类市场：三类市场：n来自市内

9、外需要设立区域总部的大中型国有企业；n四类市场：四类市场：n外地外资公司的成都区域总部或基底（研发、外包、软件）n五类市场：五类市场：n外省、外资公司的成都办事处 18特别说明：特别说明：n大型与行业领先公司作为形象企业引进大型与行业领先公司作为形象企业引进n大型公司或行业内的领先公司对政府的招商政策有特别的要求，招商难度极大，对于这类客户，开发商很难通过销售房产获利，因而只能作为样板客户引进以促进对中型企业的招商，而不能作为主力客户；n两头在当地的地方型公司除外两头在当地的地方型公司除外n对于资源在当地、市场在当地的地方型公司，即使规模很大也不在目标市场之内；n与外界需进行广泛而频繁接触的企

10、业除外与外界需进行广泛而频繁接触的企业除外n对于保险、商贸等需要与市区客户进行广泛密切的商贸服务型企业也不在目标市场之内。19谁是目标市场：谁是目标市场：使用者市场细分模型使用者市场细分模型税收多少园区环境是否敏感园区距离是否敏感招商政策是否敏感入住方式购买/租赁筛选条件筛选条件变量3变量4变量1变量2变量n选定的细分变量选定的细分变量企业规模/市场地位行业所有制地域入住意愿是否愿意价格是否敏感开发商的要求与项目的固有属性20谁是目标市场：谁是目标市场：使用者市场细分变量选择使用者市场细分变量选择细分变量企业规模（注册资金）行业所有制变量水平小型（1000万以下）中型（1000-5000万）大

11、型（5000万以上）或行业内领先智力型非智力型商贸服务型非商贸服务型国有民营外资外省(省内无大量固定资产投资）外省(省内有大量固定资产投资）税收多yy少价格敏感yy不敏感景观敏感y不敏感招商政策敏感y不敏感yy距离敏感yy不敏感yyy入住方式购买yyyyyyyyynny租赁yyyyy入住意愿愿意yyyyyyyyyyyy不愿意购买者市场符合条件数365322322112否决条件数101001000100使用者市场符合条件数365322322222否决条件数10100100000021谁是目标市场：谁是目标市场：使用者市场细分使用者市场细分地域企业规模行业所有制水平符合条件数水平符合条件数水平符合

12、条件数水平符合条件数外省(省内无大量固定资产投资）2中型（1000-5000万）6智力3国有2外省(省内有大量固定资产投资）2大型（5000万以上）或行业内领先5非智力2民营2省内2非商贸3外资2市区内2郊区内2郊县内2双流县内222谁是目标市场：谁是目标市场：使用者细分市场评估使用者细分市场评估变量值变量值变量值比较优势（0.25）市场容量（0.75）综合评分省内中型（1000-5002万）非智力243.5省内中型（1000-5002万）非商贸243.5市区内中型（1000-5003万）非智力333市区内中型（1000-5003万）非商贸333郊县内中型（1000-5005万）非智力422.

13、5郊县内中型（1000-5005万）非商贸422.5市区内中型（1000-5003万）智力322.25双流县内中型（1000-5006万）智力512双流县内中型（1000-5006万）非智力512双流县内中型（1000-5006万）非商贸512郊县内中型（1000-5005万）智力411.75郊区内中型（1000-5004万）智力311.5郊区内中型（1000-5004万）非智力311.5郊区内中型（1000-5004万）非商贸311.5省内中型（1000-5002万）智力211.25外省(省内有大量固定资产投资）中型（1000-5001万）智力211.25外省(省内有大量固定资产投资）中型（

14、1000-5001万）非智力211.25外省(省内有大量固定资产投资）中型（1000-5001万）非商贸211.25外省(省内无大量固定资产投资）中型（1000-5000万）智力111外省(省内无大量固定资产投资）中型（1000-5000万）非智力111232.2 对位：需求是什么？对位：需求是什么？n购买者需求：八大需求购买者需求：八大需求n政府需求：政府需求： 四大需求四大需求n开发商需求：三大需求开发商需求：三大需求24本项目要有企业入主：本项目要有企业入主： 必须首先满足购买者的八大需求；必须首先满足购买者的八大需求；251、形象需求：形象需求：要什么形象（四形象）要什么形象（四形象）

15、n园区品牌形象需求园区品牌形象需求n能够展现企业的规模、实力、品味与档次，提高企业形象、提升企业信誉、提高员工的身份与自豪感。n园区地位形象需求园区地位形象需求n成都的代表、西部首席、全国典型，在国际上都有一定知名度；n园区建筑形象需求园区建筑形象需求n楼面形象：外观现代气派；n环境形象：独立的形象小广场、私家花园、vip车道、顶天立地；n大堂形象：气派、大气；n设施形象：品牌高档；n装修形象：具有企业风格的个性化装修；n功能形象：环保节能、亲近自然、见光、通风；n园区环境形象需求园区环境形象需求n生态化、国际化、文化化园林，彰显企业不凡的品味； 通过园区的品牌形象、地位形象、建筑形象、环境形

16、象提升企业自身的形象。262、环境需求：环境需求：生态化环境（六化）生态化环境（六化）n园林化：园林化：绿化景观化，绿化率至少达到50%；n整体化：整体化：统一的概念主题、组团主题；n文化化：文化化：景观小品具有文化内涵，能够体现现代的商业文明；n协调化：协调化：n建筑与建筑之间协调；n人与自然之间的协调；n景观与景观之间的协调；n景观与道路之间的协调；n人性化：人性化：n可以亲近自然；n设施使用方便；n环境维护简单；n节能化：省电、省水；n循环化：循环化：n水资源循环使用；n垃圾分类收集处理； 总需求是生态化生态化，从自然生态和社会心理两个方面去创造一种能充分融合技术和自然的人类活动的最优环

17、境，诱发人的创造精神和生产力。273、建筑需求：、建筑需求：需要什么建筑（六要求）需要什么建筑（六要求）n形象化：形象化：注重建筑立面的形象设计、体现国际化、现代化的色彩；n个性化：个性化：具有鲜明的个性风格、不雷同、可以识别；n智能化智能化：楼宇智能化、充分现代信息科技的便利；n文化化：文化化：楼宇设计富有文化内涵，有品味，不落伍；n自然化：自然化：能亲近自然、透光、通风、节能、环保；n人性化：人性化：以人为本，注重建筑、设施的便利性、易维护性；284、服务需求：、服务需求：人性化的服务（五化要求）人性化的服务（五化要求）n国际化：国际化：提供国际化的服务，满足不同国家业主的需求；n星级化：

18、星级化：五星级酒店般的服务，提供高品质的服务；n完善化：完善化：提供周到、全方位的服务；n细节化：细节化：注重服务细节、强调尽善尽美；n标准化：标准化：设备、动作、语言、态度的标准化，享受同样高品质的服务；总需求是人性化，即以人为本，以人为尊，彰显园区主人的尊贵；295、价格需求：、价格需求：合理化的价格合理化的价格n价格合理价格合理n房价与级差房价、区位房价相适应，与市区保持适当的差距；n费用相当费用相当n物管费用质价相当，与市区同类写字楼保持一致；306、投资需求：、投资需求：六大需求六大需求n使用者的相关需求使用者的相关需求n满足使用者的各项需求是首要条件；n增值快增值快n购买物业以后，

19、具有较大的增值空间；n变现易变现易n购物物业以后，能够评估增值、能够抵押变现、能够快速转卖脱手、容易出租；n融资支持融资支持n有按揭、以租代售等缓解资金压力的融资支持；n适度的投资额度适度的投资额度n面积有大有小，适合不同投资能力的人投资；n较低的法律风险较低的法律风险n购买的物业以及销售方式没有法律上大的瑕疵，法律、政策风险较小； 317、员工要求：、员工要求：六大需求六大需求n交通需求交通需求n上下班方便、转车少、费用低、时间短；n餐饮需求餐饮需求n有员工餐厅、酒楼、快餐店；n娱乐需求娱乐需求n会所、茶楼、咖啡厅等、健身房、游泳池、网球场等；n购物需求购物需求n超市、文具店、蛋糕房等；n居

20、住需求居住需求n小户型公寓、员工宿舍；n形象需求形象需求n园区有知名度、形象好，能够引以为自豪；328、配套商业经营者的需求：、配套商业经营者的需求：四大需四大需求求n租金合理租金合理n租金与园区的人气相当，在正常的经营水准下有适当的利润；n建筑合适建筑合适n使用的建筑符合各经营业态的需要；n口岸要求口岸要求n经营场所距离配套的居住场所与办公场所均比较接近，有较为通畅、便捷的道路可以通达。n合理的利润合理的利润n能够获取适当的利润，在项目运作初期人气不够时，获得适当的扶持。33本项目要得到政府支持：本项目要得到政府支持： 还必须满足各级政府的四大需求；还必须满足各级政府的四大需求；34规划需求

21、规划需求n四川省政府四川省政府n发展规划：发展规划：n优化各经济功能区产业结构，促使一般工业由优化区（成都）向重点发展区（二、三线城市）转移；高新产业向优化区（成都）转移的双向流动；n产业规划：产业规划：n促进成都发展软件设计、信息技术、集团电路设计等高新技术产业发展；n成都市政府成都市政府n产业规划：产业规划：n大力发展软件、信息技术、服务外包，打造世界的办公室；n大力发展总部经济n城市规划：城市规划：n城市发展的各项规划；n双流县政府双流县政府n产业规划：产业规划：n企业入园、工业入区；n大力发展总部经济；n城市规划：城市规划：n区域性的概念规划、控规、详规35形象需求形象需求n成都市政府

22、成都市政府n能够体现成都市政府大力发展总部经济的远见卓识；n能够体现成都作为世界办公室的城市形象；n能够体现成都西部最佳人居与商务环境的城市形象；n能够体现区域经济中心的城市形象 ；n能够成为成都对外进行宣传的城市名片。36形象需求形象需求n双流县政府双流县政府n能够体现双流县委、政府跨越发展经济的战略思维高度 ；n能够体现双流空港园林城市的城市形象； n能够体现双流在成都市国民经济中的重要地位。37经济发展需求经济发展需求n税收需求税收需求n通过吸引大量企业总部入住，增加市、县政府的各项税收。ngdp需求需求n通过吸引大量企业总部入住，增加市、县政府的gdp总量。n产业拉动需求产业拉动需求n

23、通过吸引众多企业总部、地区分部的入住，形成的集聚效应，带动当地的生活服务、商务服务、居住以及其它相关产业的发展。n就业需求就业需求n通过大量公司的入住，形成巨大的劳动力市场，解决当地居民的就业问题。38本项目开发的前提：本项目开发的前提： 必须满足开发商的三大需求；必须满足开发商的三大需求；39开发商的需求开发商的需求n经济需求经济需求n丰厚的项目开发利润回报；n丰厚的招商引资奖励回报；n持续的物业管理等增值服务回报；n品牌需求品牌需求n提升开发商在各级党委、政府中的形象，相信开发商是一间有能力、有实力、能办大事、对社会有大贡献的企业，从而获取政府可持续的支持；n提升开发商在社会公众中的形象，

24、相信开发商有实力、有水准，能做出好产品的公司，促进公司其它项目的开发；n提升开发商在企业群体中的形象，相信开发商的实力、信誉、产品与服务的品质，促进本项目后续工程的推广；n提升开发商在相关的银行等上下游客户中的形象，促进与之建立良好的合作关系；n战略需求战略需求n实现企业转型实现企业转型n由单纯的建筑企业转向以建筑、房地产开发、产业园运作、物业管理为核心业务的多元化、集团化的公司，为公司的发展拓展更大的空间；n提升公司管理水平提升公司管理水平n通过项目的运作，提升公司的经营管理水平，为公司其它业务的开展锻炼、储备人才；402.3 立位：树立什么形象？立位：树立什么形象？总形象：总形象： 西部领

25、袖、全国典范、世界一极西部领袖、全国典范、世界一极总部世界多极化中的一极：412.4分形象分形象n在使用者心目中：在使用者心目中：n提升形象、象征身份；n在投资者心目中：在投资者心目中：n增值快、变现易、风险小的投资项目；n在政府心目中：在政府心目中：n增加税收、增加就业、促进地方经济发展的著名总部经济区；42分形象分形象n在公众心目中：在公众心目中：n成为令人向往、引以为自豪的总部经济区。n在员工心目中：在员工心目中：n有形象、自豪、舒适、方便的工作场所。n在经营者心目中：在经营者心目中：n口岸好、人气旺、高端顾客云集、能够赚钱的经营场所。n在开发商心目中：在开发商心目中：n一个引为自豪、体

26、现开发商强大实力的品牌。43第三章、营销目标第三章、营销目标44营销目标营销目标n品牌目标品牌目标n成为中国著名的总部经济区、是总部经济区中的著名品牌；n能够对进入园区的企业形象起到明显的提升作用；n地位目标地位目标n成为成都市国家级的国际总部经济区，而不是双流县的、更不是开发商的总部经济区。n经济目标经济目标n销售目标：n办公物业部分主要依赖销售、少部分依赖租赁：销售90%以上，租赁10%以下；n价格目标：n办公物业销售价格提升到均价5000元/平米以上；n企业品牌目标企业品牌目标n全面提升企业的品牌，成都著名的房地产开发商之一。45第四章、营销概念第四章、营销概念46n项目案名；n营销概念

27、；n核心卖点；474.1案名案名n主推名称主推名称 成都国际总部经济区 成都总部经济区48推荐理由推荐理由n成都：占位、暗示政府背景、打消顾虑成都：占位、暗示政府背景、打消顾虑n成都开头，暗示该项目具有政府背景，而政府背景能够打消潜在入住企业的顾虑，是支撑本项目运行的基本条件，。n国际：暗示高水准、提升企业形象国际：暗示高水准、提升企业形象n国际则意味着与世界发展潮流接轨，因而不仅园区的建设具有高水准，而且，入住的企业也是与国际接轨的高端企业，能够提升企业形象。n总部：表达功能，是高端的办公场所而不是生产基地总部：表达功能，是高端的办公场所而不是生产基地n企业总部自然是办公，总部云集的区域自然

28、是以写字办公为主的区域，能够直接通过名字知道该项目的功能与作用是什么。n经济区：暗示规模大、可扩充经济区：暗示规模大、可扩充n是经济区而不是开发区，可以回避开发区地理位置偏僻的负面联想；同时是“区”而不是“园”，而区可以规模很大，很多开发区都有数十平方公里，因此，可以为未来留下发展空间。n产生正面联想，满足企业对企业形象高度关注的需求；产生正面联想，满足企业对企业形象高度关注的需求；n企业选择办公场所，核心需求之一就是形象的需求，就是希望办公场所能提升企业形象，本案名能显示入住企业的国际化、规模大、实力强、与国际巨头为临的企业形象，增长对企业的信任感。n符合语法规则、顺口、好记易传播；符合语法

29、规则、顺口、好记易传播；n案名符合基本的命名是的语言规律，大气、意义清楚明白，发音不拗口，易于传播。49同类项目案名的测试结果同类项目案名的测试结果项目名称典型评价总部基地1.形象、知道是企业总部集中办公的场所；2.名字大气、有气势、好记；总部国际1.有些不知所云；2.应该很多国内外的公司聚集的地方；3.有国际化色彩；bda国际企业大道1.时髦、时尚，有国际色彩；2.应该是一条两边有很多企业大路；总部商务花园1.像个楼盘名称，现在很多小区都叫花园；2.感觉不像大企业办公的地方，不大气，应该是广告公司等办公的地方；3.规模应该不大；时代总部基地1.跟风、没有品味；2.知道是企业办公场所集中的地方

30、；3.有些现代气息；创智天地1.像个开发软件、搞广告的公司集中的写字楼盘；2.规模不大；3.比较时髦；企业1号公园1.不知道“企业1号”是什么意思；2.办公环境应该很好；3.企业集中办公的场所；4.感觉规模不是很大，一般的公园面积都不是很大；富兴园.国际企业公园1.感觉像是私人老板开发的；2.“国际”很像是炒作的概念，不会有国际企业入住；3.不知道企业公园是什么；第一企业社区1.好像是小区；2.应该是企业集中的地方；3.第一社区好像是编号，而没有最好、最佳的意思；50同类案名测试结论同类案名测试结论n不要生造名称；n不要加开发商名称；n花园、社区、大道、公园、谷等元素易于引起歧义；n基地元素慎

31、用；n应该符合基本语法规则；n国际化元素能提升形象；n地域+总部+品类元素是较好的选择；51本项目的命名元素本项目的命名元素属性元素功能元素品类属性成都成都总部总部中心双流商务基地双楠企业园南部新区国际国际大道国际新城社区贵通开发区尚南经济区经济区谷花园52候选案名候选案名n成都总部经济园；n成都总部经济中心；n成都总部基地；n成都国际企业公园；n成都国际企业中心；n成都总部商务花园；n成都总部国际；n成都总部经济开发区；n双楠国际企业大道；n贵通国际企业公园；n贵通总部国际；n尚南总部经经济区n尚南总部国际n534.2营销概念营销概念n所谓营销概念：n项目功能、特征、利益的高度浓缩；n消费需

32、求的高度概括；n激发消费欲望的利器； 本案产品本案产品特征、功能、利益特征、功能、利益 竞争项目产品竞争项目产品特征、功能、利益特征、功能、利益目标市场的需求目标市场的需求营销概念营销概念54项目营销概念项目营销概念n立足于定位诉求： 总部经济区、世界办公室总部经济区、世界办公室 全球服务业转移大潮，打造世界经济办公室：印度、巴 西、匈牙利、中国 中国从世界工厂到世界办公室 成都、青岛、大连、西安（中国的班加罗尔） 世界是平的n立足于地位诉求： 全国典范、世界一极全国典范、世界一极n立足于形象诉求n身份的象征、成功的见证身份的象征、成功的见证n立足于建筑诉求n独栋世界、独享空间独栋世界、独享空

33、间n立足于环境诉求n首席园林办公空间首席园林办公空间n大自然中的办公室大自然中的办公室n立足于功能诉求n汇中外名企、聚商界巨头汇中外名企、聚商界巨头n总领天下、部署未来总领天下、部署未来n立足于业态诉求n运筹于总部之中，决胜于千里之外运筹于总部之中，决胜于千里之外554.3 十大核心卖点：卖什么？十大核心卖点：卖什么？n卖形象；n卖环境；n卖建筑；n卖服务；n卖价格；n卖政策；n卖配套；n卖区位；n卖道路；n卖增值；56形象卖点形象卖点n园区品牌形象卖点园区品牌形象卖点n全国一流经济区，展现企业的规模、实力、品味与档次；n园区地位形象卖点园区地位形象卖点n成都的代表、西部首席、全国典型，在全国

34、都有一定知名度；n园区建筑形象卖点园区建筑形象卖点n楼面形象：外观现代气派；n环境形象：独立的形象小广场、私家花园、vip车道、顶天立地；n大堂形象：气派、大气；n设施形象：品牌高档；n装修形象：具有企业风格的个性化装修；n功能形象：环保节能、亲近自然、见光、通风；n园区环境形象卖点园区环境形象卖点n生态化、国际化园林，彰显企业不凡的品味；57环境卖点：环境卖点：生态化、文化化、国际化生态化、文化化、国际化n总卖点总卖点n生态化、文化化、国际化n分卖点分卖点n1）生态化）生态化n园林化：绿化景观化，绿化率至少达到50%；n整体化：统一的概念主题、组团主题；n协调化：建筑与建筑之间协调；n人与自

35、然（包括动物）之间的协调；n景观与景观之间的协调；n景观与道路之间的协调；n人性化：n可以亲近自然；n设施使用方便；n环境维护简单；n节能化：省电、省水；n循环化：n水资源循环使用；n垃圾分类收集处理；58环境卖点：环境卖点：生态化、文化化、国际化生态化、文化化、国际化n文化化文化化n主题有文化：成都国际企业文化公园；n景观元素有文化：景观元素具有现代商业文化内涵；n名称有文化：各种景观、组团的命名有文化内涵；n国际化国际化n风格的国际化：现代西方园林风格；n标识的国际化：多种语言标识、造型现代时尚；n景观元素的国际化：体现中国（包括成都）以及主要发达国家的现代商业景观元素；59建筑卖点建筑卖

36、点n形象化：形象化：注重建筑立面的形象设计、体现国际化、现代化的色彩；n个性化：个性化：具有鲜明的个性风格、不雷同、可以识别；n智能化：智能化：楼宇智能化、充分现代信息科技的便利；n文化化：文化化：楼宇设计富有文化内涵，有品味，不落伍；n自然化：自然化：能亲近自然、透光、通风、节能、环保；n人性化：人性化：以人为本，注重建筑、设施的便利性、易维护性；60服务卖点：服务卖点：人性化服务，以人为尊，彰显园区主人的尊贵人性化服务，以人为尊，彰显园区主人的尊贵n国际化：国际化：提供国际化的服务，满足不同国家业主的需求；n星级化：星级化：五星级酒店般的服务，提供高品质的服务；n完善化：完善化：提供周到、

37、全方位的服务；n细节化：细节化：注重服务细节、强调尽善尽美；n标准化：标准化：设备、动作、语言、态度的标准化，享受同样高品质的服务；61价格卖点价格卖点n合理化：与区位房价相适应；n性价比：超甲的品质、丙级的价格，1/3的付出，100%的享受。62政策卖点政策卖点n一样的政策、更高的效率、更透明的服务； 63配套卖点配套卖点n四川国际网球赛事中心暨体育运动公园：四川国际网球赛事中心暨体育运动公园：n国际级的高尚健身、休闲场所；n五百米湿地绿化带：五百米湿地绿化带：n都市绿肺、近在咫尺；n牧山国际高尔夫球场：牧山国际高尔夫球场：n高尚运动、触手可及；n双流国际机场：双流国际机场：n国际空港、就在

38、家门口坐飞机；64道路、交通卖点道路、交通卖点n双楠大道：双楠大道：n路直、宽敞、通畅、景观好，未来成都西南门户；n园区班车：园区班车：n班次密、路线多、收车晚，乘车方便；65区位卖点区位卖点n双流撤县设区双流撤县设区n不仅是名字的变更，更是质的飞跃；n大双楠区域概念大双楠区域概念n高品质的都市成熟社区66投资卖点：商业地产投资卖点：商业地产n增值快：增值快：n地段好、产品优、容易出租、增值快；n变现易：变现易：n商业地产、能抵押、易交易、变现快；n压力小：压力小：n有按揭、以租代售、资金压力小；n多种投资额度：多种投资额度：n面积有大有小、多种投资额度选择；67第五章、营销战略第五章、营销战

39、略68如何打仗？如何打仗？69营销战略营销战略n战略定位：战略定位：n领导者战略：总部经济区的引领者，成都总部经济区的代表n战略目标：战略目标：n成为成都发展总部经济的领导者，成为成都各总部经济园区项目中的龙头；n竞争策略：竞争策略：n8大领先策略，3大防御策略70八大领先策略八大领先策略n占位领先占位领先n占据成都总部经济区的定位，在政府背景、政府支持、宣传由头、开发规模上全面领先竞争者。n规划领先规划领先n长江后浪推前浪，利用后发优势，在吸收了全国同类项目的精华基础之上，完全按照市场需求以及现代总部经济区发展模式进行规划，全面领先竞争对手。n形象领先形象领先n利用占位、区位、规划、建筑、环

40、境、服务、营销传播等各种优势与手段，打造项目的品牌形象，在品牌形象上全面领先竞争对手。n环境领先环境领先n抢占成都国际企业文化公园的概念，以生态化、国际化、文化化的核心设计理念，打造成都最佳的商务环境空间。从生态、环境品质、文化内生态、环境品质、文化内涵、人文关怀涵、人文关怀四个层面全面领先竞争项目。71八大领先策略八大领先策略n建筑领先建筑领先n以生态化、人性化、国际化、形象化、智能化为核心设计理念，在建筑形态、建筑元素、建筑的结构、建筑的设施等全方位领先竞争对手的建筑设计。n服务领先服务领先n以人性化的服务为基础，在服务的标准化、完善化、星级化、国际化、细节化五个方面带给入住企业与商业精英

41、无微不至的关怀，从而全面领先竞争对手。n增值领先增值领先n以本项目在全国同类项目中独一无二的商业用地优势突出本项目的投资增值、变现优势，全面打击竞争对手的工业用地性质带来的投资弱势以及相应的法律风险。n运作领先运作领先n通过建立一流的专业运作团队，在规划、营销、服务等方面全方位领先竞争对手。72三大防御策略三大防御策略n政策防御政策防御n确保本项目入住企业所能获取的招商优惠政策不低于成都任何竞争对手，不在招商优惠政策上出现劣势。n交通防御交通防御n通过构建完善的区间交通体系，弥补本项目在公共交通上出现的劣势，防御竞争项目在交通问题上的挑战。n区位形象防御区位形象防御n通过宣传本项目的大双楠概念

42、以及快速的城市化进程防御竞争对手在区位形象上的挑战。73第六章、营销策略第六章、营销策略74主要内容主要内容n产品策略：产品策略：产品、服务设计建议；n价格策略：价格策略：产品的差比价关系；n分销策略：分销策略：通过什么途径招商？n促销策略：促销策略：如何进行整合营销推广；756.1 产品、服务设计建议产品、服务设计建议76产品、服务设计内容产品、服务设计内容业态设计服务设计建筑设计景观设计道路设计布局设计产品设计77其它项目是如何做的：其它项目是如何做的：布局布局n办公业态布局：办公业态布局：普遍采用临街区布局与围合式布局相结合的布局模式。n街区式布局：街区式布局：n如果公司的办公场所临近主

43、干道，能够更多的过往人流看到公司，能够方便客户拜访本公司，这样有利于提升企业品牌的知名度，奖励客户来访的麻烦，因而普遍在临场外主干道一侧采用街区式布局，这样不仅更能满足部分企业的需求，还更能发挥临街房产的口岸的比较优势。n合围式布局：合围式布局：n对于非临街的区域，由若干栋楼宇组成围合，形成相对独立的组团。n配套业态布局配套业态布局n配套业态与办公业态部分混合的布局模式。员工食堂按照组团进行配置，其它购物、餐饮、娱乐、建设等生活、商业设施分布布置，减少干扰。78总部国际的布局总部国际的布局街区式布局合围式布局79bda国际企业大道国际企业大道合围式布局街区式布局80其它项目是如何做的：其它项目

44、是如何做的：景观景观n强调大面积、高比例的景观；n强调景观的隔离功能与企业的私属景观n在保证整体景观效果的前提下，强调通过景观绿化的隔离作用以保证企业办公场所之间的私密性以及企业拥有相对独立的景观系统；n强调露台等建筑内景观与户外景观之间的融合；n强调静态的植物、地形景观与动态的水景相结合；n强调地形景观的使用，通过构筑坡地等地形来形成丰富的景观层次与建筑之间的相对隔离；81总部国际总部国际水景高大树种实现视线隔离82浦东总部基地：浦东总部基地：生态主题生态主题水鸟、动物亲水主题水景83其它项目是如何做的：其它项目是如何做的：建筑建筑n单体建筑面积单体建筑面积：1000到6000平米；n建筑风

45、格：建筑风格：普遍造型简约、明快的现代风格；n建筑立面：建筑立面：强调建筑立面的造型与个性化，具有可识别性；n建筑结构：建筑结构：大开间、较高的首层层高形成大堂、具有露台等能与户外景观相融合的建筑元素；84总部基地总部基地85bda国际企业大道国际企业大道86建筑楼型：浦东总部基地：建筑楼型：浦东总部基地：6层层87清华玉泉慧谷：清华玉泉慧谷：3层层17003000平米平米法兰西风格日式风格美国风格88其它项目是如何做的：其它项目是如何做的：道路与配套设施道路与配套设施n道路：道路：n强调人车分流，人流与车流具有相对独立的路线；n配套：配套：n均具有完善的商务、生活配套设施；89本项目的产品设

46、计理念：本项目的产品设计理念：5大设计理念大设计理念文化化理念国际化理念人性化理念生态化理念形象化理念成都总部经济区90产品设计的产品设计的形象化理念形象化理念布局的形象化布局的形象化办公区与商业区的分离，体现纯粹的办公环境；不遮挡楼面，在主干道上能看到企业标牌等形象标识；道路的形象化道路的形象化交通干道：宽敞、通畅、绿树掩映、景观好；入户通道：直接进入大堂；人性布道：景观化、曲折别致有趣；景观的形象化景观的形象化景观园林化，大面积的绿化体现园区的高档品质；景观元素有品位、注重品质；主要景观元素规模大，有气势；楼面、组团之间的景观隔离带，体现独栋形象；每户私家花园，体现企业形象；建筑形象化建筑

47、形象化建筑立面：造型现代、简洁有个性、能显示企业logo等标识；建筑设施：注重品牌、做工精致、有品质感；建筑元素：楼层高、有大堂、气派；91产品设计的产品设计的生态化理念生态化理念n所谓生态化理念：所谓生态化理念：n从自然生态和社会心理两个方面去创造一种能充分融合技术和自然的人类活动的最优环境，诱发人的创造精神和生产力，提供高的物质和文化生活水平。 生态化的园林景观92产品设计的产品设计的生态化理念生态化理念n生态办公园区的基本要求生态办公园区的基本要求通过道路、建筑物、植物的合理规划布局，营造出生态环境优越的绿色网络体系，更适合员工的工作与生活。n规划布局合理，功能分区明确;n道路系统完善，

48、便捷，步行空间与非步行空间关系处理得当；n建筑物尽量选用新型环保、节能无公害材料；n内部绿化自成网络系统，具备自我调节、发展、循环的功能；n绿化植物丰富多彩，力求做到四季有花，四季常青，达到以点带面的绿化效果。同时多采用对人体有益的植物，创造一个良好的办公、居住环境。n生活服务娱乐设施齐全，方便师生购物与休闲；n整个园区具备良好的采光通风条件; n园区采取先进技术和严格、科学的管理方法，对园内的空气、噪声污染、垃圾处理、污水排放等进行监控，污水、垃圾等有害物质的收集与处理符合国标。使校园内形成一个清洁、优美、生态良性循环的学习、生活环境。93产品设计的产品设计的人性化理念人性化理念n布局设计的

49、人性化布局设计的人性化n减少交通噪音的干扰；n减少楼与楼之间的对视、保护公司与人的隐私；n各功能区布局合理，能方便享受各种服务；n道路设计的人性化道路设计的人性化n人车分流、确保行人的安全；n交通通畅、标识清晰、没有容易导致交通事故产生的隐患；n人行步道能与景观自然亲密接触；n人行步道不容易滑倒、摔跤，形状富有情趣，甚至具有健身功能；n景观设计的人性化景观设计的人性化n人能融入景中，可以在草坪中休闲、小憩；n植物四季常绿、景观富有变化，不单调；n植物的气味芬芳，没有异味，对人体有益；n使用简单、维护方便；n建筑设计的人性化建筑设计的人性化n建筑通风、通气、光线良好、有充足的日照；n建筑设施方便

50、易用，易于维护；94产品设计的产品设计的国际化理念国际化理念n建筑的国际化建筑的国际化n建筑风格现代，具有国际化风格；n建筑标准采用国际标准；n建筑设施的国际化，采用国际标准化的配置；n景观的国际化景观的国际化n现代西方园林风格；n景观元素的国际化，大草坪，高大乔木等；n标识的国际化（中、英、繁体、日文等）；n服务的国际化服务的国际化n人员的国际化n黑人、印度人、白人n业务的国际化业务的国际化n面向全世界进行市场运作n企业的国际化企业的国际化n入住企业的国际化95产品设计的产品设计的文化化理念文化化理念 只有有文化内涵才谜足珍贵，才不会落伍过时，才具有长久的生命力。在本项目的园林、景观小品、小

51、品的命名、组团的命名等方面全面体现本园区的商业文化内涵。成都国际企业文化公园96产品设计的基本原则产品设计的基本原则n1城市经营性原则；城市经营性原则；n2形象化原则；形象化原则；n3标志性原则；标志性原则；n4主题性原则主题性原则 ；n5个性化原则；个性化原则；n6人性化原则；人性化原则；n7私密性原则；私密性原则；n8单体化原则；单体化原则；n9实用性原则；实用性原则；n10市场性原则；市场性原则；n11成本性原则成本性原则 ；n12口岸性原则；口岸性原则；n13占有欲原则；占有欲原则；976.1.6 园区业态设计园区业态设计1办公业态办公业态独栋写字楼、双拼写字楼、叠拼写字楼、商务官邸（

52、别墅）2居住业态居住业态酒店式公寓、花园洋房、小高层、高层电梯住房；3商业服务业态商业服务业态 银行、电信（移动等）营业厅、邮局、会议中心、政府中心、票务 中心、商务酒店、商务会所、文印店、物管公司等；4生活服务业态生活服务业态员工餐厅、酒楼、茶楼、咖啡店、快餐店、小超市、食杂店、洗衣店、音像店、药店、水果店、五金店、美发店、礼品店、诊所、杂货店、熟食店等；5运动场所业态运动场所业态乒乓球场、羽毛球场、健身房、游泳池、台球室等；986.1.7建筑设计：建筑设计：目标市场需求目标市场需求n形象化：形象化：注重建筑立面的形象设计、体现国际化、现代化的色彩，尽量单体独栋；n个性化：个性化：具有鲜明的

53、个性风格、不雷同、可以识别；n智能化：智能化：楼宇智能化、充分现代信息科技的便利；n文化化：文化化：楼宇设计富有文化内涵，有品味，不落伍；n生态化：生态化：能亲近自然、透光、通风、节能、环保；n人性化：人性化：以人为本，注重建筑、设施的便利性、易维护性；n国际化：国际化：楼面造型、建筑风格、建筑材料等采用具有国际化色彩；996.1.7建筑设计：建筑设计：建筑形态建筑形态n基本形态基本形态n独栋建筑、单体建筑、商务官邸；n具体形态具体形态n独栋：独栋：一栋楼、一个大堂、一家公司、四个建筑立面；n双拼：双拼：二栋类背靠背拼在一起、两侧各一个大堂、二家公司、各两个建筑立面；n四拼：四拼：四栋楼紧拼在

54、一起构成类矩形建筑、四侧各一个大堂、四家公司、各一个建筑立面；n双叠：双叠：一栋楼、两侧各一个大堂、二家公司上下楼层分开、各自独立电梯、各自两个建筑立面；n双拼双叠：双拼双叠：双拼四侧各一个大堂、每栋楼二家公司上下楼层分开、共四家公司、各自独立电梯、各一个建筑立面；n四拼双叠：四拼双叠：四拼四侧各一个共用大堂、两侧各供一家公司使用、每栋楼二家公司上下楼层错开、共八家公司、各自独立电梯、各半个建筑立面；n商务官邸：商务官邸：独栋、双拼1006.1.7建筑设计：建筑设计：建筑面积建筑面积n本项目的单体建筑面积与楼层本项目的单体建筑面积与楼层n注：不包含地下建筑面积n独栋：1500平米+定制；n双拼

55、：2000平米左右n四拼：2000平米左右n双叠：1500平米n双拼双叠：2000平米n四拼双叠：2500平米n独栋商务官邸：200300平米n本项目的层数本项目的层数n楼层数：5层6层+地下1层n独栋、双拼、四拼：5层n叠拼：6层n本项目的层高本项目的层高n首层：4.5米n标准层：3.5米1016.1.7建筑设计：建筑设计：建筑元素建筑元素需求元素设计要求形象化入户vip车道能够直接开到大堂私家花园草坪、高大乔木点缀；对于拼叠户型，密植灌木隔离各个建筑立面，形成每家公司的私家花园格局；入户小广场依据客户要求设计，并可根据客户需求改造成花园或草坪；建筑立面现代西方建筑风格，时尚、现代； 大堂层

56、高高，视线好；电梯知名高档品牌；门窗等各类设施知名高档品牌、做工精细；个性化建筑立面具有独特的个性，容易识别；独栋可以按照客户需求定制；智能化楼宇智能系统门禁、综合布线系统、监控系统、防盗报警系统、消防报警系统自然化楼顶私家会所花园每家公司均有楼顶，可以直接上楼、电梯可以直接到达；露台尽量在一些楼层退后留出大面积露台，形成露台花园门、窗透气、透光、通风良好人性化地下停车场等各类设施使用方便楼梯等使用方便1026.1.7建筑设计：建筑设计：其它要求其它要求n地下停车场地下停车场n组团内的地下全部为统一的地下停车场（如：中海名城），以确保有足够的停车位；n风水原则风水原则n所有建筑设计符合基本的风

57、水准则，不引起负面的心理情绪。1036.1.8园区布局设计：园区布局设计：基本原则基本原则n基本思想基本思想n依据不同功能区对口岸、环境的不同要求进行布局，以充分发挥口岸、环境的比较优势；同时考虑到与后续工程之间的协调与过渡。n基本原则基本原则n楼与楼之间具有较宽的间距；n楼与楼之间具有较好的隔离，尽量不要对视；n楼与楼之间最好采用合围式布局，避免兵营式布局；n建筑之间不能形成通风、阳光上的阻挡； 104新 市 政 公 路双楠大道成 温 公 路总部住宅区总部商务区总部商务区中央水景区主题景观带花园洋房区花园洋房区花园洋房区花园洋房区小高层电梯公寓小高层电梯公寓小高层电梯公寓小高层电梯公寓独独栋

58、栋区区双双拼拼组组团团区区四四拼拼组组团团区区商商务务官官邸邸区区独独栋栋组组团团区区叠叠拼拼组组团团区区双双拼拼组组团团区区社区商业区主题景观带独独栋栋区区双双拼拼组组团团区区四四拼拼组组团团区区商商务务官官邸邸区区独独栋栋组组团团区区叠叠拼拼组组团团区区独独栋栋组组团团区区双双拼拼组组团团区区叠叠拼拼组组团团区区双双拼拼组组团团区区叠叠拼拼组组团团区区独独栋栋组组团团区区双双拼拼组组团团区区叠叠拼拼组组团团区区独独栋栋组组团团区区独独栋栋组组团团区区1056.1.8园区布局设计：园区布局设计：总部商务区总部商务区n总部商务区总部商务区n位置：位于新的市政公路与双楠大道交界处。主要组成部分为

59、：n成都总部经济中心（小高层酒店式写字楼）：成都总部经济中心（小高层酒店式写字楼）：n总部经济区管委会；（总部经济区开发公司）n总部经济区物业管理公司；n总部经济区政务中心；n总部经济区会议中心；n总部经济区商务中心；n银行、邮局、票务、文印服务、快递公司等；n总部经济中心商务酒店；n总部经济区商务会所；n总部广场（总部经济区的形象广场）总部广场（总部经济区的形象广场）n广场；n旗杆：所有入住企业的旗帜（象联合国）n总部长廊：所有入住企业的艺术化介绍；n大型主题喷泉；n临时停车场；n隔离景观带；n广场周边的景观带，将广场与周边的办公物业相对隔离；1066.1.8园区布局设计：园区布局设计：总部

60、办公区总部办公区n独栋区独栋区n双楠大道，市政公路沿线：街区式布局n中庭主景区商务官邸后区域：组团式布局n独栋办公楼每栋楼两个出入口，主干道沿线为主出入口，背后为次出入口，前侧有形象小广场，前后两侧拥有私家花园。n商务官邸区商务官邸区n组团中庭主题景区周边：每户前后独立私家花园；n双拼区双拼区n组团式布局，若干栋双拼楼的一个建筑面合围形成一个组团，另一面则于其它楼合围形成另外的组团，尽可能使双拼区在视觉上看也是独栋区。1076.1.8园区布局设计：园区布局设计：总部办公区总部办公区n多拼区多拼区n位置：独栋区与商务官邸区之间；n组团式布局，若干栋双拼、三拼、四拼楼的一个建筑面合围形成一个组团，