异元素服饰团体服装在梧州周边县市扩展的营销策划方案

1、梧州学院第二届“市场营销策划大赛”决赛作品营销策划书课题名称：异元素服饰团体服装在梧州周边县市 扩展的营销策划方案 团队名称： 第四只苹果队 团队负责人： 闫建红 团队成员：权强 刘虹 郭美玲 徐蓉 完稿时间： 2011年12月07日 梧州学院第二届“市场营销策划大赛”决赛作品营销策划书课题名称异元素服饰团体服装在梧州周边县市扩展的营销策划方案策划背景经过前期的市场调查，我们已经对梧州市周边县市团体服饰市场有了初步的了解。我们通过从产品、价格、渠道、促销、消费者认知度、市场前景展望等多个角度对比分析，基本确定贺州和玉林作为异元素率先进入的周边市场。基于这样的调查和分析结论，我们策划具体可行、形

2、式新颖、预算合理的进入市场方案，以供异元素领导层参考和借鉴。策划目的 通过对异元素的系统分析，结合市场调查结论和异元素的实际，给出进驻贺州、玉林市场的活动方案，帮助异元素尽早的拓展市场；同时也为我院大学生创业开创新的蓝图。策划团队第四只苹果策划负责人闫建红 策划成员权强（ 刘虹 郭美玲 徐蓉策划形式文案分析 活动方案 问卷调查策划对象贺州学院、玉林师范学院在校大学生及工厂后勤负责人活动方式联谊活动 揭牌仪式 经验交流会策划时间2011年12月02日12月07日内容摘

3、要 该营销策划书通过对异元素服饰销售中心的现状介绍，肯定异元素向梧州周边县市扩展业务的战略是正确、必然的。紧接着对异元素进行swot分析，较为详细的归纳出异元素向周边县市扩展的优势、劣势、机会和威胁；在通过实际的市场调研，从现实可行性上探寻异元素进入周边市场的途径和方式。通过理论分析和实际调查最终确定玉林、贺州为优先选择的区域；结合异元素实际给出以校园代理、与当地服装店合作代理的进入方式为有效可选项；同时提供了相关扩张战略选择参照。最后给出了部分具有可行性和建设性的实施方案，供异元素决策层参考，同时也对实施方案的效果进行了预测，并给出了危机处理预案。 由于知识储备的问题和看事物的角度不够全面，

4、可能我们的策划还存在这样那样的问题，仅供异元素领导层参考，同时期待批评指正，帮助我们以更加专业、全面的角度去思考问题，认识问题。目录摘要一、现状介绍5二、企业swot分析5优势分析5劣势分析5机会分析6威胁分析6三、可行性探索6四、扩张战略选择7五、实施方案8六、效果预测12七、危机处理12结束语一、现状介绍梧州市异元素销售中心于2011年3月底开始正式营业。其前身为异元素工作室，2011年8月工作室和服饰销售中心正式注册为合伙企业，成为梧州市首家由大学生创立的服装企业，又于2011年11月份成功转型为微型企业。目前，异元素共有员工28名，其中24名分别编制在设计部、销售部、公关部、财务部等四

5、个部门，其余4名为决策高层。主营业务为各类各式团体服装的销售和印制，兼营晚会演出服装的出租和广告宣传用品设计与制作。从3月底正式营业到目前半年多时间，在梧州市累积销售服装近5000件，营业额接近10万元人民币，打下了一定的市场基础，也有了一定的社会影响力。在企业开始考虑向梧州周边县市扩展业务之际，贺州学院、玉林师范学院等高校同学相继要求合作代理的热情更加坚定了企业向周边县市扩展的信心。二、企业swot分析 向周边县市扩展是异元素发展壮大的必由之路，但扩展不代表盲目的进入，是需要深吸熟虑、缜密部署的。现在我们用swot模型对异元素做一简单的诊断和分析。优势分析（1）企业年轻、充满活力 异元素是由

6、我院大学生创立的，企业员工为清一色的大学生。大家对创业充满激情，有着共同的梦想和追求。因为年轻，所以敢做敢拼；因为年轻，所以活力四射。这样的团队充满新鲜的想法，有着无穷的精力和激情；敢于冒险，能敏锐的抓住机会。（2）有一定的理论经验 异元素的员工有管理专业的、营销专业的、服装设计专业的等等，对比梧州乃至周边同类企业相比，有着一定的理论基础和指导经验。员工的素质相对较高，知识储备也相对丰富，有利于企业长远发展和健康发展。（3）服装设计时尚前卫 异元素的设计团队主要由我院艺术系服装设计专业的同学和梧州市服知名广告公司合作组成。这样的组合集大学生时尚前卫审美元素和市场专业元素为一体，时尚而不失专业典

7、雅，前卫而富有内涵。（4）服务态度热情大学是一个造就礼貌的学堂，专业知识对服务态度的讲解也是相当的多。热情的服务是异元素的一大特色。热情的接待，细心的讲解，精心的设计，完美的制作，快速的发货，给消费者可靠、周到的感觉，赢得了不少客户的好评。（5）政府、学校的支持我院精心打造的大学生自主创业基地对异元素的成长是巨大的支持，我院领导都异元素的发展也是格外的关照。对外宣传、推广，学校的大力支持是有目共睹的。梧州市政府对我院大学生自主创业的政府扶持也更异元素巨大的信心，相关市政义务公益活动的订单异元素都能率先拿到就是很好的例子。当然，异元素向周边县市扩展这种优势是没有多少实际价值可言的。劣势分析（1）

8、资金短缺异元素注册资本10万，虽然半年多时间就实现营业额近10万，可以说业绩不菲。但是要走向周边市场，这样的经济实力还是相当困难，甚至可以说举步维艰。从经济实力看，很难实现开分店、实体经营的资本。（2）规模太小，周边县市的影响力不够异元素成立才半年，是一个只有28名员工的微型企业，人力物力财力都远远不足。企业处于初步发展期，只在梧州市有了一定的影响力，但在周边县市，可以说没有什么名气。这样的现实，进入新市场是很难打开很快打开销路的，挑战很多。（3）工作时间和学习时间的冲突因为是在校大学生，当然还有学业的问题。所以工作时间和学习时间的冲突是不可避免的。这相对同类竞争对手而言，对异元素不利。（4）

9、管理技巧仍不娴熟企业成立才半年，从管理角度讲处于磨合期，管理上的混乱是不可避免的。很多经验和技巧还需要时间的锻炼，相对竞争对手，这需要更快的提升和强化。（5）宣传不到位 异元素在周边县市的宣传基本没有，有的只是同学的口碑相传。这种非正式的宣传方式，相对进入周边市场的尝试是不相称的。当然这也是由异元素当前的经济实力决定的。机会分析梧州学院大学生创业基地在周边高校有一定的影响力，可以借助这个平台发展和周边高校的联系；周边高校团体服装市场竞争对手尚未成型；周边县市的团体服装市场潜力巨大；异元素在我院的发展已经形成一整套较为成熟的运营流程。这些都是异元素进驻周边市场的有利条件和机遇，是可以很好的利用的

10、。威胁分析当地服装企业的竞争是现实的挑战，这点毋庸置疑；其次还得面对直接进入的成本威胁，异元素进驻当地市场必须承担打开市场前的前期运营成本，这种成本都不可预期的，它必须考虑自己能承受多久；最后还得考虑当地政府的政府，是否会采取保护主义或歧视行为，扶持或培养本地的团体服装企业。三、可行性探索了解了异元素的基本现状，分析了其向周边县市扩展的优势、劣势、机会和威胁，初步可以断定向周边县市扩展是具有前瞻性、长远性的战略选择。但选择怎么的进入方式才是可行的、符合异元素实际的进入模式显得更为关键。对此我们对梧州周边县市（包括玉林、贺州、岑溪、苍梧、藤县）的团体服装市场进行了详细的市场调研，得出以下结论：1

11、.战略定位目前团体服饰市场虽然被看好，但不可以不切实际的全面冒进。要用全局的眼光洞察市场，确定自己的主流客户，针对这一块先做足文章，使自己在这一领域占据一定的话语权，不要贪图所谓的全面进入。应该清楚的认识到现在公司刚刚起步，是树立形象，赢得口碑的阶段，任何的冒进都是不可取的。还应该踏踏实实的跟进，把向周边县市扩展定位成自己品牌、影响延伸的一种方式，不要太注重对利益的一味追求，这样可能会更好的服务于长远的发展。2.区域界定立足异元素的现实，现在人员28，成立才短短8个多月，也取得了近10万的营业额，成绩不错。但签于人力、物力、财力方面的限制不可能全面进入，只能逐个进入。通过调查分析，可以看出玉林

12、、贺州是优先发展的对象。玉林、贺州的市场前景相对其他三个更加突出，经济接受能力也相对较强，市场相对开放。加之消费者的整体品味相对较高，对款式和服务的要求也相对较高。这真是异元素的价值取向所在，他们有着较为优越的设计团队，款式多样、时尚，服务态度热情优质；更加的前卫、了解自己的消费人群。这些都可以帮助其很快的进入当地市场。相对其他的三个区域，他们的优势就不会很好的对等，相反有很多的替代商更加切合当地较为落后的消费习惯和品味。3.产品定位建议针对自己的主流人群，主推迎合广受各类目标群体喜欢的t恤和衬衫，打造自己的拳头产品，并不失时机的推出其他的产品。从商品设计上进心针对型的分类设计，满足不同年龄、

13、不同职业的消费者的偏好，发挥自己设计新颖、多样、前卫的优势。4.价格定位建议总体上走低价热销的路线。大多数消费者看重的就是团体舒服物美价廉这个优势，要抓住消费者这个心理进行价格诱导，获取大量的订单弥补单件利润微薄的不足，树立消费者信赖的形象是关键。具体细分上，可以按照区域的不同定价有所差异。比如同一件产品的，玉林、贺州所能接受的价格可以与苍梧、藤县、岑溪存在几元到十几元的价差。5.渠道选择由于在当地开店直销不大可能，也不合实际，网上销售和依靠关系营销是不错的选择。马云曾说，“21世纪，要么电子商务，要么无商可务”。网上销售是不可以忽视的。考虑到网上销售的技术要求和资金维护及风险，对于刚刚起步的

14、异元素有不小的挑战，但网上做相应的宣传还是可行的。这样的话关系营销就是很好的选择。从这个角度切入是快速、高效的。比如学院代理、和当地服装店合作等等。6、促销选择从问卷中看以看出，折扣和赠送小饰品是可行的，也是异元素可以做到的。建议异元素从原材料采购上下足功夫，尽可能的降低自己的成本，从而更多的让利消费者，尽快的树立起自己的形象，做长足发展的准备。小饰品的赠送建议异元素按照消费者所属的年龄段赠送符合他们心理需求，融入他们群体的精美小饰品。定期推出新潮服饰也是很好的建议。异元素可能发挥自己来自学生，更加了解消费群体的优势，把握各类节庆活动的消费点，适时打出自己的新潮款式，迎合消费者在特定时期下的消

15、费需求。7.细节关注迎合消费者对团体服饰的更大期望，可以在经济实力允许的前提下，设计出更加凸显个性，时尚、靓丽的款式，不断的向时代需求迈进。让消费者在享受物美价廉的时候还满足其虚荣心。比如一些前卫的图案，主题字符，个性化的符号等等。四、扩张战略选择 经过一系列的调查分析，针对异元素向周边县市的扩张，可以给出这样的战略选择： 目标人群：在校初、高中学生，在校大学生，社会公职人员，在岗职工 目标市场：优先扩展玉林、贺州市场，尤其是大学生市场 进入方式：校园代理、当地有影响力的服装店代理，以校园代理为优先选择 产品定位：主推迎合广受各类目标群体喜欢的t恤和衬衫，打造自己的拳头产品，并不失时机的推出其

16、他的产品。以率先满足榆林学院、贺州学院在校大学生市场需求为方向，在某些情况下可以复制我院成功的经验 价格定位：低价热销路线，同件产品玉林相对贺州有几元到十几元左右的溢价促销选择：小饰品赠送、设计画册、打折宣传方式：提高主攻市场影响力和突出自身款式设计优势为方向经费预算：活动费用按当前营业额的2%计算，控制在2000元左右五、实施方案 针对上述分析，结合异元素的现有人力财力物力，建议异元素先从贺州学院、玉林师范学院以校园代理的方式进入，先立足再求发展。之所以给出这样的建议是因为学院代理成本很低，符合异元素当前实际和战略意图；其次直接面对主要目标人群；还有我院的一系列成功经验可以移植；最后还可以避

17、免当地政府和学校的抵制和实施保护主义。以更加有效而温和的手段打入市场，可以为异元素赢得更有利的发展空间。需要指出的一点是，和玉林、贺州当地的知名服装店合作，让他们代理也是可行的。我们是考虑到更有可能且可以短期操作的实际，优先选择校园代理这种方式。下面是我们的实施方案，仅供参考：异元素服饰活动策划案（一）活动具体流程1. 活动主题：我年轻，我要标新立异；我追求，我有个性元素。2. 活动名称：“异元素服饰”校园模特大赛。3. 活动意义：随着各大高校各种团体的兴起，一种亟需被世人认可的团体意识成了当下许多学生所热衷的话题，天南海北的人有缘相聚于一个宿舍共同生活四年，需要给这份室友情贴上醒目的标签；不

18、同专业的同学因为共同爱好加入一个社团，需要一个独特的团体标志；一群热心肠组成的志愿者团队需要给自己贴上无私服务的标签；运动场上摇旗助威的拉拉队需要自己的队员清晰的辨别出自己的位置；如此种种，都对这个服装渐趋饱和的市场提出了一个新的要求独特的团体服饰。做团体服饰不难，要做的新颖，别具一格却需要太多的挑战，异元素需要借助其名字给自己打好标新立异的广告，给消费者灌输最特别的情感，成为其最大卖点。4. 活动目的：通过前面调研报告的分析，异元素已经明白自己扩大市场的方向，由于其品牌在梧州之外的地方名气不大，当务之急便是打响品牌，得到消费者的认可，通过一场模特大赛，既可以成功立体的向外界展示异元素的服饰，

19、又可以让消费者亲自参与其中，感受参与的快乐，起到大面积的宣传效果。5. 活动时间：2012年4月5月 .前期宣传：2012年3月 .中期准备：由异元素管理团队与其他院校的代理人及合作团体组成主办方，在活动前进行大力宣传，联系比赛场地等系列准备工作。 .各赛区初赛与决赛时间相隔一周，各赛区比赛时间相隔两周，两个月内完成梧州学院，贺州学院，玉林师范学院的比赛。6. 活动地点：梧州学院报告厅、贺州学院、玉林师范学院7. 活动参与者：各赛区全体大学生8. 宣传方式：由于本次调研对异元素梧州市周边的目标市场主要定位在玉林，贺州的大学生市场，所以宣传目标群体较为集中，可直接采用校园传统宣传方式，如电台广播

20、，校园横幅等。宣传内容可对本次大赛大肆造势，冠军将获得异元素独家精美设计t恤一件及成为异元素服饰校园形象大使。且其所在团队可以8折价格订购异元素团服。9. 活动内容： .大赛分为初赛与决赛两轮，各赛区比赛流程基本一致，以下均以梧州学院赛区为例。 .大赛期间确保宣传工作的顺利开展，两次比赛前均需做好一切准备，包括人员分工，邀请评委，制作海报等。 .初赛内容：学校以团体（社团、班级、学生会）为单位选派一队选手（13人）参加比赛，初赛主要进行选手自我介绍，包括基本介绍和才艺表演，再进行半分钟走秀。由现场评委进行打分，自我介绍30分+才艺表演40分+现场走秀40分，最后评选出前10名进入决赛。 .初赛

21、完成后，主办方可邀请学校知名礼仪老师，如梧州学院何文老师对决赛选手进行一节礼仪培训课，主要针对走秀的一些注意事项，使选手们具备更专业的素质，也能加深他们对比赛的重视程度。 .决赛在初赛一周后举行，在这期间更应加大宣传，力求决赛当天有更多的观众。.决赛分两轮进行，第一轮为便装秀，选手事先在异元素提供的十件t恤，polo衫等夏季主打里抽签抽出自己决赛时的服装，比赛时自己搭配裤子和鞋子，个人走秀结束后将回答评委提问，问题主要围绕选择这件衣服表达的感情，能给团队带去怎样的效果，以及对衣服的设计的建议等，根据选手的表演及回答问题的质量进行第一轮打分，淘汰后五名，前五名进入第二轮冠军争夺赛。 .第二轮为正

22、装秀，五名选手去后台换衣服，可穿插邀请的节目表演，选手亦先挑选好合身的正装，按顺序出场走秀，本轮走秀主要根据礼仪培训课的内容，如男生领带的打法，纽扣的扣法及女生的一些穿着细节给予打分，最后评选出前三名。.比赛奖励：比赛设置前三等奖及最佳人气奖，分别获得异元素提供的创意t恤一件，冠军可成为异元素服饰校园大使，既该赛区形象代言人，冠亚季军所在团队可分别以8折，8.5折，9折团购异元素服装。最佳人气奖所在团队可以7折购买异元素团服。决赛也会设置一轮抽奖环节，获奖者可得到异元素独家diyt恤一件，印有“我年轻，我要标新立异”字样。共设三名幸运观众。.注意事项：a.若最佳人气奖在前三名产生，则团队优惠按

23、最佳人气奖来定。 b比赛场地应申请学校提供的场地，如梧州学院报告厅，可省去音响费用。 c比赛前，各赛区代理人应负责联系好本校的合作社团，可借助某团体周年庆等一起举办。10. 经费预算：由于异元素已经打入梧州学院团体服饰市场，故比赛奖励方面可适当降低，主要投资与其余两个学校的比赛宣传。.宣传横幅，海报制作400元。.比赛道具：荧光棒、口哨等会场道具：100元。.奖励衣服：算成本价30元每件，30*7=210元。.其余不可预知费用：300元。 共计：1010元*3赛区=3030元（二）活动可行性分析 1.宣传目标分析： 根据异元素团体服饰的经营现状，扩大经营市场是其目前最主要的发展方向，故其必须采

24、取有效的宣传方式，将其品牌名称中的“异”及“元素”的概念灌输给消费者，起到最大的宣传效果，占领还未被大面积开发的团体服装市场。 2.活动地点分析： 本次活动设在梧州贺州及玉林三市的最大高校开展，主要是结合了其服饰的市场定位，先从最大的目标消费市场着手，只要能顺利取得高校学生的青睐，辐射到周边市场便指日可待。选在学校开展不仅传播人群集中，且丰富的奖励也会吸引很多个人和团体为了集体荣誉而战。是异元素迈向梧州市周边市场的首要选择。 3.活动时间分析： 本次活动由于需要t恤走秀，所以选在刚进入夏天的4月，天气适合，且4、5两月正属于学校的期中，学生没有太多的课业烦恼，有足够的精力参加各类活动，故选择在

25、这样的时间举办活动，可提高其参与度。4.活动形式分析： 本次活动方案是在之前的“模特走秀”，“大学生创业交流会”及“联谊活动”等预案中综合设计出的以比赛的形式开展，在如今这个绚烂多彩的文艺社会，同学们通过网络或学校平台见过的表演活动已经非常之多，一般的构思已经很难激起大家的激情，所以此次活动是在总结了各类活动的参与情况及需要取得的宣传效果的基础上，综合设计出的能最大限度吸引同学参与的活动。其优势体现在：整个活动服装由唯一服装公司赞助，具有专一性；大赛奖品不单单是个人金钱方面的奖励，冠军可成为异元素服饰校园形象大使，可满足爱秀的同学小小明星梦，且其成功后能给团队带去效益，使参赛者更具使命感，团队

26、成员也更有拉拉队的激情，因为这已经不是一个人的战斗，二十整个团队的荣誉。本次活动赠送的t恤也个性十足，突显了异元素品牌特色的同时，也符合了如今的90后追求个性的心理。六、效果预测 相信，按照我们的实施方案，异元素能很快的进入贺州学院、玉林师范学院，并取得一定的知晓度，赢得当地大学生的好感。同时也为异元素打入玉林、贺州两地市场开辟了中转站，起到桥头堡的作用。 这种温和、廉价、低风险的进入方式可以避免很多不必要和无法承受的风险，同时也解决异元素人力、财力不济的问题，可以说是异元素在保守前提下稳健进入新市场最有效的方式。 当然代理人的自主性是否符合异元素的价值取向：专业塑造品质，诚信铸就辉煌，能否像

27、异元素员工一样充满激情的去做属于自己梦想的事，这是一个变动因素，也是不可控的。这会影响异元素在当地的美誉度和知名度，是必须认真考虑的因素。 总体而言，成功的概率大于失败的可能，相信这样的方案能给异元素带来成功。七、危机处理危机处理之晚会应急预案为加强2012年“异元素服饰”校园模特大赛晚会的应急管理，保证整个晚会安全有序并取得圆满成功，及时妥善的处理可能发生的各类突发事件，根据晚会实际情况，特制订应急预案如下。一、停电应急方案：（1）若晚会前停电，则由校园广播宣布晚会改天举办。（2）在晚会期间停电，立即启动发电机设备并安抚现场观众情绪，继续晚会进程。（3）在停电期间，由文艺组负责演员的组织与服

28、装道具的看管工作；由礼仪组负责领导及来宾的服务工作；由机动组负责现场秩序的维持；文艺组负责舞台、音箱设备、灯光设备等的看管。（4）在主持人宣布晚会改天举办或闭幕后，按照原计划的会后工作分工清理会场二、节目应急方案：（1）上一个节目演出时，其后的两个节目在后台准备，前一节目由于各种原因无法按时出演时，下一个节目即时跟进；（2）任一节目在演出过程中发生失误或无法顺利进行的情况时，由节目的负责人迅速组织演员重演此节目；若重演仍出现问题，则该节目立即退场，视具体情况决定其再次重演或取消。（3）节目没能及时上，尽快通知主持人，换下一个节目。如果来不及，就重新报幕，让下一个节目上台。如果时间不长，主持人可

29、借此机会，向观众介绍有关异元素的团队背景等。靠主持人的应变能力调解三.其他突发事件应急方案： （1）话筒不出声音：换上其他待定话筒，将有故障的拿给技术人员修理，让其他话筒交替工作。（2）如果嘉宾没有到，尽快通知主持人避免在台上介绍时嘉宾不在场的尴尬。（3）如道具有损坏或暂时不能用，尽快在现场找个类似的顶替，或联系后勤组一起帮忙。（4）舞台地毯不平，可能导致节目效果不佳，工作人员在节目上场之前通知灯光师傅将灯泡调暗，并尽快放好地毯。 本次研究课题通过本小组成员对异元素团体服饰及其梧州市周边市场较为全面的调查，得出其目前发展的方向及其目标消费群，综合各方面调查得出的数据，综合设计出了一场响应其口号的show,希望能够提供有用的资料给异元素决策团队，为其今后光明的发展之路带去微薄的力量。附件1致亲爱的被调查者的一封信 我们是广西梧州学院的在校大学生。我们正在参加一个营销策划大赛，需要对梧州市周边县市的团体服装市场作一个详细的调查，帮助我院学生自主创办的异元素服饰团体服装（如校服、班服、社团服、工作服）了解周边市场，制定更加符合大家需求的营销策略。 首先感谢您对大学生自主创业的