衡水枣强大营火车站地块营销策划报告102P

1、2011年4月11日大营火车站地块营销策划报告大营火车站地块营销策划报告謹呈：河北碧水房地产开发有限公司謹呈：河北碧水房地产开发有限公司前前 言言本项目作为大营镇火车站广场人防及重要的“地下商业”项目，开发建设必须定位科学、准确，避免出现失误。九尊地产依据市场调查报告以及大营镇商业、住宅、休闲等的市场考察，综合大营镇商业的发展与实际需求情况，针对本商业项目提出一个全新的具有科学性和前瞻性的市场开发及建议方案。河北省一流的地下商业广场河北省一流的地下商业广场 本项目地上广场+地下商业一体建成后，建筑、景观、商业形态和内部规划设计，都比较超前，省内罕见，无形中提升了政府的地位及受关注的热度，将成为

2、河北地下商业地产新模式的领跑者！公司介绍公司介绍河北碧水房地产开发有限公司成立于2007年，注册资金壹仟万元，主要从事高档房地产和地下商业街的开发建设，目前已成功开发建设了蟠龙湖碧水别墅高档住宅小区，该小区先后获得“中国水景名盘”、“省会最具典范的第二居所”、“省会最佳生态社区”的荣誉称号。目前我公司与中国锦辉控股集团、河北泰达投资公司、河北畅达集团等国内实力雄厚的单位进行强强联合，共同开发地下商业街建设，其项目主要包括：石家庄建设大街地下商业街项目、承德南营子大街地下商业街项目、涿州市市民广场地下商场项目、邢台市中兴大街地下商业街项目，以上项目总建筑面积约21万，预计总投资约21亿元人民币。

3、大营镇火车站项目项目认识项目认知项目认同项目思维逻辑导图思维逻辑导图认识大营认识大营大营镇历史人文大营镇历史人文史属冀南古镇，大营镇始建于明朝永乐年间，祖传此地曾是永乐皇帝屯兵积粮的大本营，故称大营，并沿用至今。因商末丞相国神比干在此制裘，故这里是中国皮毛业和裘皮文化的发源地。悠悠3000载，辉煌贯古今。古之皇封“天下裘都”，今之闻名全国“皮草之乡”。 据县志记载：殷商末年，“比干制裘于广郡”（广郡即今枣强大营一带）。相传，商末丞相比干，曾在大营一带为官。当时此处，遍地荆棘，野兽肆虐，比干贴出告示，励众打猎食肉，将剩下的兽皮收集起来，进行反复泡制，终于发明了热皮技艺，使生硬的各种兽皮变成柔软的

4、皮张。进而将不同色泽、不同毛眼的皮 张分类缝制成衣服，是为裘服。他将这一技艺传授乡里，造福庶民，为人乐道。 大营镇概况大营镇概况大营镇位于河北省东南部，衡水市南端，地处两省（冀、鲁）三市（衡水、邢台、德州）交界处，属黑龙港流域全镇6.4万人，总面积136平方公里。是全国有名的皮毛集散地，素有“天下裘都”之称，皮毛加工业已有三千多年的历史。是衡水市第一经济强镇，先后被评定为省百强乡镇、省小城镇建设先进乡镇、省小城镇改革发展重点镇、全国小城镇建设试点镇、全国小城镇综合改革试点镇。经济环境两翼齐飞 打造中国最大裘皮产业集群2009年上半年，截至6月底，全镇完成工农业生产总值18亿元，比上年同期增长1

5、4 %，财政收入达到1519.3万元，其中国税1119.3万元，地税400万元。 大营镇支柱产业认识大营认识大营皮毛业是大营的传统产业：现拥有皮毛加工摊点9170个，从业人员6万人，已辐射到周边500多个村庄，从业人员15万人，年产值70亿元，年出口销售额达7亿美元，形成了跨两省三市五县的大经济圈。皮毛品种涉及生皮、熟皮、裘服、革服、工艺品等九大系列近2000个品种。 大营的皮毛业有着广阔的发展前景，伴随着人们生活水平的提高，越来越成为消费时尚，消费群体正在逐年增加。皮毛已渗入到广泛的领域，从服装、服饰到家居，服装设计大师把更多的目光转到皮毛方面，市场潜力很大。大营皮毛工业园区建设业已启动，优

6、越地投资环境正吸引着众多企业涌向这片热土，现已有27家企业进区投资建厂，全部采用先进设备，增上了新工艺，以求更大发展。四是入世后，国外皮毛企业也把投资目光转向国内，因皮毛业属劳动密集型产业，国内劳工的低廉价格相应增加了产品的竞争优势。认识大营认识大营科学规划科学规划 描绘“裘皮名城”新蓝图中国大营裘皮服装产业园，占地2000亩。中国大营裘皮硝染鞣制工业园，占地500亩。 “四城四城”：中国：中国大营国际裘皮城大营国际裘皮城，集精品裘皮服装和高档写字间、会议等配套项目于一体。 中国中国大营裘皮原料城，大营裘皮原料城，占地400亩。主要分为生皮、熟皮、碎料三大经营区。根据经营品类又划分为狐狸、貉子

7、、獭兔、家兔、貂皮、杂皮等区域。市场设有拍卖行、冷库、货栈、餐饮等配套设施。 中国中国大营裘皮辅料城，大营裘皮辅料城，占地100亩，成为拉链、纽扣、布料、织带、丝线、裘皮工具等辅料产品的集散地。 中国中国大营裘皮饰品城大营裘皮饰品城，占地70亩，以经营胸花、编织、床毯、挂毯、坐垫、摆件等饰品为主，为来营客商营造优越的经营与购物环境。“五中心”即：裘皮技术培训中心、设计研发裘皮技术培训中心、设计研发中心、信息服务中心、质量检测中心、物流中中心、信息服务中心、质量检测中心、物流中心。心。 公路：南临青银高速，北接衡德高速，西倚京港澳高速，东有京沪高速，未来的大广高速（大庆-广州，也叫京开高速）贯穿

8、其中，还是s282和s393省道交差口 铁路：大营镇站在京九铁路线上，每天有9列火车停靠，可到北京，石家庄，大连，哈尔滨，大同，南昌，武昌等地 航空：距石家庄正定机场170公里，距北京首都机场360公里，距天津滨海机场300公里，距邯郸机场200公里 项目交通青银高速衡德高速京沪高速京九铁路大广高速地块解析地块解析u本案位于大营火车站中心广场，是大营火车站配套的地下人防工程，正对人民东路，距离大营两大皮草交易中心一路这隔。地理位置优越人潮密集。项目位置项目位置大营火车站人民东路贸路经项目规划指标：占地面积：32000平方米用地性质：战时为人防地块用途：平时为地下商业广场项目四至：东：大营火车站

9、西：人民路南：经贸街北：大营镇科技园项目地块现状地块西南角地块西侧(人民路）地块西北角地块北边地块南边地块规划指标、四至及交通条件大营火车站大营火车站地块描述： 地块形状相对规整，地势平坦；地块现为大营镇中心广场，是大营镇举行重大活动场所所在地；地块西面临大营镇商业路段核心。东面是火车站。地块分析： 项目地块在紧邻经贸路及正对人民路，交通极为便利，对商业市场的重要性不言而喻； 地块毗邻大营国际裘皮城与大营国际皮草中心，商贸繁荣。 地块周边的人民路形成了商圈。地块解析人民路经贸路北经贸路南大营火车站项目项目环境资源为本项目提供了良好开发价值，区域发展更新提供了绝佳的机会条件，地块属性决定了积极的

10、延伸价值；地块价值总体评估开发价值评估 项目周边是大营镇商业及重大活动中心；且地块三面临街，交通便利，经商氛围成熟，商业气息浓厚； 整个项目地块平整，土地 状况良好，无自然条件限 制，便于开发； 镇中心不可再生绝版旺段，升值潜力巨大，商铺开发的经济价值高，投资需求旺盛；机会价值评估延伸价值评估 地块开发符合大营发展的总体思路，且大营发展的趋势也为商圈升级提供了有利支持，同时商 圈升级的绝佳机会也为本项目的 成功运营提供了保障； 该地块属于政府形象升级改造项目，具有重要的形象及经济意义。同时会提升政府部门的 声誉，有利于其以后经济产业的发展； 本项目的成功运营必然为会开发商和政府在后期项目的开发

11、运作中提供有利的资金及税收支持；城镇发展趋势形象改造升级地块开发符合支持迎合保障机会推进大营镇火车站项目项目认识项目认知项目认同项目调研目的：调研目的： 掌握大营镇商业业态构成； 了解大营镇商业物业类型； 熟悉大营镇商业布局区域特征； 提供大营镇商业环境、区域商圈商铺综合分析； 了解经营业户的经营状态和消费客户的消费习性，研判在大营镇兴建大型地下商场的可行性。市场消费者调研概况市场消费者调研概况大营镇商圈格局表现出以全镇级商业中心人民东路商业区为龙头，经贸路、皮毛街商业带等多个商业区割据的态势。調查時間：調查時間：2011年4月27日2011年4月30日。調研對象：調研對象：給類商場、街道流動

12、人口，店鋪業主。商業調查：商業調查：對各類商業場所進行走訪調研。客户问卷：客户问卷：發放120份，回收118份，有效問卷115份。大营人多選擇以私家车和打车为出行方式占到大营人多選擇以私家车和打车为出行方式占到49%，其他出，其他出行方式占行方式占31%比率。比率。分析1、大型超市和商场在消费者心中占据重要地位，成为消费者购物的首选场所；2、专卖店和综合市场的影响力也不可小视，在消费者心中占据重要地位；3、人民路商圈是大营消费者心中最具消费潜力的地区，可以为未来大型地下商场的兴建提供可靠的客流资源。消费者购物考虑主要因素所占比例消费者购物考虑主要因素所占比例分析：商场“价格便宜、有娱乐设施、售

13、后服务好”是人们选择并在其中购物的主要理由，在消费者调查中他们分别占到了26%、18%和13%。其次，“交通方便、购物环境好和商品全”也是人们购物的重要理由，他们也占到了12%和10%。建议在未来的商场经营中，引进优秀的管理公司，提高服务质量，保证商场信誉，提供品种齐全的商品；并且适时采取价格策略，提供优美的购物环境等。大营镇业态分析大营镇的的业态主要以皮毛为主，但餐饮店面比较小，档次比较低。仅人民东路与经贸路交口位置大营国际裘皮城与大营国际皮草中心规模较大。而且偏重于皮毛产业，其他行业均比较落后。大营镇店铺租金与面积状况大营镇的商铺以租赁沿街门面为主，租金最低为每年一万。店面最小面积为20平

14、米。租金与店铺面积成正比。出租率颇高，但有一少部分自营，极少空置。大营镇店铺客户来源比例大营镇其主力产业皮毛行业的主力客户为外地客商，而皮草业务受季节性影响很大，所以淡旺季沿街店铺的客源业有所差别。旺季以外地人为主，淡季则为区域周边为主。商铺经营方式调查商铺经营方式分析：其中近年有商铺经营/投资意向的消费者占到被访消费 者总数的56%，并且 44%的消费者对商铺 投资表现出浓烈的兴趣。 我们将该部分人群作为 商户现有及潜在客户进 行分析。店铺面积选择比例分析：投资客户购铺意向面积为20 以下、20-40 、 40-60 、60-80 的各占20% ；仅有10%的目标客户愿购80-100 和10

15、0 以上的商铺。建议在以后的商场铺位划分中以20-80的划分为主。商铺接受价格区间分析：分析：50008000元/ 和 1000012000元/ 是投资客户普遍可接受单价，各占19%，其次可接受的单价为8000-10000元/ ，占18%，其次可接受的单价为12000-15000元/ ，占13%，说明在所调查的消费者中绝大多数对商铺的期望价值偏低。此外， 10%的目标客户能接受15000-18000元/ 和18000元/ 以上的单价，还有11%的客户只能接受5000以下的价格，反映了大多数消费者还有相当强的购买力；这也与所调查者中有的私营业主和当地情况相符。有购买意向者所占比例购买意向分析：根

16、据当地调研情况了解到当地居民储蓄率颇高,加上当地皮毛业较为发达，当地居民大部分从商.所以投资意识很强。不过很大一部分人投资意识虽强，但理财观念较为淡薄,其投资范围也仅局限在皮毛行业。放弃购买主要原因放弃购买主要原因分析：除铺面价格和消费者可支配资金这两大因素外，大部分调研对象都会考虑铺面所处地段和其铺面的升值潜力。从调研群体年龄层次来看，年龄偏大者多以报纸、电视、宣传页等传统渠道作为信息来源。而年轻一代则多以网络和户外广告等作为信息来源渠道，不过也有很大一部分年轻人喜欢看电视、读报纸，可见传统渠道的影响力在当地仍然很大，至于手机短信和车体广告在当地则比较少见。大营镇商圈的发展与消费人流、车流的

17、多寡密切相关，地段第一在商业地产中更是得到最充分的体现。为此，我们对大营镇主要商圈的人流、车流进行了调查。人民路段作为大营传统商业区，车流量比较大，在下午6点站在广场向各个方向10分钟车流量也高达245辆，但人流量相对来说不多。大营皮毛产业集群发展现状大营皮毛产业集群发展现状 皮毛产业集群的快速发展在大营镇社会经济发展中发挥了重要带动作用 带动了经济发展 促进了市场建设 促进了小城镇建设 促进了运输业及三产发展 吸纳了农村剩余劳动力 增加了农民收入 大营镇皮毛产业集群大营镇皮毛产业集群存在的主要问题存在的主要问题1、产业集群优势不明显 ； 2、产业集群内没有形成完整的产业链； 3、企业缺乏技术

18、创新能力； 4、企业之间竞争过度，缺乏相互合作与联盟； 5、品牌建设滞后； 6、社会化服务体系不健全；大营皮毛产业集群发展现状大营皮毛产业集群发展现状 大营皮毛产业集群发展现状大营皮毛产业集群发展现状 大营镇皮毛集群大营镇皮毛集群发展对策建议发展对策建议 加快发展大营镇皮毛集群经济，需要从各方面采取有效措施，其中最重要的一个方面就是要整合、配置当地的优势资源，促进企业集群，形成有竞争能力的特色产业集群。 1、当地政府正确定位职责和权限 ；2、培养产业集群内企业的创新能力；3、建立中介服务机构，完善社会服务体系 ； 大营皮毛产业集群大营皮毛产业集群发展现状总结发展现状总结 ，“大营的发展思路是建

19、设著名的工贸重镇、全国重要的皮草加工基地和著名的皮草市场，中国的裘皮名城。大营镇政府将以构建宜居、宜业、宜商、宜游的现代化中心城镇和特大镇为目标，坚持文明城、卫生城、园林城、环保城、文化城、旅游城六城同创，用经营城市的理念经营大营，举全镇之力打造衡南卫星城，完善大营的承载能力。”通过调查分析，大营整体商业格局呈现出以下主要特点：通过调查分析，大营整体商业格局呈现出以下主要特点： 专业市场发展迅速，竞争激烈，近2-3年来，大营原有的传统市场逐步向专业性展示中心业态转型，已经形成了较为突出的商业龙头效应，消费者对于缺乏集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的一站式购物基本认同。项目建成后是位于镇区的唯一大

20、型购物中心，消费将大量集中于此。 大营镇商业市场上的商铺开发力度不够，投资商铺屈指可数，大营镇目前仅有几个专业市场商铺，无较具规模、成气候的大型商业布局。商铺市场走的是传统的作坊式的营业方式。大营镇商铺市场随着经济的发展红火起来，商业运作国际化等越来越规范。开发商经过缜密的调查和严格的选址，确定商业物业的最佳开发地段和准确定位，规避和降低风险，而不是转嫁风险。开发商不应仅在销售上做文章，更应考虑到业主或商家的利益。商铺开发的关键是要实现投资价值的最大化，实现开发商、投资者和经营者多赢的局面。大营镇房地产市场分析大营镇房地产市场分析（一）大营镇房地产开发总体状况1、镇区开发量趋加，城区房产开发成

21、为热点； 2、市场竞争趋于多元化，品牌发展逐成趋势；3、房地产商铺及住宅需求潜力大；（二）房地产市场特征1、产品开发种类单一，住宅开发仍占主流；2、投资商铺渐受追捧，但大营镇只出租不出售;3、商铺市场不受政策影响小，价格稳步上扬；4、大营镇商业开发仍为市场主流；通过市场调查（周边配套调查）分析，大营镇商业地产存在以下特点通过市场调查（周边配套调查）分析，大营镇商业地产存在以下特点大营镇商业大营镇商业地产特点地产特点缺少投资性缺少投资性商铺商铺租金售价差租金售价差异大、商业异大、商业分布不平衡分布不平衡产品单一、产品单一、价格差距大价格差距大经营管理落后、经营管理落后、缺乏科学业态缺乏科学业态规

22、划规划项目项目swotswot分析：分析： 项目因素内因市场因素外因优势(strength)劣势(weakness)项目规模大，各种功能规划齐备，有利于营造良好的商业氛围。 为大营镇政府的形象工程，政府统一规划的大型商业区，市政大配套有保障。 紧邻人民路、经贸路，项目周边的交通和商业氛围浓厚。 地下商城这种物业形态尚未被大部分人认可、规模大，成本较高，资金压力大。目前区位价值市场评价较低。 机会(opportunitiss)so做大整体形象，做好小主题市场。除了获取商家利益之外，项目具有“占地”优越感。wo-将项目融入集合式商圈。-商户对项目前景有所期待。-大营对此类地下项目稀缺。-大营城镇化

23、进程飞速发展。威胁(threats)st-小的专业市场或主题性商业可发展。wt-商业先行，首先烘托商业气氛，为销售做铺垫。介入商业管理，持续推动后续经营，推广中对消费者重点引导，使其接受新型消费理念 -本项目在规模、售价上与竞争对手类似，项目面临着巨大的竞争压力， 转变居民购买习惯较难。九尊地產深度思考九尊地產深度思考态态内部环境与资源内部环境与资源u大营镇未来的发展趋势是打造国际化裘皮城市，商铺越来越吸引了众多投资者的关注。u项目前期较难改变大营人的消费习惯，难以取代传统商业的地位。项目竞争态势分析项目竞争态势分析势势外部环境与需求外部环境与需求u大营除了几个专业市场相对环境好些，其它业态购

24、物环境不佳，硬件升级困难，很难形成商业氛围，但相对租金较低也给经营业主带来吸引力；u商业档次过低，商业形象无法提升，目前并不是大营一流的购物场所。项目的关键是解决地下商业空间的人气问题。那么如何解决项目地下商业的人气？这需要从项目商业的发展条件、地下商业的消费心理行为、地下商业的特性以及站在城市发展的高度，利用机会、强化优势、消除威胁、规避劣势，分层次来制定项目地下商业的发展策略。差异化差异化 扬长避短扬长避短 互补性和延伸性策略互补性和延伸性策略 策略一：差异化策略一：差异化从商业的发展与竞争环境来看，项目面临地面上城市核心商圈的强有力的竞争，在与其他商圈的竞合关系上是在现阶段表现的是竞争态

25、势更为显著，消费者被地面上的各种商业物业强力吸附，人气和商气极难延伸到地下商业空间，因此，要与地面竞争首先，要在经营业态、经营模式、经营理念、经营时间、配套环境等各方面全面突破，展现项目的独特销售卖点。策略二：扬长避短策略二：扬长避短地下商业空间尤其独特性，是地面物业所不具备的，也是本项目应着力挖掘和发挥的核心价值点。本项目地下商业空间如前面所述。因此，本项目可以吸引特色性、主题化商业进驻，并提供较多的公共配套和景观空间，这是地面上寸土寸金的商业口岸所不能比拟的。策略三：互补性和延伸性策略策略三：互补性和延伸性策略核心商圈为区域带来了大量的消费人群，在注重商业产品本身的差异化竞争的同时，也应充

26、分将整个城市商业链进行适度的延伸，从而与现有的商业发展格局相互补。经过，充分的市场调研，我们可以看到，核心商圈的消费者其购物和休闲、餐饮等消费需求实际上是派生需求，大量在此消费者的首要动机是来逛街、消遣和放松心情，购物是消费者的派生需求，基于此，我们可利用地下商业空间在购物的舒适度或景观化方面大做文章，称为一个都市旅游景点，吸引更多的到达性消费,通过旅游，带动购物、餐饮、休闲等相关消费行为 。大营镇火车站项目项目认识项目认知项目认同项目大营镇未来的总体规划发展大营镇未来的总体规划发展大营镇提出了“大市场带动大产业、大产业支撑大市场”的皮毛产业特色发展之路，按照“统一规划、一场一品”的原则，科学

27、规划，合理定位，划行归市。经过3-5年的努力，形成我国裘皮制品精品名品制造中心、时尚展示中心、设计研发中心和信息发布中心，打造中国最大的裘皮产业特色集群，基本实现创建“中国裘皮名城”的战略发展目标。 根据宏观经济 发展的新形势，顺应皮草 产业发展的新需求，提出了把大营建设成为“文化广泛传承、产品独俱色、市场独占鳌 头、产业领跑全国、环 境宜居宜业” 的“中国裘 皮名城”的发展目标，为大营皮毛产业的发展描绘了 新蓝图，力争到2020年实现年产服 装300万件，产值超过200亿， 利税达到20亿元。 招商引资招商引资十大优势十大优势区位优势区位优势 交通优势交通优势 产业优势产业优势 园区优势园区

28、优势 土地优势土地优势 资源优势资源优势 政策优势政策优势 服务优势服务优势 人文优势人文优势 宜居优势宜居优势 站在国际化的高度看待大营站在国际化的高度看待大营镇镇世界皮草业的东方明珠 中国大营第十九届国际皮草交易会结束，会展期间吸引了来自俄罗斯、美国、意大利、韩国、日本、印度、香港等16个国家和地区的260多名外商和国内22个省市自治区的2000多名客商参会。 大营镇的科学规划是建设小城镇的前提，而不是以站在国际化高度而不是以站在国际化高度来规化城镇建设来规化城镇建设。大营镇的规划是建成具有鲜明产业特色、功能区分完善、环境优美舒适的全国一流精品小城镇。缺少国际化的眼光缺少国际化的眼光来规划

29、大营镇来规划大营镇镇而不城大营镇的发展方向大营镇的发展方向城而不镇大营皮毛产品销往50个国家和地区，其中大营皮毛加工企业生产的裘皮服装已经占到了莫斯科唐宁街裘皮服装市场的80%，毫不夸张地说，大营已经从一个名不见经传的城市，发展成为世界知名的“裘皮生产集散地”。 国际化的皮毛交易贸易中心国际化的皮毛交易贸易中心衡水卫星城，“大营的发展思路是建设我市著名的工贸重镇、全国重要的皮草加工基地和著名的皮草市场，中国的裘皮名城。大营镇政府将以构建宜居、宜业、宜商、宜游的现代化中心城镇和特大镇为目标，坚持文明城、卫生城、园林城、环保城、文化城、旅游城六城同创，用经营城市的理念经营大营，举全镇之力打造衡南衡

30、南卫星城卫星城，完善大营的承载能力。”在产业布局上，大营与新屯统筹考虑，特别是将新屯纳入产业聚集区，形成营新一体化发展格局；在功能分区上，生产加工、商贸物流、硝染鞣制、产品研发、信息发布、质量检测统筹考虑，在大营镇形成东硝染、中商贸、西加工的发展格局 市场机会点市场机会点县委、县政府提出了大营将围绕构建“中国裘皮名城”，力争3年实现产值超百亿、纳税超亿元，5年建成完备的产业链条和市场体系，实现年产值200亿元以上，成为名副其实的“中国裘皮名城”。大营镇以大营镇以大市场带动大产业、大产业支撑大市场大市场带动大产业、大产业支撑大市场的发展之路，的发展之路， 统一规划、一场一品统一规划、一场一品的原

31、则，科学规划，合理定位，划行归市的原则，科学规划，合理定位，划行归市。 地理位置地理位置本项目位于镇政府文化广场地下，随着大营的经济发展本项目位于镇政府文化广场地下，随着大营的经济发展，以后的人流量的增加是本项目消费的支撑。，以后的人流量的增加是本项目消费的支撑。 地下商业广场地下商业广场大营市场的空白大营市场的空白城镇化发展城镇化发展镇区面积由现在的镇区面积由现在的6平方公里扩展到平方公里扩展到20平方公里。平方公里。档次定位：战略高度档次定位：战略高度鉴于本案的特点、相关规划、当地的实际情况和开发商的要求，结合对当前商业房产市场环境的研判，我司认为本案的市场定位为：本案的市场定位为：大营首

32、席全生活体验购物中心大营首席全生活体验购物中心项目总体定位项目总体定位1、总定位原则、总定位原则（1）发挥项目地段资源优势，充分利用市场缺失性与资源唯一性特征；（2）满足大营居民日益增长的消费需求；（3）符合政府规划发展要求，保证项目社会与经济效益统一；（4）提升品质、丰富功能链、拉伸档次、创造差异，规避资源浪费与不合理竞争。2、功能定位及定位表述、功能定位及定位表述研究前提：大营镇城市规划大营镇商业市场研究消费者市场深度调查（消费水平、结构、习惯、需求）区域历史人文背景特征调查未来改造条件与交通配套设施建设指作为一个新的商业中心要与传统商圈共生乃至取代传统商圈新的商业中心要与传统商圈共生乃至

33、取代传统商圈，商业定位、业态规划、主力店号召力上都要要在市场上形成强大冲击力，让市场、消费者认同这种定位，并乐意到此消费指项目定位必须与项目所处的区位特征，商业格局升级换代的需求、项目的建筑体量等条件，和谐统一、共生共荣。意味着项目具备成为大营镇新的核心商业中心大营镇新的核心商业中心的条件。指项目定位必须差异于目前传统的商业定位、业态、品牌档次，形成自己的特色，即“差别定位、错位经营”。因此 在业态上在业态上要寻找传统商圈的空白，品牌上对传统商圈进行升级，走品牌要寻找传统商圈的空白，品牌上对传统商圈进行升级，走品牌化道路。化道路。项目整体商业定位原则项目整体商业定位原则定位原则：关联性、差异性

34、、震撼性。定位原则：关联性、差异性、震撼性。九尊认为一个商业地产的定位必须遵循“关联性、差异性和震撼性”三大定位原则。遵循三个原则遵循三个原则差异性差异性关联性关联性震撼性震撼性我们认为本项目的市场功能定位应该是：全生活体验购物中心全生活体验购物中心次推：次推：大营火车站商业广场大营火车站商业广场考虑到众多因素，我们建议项目案名如下：主推：主推：大营中心城大营中心城项目主题形象定位项目主题形象定位项目的主题形象定位需要考虑到以下几个因素：项目的主题形象定位需要考虑到以下几个因素：项目商业辐射范围项目规模项目经营商品特性及组合项目历史人文项目建筑风格特色主打核心广告语主打核心广告语大营与世界同步

35、！大营与世界同步！将项目的主打广告语直接表现在大营和世界中，容易识别和得到认同。前面加大字营，暗示了项目的位置特。同时后缀“世界同步”字能使人联想到大营的城镇规划超前性与政府对外宣传、定位的口径一致，易记易理解，容易联想到大营的发展前景。综上因素研究，综上因素研究，本案总体形象应有如下特征：本案总体形象应有如下特征：突出本案为大营镇传统商业中心改造，整体上突出项目的领导地位与和资源唯一性特征。符合提升整个大营建设国际化城镇的商业经营档次和引导消费新观念的产品特征。表达直接，容易聚焦诉求点，激起共鸣。目标市场定位目标市场定位在商业地产中，目标市场定位并不是单一指一种客户市场的定位， 而是包含了目

36、标消费群、目标投资客、目标商家三种客户群体定位。目标市场定位目标投资客定位目标消费者定位目标商家定位目标投资客定位目标投资客定位由于大营的总体特点，商业具有独特的优势，相关投资也十分火爆，另一方面，受政府对住宅投资的打压和住宅价格居高不下的影响，原先对住宅的投资资金将会部分的转移到商业项目，从而构成对商业项目投资的另一个来源。在客源方面，购买商业店面的主要是大营本地人、周边城镇人和其他地方的投资者。本地人本地人：这主要是居住在大营镇附近的人员，由于以前没有什么较好的投资经营场所，本项目正好是一个很好的机会，他们购买店面主要是用来自己经营，用以维生，部分的也是投资客。由于居住在当地，他们对周围环

37、境和氛围十分了解，购买目的很清晰，但这些人不是购买的主力军。外地人外地人：这主要是在大营经营皮毛生意的其他地方投资客，他们主要以投资为目的，看重商业的发展前景，对整个商业环境和相关政策有着十分熟悉的了解。目标消费者定位目标消费者定位项目消费客群筛选及其消费行为项目消费客群筛选及其消费行为 1）核心商圈所吸附的消费者，把核心商圈和本项目地下商业作为购物目的地；2）项目周边的行政、办公、商务人士等消费群体；3）地下交通导向型的消费群体，包括项目停车场所吸引的部分高端客群和把地下商业空间作为人行通道的消费客群；具体来说，有以下人群组成：具体来说，有以下人群组成：本地普通居民、本地接待型消费人士、高级

38、管理层、个体经营户与自由职业者、政府事业单位人员、外来公务、商务人士、城镇年轻人。上述消费群体是本项目的目标客群的主要来源，但不是上述所有的消费群体都是项目的目标客群。要把这些消费群体引入地下商业空间消费，需要针对不同的消费群体的消费行为，量身打造相应的商业空间和商业业态。（1）对于将地下商场作为目的地消费群体，他们处于购买某种特定的商品而来，进入地下商城的购物的人，大多数属于爱“逛街”人，爱逛街是年轻人的禀赋，特别是年轻的女性更是对逛街特有偏好，他们主要的商品莫过于服装和饰品，她们追求时尚，高度关注性价比高的商品。（2）对于周边的行政、办公、商务的消费群体，他们的主要需求主要是餐饮、休闲、商

39、务洽谈等商务配套商业。（3）对于交通导向型消费群体，他们主要的主要目的是通行，但是他们也希望在通行的过程中买到生活需用品、食品、饰品等小金额商品。项目功能定位项目功能定位 本项目地下商业空间的功能主要以商业功能为主，兼容人防功能和交通功能。根据项目的发展策略和项目概念定位，本项目地下商业空间可划分以下几个商业功能区：“服饰用品区服饰用品区”、 “五金电器数码区五金电器数码区”以及以及 “餐饮餐饮食品区食品区”和和“综合区综合区”。 综合区综合区餐饮食品区餐饮食品区服饰用品区服饰用品区五金电器数码区五金电器数码区定位业态定位定位业态定位业种业态定位策略业种业态定位策略以目标消费人群划分为基础，相

40、应制定针对不同类型的目标消费人群而设定的业态比例；处理好不同业种之间的主力店与次级特色店的面积与数量的关系；注重消费者在关联性消费组合搭配上的关系，注重街区人流分布以及相应支撑性业态的设置。业态规划总体原则业态规划总体原则1、满足城镇社会经济发展需求，着重调整业态，注重功能开发，进一步延伸新的经营服务领域，完善经营功能；2、满足周边城镇居民日益提高的生活需求与追求高品质生活质量的需求；3、满足城镇中产阶级、新兴贵族、新一代年轻人休闲商务应酬、招待与放松需求；4、满足政府机关、企事业单位商务招待需求；5、满足来大营投资发展的需求；业种业态定位业种业态定位主要服务业态根据人民路项目资源性分析及大营

41、市场缺失性研究，本项目未来服务业态有四大类： “服饰用品区”、 “五金电器数码区”以及 “餐饮食品区”和“综合区”本项目的主力目标消费群是大营镇周边的居民及打工族，普遍消费能力强，而大型综合百货超市凭借其丰富的商品品种，较低廉的价格，正吸引着越来越多的消费者。核心店位于整个项目的中心所在，是项目的主要人流吸引场。业态业态经营范围经营范围服饰用品区化状品、皮包、手表手饰、男女服装、服饰、领带、皮具、鞋袜、童装、内衣餐饮食品区中式快餐、西式快餐、特色餐饮、美食广场、餐馆食肆、食品五金电器数码区电脑、手机、相机、家电、音响器材、通讯器材、灯饰及其它五金构件综合区金银首饰、珠宝玉器、钟表、眼镜、图书、

42、音像、文具 、药房药店、等主要业态划分主要业态划分项目建筑产品设计建议项目建筑产品设计建议公共空间情景化公共空间情景化公共空间情景化就是对地下公共空间进行立体化设计和艺术加工，可以通过电子艺术画廊、景观小品或灯光效果等手段对对公共空间树造特定的意象情景，使人产生身临其境的感觉。 室内空间室外化室内空间室外化人行交通犹如地面人行道，这要求对地下商业的出入口人性化处理，内部交通流畅，无回头路和迂回路，且自行车能下地通行等；地下商铺犹如建筑底商，消费者购物便捷；通风照明良好，地下商城出入口可采用下沉庭院设计，有利于地下空间的采光和通风；同时地下空间也采用“阳光屋顶”保证地下自然采光；確定了項目的坐標

43、，離達成目標只一步之遥。本部分方案主要闡述項目營銷及推廣策略，以保證項目具體執行不出偏差，在具體操作過程中進行細部調整，以達最優效果。任何項目營銷工作，最為核心部分在於營銷布局，周密而又易簡，既要思維慎密，又要簡單易行。從客户了解、接觸、成交、售後等各個環節均進行全面的規劃，則成功在望。营销营销策略策略銷售策略銷售策略價格策略價格策略推貨策略推貨策略推廣策略推廣策略銷售策略銷售策略總策略：擠壓式銷售、步步為為贏火爆式氛火爆式氛三板斧逼定三板斧逼定精良的服務精良的服務低門檻蓄客低門檻蓄客四大執行法則四大執行法則低門檻蓄客低門檻蓄客蓄客的方式蓄客的方式蓄客主题： vip金卡全城限量发放设置限量的v

44、ip卡给客户造成一种紧迫感，人为制造紧张热销的氛围。金卡优惠条件：金卡认购金1万元，摇号选择商铺（一卡一铺，不得转让）。买铺时1万可冲抵2万元。所谓“饥饿式”营销，即采用小批量、大批次的办法销售房源，其实质就是开一次盘即集中精力“消化”一批房源，售完后再集中精力准备下一次轮回。采取分层销售的办法，开一层卖一层，目的就在于，营造市场火爆的销售氛围，加快资金回笼的速度。更关键的是，以这样的方式不仅可以试探市场，看定价是否合适，便于灵活提价；还可以让市场保持饥饿状态，给购房者造成紧迫感，促使其尽早下手 。火爆式氛圍火爆式氛圍“饥饿式饥饿式”推盘推盘1、停车场配有专业保安，指挥客户泊车。2、入售楼处大

45、门，配备形象保安，为客户进出开门。3、当客户进到售楼处时，由置业顾问接待，并为客户提供茶水、咖啡、饮料等小食品以待谈客期间客户自用，为客户创造一个轻松的交谈气氛。4、售楼部工作人员着装统一，谈吐专业、举止大方有气质，以符合我们高品质项目形象。5、配置儿童游乐区，专为客户孩子服务。精良的服務精良的服務三板斧逼定三板斧逼定一、升值保值（决定物业投资回报的关键因素）一、升值保值（决定物业投资回报的关键因素）二、入市良机（现在买比明天买要好）二、入市良机（现在买比明天买要好）通货膨胀，股市十进九陪，基金缩水，国家严控住宅市场，商铺投资为最合适的投资产品，现在买到就是赚到。三、我们的铺面是最好的（同类物

46、业比较）三、我们的铺面是最好的（同类物业比较）大营商业均集中分散在老城区，老城区配套设施开始陈旧，随着大营城镇不断的扩大，大营的商业集中在广场附近，地处三路交汇的大营中心城将散发无穷的魅力，截留大营及周边广大消费群体，承接老城区消费人流，使其成为大营主流商业的旗舰。價格策略價格策略根据九尊对本项目周边地区的市场调查，及考虑到影响商业物业定价的各因素，综合分析确定用“市场比较系数法”来进行本项目的价格测算，各因素之权重分析见下表：1081268876810107024681012地理位置交通状况商业氛围人口状况项目规模项目规划内部交通绿化景观发展商实力经营管理经营商实力信誉销售策略、推广手法价格

47、定位基本原則价格定位基本原則 项目项目名称大营火车站商业广场大营国际裘皮城 大营国际皮草交易中心 参考权重30%70%销售均价(元/m2)pxpa=18800pb=9280地理位置10688交通状况8876商业氛围8467人口状况8476项目规模6454项目规划128108内部交通7555绿化景观6543发展商实力8566经营管理8466经营商实力信誉10597销售策略、推广手法7554合计100qx=63qa=78qb=70备注：备注：大营国际裘皮城和大营国际皮草交易中心的均价是指其四层销售均价计算而来；考虑到大营国际皮草交易中心从项目规模、项目规划、经营档次等各方面与本项目均有一定的可比性

48、，故设定其参考权重为60%；3本项目的各因素评价是指在较为理想的状态下而比较得出。修正后各相关项目的价格pipi=（qx /qi）xpi 注：pi为销售均价pa=（qx / qa）x pa=（63/78）x18800=15186pb =（qx /qb）x pb=（63/70）x9280=7495各相关项目权重取值为wiwa=70% wb=30%px=piwi=7495x70%+15186x30%=9802本项目销售参考均价格为本项目销售参考均价格为98029802元元/ /平方米平方米考虑到销售的实际情况，价格策略一般是“低开高走，预留升值空间”。即在发售初期以市场超低价入市，吸引广大投资者的

49、关注，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应“吸引更多的投资者前来投资，相应价格策略上则采取缓缓上扬的路线，这样让投资者感觉物业真的在升值，从而顺利的实施销售策略，开展推广工作。 推貨策略推貨策略分期推貨，每期推貨一区分期推貨，每期推貨一区较差较差一般一般差差好好確保商場銷售率，拉高差位置價格，以低價賣差位置吸引客户，建立項目美譽度，提升項目價值。由差位置往好推貨由差位置往好推貨商鋪劃分方案商鋪劃分方案分割小面积销售分割小面积销售即将商铺分割成小的单位面向小型投资客进行销售的方式。即将商铺分割成小的单位面向小型投资客进行销售的方式。划分主力面积：20平方米内 占70%划分其他面积：20平方米以上

50、 占30%商铺独立可大小组合商铺独立可大小组合小面积分割销售方式小面积分割销售方式一、直接有力销售手段一、直接有力销售手段二、实现快速回笼资金二、实现快速回笼资金三、销售难度减小三、销售难度减小四、获得较好经济利益回报四、获得较好经济利益回报五、销售周期缩短五、销售周期缩短六、最终可实现全部销售六、最终可实现全部销售銷售周期鋪排銷售周期鋪排678910 11 12 123456開開盤盤尾尾聲聲前前期期蓄蓄客客开开盘盘持持續續時間時間市场准备期6月8日 8月15日 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段入市蓄势期8月15日 9月30日开盘热卖期开盘热卖期10月1日

51、11月30日销售持续期销售持续期12月1日 3月30日推廣策略品牌品牌 定位定位 战略战略市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态整合传播策略整合传播策略/ /计划计划产品产品/ /技术服务技术服务 现状现状 “ “增长阶梯增长阶梯”制制定定 产品概念产品概念消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/ /需求需求 品牌认知品牌认知营销推广核心内容营销推广核心内容6月8日 8月15日 市场准备期8月15日 9月30日 入市蓄势期10月1日 11月30日 开盘热卖期12月1日 3月30日 持续消化期商业设计、合作单位落实、物料准备、政府公关、牌坊设计、报纸地段软文炒作、红铺密

52、档派发广告大巴 / 路牌 / 路旗 / 楼 书 / 折页 / 围档 / 售楼处路牌 / 气球 / 软文 / 报广形象 / 车窗dm / 沙盘（2个）/ 铺型平面图 / 展板销售进度销售进度传播工具传播工具传播进程传播进程红铺密档/ 路牌 / 路旗 / 楼书 / 折页 / 广告大巴 / 围档 / 售楼处路牌 / 软文 / 报广形象 / 沙盘 / 铺型平面图 / 展板 / 展架 大众散播期大众散播期 分众传播期分众传播期 销售保温期销售保温期 舆论造势期舆论造势期路牌 / 路旗 / 楼书 / 折页 / 广告大巴 / 围档 / 售楼处路牌 / 软文 / 报广形象 / 沙盘 / 铺型平面图 / 展板

53、/ 展架 销售销售总比例总比例预计预计3 30%0%4 40%0%2 20%0%一切为销售服务一切为销售服务 销售进度与传播工具及行为的对应销售进度与传播工具及行为的对应市场准备期6月8日 8月15日 政府全方位炒作政府全方位炒作工具：大巴直销车、报刊软文、路牌、 路旗、擎天柱、政府网站、市场直销工作启动、售楼处装修筹备到位。沙盘、围挡广告、楼书、折页等工具、销售员落实、培训到位。广场盛大公售典广场盛大公售典礼礼稀世铺王新闻拍卖会100个小店铺一口价优惠售卖活动买铺暨送三年租金促销活动开始。大巴直销车展示和下大巴直销车展示和下乡行销活动乡行销活动对销售政策价格的适时调整、市场直销工作为核心主动

54、性客户拜访全面消化前期客户第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段入市蓄势期8月15日 9月30日开盘热卖期开盘热卖期10月1日 11月30日销售持续期销售持续期12月1日 3月30日open dayopen day营销推广计划营销推广计划项目形象建立，项目形象建立，售卖排号，大量售卖排号，大量蓄集客户蓄集客户 工具：大巴直销车、路牌、 路旗、擎天柱、红铺报刊、dm商铺投资财富论商铺投资财富论坛坛政府投资招商会政府投资招商会千万别买千万别买商铺商铺大营商铺革命震撼来袭，敬请垂注大营商铺革命震撼来袭，敬请垂注在了解这个项目前买商铺必定后悔！第一阶段第一阶段商铺革命商铺革命 解放大营解放大营颠覆颠覆传统商铺投资时代！传统商铺投资时代！ 告别老街、老店，与传统商铺时代说再见！告别老街、老店，与传统商铺时代说再见！第二阶段第二阶段品牌商品牌商铺铺 全年免租全年免租大营与世界同步！大营与世界同步！一铺一铺 赢天下天下第三阶段第三阶段大营大营首席首席全生活体验购物中心全生活体验购物中心 盛大公售！盛大公售！第四阶段第四阶段 现现买金钻旺铺买金钻旺铺即返三年租金即返三年租金推广费用预算（单位：万元）推广费用预算（单位：万元） 推广费用推广费用明细明细报纸报纸电视电视电台短电台短信信户外户外广告广告宣传宣传资料资料公关公关活动活动