北京益田奥斯卡城公寓定位报告79p

1、营销企划部2011/1/10益田奥斯卡城公寓定位报告益田奥斯卡城公寓定位报告2011.02.232011.02.23益田奥斯卡城项目组益田奥斯卡城项目组报告背景报告背景公寓重要节点安排：公寓重要节点安排：前提背景：前提背景：1、公寓产品各户型产品已经确定，不得更改；2、项目为50年产权商业立项，水、电、燃气皆为商用；3、室内无法提供24小时热水、中央空调设施；4、由于项目报规与交房后户型划分差异，公寓在验收合格后需要经第三方改造装修后才能达到入住标准；5、所有工程进度保证在节点安排计划时间内完成。7 7月月1515日日销售展示区开放销售展示区开放项目目标项目目标20112011年销售目标：年销

2、售目标：2 2亿元亿元2011年年9月中旬开盘，年底签约额月中旬开盘，年底签约额2个亿（销售均价为个亿（销售均价为12000元元/）目标分解：目标分解：两居两居100-115共共135套，预计认购套，预计认购125套，认购金额套，认购金额1.65亿亿三居三居180共计共计40套，预计认购套，预计认购18套，认购金额套，认购金额0.4亿亿四居四居220共计共计20套，预计认购套，预计认购2套，认购金额套，认购金额0.05亿亿完成总认购金额完成总认购金额2.1亿，签约金额亿，签约金额2个亿个亿注：各户型面积为预估面积，预计均价注：各户型面积为预估面积，预计均价12000元元/计算，因此目标分解存在

3、一定误差计算，因此目标分解存在一定误差报告结构报告结构part1.part1. 项目背景分析项目背景分析part2.part2. 公寓客户定位公寓客户定位part3.part3. 公寓形象定位公寓形象定位part4.part4. 物业发展建议物业发展建议part5.part5. 公寓销售排期公寓销售排期项目背景分析项目背景分析part1.part1. 政策背景政策背景part2.part2. 市场背景市场背景part3.part3. 本体背景本体背景时间时间政策政策内容要点内容要点2010.4.8关于加强辖内银行个人住房贷款业务管理的通知购买“商业用房”贷款首付款比例不得低于50%、贷款期限不

4、得超过10年、贷款利率不得低于同期同档次利率的1.1倍；对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%。2011.2.15京十五条 各金融机构和北京住房公积金管理中心对贷款购买第二套住房的家庭，要切实执行“首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍”的政策。 对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭(含驻京部队现役军人和现役武警家庭、持有有效北京市工作居住证的家庭，下同)、持有本市有效暂住证在本市没拥有住房且连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税的非本市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上

5、住房的非本市户籍居民家庭、无法提供本市有效暂住证和连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停暂停在本市向其售房。 公寓类产品的机会：公寓类产品的机会：购买公寓产品不在限购政策之内；购买公寓产品不在限购政策之内；首付首付50%，低于住宅二套首付，不再是高首付；，低于住宅二套首付，不再是高首付；在公寓政策空挡的机会下，市场的部分投资客将挤入公寓市场。在公寓政策空挡的机会下，市场的部分投资客将挤入公寓市场。政策下的机会政策下的机会“国八条国八条”“”“京京15条条”后北京市场状况后北京市场状况 “国八条国八条”“”“京京15条条”后北京市场整体表现低迷，顶级豪

6、宅、高端住宅、刚需住宅、后北京市场整体表现低迷，顶级豪宅、高端住宅、刚需住宅、别墅项目以及郊区住宅项目的客户量下降明显。别墅项目以及郊区住宅项目的客户量下降明显。 政策的打压和限制下，仅有小户型的商住两用项目的市场热度上升，在市场上表现抢政策的打压和限制下，仅有小户型的商住两用项目的市场热度上升，在市场上表现抢眼。眼。 关于加强酒店类项目销售管理有关问题的通知关于加强酒店类项目销售管理有关问题的通知 2010年5月19日，北京市住建委联合有关部门发布关于加强酒店类项目销售管理有关问题的通知，规定自2010年5月31日后签订土地出让合同的酒店类项目一律不得分层、分套（间）销售。 禁售酒店类公寓政

7、策出台后，北京住建委相关负责人透露，下一步还将继续出台限制有关商业、综合用地项目改住宅的规定。 新政目前尚未对公寓类产品颁布细则，因此建议加快报规速度，在新政目前尚未对公寓类产品颁布细则，因此建议加快报规速度，在限制有关商业、综合用地项目改住宅的等政策、规定出台之前尽快限制有关商业、综合用地项目改住宅的等政策、规定出台之前尽快开盘销售。开盘销售。政策下的风险政策下的风险政策小结政策小结机会：机会：公寓产品不在新政限购政策之内；首付公寓产品不在新政限购政策之内；首付50%，低于住宅二套首付，不再是，低于住宅二套首付，不再是高首付；在公寓政策空挡的机会下，市场的部分投资客将挤入公寓市场；高首付；在

8、公寓政策空挡的机会下，市场的部分投资客将挤入公寓市场；“国八条国八条”“”“京京15条条”后北京市场整体表现低迷仅有小户型的商住两用后北京市场整体表现低迷仅有小户型的商住两用项目的市场热度上升，在市场上表现抢眼。项目的市场热度上升，在市场上表现抢眼。风险：风险：新政目前尚未对公寓类产品颁布细则，因此建议加快报规速度，在限制有新政目前尚未对公寓类产品颁布细则，因此建议加快报规速度，在限制有关商业、综合用地项目改住宅的等政策、规定出台之前尽快开盘销售。关商业、综合用地项目改住宅的等政策、规定出台之前尽快开盘销售。公寓市场机会和风险并存公寓市场机会和风险并存项目背景分析项目背景分析part1.par

9、t1. 政策背景政策背景part2.part2. 市场背景市场背景part3.part3. 本体背景本体背景2居，89-140平米70套顶秀美泉小镇世嘉光织谷中建府前观邸欧郡香水城1居，47-74平米80套1居，70-90平米199套30-65平米精装公寓240套2居，90平米约490套3月-4月5月-6月7月-8月9月-10月 11月-12月100套（802居）2011年1月-2月竞品推售状况竞品推售状况泊岸怀柔市场下半年集中放量，供应量剧增，怀柔市场下半年集中放量，供应量剧增，市场竞争激烈，客户分流严重市场竞争激烈，客户分流严重3居，130-160平米约210套2居，83-116平米220

10、套3居，100-140平米500套复式， 139-183平米110套2居，100平米295套3居，120-150平米460套4居，200平米30套3居，140-170平米50套4居，220-240平米6套 公寓产品供应量较小，公寓产品供应量较小，9 9月份预计顶秀美泉小镇公寓产品已基本消化完毕，项月份预计顶秀美泉小镇公寓产品已基本消化完毕，项目主要分流产品为怀柔市场的住宅类产品；目主要分流产品为怀柔市场的住宅类产品； 20112011年怀柔市场年怀柔市场5 5、6 6月后集中供应近月后集中供应近20002000套房源，市场竞争激烈。套房源，市场竞争激烈。 20112011年两居年两居- -四居

11、供应占全年供应总量的四居供应占全年供应总量的82%82%，客户分流严重。，客户分流严重。竞品销售状况竞品销售状况怀柔市场两居产品消化速度较快；怀柔市场两居产品消化速度较快；150150平米以上产品消化速度缓慢，公寓三居产品销售难度较大。平米以上产品消化速度缓慢，公寓三居产品销售难度较大。市场小结市场小结1 1、20112011年土地市场公寓产品潜在供应较少，住宅潜在放量较大，项目竞争年土地市场公寓产品潜在供应较少，住宅潜在放量较大，项目竞争主要为住宅市场。主要为住宅市场。2 2、本案的公寓的同类竞品为顶秀美泉小镇，但体量不多；但、本案的公寓的同类竞品为顶秀美泉小镇，但体量不多；但2011201

12、1住宅供应住宅供应较大，将对公寓客户产生严重的分流，住宅将是本案公寓产品的主要竞争较大，将对公寓客户产生严重的分流，住宅将是本案公寓产品的主要竞争对象。对象。3 3、从竞品预计推售时间上看，主要集中在今年、从竞品预计推售时间上看，主要集中在今年5 5月份以后，建议本案尽快月份以后，建议本案尽快开盘，抢夺客源。开盘，抢夺客源。4 4、怀柔市场、怀柔市场150150平以上产品消化速度较慢，公寓三居产品销售难度较大。平以上产品消化速度较慢，公寓三居产品销售难度较大。项目背景分析项目背景分析part1.part1. 政策背景政策背景part2.part2. 市场背景市场背景part3.part3. 本

13、体背景本体背景中小户型公寓soho俱乐部影人酒店大户型公寓集中商业本案总占地为14.6万平米，总建面为17.3万平米；分公建和住宅两部分。项目被欧郡别墅分为南北两部分，北侧公建部分未来将建成及酒店、会所、公寓、soho、集中商业为一体的配套；南侧为类别墅花园洋房。整体概况整体概况公建区公建区住宅区住宅区中等规模的综合体项目中等规模的综合体项目综合配套综合配套五星级酒店五星级酒店：区域高端人士会议洽谈、休闲娱乐、康体养生、风味餐饮的不二选择；影人俱乐部影人俱乐部：涵盖观影、ktv、水疗、餐饮等综合服务设施，高端精英人士交流平台；创意创意sohosoho：未来地域内影视产业上下游、相关文化创意产业

14、等企业的理想办公场所；影人公寓影人公寓：影视基地员工、影视明星，以及企事业单位高端人士的高端生活寓所；风情商业街风情商业街：为区域生活、办公人群提供完善生活配套服务。依托国际五星级酒店，打造怀柔唯一高端综合配套依托国际五星级酒店，打造怀柔唯一高端综合配套中小户型公寓soho俱乐部影人酒店大户型公寓集中商业公寓本体分析公寓本体分析c座座e座座入市时间：入市时间：预计预计20112011年年9 9月中旬月中旬地块条件分析：地块条件分析：内外部资源条件分析：内外部资源条件分析：商业综合体之内，高端配套优越；商业综合体之内，高端配套优越；采光：采光：c c、e e两座均为南北朝，两座均为南北朝，e e

15、座略偏西；座略偏西；c c座位于北座位于北侧侧1717层，层，e e座位于南侧座位于南侧1010层，相互无遮挡影响，采光佳；层，相互无遮挡影响，采光佳；私密性：私密性： c c座西侧与座西侧与sohosoho相邻，存在一定对视；相邻，存在一定对视；景观：景观：c c座北临怀杨路，南面自身景观，座北临怀杨路，南面自身景观，e e座北面自身座北面自身景观，南向欧郡别墅区，景观资源优于景观，南向欧郡别墅区，景观资源优于c c座；座；噪音：噪音：a a座酒店紧邻怀杨路，但车流量较少，对公寓座酒店紧邻怀杨路，但车流量较少，对公寓没有太大影响。没有太大影响。地块限制条件：地块限制条件：5050年产权办公立

16、项年产权办公立项水电、采暖、燃气性质皆为商用，成本高水电、采暖、燃气性质皆为商用，成本高建筑编号c座建筑物性质商用建筑物层数地上（层）16地下（层）2建筑高度（m）55.80总建筑面积（）23020地上建筑面积（）15613地下建筑面积（）7407综合评判资源条件，两座公寓资源较佳，居住舒适度上综合评判资源条件，两座公寓资源较佳，居住舒适度上e e座较高于座较高于c c座座办公立项带来产权年限、水电费用成本等限制问题，部分因此尚未确定办公立项带来产权年限、水电费用成本等限制问题，部分因此尚未确定收费项目收费项目民用民用商用商用水费3.7元/吨5.6元/吨电费0.48元/度0.76元/度天燃气2

17、.05元/方2.55元/方供暖16.5元/23.5元/c座座e座座115 115 100c#公寓楼单元平面图公寓楼单元平面图公寓产品分析公寓产品分析cc座公寓共座公寓共135135套套100100、115115两居，两梯两居，两梯三户，舒适度高三户，舒适度高注：改造后原公用茶水间及卫生间分别计算到所占用的户型产权面积之中,此户型面积为预估面积，不是测绘面积初步估计初步估计c#c#公寓楼共计公寓楼共计135135套套（1 1层无）其中，层无）其中，100100左右户型左右户型4545套，占总套数套，占总套数33%33%；115115左右户型左右户型9090套，占总套数套，占总套数67%67%；公

18、寓产品分析公寓产品分析e e座公寓共座公寓共6060套套170170三居、三居、200200平四居，一梯两户，南平四居，一梯两户，南北通透北通透c座座e座座180180 220 约约220e座一、二单元平面图座一、二单元平面图e座三单元平面图座三单元平面图初步估计初步估计e#e#公寓楼共计公寓楼共计6060套套，其中，其中，180180左右户型左右户型4040套套，占总套数，占总套数67%67%；220220左右户型左右户型2020套套，占总套数，占总套数33%33%；注：改造后原公用茶水间及卫生间分别计算到所占用的户型产权面积之中,此户型面积为预估面积，不是测绘面积楼座c座e座户型两居三居四

19、居合计面积100115180220套数45904020195户室比23%46%21%10%100%总套数1354020195建筑面积15613.7511621.6827235.43面积比例57%43%100% 从套数上看，两居比例较大，三居、四居较少；从套数上看，两居比例较大，三居、四居较少； 但从销售面积上看，但从销售面积上看，100-115100-115、180-200180-200比例相当；比例相当； 三居、四居户型较大，销售难度较高。三居、四居户型较大，销售难度较高。公寓产品分析公寓产品分析两居、三居体量相当，三居面积较大，首付压力较大两居、三居体量相当，三居面积较大，首付压力较大本体

20、小结本体小结1 1、两座公寓资源较佳，商业立项带来产权、商用水电、采暖、两座公寓资源较佳，商业立项带来产权、商用水电、采暖、燃气等限制问题；燃气等限制问题；2 2、但从销售面积上看，但从销售面积上看，100-115、180-220比例相当比例相当。3 3、三居、四居产品面积偏大，销售难度较大。、三居、四居产品面积偏大，销售难度较大。公寓客户定位公寓客户定位part1.part1. 客户认识客户认识part2.part2. 客户定位客户定位part3.part3. 价值点排序价值点排序竞品客户分析竞品客户分析金桥国际金桥国际核心城区、成熟配套、地方知名物管核心城区、成熟配套、地方知名物管开发商开

21、发商位置位置规模规模建筑形式建筑形式容积率容积率绿化率绿化率使用率使用率总户数总户数车位车位户型情况户型情况产权产权装修标准装修标准物业公司物业公司物业费物业费北京慧友房地产开发有限责任公司怀柔区 南大街2号占地面积7056平方米；总建筑面积为17173平方米6层板楼215%83%办公108套（即商住，已售67套） ；商业32套90个办公：二居 85-92平米 三居 115-131平米办公:50年、商业:40年、地下商业:40年、地下仓储:50年毛坯北京鹏志物业管理公司商业公建2.37 元/月、公寓 2.46 元/月民用水电燃气收费标准，取暖为商业取暖收费标准京北大世界京北大世界百货大楼百货大

22、楼凤翔商厦凤翔商厦电视台电视台区政府区政府机电建材大厦机电建材大厦普法公园普法公园商业街商业街桃李双语学校桃李双语学校明珠夜总会明珠夜总会飞龙娱乐中心飞龙娱乐中心紧邻怀柔核心区，周边商业、娱乐、餐饮、医疗、教育、休闲配套齐全，另外项目自身拥有8000平米商业，生活便利。临城区主干道，公交916内环可直达项目，交通极为便利。配套配套金桥国际地理位置优越，体量较少，户型面积较小，总款较低，同时处于金桥国际地理位置优越，体量较少，户型面积较小，总款较低，同时处于20102010年怀柔整体市场较好的情况下，已全部售罄。年怀柔整体市场较好的情况下，已全部售罄。u两居85-9224套，三居115-131

23、84套。两居售罄u两居户型进深大，功能分区不合理。u三居户型较为紧凑，舒适度不高。产品设计产品设计u北京鹏志物业管理公司，开发商子公司，2006年成立，具有三级物业管理资质，主要业务集中于怀柔老城区。u本项目公寓物业费为 2.46 元/月。u民用水电收费标准，但取暖为商业取暖收费标准物业服务物业服务金桥国际金桥国际两居两居三居三居施工进度施工进度u外立面已经装修完毕。u以毛坯房形式交房，内部无装修。客户分析客户分析金桥国际金桥国际访谈对象：金桥国际置业顾问访谈对象：金桥国际置业顾问项目卖点：项目卖点：以地段价值（怀柔中心区）、周边商业配套（商场、大型超市）、 交通为主客户年龄：客户年龄：购房客

24、户年龄较大，均在30岁以上，以40-50岁客户为主；客户类型：客户类型：投资客群50%，自住客群50% 投资客群投资客群： 地缘投资客：地缘投资客：怀柔本地私企业老板、暴发户，经济实力强， 在怀柔有房产，对怀柔有认识并长期关注怀柔区域发展，认 为项目城区中心位置好，购房可做商业或租赁，升值潜力大。 外地投资客：外地投资客：关注市场政策，在北京郊区怀柔购买公寓注册 公司可免税；同时认可项目位置，在怀柔开公司为首选地段。 自住客群：自住客群：主要为两口之家或三口之家，在怀柔有房，父母在怀柔居 住，购房主要为父母养老；关注项目地段、周边配套、项目 所在区位环境、交通。需求面积：需求面积：以90-11

25、0平米2居小户型为主；130平米三居客户较少。接受价格：接受价格：10000-12000元/平米。认知渠道：认知渠道：主要短信、围挡、报纸夹页；装修需求：装修需求：项目为毛坯房，部分客户希望精装；客户抗性：客户抗性：客户对50年产权略有抗性。项目劣势：项目劣势：50年小产权，规模小，周围自然环境差，是项目主要劣势。n客户来源：怀柔客户为核心、外地客户为重要组成部分客户来源：怀柔客户为核心、外地客户为重要组成部分n客户价值点排序：怀柔中心、商业街区，交通便利、小户型产品客户价值点排序：怀柔中心、商业街区，交通便利、小户型产品 生态大盘、半成熟社区生态大盘、半成熟社区开发商开发商位置位置规模规模建

26、筑形式建筑形式容积率容积率绿化率绿化率使用率使用率总户数总户数车位公寓户型公寓户型公寓产权公寓产权装修标准装修标准物业公司物业费物业费入市时间入市时间北京泰富恒投资发展有限公司北京市怀柔区雁栖湖范各庄村占地面积31.64万；总建筑面积为23.78万多层1.230%83%83栋2509户（公寓+住宅）c区公寓240套1551个loft53-64;平层32-6050年精装北京鸿路泽物业管理有限公司未定，取暖费、水气费为商业标准，无燃气预计2011年5月前后基本情况基本情况l所有配套建面3.9万。l顶秀美泉商业配套共2.1万，a区已营业的包括画院、饭店、婚纱摄影、咖啡店、花店、银行、超市、药店等。l

27、项目有酒店设计，规划总建面为5642，其中地上四层，地下一层（1400），首层为前厅、酒吧和散座餐厅，二层为餐厅包房和会议室，三层和四层为客房区，预计开发商将加建第五层，作为休闲娱乐区。l小区内部有3000幼儿园规划。配套配套顶秀美泉小镇目前正在进行顶秀美泉小镇目前正在进行cc区开发，区开发，cc区共区共940940套房源，其中套房源，其中240240套为公寓，目前已经全套为公寓，目前已经全部封顶。部封顶。竞品客户分析竞品客户分析顶秀美泉小镇顶秀美泉小镇公寓为c区产品，沿街分布，共计240套， loft53-64;平层32-60。a区售罄，且已经交房。b区尚未开放。uloft公寓全部为临街产品

28、，层高5.3米精装修，面积为53-64小户型，一层为客厅、厨房、餐厅、洗手间，二层为卧室。u开发商为客户拟定一种装修风格和标准，（目前具体装修标准尚未确定，样板间装修中，尚未开放）产品设计产品设计装修标准装修标准u取暖费、水气费与普通住宅相同，物业为北京鸿路泽物业管理有限公司：2002年成立，目前共承担三个经济房和三个商品房的住宅项目的物业管理。曾荣获“全国广厦奖”，以及北京市优秀物业管理小区及北京市花园社区等荣誉称号。物业服务物业服务loft平层平层顶秀美泉小镇顶秀美泉小镇客户分析客户分析顶秀美泉小镇顶秀美泉小镇访谈对象：顶秀美泉小镇置业顾问访谈对象：顶秀美泉小镇置业顾问 周萌周萌项目卖点：

29、项目卖点：环境（景观、安静）、低密度三层公寓、托斯卡纳风格、 50平米loft客户年龄：客户年龄：客户年龄较大，集中于40岁左右客户类型：客户类型：客户主要为北京市区投资客占80%，经济实力较强；其 余有少量自住客户。购买因素：购买因素：周边为工业园区，有一定投资潜力；新开发区，临近自然 景区，同时自身园林景观丰富，环境好。需求户型：需求户型：50平米loft，可办公、投资、居住，伸缩性大.接受价格：接受价格：14000元/平方米(含精装修)装修需求：装修需求：公寓产品精装，客户比较认可。客户抗性：客户抗性：部分客户对没有燃气略有抗性，对商用水电抗性较大，对50年产权抗性较小。项目劣势：项目劣

30、势：周围配套少、位置偏僻n客户来源：北京市区投资客为核心客群客户来源：北京市区投资客为核心客群n客户价值点排序：景观、低密度、旅游资源、临近工业园区客户价值点排序：景观、低密度、旅游资源、临近工业园区 马先生，中影设备租赁分公司老板，30岁左右。 客户在中影基地租房住，对项目周边区域非常了解，喜欢项目住宅7#四居产品，认为项目品质高，居住环境好，且紧邻中影基地，未来发展潜力大发展潜力大。在中影工作中影工作，与中影基地有密切联系，家里有剧组，投资渠道宽，购买公寓，可租给中影剧组导演、编剧。 客户看到项目围挡了解项目产品，想买住宅7#四居产品，通过销售介绍项目公建配套，对公寓产品有兴趣。比较关注地

31、段、物业服务、商业配套地段、物业服务、商业配套 ，对产品位置、环境及升值潜力非常满意。 客户希望购买90-120平米公寓，做投资，希望装修，但不希望装修价格过高增加投资成本不希望装修价格过高增加投资成本，接受总价总价150万以下万以下，对50年产权无抗性年产权无抗性，希望水电费不要太高水电费不要太高。 本项目典型客户描摹本项目典型客户描摹n关键点：怀柔本地、经济实力强、中影次生企业主，投资客；关键点：怀柔本地、经济实力强、中影次生企业主，投资客；n认可：区域升值、周边配套、投资价值；认可：区域升值、周边配套、投资价值；n抗性：商用水电抗性：商用水电 张先生，53岁岁，经营一家建筑公司建筑公司，

32、业务主要在北京、陕西地区。他是怀柔本地人，对杨宋非常了解，喜欢怀柔慢节奏的生活方式。 张先生本次购房是想将用于办公办公，作为办公室办公室，成交周期为20天。 张先生有过多次置业经验，在购买本项目前，他参观过光织谷和美泉小镇项目，但觉得其他两个楼盘位置过于偏僻，周边环境复杂，同时到北京市区的交通不方便，最后经过综合对比，他选择了本项目，认为项目所处区区位好，未来发展潜力大位好，未来发展潜力大，同时非常认可项目建筑质量。客户最终购买180平的四居住宅平的四居住宅产品。n关键词：北京客户、了解区域、多次置业、办公客户关键词：北京客户、了解区域、多次置业、办公客户n认可：升值潜力、项目高端配套、交通便

33、利认可：升值潜力、项目高端配套、交通便利本项目典型客户描摹本项目典型客户描摹公寓客户定位公寓客户定位part1.part1. 客户认识客户认识part2.part2. 客户定位客户定位part3.part3. 价值点排序价值点排序本地客户：本地客户：在怀柔当地常住居民，有一定经济实力，认可项目高端品质和产品舒适度；公寓产品不受新政影响，具有买房资格。专业投资客户专业投资客户 ： 并非怀柔常住人士，擅长地产投资，认可怀柔价值洼地的产升值潜力，看重长期利益，用于短期出租和长期转售，在此通货膨胀严重的经济形势下，房地产新政的出台，目前投资公寓是最佳选择；周边工作缘客户周边工作缘客户：周边私营业主或企

34、业白领等，在怀柔有产业，但需要另外环境优异的办公空间，同时认可区域升值潜力，办公使用兼长期投资度假养老客群：度假养老客群：在京有住房，依恋舒适生活和自然风景，对城市稀缺资源有着强烈的占有欲望，享受低密度的度假生活空间，考虑购买公寓的优势（不计入拥有住房套数，不受新政影响）。客户定位客户定位两居客户两居客户两居客户两居客户三居、四居客户三居、四居客户本项目核心客户以本地自住客户、投资、办公本项目核心客户以本地自住客户、投资、办公客户为主，度假客户为项目的重点客户客户为主，度假客户为项目的重点客户公寓客户定位公寓客户定位part1.part1. 客户认识客户认识part2.part2. 客户定位客

35、户定位part3.part3. 价值点排序价值点排序升值潜力升值潜力周边环境周边环境交通便利交通便利高端配套高端配套新政挤压新政挤压产品附加值产品附加值高高低低置业驱动力置业驱动力物业服务物业服务核心价值体系梳理（核心价值体系梳理（fabfab模型分析模型分析) )定义定义fabfabf f（features/factfeatures/fact）项目本身的特性/属性本项目本项目怀柔影都中心，政府重点发展区域，怀柔影都中心，政府重点发展区域，自身为怀柔的高端综合体，毗邻中影自身为怀柔的高端综合体，毗邻中影基地，摆脱怀柔低端配套，以中影为基地，摆脱怀柔低端配套，以中影为产业带动和自身的高端配套打造

36、区域价值。产业带动和自身的高端配套打造区域价值。a (advantagesa (advantages）相对于竞争对手的优势本项目本项目1 1、公寓位于综合体之中；、公寓位于综合体之中；2 2、产品资源较优；、产品资源较优；3 3、区域借助中影带动滋生产业，带动区域升级；、区域借助中影带动滋生产业，带动区域升级；4 4、毗邻中影、周边环境静谧，亦住亦商。、毗邻中影、周边环境静谧，亦住亦商。b (benefit/valueb (benefit/value）项目带给用户的利益/价值本项目本项目u 高端的商业配套；高端的商业配套；u 区域升值发展；区域升值发展；u 亦住亦商的产品设计。亦住亦商的产品设

37、计。公寓项目定位公寓项目定位影都核心，五星级时尚生活特区影都核心，五星级时尚生活特区影都核心：体现项目地处中国影都核心区位的优势，预示项目未来具备巨大的升值潜力；五星级：体现项目本身的高端定位与配套设施；时尚生活特区：标示项目未来生活的调性充满时尚与活力，区别于一般楼盘；物业发展建议物业发展建议part1.part1. 酒店式公寓设计策略酒店式公寓设计策略part2.part2. 物业发展建议体系物业发展建议体系1 1、增强功能性：、增强功能性：保证户型实用性，具备居住功能。保证户型实用性，具备居住功能。2 2、提高性价比：、提高性价比：针对不同面积的产品设置合理的户型亮点、赠送手针对不同面积

38、的产品设置合理的户型亮点、赠送手法，增加产品附加值，给足客户物超所值的感受。法，增加产品附加值，给足客户物超所值的感受。3 3、装修简单化：、装修简单化：在控制总价的基础上，装修尽量简单，不加价，保在控制总价的基础上，装修尽量简单，不加价，保证市场对总价的接受能力及办公客户的需求。证市场对总价的接受能力及办公客户的需求。4 4、提升附加值：、提升附加值：在公共空间、配套上增加产品特色和附加值，和市在公共空间、配套上增加产品特色和附加值，和市场形成差异化。场形成差异化。酒店式酒店式公寓设计策略公寓设计策略物业发展建议物业发展建议part1.part1. 酒店式公寓设计策略酒店式公寓设计策略par

39、t2.part2. 物业发展建议体系物业发展建议体系室内装修室内装修物物业业发发展展建建议议体体系系装修建议装修建议公共空间公共空间&配套配套外观形象外观形象现代风骨，城市地标建筑现代风骨，城市地标建筑智能设施智能设施超越平台超越平台展现高端形象，增加附加值展现高端形象，增加附加值风险避免风险避免装修协议要点建议装修协议要点建议物业服务物业服务高端生活体验高端生活体验与第三方签署装修协议，延长改造交房与第三方签署装修协议，延长改造交房时间，避免纠纷时间，避免纠纷风险避免：风险避免：装修协议要点建议装修协议要点建议 由于项目报规与交房后户型划分差异，公寓在验收合格后需要经第三方改造装修后

40、才能达到入住标准，为避免纠纷，需与客户签署装修协议（建议由第三方与客户签署），协议需明确规定在房屋验收合格之后，延长交房期限作为装修期，最后以简装形式交房。注意要点注意要点：1、客户在购房及签署购房合同时，仅使用政府批准的测绘报告墨线户型图；2、销售价格包含装修费用，但合同签约中为清水交房及清水交房时间，装修部分与第三方签署装修协议；3、与第三房签署装修协议时，延长交房时间原因统一口径为装修期，将改造的最终户型进行约定；4、协议具体内容请法务部门拟定。室内装修室内装修物物业业发发展展建建议议体体系系装修建议装修建议公共空间公共空间&配套配套外观形象外观形象现代风骨，城市地标建筑现代风骨

41、，城市地标建筑智能设施智能设施超越平台超越平台展现高端形象，增加附加值展现高端形象，增加附加值风险避免风险避免装修协议要点建议装修协议要点建议物业服务物业服务高端生活体验高端生活体验控制总价不易过高，均价保持控制总价不易过高，均价保持12000元元/，为了节省成本，建议简装交房，增加产品附加值为了节省成本，建议简装交房，增加产品附加值室内装修方案一室内装修方案一装修原则：装修原则：项目核心客户为自住客户和投资客户为主，总价过高会抑制客户的购项目核心客户为自住客户和投资客户为主，总价过高会抑制客户的购买能力及投资能力，因此，建议在保持单价不变的基础上，增加产品附买能力及投资能力，因此，建议在保持

42、单价不变的基础上，增加产品附加值，以装修的形式交房。加值，以装修的形式交房。装修标准参考装修标准参考墙体、顶棚刷乳胶漆；墙体、顶棚刷乳胶漆；室内地面铺设瓷砖；室内地面铺设瓷砖；预留上下水，天燃气管道；预留上下水，天燃气管道；装修标准装修标准100-200元元/平方米，可能向客户展示市面平方米，可能向客户展示市面200-400元左右的装修，附加值不很明显，但节省元左右的装修，附加值不很明显，但节省开发商成本。开发商成本。保持均价保持均价12000元元/不变，在开发商成本预算能够接受的不变，在开发商成本预算能够接受的前提下，赠送客户精装修，附加值增大，加大销售卖点前提下，赠送客户精装修，附加值增大

43、，加大销售卖点室内装修方案二室内装修方案二装修标准参考装修标准参考1.墙体、顶棚刷乳胶漆墙体、顶棚刷乳胶漆；2.复合地板复合地板3.厨房、卫生间精装修及厨卫用具厨房、卫生间精装修及厨卫用具；客厅：四白落地，瓷砖地板客厅：四白落地，瓷砖地板厨房：整体橱柜，带抽油烟机、厨具厨房：整体橱柜，带抽油烟机、厨具卫生间：洗手池、马桶、淋浴卫生间：洗手池、马桶、淋浴/浴缸浴缸装修标准装修标准500-600元元/平方米，可能给客户带来平方米，可能给客户带来1200元左右的元左右的装修感受，大大增加产品的附加值和销售卖点，在开发商成装修感受，大大增加产品的附加值和销售卖点，在开发商成本允许的基础上，世联方建议采

44、用第二套装修方案。本允许的基础上，世联方建议采用第二套装修方案。室内装修室内装修物物业业发发展展建建议议体体系系装修建议装修建议公共空间公共空间&配套配套外观形象外观形象现代风骨，城市地标建筑现代风骨，城市地标建筑智能设施智能设施超越平台超越平台展现高端形象，增加附加值展现高端形象，增加附加值风险避免风险避免装修协议要点建议装修协议要点建议物业服务物业服务高端生活体验高端生活体验大堂装修大气，用料考究，带给客户强烈大堂装修大气，用料考究，带给客户强烈的高端公寓的价值感受。的高端公寓的价值感受。公共空间公共空间大堂大堂公共空间设计建议公共空间设计建议原则原则简约的奢华简约的奢华艺术化视觉

45、焦点建议艺术化视觉焦点建议原则原则 一招点睛一招点睛1.1.小而高空间：艺术装饰小而高空间：艺术装饰2.2.大平面空间：屋顶设计大平面空间：屋顶设计大堂面积大堂面积70-8070-80平米左右，公共空间装修标准建议参考高端酒店装修标准，控制在平米左右，公共空间装修标准建议参考高端酒店装修标准，控制在30003000元元/ /平米左右。（平米左右。（e e座无大面积大堂空间）座无大面积大堂空间）策略策略提升项目品质，超越市场平台提升项目品质，超越市场平台公共空间精装修建议公共空间精装修建议新古典主义风格大堂，高档石材拼花地面；墙面高档新古典主义风格大堂，高档石材拼花地面；墙面高档石材和艺术造型；

46、天花艺术吊顶，高档顶级水晶吊灯，石材和艺术造型；天花艺术吊顶，高档顶级水晶吊灯，尽显精致奢华。尽显精致奢华。洽谈、休息区，用于接待来访或临时洽谈、休息区，用于接待来访或临时等待，为业主及其客人提供高雅奢华等待，为业主及其客人提供高雅奢华的酒店式服务，体现业主的尊贵感。的酒店式服务，体现业主的尊贵感。大堂作为客户接待门户，是体现高端项目品质的大堂作为客户接待门户，是体现高端项目品质的“美丽神话美丽神话”。建。建议打造高品质精装大堂，提升整体品位。议打造高品质精装大堂，提升整体品位。大堂功能齐全，设接待服务区、洽谈休息大堂功能齐全，设接待服务区、洽谈休息区等功能性区域。区等功能性区域。公共空间精装

47、修配饰建议公共空间精装修配饰建议皮质与布艺相结合，奢华不失时尚，皮质与布艺相结合，奢华不失时尚，典雅庄重，舒适大方。典雅庄重，舒适大方。大堂摆置装饰工艺品，增加精致奢华大堂摆置装饰工艺品，增加精致奢华的感受。的感受。绿植点缀，生气勃勃，令客户心情愉悦绿植点缀，生气勃勃，令客户心情愉悦注重装饰细节，营造舒适奢华，提注重装饰细节，营造舒适奢华，提升项目品质升项目品质电梯建议用合资品牌，速度电梯建议用合资品牌，速度2-2.5米米/秒，品牌秒，品牌认知度高，且较为经济，控制成本认知度高，且较为经济，控制成本设备配套设备配套电梯电梯部位品牌，档次及数量大堂/走廊进口高级石材，石膏板吊顶，刷高级乳胶漆电梯

48、合资，速度2-2.5米/秒，例如三菱、日立、通力、东芝等奢华电梯内室，放置地毯，奢华电梯内室，放置地毯，轿厢内装饰影视画框，体现轿厢内装饰影视画框，体现项目主题项目主题室内装修室内装修物物业业发发展展建建议议体体系系装修建议装修建议公共空间公共空间&配套配套外观形象外观形象现代风骨，城市地标建筑现代风骨，城市地标建筑智能设施智能设施超越平台超越平台展现高端形象，增加附加值展现高端形象，增加附加值风险避免风险避免装修协议要点建议装修协议要点建议物业服务物业服务高端生活体验高端生活体验现代风骨，形成地标建筑现代风骨，形成地标建筑设计原则设计原则在外立面上增加成本投入，形象看齐酒店，塑造高端

49、形象，打造在外立面上增加成本投入，形象看齐酒店，塑造高端形象，打造企业品牌形象企业品牌形象气质与整体定位、客户定位等相匹配气质与整体定位、客户定位等相匹配色彩、风格上尽可能与底商配套外立面整体一致色彩、风格上尽可能与底商配套外立面整体一致建筑整体现代、简约、色彩明快，线条简单，可搭配使建筑整体现代、简约、色彩明快，线条简单，可搭配使用横向和纵向线条增加丰富立面形象用横向和纵向线条增加丰富立面形象立面形象立面形象建议本项目酒店式公寓整体体现现代感、城市感意向，体建议本项目酒店式公寓整体体现现代感、城市感意向，体现公建化形象现公建化形象公寓的南向设置露台、生活阳台等，南立面可住宅化。北侧立面公建化

50、，尽量和办公、商业氛围相呼应。立面示意立面示意公寓立面注重现代感和公建感、公寓立面注重现代感和公建感、强调建筑的竖线条。强调建筑的竖线条。形象高端同时与使用功能平衡：形象高端同时与使用功能平衡：公建外立面形象提升档次；公建外立面形象提升档次；打造具有符号化意义的人行主入口，标榜高端形象打造具有符号化意义的人行主入口，标榜高端形象人行主入口人行主入口大气的门牌符号大气的门牌符号十足的十足的“领地感领地感”二层商业屋顶二层商业屋顶公寓二层商业凸出屋顶覆盖绿植，营造景观氛围公寓二层商业凸出屋顶覆盖绿植，营造景观氛围室内装修室内装修物物业业发发展展建建议议体体系系装修建议装修建议公共空间公共空间&am

51、p;配套配套外观形象外观形象现代风骨，城市地标建筑现代风骨，城市地标建筑智能设施智能设施超越平台超越平台展现高端形象，增加附加值展现高端形象，增加附加值风险避免风险避免装修协议要点建议装修协议要点建议物业服务物业服务高端生活体验高端生活体验超越怀柔市场平台，配备高端项目智能化配置超越怀柔市场平台，配备高端项目智能化配置安全防范系统安全防范系统管理与监控系统管理与监控系统信息网络系统信息网络系统可视对讲入户门门磁防盗感应设施，出门时密码设防中央闭路电视，小区围墙红外线监控安防系统电子巡更消防探测报警系统邮政信件；缴费通知：物业管理费、水电煤气费、车库泊位费、治安清洁费；三表（水、电、燃气）远程自

52、动抄表系统重点设备设施（电气、给排水、电梯等）监控背景音乐一卡通门禁系统每户预留宽频网络接口，预留有线电视、电话接口智能配置智能配置本项目智能设施选择原则：本项目智能设施选择原则：n超越市场平台水平超越市场平台水平n高端客户对于智能设施较关注，增加客户最易感知且成本较低的设施成为营销噱头高端客户对于智能设施较关注，增加客户最易感知且成本较低的设施成为营销噱头智能系统：智能系统：单位内部设计配合工作的空间（便于电脑操作及上网服务），配有国际通用的插头高科技保安锁系统（刷卡制度包括阻止外人进入楼层和电梯）智能配置智能配置安防系统安防系统室内装修室内装修物物业业发发展展建建议议体体系系装修建议装修建

53、议公共空间公共空间&配套配套外观形象外观形象现代风骨，城市地标建筑现代风骨，城市地标建筑智能设施智能设施超越平台超越平台展现高端形象，增加附加值展现高端形象，增加附加值风险避免风险避免装修协议要点建议装修协议要点建议物业服务物业服务高端生活体验高端生活体验标准动作，专业标准动作，专业时刻维护，细致时刻维护，细致让标准成为一种习惯让标准成为一种习惯植植入影人花园酒店的物业管理，入影人花园酒店的物业管理，提供有偿的酒店贵宾服务；提供有偿的酒店贵宾服务；物业管理物业管理植入影人花园酒店的物业管理，带给业植入影人花园酒店的物业管理，带给业主高端生活体验主高端生活体验小结小结装修协议要点建议：装

54、修协议要点建议：与第三方签署装修协议，延长改造交房时间，避免纠纷与第三方签署装修协议，延长改造交房时间，避免纠纷室内装修原则：室内装修原则：控制总价不易过高，简易装修不增加价格；控制总价不易过高，简易装修不增加价格；公共区域装修：公共区域装修：时尚典雅的公共空间，与相应物业的定位相符相承；时尚典雅的公共空间，与相应物业的定位相符相承；为树立公寓产品的高端形象，本项目公寓的公共空间装修标准建议在为树立公寓产品的高端形象，本项目公寓的公共空间装修标准建议在3000元元/平米平米立面形象建议：立面形象建议：建议本项目公寓整体体现现代感、城市感意向，体现公建化形象；建议本项目公寓整体体现现代感、城市感

55、意向，体现公建化形象；智能设施建议：智能设施建议：超越市场平台；超越市场平台；物业管理：物业管理：优质化的物业服务，带给业主高端生活体验。优质化的物业服务，带给业主高端生活体验。公寓销售排期公寓销售排期销售排期销售排期2011年目标实现签约金额年目标实现签约金额2个亿，共认购个亿，共认购143套，套，其中两居其中两居125套，三居套，三居18套。套。按均价按均价12000元元/平方米计算平方米计算销售计划前提： 公寓部分保证9月中旬开盘；公寓部分在5月份开始蓄客、6月份全面投入推广宣传，8月份公寓新品发布会召开及样板间投入使用，以及后续暖场活动及推广的支持保证；公寓均价按12000/元计算，每

56、月转签率50%；各户型面积尚未确定，为预估面积。销售建议销售建议销售动线销售动线在售楼处与样板间之间，加设电瓶车，增加观在售楼处与样板间之间，加设电瓶车，增加观看样板间的便利性，同时可提高项目卖场品质看样板间的便利性，同时可提高项目卖场品质怀杨路怀杨路杨杨雁雁路路中中影影基基地地看房车动线两侧注意周边绿植环境，注意围挡信息的更换售楼处售楼处样板房样板房看楼动线看楼动线围挡位置围挡位置景观展示区景观展示区样板间样板间在影人俱乐部设置样板间在影人俱乐部设置样板间 ，增加客户感官认知，增加客户感官认知，提升购买信心提升购买信心 因公寓因公寓6月份处于工月份处于工程正负零，故在公寓实体程正负零，故在公

57、寓实体做样板间无法与销售期匹做样板间无法与销售期匹配，而影人俱乐部目前已配，而影人俱乐部目前已封顶，建议在影人俱乐部封顶，建议在影人俱乐部增设公寓样板间，以保证增设公寓样板间，以保证销售道具，增加客户对公销售道具，增加客户对公寓产品的认知度，提升客寓产品的认知度，提升客户购买信心。户购买信心。 售楼处建议沿用现有售楼处建议沿用现有住宅售楼处，增设公寓部住宅售楼处，增设公寓部分销售物料即可。分销售物料即可。 样板房入口景观建议样板房入口景观建议与酒店外部环境统一，避与酒店外部环境统一，避免重复施工。免重复施工。样板间通道引入工艺工法展示区，展示公寓安防/保温/隔音等亮点设计样板间通道样板间选择c

58、栋套数最多的栋套数最多的115两居产品两居产品e栋套数最多的栋套数最多的180三居产品三居产品样板房内部包装115样板房构建现代风格，时尚典雅，功能齐备的舒适型两居样板房内部包装115样板房打造纯粹的功能卧室样板房内部包装180样板房整体采用厚重的暖色调，选用木质地板、门窗和家具样板房内部包装180样板房设置办公型书房，奠定商住两用风格的基调样板房内部包装180样板房办公书房内植入室内高尔夫、茶具、雪茄等商务相关元素建议借助国际五星级影人花园酒店给予业主特殊权益。建议借助国际五星级影人花园酒店给予业主特殊权益。益田奥斯卡城业主将视为影人花园酒店益田奥斯卡城业主将视为影人花园酒店vipvip会员，尊享权益如下：会员，尊享权益如下：u获得影人花园酒店入住体验一天；获得影人花园酒店入住体验一天；u获得影人花园酒店床上用品一套（四件套、浴巾、毛巾等）；获得影人花园酒店床上用品一套（四件套、浴巾、毛巾等）；u入住影人花园酒店可享受入住影人花园酒店可享受8.58.5折优惠及折优惠及vipvip贵宾服务（提前预定、接送贵宾服务（提前预