象牙山食品产品营销整体战略规划案

1、象牙山食品象牙山食品产品营销整体战略规划案产品营销整体战略规划案 首先非常感谢象牙山给于我们参加首先非常感谢象牙山给于我们参加象牙山兔肉产品象牙山兔肉产品营销思路沟通的机会，营销思路沟通的机会，同时也希望通此次的沟通能够为今后的合作奠定一个良好的基础和开端。同时也希望通此次的沟通能够为今后的合作奠定一个良好的基础和开端。 建立产品品牌建立产品品牌 构建产品营销体系构建产品营销体系 促进产品销售促进产品销售本沟通案目的本沟通案目的contents象牙山食品的营销使命象牙山食品的营销使命1象牙山食品营销规划思路象牙山食品营销规划思路2象牙山食品营销传播思路象牙山食品营销传播思路3象牙山食品的营销使

2、命象牙山食品的营销使命1、使象牙山食品切入北京食品市场、建立象牙山食品营销渠道及服务网络、产品研发、生产逐步适应北京食品市场需求、构建与北京市场相适应的市场销售、产品运营管理、产品服务团队、建立畅通的产品物流体系、产品享有一定的知名度，成功树立起健康、绿色食品形象初期目标象牙山食品的营销使命象牙山食品的营销使命1、拥有完善的营销渠道及网络，在市场上占有相当的市场份额、产品研发速度加快，能适应市场竞争需求、产品有完整、严密的质量控制体系，产品质量能支撑起产品品牌运营、有市场竞争力的业务单元团队形成并成熟，在市场销售、品牌运营管理、产品服务方面形成特有的竞争力、产品具有一定的吸引力及核心竞争力，有

3、效提升产品的销售力中期目标象牙山食品的营销使命象牙山食品的营销使命1、成为国家的一线知名的绿色、健康食品品牌，并享有稳定的消费人群，市场占有率进入中国前十、营销渠道稳定并有广阔的销售、服务网络、产品研发、生产紧随一流食品企业，并在某些领域内具有一定优势远期目标象牙山食品的营销使命象牙山食品的营销使命1象牙山食品营销规划思路象牙山食品营销规划思路2品牌属性物理属性发展战略产品使命发展战略理念及形象目标对象客户需求个性特点外在形象内在形象绿色、健康食品切入北京市场产品层面企业层面个性层面形象层面本土熟食食品制造企业关注消费者健康，促进社会和谐发展中高端食品的客户（待市场细分） 绿色、健康、美味 懂

4、得享受生活、注重价值 vi、ei及传播、声誉 出众的食品产品、有个性品牌的印象 象牙山食品营销规划思路象牙山食品营销规划思路2产品定位建议象牙山食品产品定位象牙山食品产品定位 :产品源自天然,绿色决定健康（暂定）品牌定位陈述：品牌定位陈述： 将食品的品质与来源进行清晰概括，在消费者心目中树立高品质食品的形象，在市场渠道及终端建立起高大的品牌形象，通过各类视觉形象及传播、产品销售手段与其他品牌建立明显的差异性，这就是象牙山食品的品牌定位精髓所在！象牙山食品营销规划思路象牙山食品营销规划思路2产品识别建议建议导入vi视觉识别系统、di产品识别系统、ei环境识别系统等，以此丰富品牌内涵，利于通过多种

5、方式、渠道推广产品，并进行有效的品牌差异化营销。象牙山食品品牌识别系统建议：象牙山食品营销规划思路象牙山食品营销规划思路2产品核心价值建议 象牙山食品品牌核心价值体现类型理性价值感性价值个性价值功能产品及服务能给消费者带来的最根本需求的满足消费者在使用产品的过程中的切身感受给消费者带来的个性表达及价值体现具体表现绿色健康经济美味象牙山食品营销规划思路象牙山食品营销规划思路2营销元素功能象牙山食品表现分销1.品牌占领市场，赢得消费者2.品牌1.建立完善的市场分销体系2.有效的产品分销管理办法服务1.品牌的强力后盾2.品牌发展的推动力1.与分销渠道一同建立完善的服务体系2.提高服务效率及服务意识广

6、告1.品牌助推2.品牌知名度提升1.传播意识提高2.传播手段、方法改进3.传播策划与市场销售的无缝对接公关1.品牌认同驱动2.品牌定向传播促销1.终端的临门一脚2.市场竞争前沿的销售拦截1.促销意识加强2.促销策划、执行水平提升象牙山食品营销规划思路象牙山食品营销规划思路2营销规划战略建议阶段阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段时间 -2009年6月- 7月2009年8月-2009年10月2009年11月-阶梯入市并有一定的消费群体产品为市场所接受，产品放量销售部分消费者成为忠诚购买者并引领消费人群目标1.产品上市并形成初步的影响力2.销售渠道初步形成或样板销售市场构建完毕1.

7、产品有一定的知名度并为消费者所认同2.市场销量有稳定的增长传播手段 促销 广告公关 广告 促销 广告 促销市场销售措施市场主导战略，积极开拓市场象牙山食品营销规划思路象牙山食品营销规划思路2目标目标项目项目手段手段时间推进时间推进营销形成专业化的市场行销队伍 团队构建 1、市场销售管理 2、品牌管理内部人力资源挖掘 外部招聘及资源利用2009年8月建立产品流通渠道及销售终端销售网络组建 经销商大会 产品区域上市主题活动 渠道分销商、经销商产品说明会2009年10月整合营销策略及计划建议象牙山食品营销规划思路象牙山食品营销规划思路2营销-团队构建建议：目标项目手段时间推进形成专业化的市场行销队伍

8、团队构建 1、市场销售管理 2、食品品牌管理1、内部人力资源挖掘 2、外部招聘及资源利用2009年6月8月1、市场销售管理人员： 50%从企业现有销售人员+50%招聘有行业经验的外部人员。 继续保持团队的核心向心力，新意识、新观念促进市场营销方法的提高。2、品牌管理 共同组建象牙山食品品牌传播部，具有品牌管理、市场战略规划、广告公关及促销策划的职能。 外部与专业化机构合作提供持续支持象牙山食品营销规划思路象牙山食品营销规划思路2营销-渠道及终端建议：目标项目手段时间推进建立产品流通渠道及销售终端销售网络组建 经销商大会 产品区域上市主题活动 渠道分销商、经销商及招商大会及食品品尝会2009年6

9、月8月1、产品流通渠道 建设经销渠道，快速拓展销售网络 借助一次现有的经销商大会重磅推出象牙山食品，确定合作意向 产品区域上市主体活动邀请周边区域经销商参与，现场感官 2、销售终端进入竞品现有的销售点，进行终端拦截对销售终端进行系统持续的教育，促进其对象牙山食品的认知，具体措施：象牙山食品产品品尝会、区域经销商举办年终答谢会终端生动化展示及促销用品的丰富多样化提供象牙山食品营销规划思路象牙山食品营销规划思路2目标传播项目手段时间推进创造良好的市场舆论环境，提升产品的知名度公关（主题活动）产品起源及故事产品特性层面研发与技术层面2007年8月10月公关先行，市场突破：策划公关传播点及有利事件，通

10、过舆论提高产品的爆光率，借助有信服力的媒体提高产品的美誉度。以主题活动语为信息传播点：讲述象牙山食品起源、故事，突出其产品的绿色与健康等；通过对产品的分析报道，使产品的特点、优势在持续传播中逐步影响消费者的购买行为象牙山食品营销规划思路象牙山食品营销规划思路2公关策略及计划建议广告策略及计划建议第一阶段第二阶段第三阶段启动市场面向终端在“样板”销售市场进行宣传，促进销售广告形式：电视广告、区域：北京、在扩大的销售区域复制并根据当地情况对广告策略予以调整广告形式：电视广告、杂志报纸软文、广告覆盖现有销售区域广告形式：省级电视广告+区域杂志杂志报纸广告注重实效 突出usp以象牙山食品特点+品牌形象

11、的广告形式进行宣传，强化销售说服力体现品牌价值及个性体现象牙山食品的定位强化象牙山食品的价值突出象牙山食品的来源象牙山食品营销规划思路象牙山食品营销规划思路2基本策略：以多种促销活动、地面展示活动拉动经销商的销售积极性、引导消费者对象牙山食品的认识、促进象牙山食品在渠道内的快速移动，在终端展示象牙山食品形象。经销商经销商spsp目的：对经销商进行“利诱”，使产品能迅速铺货并占据市场有利位置手段：促销价消费者消费者spsp目的：终端拦截，形成首批客户群，激励渠道成员及市场销售人员手段：促销用品商超商超/ /店头店头ismism目的：营造销售氛围，吸引消费者的注意力手段：终端展示活动信息传递促销策

12、略及计划建议象牙山食品营销规划思路象牙山食品营销规划思路2关于产品的建议：产品策划： 为产品提炼充分的卖点（终端说词）（在合作中可编制完善的产品推荐说词）象牙山食品营销规划思路象牙山食品营销规划思路2象牙山食品营销传播思路象牙山食品营销传播思路3目标项目手段时间推进营销传播创造良好的市场舆论环境，提升产品的知名度公关产品起源及故事新闻传播记者团探营食品特性层面新闻传播研发与生产层面新闻传播 2009年6-7月借助有效的市场及促销活动促进产品销售促销 招商大会活动 商超促销活动2009年8月-12月形成销售支持，积淀品牌影响力广告 销售市场报纸杂志广告 电视广告（销售区省级）2009年6月-12

13、月销售渠道及终端对产品持续理解认知宣传物料 终端宣传物料 渠道宣传物料2009年8月-12月营销传播思路框架象牙山食品营销传播思路象牙山食品营销传播思路3营销传播传播阶段品牌形象及产品功能诉求品牌形象及产品功能诉求 -月月电视广告行业杂志报纸软文预热舆论导向食品专卖店建设招商说明会终端展示其他细分诉求饮食引领 脱贫项目渲染 所有传播围绕象牙山食品是进入北京市场进行 所有营销及传播都要重点体现象牙山食品核心价值：美味绿色健康象牙山食品营销传播思路象牙山食品营销传播思路3热点活动终端展示热点活动终端展示月月月月焦点事件闪亮登场焦点事件闪亮登场（6月月7月）月）传播诉求对象我们的潜在顾客是谁，谁将会

14、买我们的食品？谁将在以后不久的将来成为我们的客户？客户受什么影响决定购买行为？ 准客户：对象牙山食品有一定得认知，并且一直食用，是象牙山食品的忠实消费群。 “希望”客户：从未食用过象牙山食品，但对绿色、健康食品有很大的爱好。 特定目标人群决定了我们的中心城市策略，北京属于高端人群集中的地区，消费层次较高，不仅如此，中心城市的媒体宣传对于政府和相关行业都有着较大的影响力，对周边城市的辐射作用也不可小觑，有较强的带动和示范效应。这样，无论是扶贫项目而言，还是食品销售都有巨大的好处。象牙山食品营销传播思路象牙山食品营销传播思路3传播诉求信息我们想要给目标受众留下什么样的印象，想要传递给什么样的信息，

15、什么样的信息和印象能够决定购买？-消费者需要什么样的产品？ 美味、健康、绿色？象牙山食品营销传播思路象牙山食品营销传播思路3传播诉求策略 创意策略 充分对象牙山食品这一品牌名称进行信息暴露，加强目标受众对品牌的印象。 感性诉求与理性诉求的有效结合，产品内涵及产品利益点的诉求让消费者最大地对象牙山食品产生认同并信赖，最终尝试接受产品。 象牙山食品营销传播思路象牙山食品营销传播思路3 信息策略 以产品为主线 产品品质：传播产品的绿色、健康、美味。 开发能力：传播企业具备很强的开发、生产产品能力。 发展速度：传播企业已成为国内成长最快的企业。 象牙山食品营销传播思路象牙山食品营销传播思路3传播诉求策

16、略 传播区域策略 区域策略：占据中心城市，巩固传统市场 区域确定：主传播区域：以北京为主，也是进行系列性公关活动的区域。辅传播区域：北方传统市场，主要以软文发稿和发放终端资料为主。 象牙山食品营销传播思路象牙山食品营销传播思路3传播诉求策略 接触策略以公关活动为主，与媒体联合传播，配合终端传播和软、硬广告宣传。公关活动：招商会或经销商会，特定渠道经销商进行硬广配合。软文传播：随公关活动发稿媒体建议: : -大众媒体（11家）：环球时报、新京报、竞报、京华时报、北京青年报、周末画报、三联生活周刊、新闻周刊、参考消息、精品购物指南、男人装等 -财经媒体（7家）：经济观察报、经济日报、中国经营报、财

17、经时报、中国企业家、21世纪经济报道、新财富等-行业媒体（4）：中国食品报、大食品、中国质量报、中国消费者报等 -象牙山食品营销传播思路象牙山食品营销传播思路3传播诉求策略 传播计划传播计划 传播是循序渐进、不断重复和提升的过程，与企业发展战略相结合，传播分为:近期规划中期规划长远规划 象牙山食品营销传播思路象牙山食品营销传播思路3 近期规划 目标在中心城市消费者心目中形成初步印象 时间67月 在北京火车站、汽车站主打站牌广告。 预期效果：给刚刚到达中心城市的人先入为主的品牌形象，有利于品牌的塑造。 北京终端店的建立。 预期效果：能够更直接地将品牌信息传递给终端消费者。 导入象牙山食品形象，使其形象出现在广告上，并在专卖店门口放置。 预期效果：引起消费者兴趣，在消费者的意识里，将象牙山食品与形象联系起来。象牙山食