啤酒行业中无品牌观念现象透析

1、啤酒行业中"无品牌观念"现象透析有时看不明白啤酒的销售，它就象是一根弹簧，压一步进一步，越往前进，阻力越来越大，甚至压力加大它也毫无反映，而力气稍一松懈，销量反弹回来，那就是一幅惨淡的景象。同样的产品，市场上的一点波澜，把我的掀翻，而你的纹丝未动不受影响，相同的营销手段，结果不尽相同。最后才明白，做营销不做品牌，那就是空中楼阁，销量只是眼前的幻影。 现在对品牌的认知程度怎样？我上了一家营销网站搜索了一下“品牌”两字，竟然一下找出一千多篇文章，重视程度可见一斑。随着与国际市场的接轨，品牌全球化的来临，政府和企业终于认识到品牌代表着核心竞争力的内在涵义，亡羊补牢，为时不晚，积极

2、调动一切资源发展品牌战略。和其他行业相比，啤酒行业对品牌的重视程度和认识还不够，其中中不乏经营思想无品牌观念的企业。 一、无品牌观念产生的根源 （1）急功近利的思想。品牌是一个长久的系统的工程，它需要经营者日复一日年复一年的培养，和细心的呵护。品牌的成长是缓慢的，并且很难在销量上立即表现出来，很多企业缺乏品牌战略的连贯性，时间一长就要打退堂鼓，更不会把有限的资金投入到所谓的无底洞。 （2）啤酒销售的特点，使品牌的树立，特别是全国性品牌的树立非常困难。由于价格、运输、保质期等各种因素的制约，啤酒的销售半径一般在300公里以内，严重阻碍了品牌的成长。啤酒行业经过几十年的发展，迄今也只有“青岛”和“

3、燕京”能算上全国品牌，数量之少难以与其它行业相比。 （3）啤酒品牌的树立与白酒行业类似，它需要历史文化的积淀。虽然酒类评比已停止多年，但是“八大名酒”的招牌不减当年，“秦池”、“孔府家”等企业用巨额资金买到全国性的知名度，却无法将其成长为品牌，而且给人的感觉是根基浅，难经风雨。同样，在消费者的心目中，一提到啤酒立刻就想到“青岛”，作为一个老品牌所带来的影响是根深蒂固的，“燕京”经过努力，产量超过“青岛”，无形资产却低于“青岛”，这是个不争的事实。 （4）中小企业不需要品牌。中小企业在竞争中处于劣势，品牌的树立是一个漫长的过程，有可能等不到那一天，经营首要目的是要生存下去。一位作者指出，美国两大

4、零售商“沃尔玛”和“卡玛”经营着无商标的商品，可以很好的把成本降下来，由此可以看出中小企业能走无品牌加工的路,这种看法代表着很多人的观点。可是，作者没能看出，这正是品牌经营的结果，消费者看中的是“沃尔玛”和“卡玛”的品牌价值，是质量和服务的保证，无品牌的实质发生改变，商品带有了“沃尔玛”和“卡玛”的标识。这些零售商通过品牌的经营把成本降下来，赚取大量的利润，而依靠给它们加工求得生存的企业却未有一个发展起来，这才是无品牌的悲哀，完全处于人为刀俎，我为鱼肉的境地。 （5）认为做品牌需要大量资金，主要就是依靠广告。在这种思想的引导下，企业用作广告的费用激增。仅中央电视台一家，过去六年的广告收入就增加

5、了九倍以上，从1992年的3.7亿人民币到1997年的40亿多人民币。广告的价格也日益昂贵。在1999年中央电视台黄金时间插播广告的竞标中，中标的前十名公司至少付了9000万人民币以获得广告播放权。 企业走向两个极端，有钱就猛做广告，没钱就以此为借口放弃对品牌的培养。这种思想把产品的知名度与品牌混淆了 。品牌在于消费者的共识，知名的产品并不代表它就是一个品牌。巨额的广告投入并不是树立品牌的必然手段，随着新经济信息时代的到来，传媒的多样化，注定了单单依靠广告影响消费者的不稳定性。秦池投入3.2亿获得中央电视台的标王，风光一时，却无法向消费者转达作为品牌存在的内涵，知名产品最终难以转化为强势品牌，

6、不但品牌没树立起来，企业也随之倒闭。 （6）重树立，轻维护是中国企业的通常存在的一个弊病，我把这种观念也归纳到无品牌观念中。品牌的最终倒下，引发这些事件看似偶然，却是经营观念带来的必然结果。经营者在品牌树立后，销量增加，甚至到了供不应求的地步，头脑开始发热，认为收获的季节到了，不择手段的追求利益的最大化，对产品质量不那么重视，甚至采用偷工减料，通过损害品牌来获取。 写到这我立即想到春都品牌的命运，“春都进万家，宾朋满天下”的广告，会跳舞的火腿肠，使春都家喻户晓，在某种程度上改变了国人的消费习惯，使火腿肠进入了百姓的餐桌，从此奠定了春都的强势品牌的地位，成为当时最大的肉食加工企业。春都这样一个很

7、具有发展潜力的企业，却不注重品牌的护理，只是一味的榨取，甚至减少火腿肠中肉类的含量，本企业的员工都不吃自己生产的产品。结局大家都看到了，春都品牌流尽了最后一滴血，企业同时也濒临破产。 啤酒行业中的力波啤酒很有类似之处，在“要喝力波啤酒”的广告诉求声中，和近乎完美的营销策划，使“力波”品牌成为一颗闪亮的新星，遗憾的是一瓶装有螺丝壳的啤酒使“力波”功败垂成。 二、无品牌观念产生的后果 （1）一些企业对待品牌就象种草，一年一季，甚至一年多季，直到土地变为沙漠，寸草不生。企业的经营者没能从长远来看这种观念的可怕，反而为能够投入立即就见到回报沾沾自喜。眼看企业里杂草丛生，真正的品牌却找不到，生产经营走入

8、困境是必然结果。 （2）无品牌观念正是黑色营销的根源。南京冠生园继承下的百年老字号，由于回收使用过期变质的月饼馅，使历史沉淀下的无形资产一夜之间化为乌有，品牌被视为可有可无，用来糊弄消费者，企业失去的不但是品牌，还有消费者的认同，企业最终的结局是退出市场。 啤酒行业现在是黑色营销多发时期，拒媒体报道，一家啤酒厂甚至雇用打手进行强行推销，还有的政府为了扶植当地企业强迫工作人员购买。这种行为严重扰乱了正常的经济秩序，对于企业虽然带来了暂时性表面的繁荣，失去的是今后的良好的发展机遇。采用不正常的手段的做法，会使自己的品牌失去消费者的认同，甚至产生厌烦、抵触的心理，品牌丧失了美誉度，也就丧失了存在的基

9、础。 （3）无品牌观念使啤酒企业之间频频暴发价格战 现在的消费者愿意为自己喜爱的品牌付出更高的价格，消费者看中的是蕴涵在其中的品牌价值，假如品牌没有树立起来，品牌价值很少或根本没有，那它依靠什么来吸引消费者呢？多数选择的是价格竞争。但是，它们会发现走入一个怪圈，价格竞争使自己利润化为泡影的同时，把原本就很虚弱的品牌力从根本上伤害了，更不可能树立品牌，依然只有靠低价吸引消费者。 价格战从没有听到“青岛”和“燕京”的参于，一方面是产品的定位不同，最重要的是出于品牌内涵的提升和价值的体现，因为首先要超越价格竞争的层面，品牌才能有合理的、健康的生存空间。企业只要珍惜自己的品牌，维护自己的品牌，就会避免

10、价格波动对品牌造成的伤害。 （4）品牌观念不强使中国品牌寿命与国外相比差距甚远。拒统计，中国品牌平均寿命只有78岁，民营品牌2.9岁，而跨国公司品牌品牌平均寿命1112岁，世界500强平均寿命4042岁，1000强平均寿命30岁。很明显，企业的成功和品牌是相辅相承的关系，一个大型企业没有一个强势品牌作为支撑是不可想象的，同时，品牌经营不成功，企业也不可能发展壮大。三、树立品牌观念的必然性 2001年国家统计局公布的结果显示，消费者对经济的影响首次超过生产者，消费者已经能够影响到国家经济的增长速度。在生产者与消费者之间，消费者将起决定性的作用，也就是说，我们已生活在一个品牌时代。 （1）随着生产

11、技术的提高，同类产品无论从质量、外观上的差别越来越小，产品日益同质化，品牌将是唯一有差别的标识。 （2）中国已进入品牌时代。拒统计,在成熟期的产品市场上，1535%的消费者认为价格是购物的主要标准，60%以上的顾客看重的是品牌。 （3）品牌代表者一个国家的综合国力。美国朗涛（LAWDAL）公司公布的国际著名的名牌产品中，前50名，美国占了25个，日本9个，德国5个，法国2个，英国3个，意大利3个，瑞士3个，瑞典1个，荷兰1个，全部被发达国家所垄断。对于我国，实际已经成为世界消费品的生产基地，却一直依靠贴牌加工，赚取很少一点加工费，营销的关键环节掌握在别人手中，长此以往对国家经济的发展是很不利的

12、。 （4）随着啤酒产业品牌观的加强，竞争无序的状况有望改善。品牌就是对消费者所做的承诺，国外发达国家市场具有规范性，一方面是法规的健全，另一方面企业的自律，品牌的树立与发展必须遵守市场规律，违反规律的发展，失去品牌的同时也失去了消费者的信任。圣泉啤酒厂的一家联营企业把过期啤酒商标更换，重新卖给消费者，惹起轩然大波，圣泉啤酒厂急忙宣布脱离关系，圣泉啤酒厂害怕的原因是事件对自己品牌的伤害。让企业知道害怕就是无形的制约，促使企业遵守市场规则。 （5）中小企业亟需树立品牌观。惠州市工业发展总公司20世纪80年代是惠州市的龙头企业，年销售额为惠州市电子工业总公司的10倍之多。它们走的路完全不同，一个是安

13、心于贴牌生产，生产看着红火却隐藏着危机，另一个在最困难之时做自己的品牌。现在，惠州市电子工业总公司是惠州市工业发展总公司的10倍，它的品牌更是家喻户晓，那就是TCL。不同的选择带来了不同的结果，在其中起主要作用的就是品牌。 在啤酒业界，过去我们认为中小啤酒企业的生存空间在恶化，很快由资产重组、破产兼并，达到日本、美国那样由几个大啤酒集团所垄断。经过几次兼并的浪潮，人们惊奇的发现，很多中小企业还是顽强的生存下来，目前还有400家左右。现在来看，我国啤酒行业的现状与德国更加接近，德国作为一个啤酒的生产消费大国，共有啤酒企业1283家，总产量1117万吨，平均单产不足万吨，它们的经验就是，依靠优良的

14、品质和独特的风味建立自己的品牌特色，从而拥有一个忠诚的消费群体，避免了被市场淘汰的命运。 每个企业都有一个由小到大由弱变强的过程，品牌正是它们成长壮大，脱离中小集团的唯一选择和发展基础，丧失了对品牌的掌控就失去了营销价值链中最重要的一环，对自己的生存发展造成严重的阻碍。一流的企业卖品牌，末流的企业卖产品，现在已经成为共识。四、树立品牌的要点 （1）品牌的培育要象种树，而且要种下百年根基。这就象种草和种树的区别，一同萌芽的杂草生长速度最快，但是，它的根扎得很浅，它的茎很细中心是空的，寿命也很短暂。刚开始品牌的幼苗弱不禁风，需要用心去呵护，让它把根深深扎在消费者的心中，建立起稳固的客户关系，不断增

15、强其信心，并且要在品牌与消费者之间制造情感上的亲和力。这就象可口可乐经历了一百多年的发展，现在已经是最有价值的品牌，几代人的共同饮用，完全可以称上一种文化和烙印。 八十年代，可口可乐公司决定改变百年传下老配方，一石掀起千层波，消费者难以接受它的改变，认为是对其情感的背叛，抗议声不绝于耳，甚至组织了游行示威，可口可乐公司最终停止了新可乐的生产。从这个事件上看出人们对可口可乐的喜爱程度。甚至经历了这个波折，可口可乐的销量一定幅度的增长。 （2）品牌需要不断的护理，容不得一点对它的伤害，最重要的是要有恒定的质量。同样是可口可乐，由于一个质量事故回收销毁了在欧洲几个国家的产品，损失达一亿多美元，这笔钱

16、是省不掉的，一些对品牌造成损失的行为，对品牌的危害象是蛀虫，慢慢的从心中挖空，纵是百年古木也难逃轰然倒地的厄运。 （3）品牌是消费者认知企业和产品的窗口，甚至它就是代表着一切，它需要培养消费者的信心。而这种信心是日积月累，逐步培养起来的，品牌的树立有时是一个奉献过程，通过完善服务、提高产品质量等措施可以赢得消费者的欢心，这样一些金钱和人力的投入，并不能立即得到回报。 （4）利用各种传媒来影响消费者。纵观我国，在商品市场形成的初期，消费者的消费心理还不成熟，广告起到决定性的做用，通过广告一夜成名，再通过以后的努力成长为品牌的不在少数。各种广告满天飞，消费者对广告的认同感在降低。现如今，比较有效的手段是公共媒介的传播。通过优良的品质，完善的服务，加强消费者的信心，使用各种营销手段来连接品牌与消费者之间的亲和力，尽一切可能让品牌得到公众媒介的认可。别人讲你一句赞美的语言，赛过自己的百声呐喊。 遥想当年，海尔把自己不合格的冰箱全部砸毁，从此在消费者心目中树立了海尔质量有保证的深刻印象，奠定了海尔作为强势品牌的基础。在这个事件中关键是公众媒介的认同，一镜头是大锤砸向排列整齐的冰箱，另一面是伤心欲绝的老工人，给人带来心灵的冲击，显