空调营销策划书

1、格力空调营销策划书 策 划人：罗霞 邓成义 徐平 汪雪峰2012年 5 月前言 1990 年，珠海特区。冠雄空调器厂长期使 用的商标 “海乐 ”被人抢注了，这让总经理朱江洪郁闷 不已。公司必须为自己的产品取个新名字，于是朱江 洪找来最贴己的两个同事， 3 个人把自己关在房间里 苦思冥想。三天后， “格力（ GREE） ”商标诞生了。 格力成立之初，由于自己实力较弱，朱江洪所采取的 战略是“农村包围城市 ”，即避开 “春兰”、 “华宝”等著 名企业占领的京沪穗等一线市场，转而开发二三线城 市和地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省份树 立品牌形象，建立巩固的市场阵地。 1990 年代，务 实的朱

2、江洪不仅在营销策略上避实就虚，就连早期的 产品开发，也采用 “跟随跑 ”的策略。 “当时，春兰空 调在国内市场如日中天，所以，作为春兰的粉丝，格 力一直在模仿春兰。 ”格力电器合肥生产基地的一位 高管曾向中国经济周刊表示。 时间到了 2006 年， 正在不少厂家都在为产品的出路犯难，甚至为吸引消 费者的眼球不惜再次祭起降价大旗时，一向低调的格 力却一反常态在北京打出一张反手牌：请消费者开膛 破肚看 “内脏 ”，扬言要清除 “狼心狗肺猪下水 ”的特价空调。 专业化，是格力决胜空调行业的底气。用朱 江洪的话说，那就是 “格力一直很专一，我们专心研 究空调，用心构筑企业的竞争优势。 ”董明珠对专业

3、化的理解是：不仅仅 “把所有鸡蛋放在同一个篮子里 ” 集中精神看好这只篮子，更重要的是对每一只鸡蛋要 进行特殊护理，这样鸡蛋才能保存得更长久。 “越是 单纯的东西，越需要百倍的努力去捍卫它。 ”董明珠 在其著作棋行天下中写下了这样一句内心独白。 能耐得住寂寞单纯的理想而坚持不懈，这也许就是格 力成功的秘诀之一。 2目录 前言 4 一、背景 资 料 5 二 、 市 场 前景 5 三 、 营 销 分析 5 1. 环 境 分析 6 2. 外部环境的机会与威 胁 分 析 6 3. 消 费 者 分析 6 4. 消 费 者 服 务 分析 7 5. 竞 争 分析 7 7. 销 量 分析 8 四 、 营 销

4、战略 8 1. 市 场 战略 8 2. 目 标 市场 9 3. 品 牌 定位 9 4. 财 务 目标 9 营 销 组合 9 五 、1.4P9 2.经营方式 10五、品牌调研 10六、配/ 1 1额预算 10七、效果评估 113一背景资料 成立于 1991 年的珠海格力电器股份有 限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务 于一体的专业化空调企业， 2009 年销售收入 426.37 亿元，连续 9 年上榜美国财富杂志 “中国上市公 司 100 强”。 格力电器旗下的 “格力 ”品牌空调，是中 国空调业唯一的 “世界名牌 ”产品，业务遍及全球 100 多个国家和地区。 1995 年至今，格力

5、空调连续 15 年 产销量位居中国空调行业第一； 2005 年至今，格力 空调连续 5 年产销量位居世界第一。 作为一家专注 于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全 球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全 球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南 6 大生产基地， 5 万多名员工，至今已开发出包括家用 空调、商用空调在内的 20 大类、 400 个系列、 7000 多个品种规格的产品； “一个没有核心技术的企业是 没有脊梁的企业。 ”多年来，公司以研发为本，始终 狠抓技术创新，开发掌握了中国空调领域里最多的核 心技术。其中自主研发的 GMV 数码多联一拖多机组、 超低温数码

6、多联中央空调、新型高效离心式大型中央 空调、 G10 变频空调、超高效定速压缩机等一系列国 际领先产品更是填补了行业空白，成为从 “中国制造 ” 走向 “中国创造 ”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的 知名度和影响力。 目前，格力电器拥有 5 万多名员 工，其中 3000 多人是研发人员，建有 300 多个试验 室，在空调企业中是最多的；同时，格力电器在国内 外累计拥有专利 3000 多项，其中发明专利 300 多项， 也是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业。 格 力电器当之无愧堪称中国空调业技术投入费用最高的 企业，研发不设上限。仅 2009 年，格力电器在技术 研发上的投入就超过 20 亿

7、元。同年，落户格力的 “国 家节能环保制冷设备工程技术研究中心 ”是中国制冷 行业第一个，也是唯一的国家级的工程技术研究中心。 图 1.1 格力空调的结构图 4二、市场前景 随着人们生活质量的提高，人们对 季节变化的适应的要求也随之提高。因此家庭空调的需求量在大大的上升，如：学校，医院等1)家电下乡成为 “双冠王”今年格力延续了去年空调下乡销售 量占比 40.25%、销售额占比 40.44%的绝对优势，今 年 1 至 4 月份下乡市场销售额 8.73 亿元，市场整体 占比 45.48%，销售量为 281270 套，市场整体占比 45.94%，销售额、销售量均位居行业第一。至此，今 年前 4 个

8、月格力空调的销售量累计占市场整体的 45.95%，销售额累计占市场整体的 45.60%，再次成 为家电下乡的 “双冠王”。 格力电器自成立 20 多年来， 始终围绕自身竞争优势，专注于空调核心技术的研发， 坚持 “自我发展，自主创新，自有品牌 ”的发展思路， 以自主创新促进企业进步，以核心科技提升产业技术 升级。长期以来，承担了多项国家 “863科”技计划和 国家火炬计划等项目，取得了一大批重大科技成果2)营销效果的监控 从 1995 年开始，格力空调产销量、 市场占有率、销售额连续 16 年居于国内行业前列； 从 2005 年开始，格力家用空调产销量连续 6 年居于世 界前列格力电器前三季度

9、营业收入 640 亿元，如果今 年第四季度保持去年同期的收入水平，则格力电器 全年营业收入将突破 800 亿元。 2011 年营业收入将实 现保八望九，而 2012 年将实现 20%以上的增幅，全年 营收有望达到 1000 亿元，进入国内家电业千亿元俱乐部。格力电器2010年第四季度实现营业收入165亿元,即使2011年第四季度维持去年的水平，格力电器2011年全年营业收入也将达到 805亿元，成功超越800亿 元大关。2011年国内空调市场销售量增幅将达到19%，内销量合计6050万台，2012年增幅为14%，内销量合 计为6889万台。三、营销分析1环境分析1）政治法 律环境 家电下乡、以

10、旧换新节能补贴、 一报一控" 等扶持政策 国家政局稳定 政治法规的影响2）社 会经济环境市场经济的发展人民生活水平的提高经济发展、金融危机在一定程度上减缓 消费 结构的转变3）科技环境科技的发展为消费者提供了 大量的新产品科技的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础国外技术壁垒变强，技术创新十分必要4）社会文化环境绿色经济低碳经济的 发展 5节能健康成为主要的购买标准图1.2环境分析2外部环境的机会与威胁分析1）机会：国内消费市场的增长潜力非常大城镇化进程的持续深化将不断提升国内消费需求总量，农村购买者日益增多 镇府对家电行业的政策扶持和宽松的货币政策2）威胁：空调市场逐渐饱满

11、国内外市场竞争加剧，LG美的、海尔、三菱、至高等厂家可以用降价、促销等方式影响市场占有率并竟相抢占技术制高点。3.消费者分析消费者对空调消费诉讼与行为分析根据调查的人群统计，超过50%的人在短期内并没有打算购买空调，只占较小比例的潜在消费者在 短期内会购买。这与年轻人的生活消费费用缩减有 关。4消费者的服务分析6图1.3消费者的服务调查 5.竞争分析 一线品牌瓜分了市场 份额 空调的利益空间趋紧，竞争依然激励国内外销售扩大拉动产品增长 图1.41市场竞争分析 7图1.42市场分析6销量分析图1.5产品销量 三、营销战略1市场战略扩展型发展战略一一将龙头地位从家用空调领域复制到竞 争格局更为国际

12、化的中央变频空调领域，使格力电器占领市场，成为电 器行业龙头。设施这一战略过程中，所应用的主要策略使重点经营专卖 店，通过良好地售后服务顾客盈利。扩大生产规模，降低产品成本，扩大市场份额；广告宣传：组要侧重于：好空调，格力造”，以实实在在的质量与服务来赢得顾客；建立以专卖店和机电安装公司为主的一条龙 服务活动，不不并与经销商互惠互利，长期合作；科学管理，严格保证 产品质量。 在适应市场需求方面，格力 思消费者之所思”，先后幵发出 空调王”一8制冷效果最好的空调器；冷静王”-噪声最低的空 调器；三匹窗机-最便宜的空调器。2.目标市场空 调自控产品以长远长远发展为目的。 2010年以建立 完善的销

13、量网络和样板工程为主，销售目标为 800 万。 挤身一流的空调自控产品供应商，成为快速成 长的成功品牌 以空调自控品牌带动整个产品销量和 发展 无论精神体力都要全力投入工作，使工作有高 效率、高收益、高薪资发展 3.品牌定位 品牌的定位 是指品牌在人们头脑中形成的 “焦点 ”认知，这个认知 就是驱动品牌前进的动力它与事实不一定是一致的。 顾客的看法就是对你的 “定位 ”，才是决定市场营销成 败的关键。在人们心中，格力首先代表 “空调 ”，其次 代表“空调专家 ”，而在这两点上对手们都无法望其项 背，海尔、美的、春兰、科龙、长虹都是延伸品牌， 多元化稀释了他们在顾客心智中的位置，以就是说， 在人

14、们大脑里 “空调 ”这个品类的品牌阶梯上， “格力 ” 已经牢牢占据第一的位置。正是这个位置，给了格力 用之不竭的力量，打赢了一场又一场的 ”人民战争 “。 4.财务目标 扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销 售。格力电器公布的 2010 年度报告显示，公司实现 营业总收入 608.07 亿元，同比增长 42.62%；实现净 利润 42.76 亿元，同比增长 46.76%；上缴税收 33.15 亿元，其中空调业务营业收入 600.09 亿元。至此， 备受关注的 2010 年度空调业总决赛以格力的再一次 完胜告终。 四、营销组合 1.4P 1）产品 坚持精品路线， 凭借踏的质量和时尚精致的设计，

15、使产品在市场上的 到消费者的青睐。 格力空调以 “做精、做大、做强 “为 目标始终坚持格力电器的精品路线。 质量通过了 ISO90001 质量管理体系认证，全线产品均通过中国 的质量 3C 认证，公司始终坚持 “精品战略 ”，产品在 市场上表现不俗，凭借的质量踏实的质量和时尚精致 的设计，得到了市场的肯定和青睐，获得了国内国际 权威认证和荣誉。 2）价格 格力的中低档市场较为成 熟，而市场上具有竞争力的中高档品牌尚少， 根据 市场不同制定不同的价格保留一支低利润甚至无利润 产品模仿主要竞争对手，也破坏气市场形象，重视产 品质量，树立良好地品牌形象，利用先入为主的心理， 抢占国内高端空调市场。

16、3）渠道 淡季返利刺激淡季 订货，保障商家合理的利用空间，废除年底退货，采 用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送 搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选 择购物，直面客户，进而有效占有市场借助营运专卖 柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，够成熟与自 己的物流网。形成协调一致的有 9 效配送体系。 2）促销 赠送礼品、降价及特卖会 展 示中心及特卖会 2、经营方式 广告宣传。格力的广 告侧重于信誉与品牌 “好空调，格力造 ”。 科学管理， 严格保证产品的质量，使之在市场选择中受到顾客 的信任。 平面广告 代言人。 五、格力空调品牌 调研 1.对比一：美观度 格力家用 中央空调是

17、采用隐 蔽式安装，室内机和冷媒管道、冷凝水管道都暗藏 于局部吊顶空间，最大限度释放室内空间；中央空 调的超长配管使得室内机的安装位置不受限制，可 以充分考虑美观和舒适度的要求，使中央空调和室 内装修风格融于一体，美观大方。 普通的壁挂机或 柜机空调的室内机都需要占用墙壁装饰空间或者地 面空间，室内机和室外机的冷媒管道外露，空调和 房间的整体装饰风格很难协调。而且最主要的是室 内机的安装位置受限于室外机的安装位置，为了使 空调安装效果尽量美观，空调室内机一般安装于靠 近室外机的位置上，但是也许这个位置并不是空调 使用效果和美观度最佳的位置。 2.对比二：舒适度 格力家用中央空调的室内机暗藏于局部

18、吊顶空间， 最大限度避免了空调直吹人体，它的超长配管使得 空调可以安装在舒适性最佳的位置，因地制宜调节 出风和回风方式，气流组织好，使得房间内温度较 为均匀，增加了房间的舒适性。 普通的壁挂机或 柜式空调室内机安装位置受限于室外机的安装位置， 空调室内机只能安装在靠近室外机的墙面上，出风口和回风口的位置不可调节。制冷时，往往会造成 空调能直吹到的区域较冷，非直吹的区域较热，影 响居住的舒适感，易得 “空调病 "。 3.对比三：能耗 PK 格力中央空调，当室内机是部分开（这种情况 居多）时比普通空调更为省电，所以在选购时可以 根据自己的使用习惯选配最节能的格力中央空调方 案。 普通壁挂机或柜机空调采用一个室外机连 接一个室内机的形式，每个空调单独控制，其能耗 不受其他空调的影响中和，所以反而更费电。4.对比四：使用寿命 格力中央空调的使用寿命为 20 年， 而且在室内机安装的时候，会在连接管道的一侧预 留（ 300*300）检查口，检修时只需要打开检修口即 可，操作方便。格力中央空调只须定期清洗风口和 过滤网即可，风口和过滤网拆装方便，无需专业人 员来操作。普通壁挂机和柜机空调的使用寿命一般 为 8-10 年，使用寿命较短。通过以上对比分析可以