房地产营销策划-一般性城市火车站项目简单沟通思路

1、中国中国深圳深圳 2007 2007年年0707月月火车站项目前期沟通思路第一章第一章 城市宏观经济分析城市宏观经济分析第二章第二章 城市房地产市场分析城市房地产市场分析第三章区域价值分析第三章区域价值分析第四章项目分析第四章项目分析第五章初步开发思路第五章初步开发思路第六章第六章 营销策略营销策略报告框架报告框架一、淮安宏观经济分析年年 份份20032003年年20042004年年20052005年年20062006年年GDPGDP（亿元）（亿元）420.64420.64500.97500.97561.81561.81651.06651.06增增 幅幅19%19%12%12%16%16%城镇

2、居民年均可支配收入（元）城镇居民年均可支配收入（元）7798779882098209911591151077710777增增 幅幅5%5%11%11%18%18%城镇固定资产投资额（亿元）城镇固定资产投资额（亿元）147.56147.56193.32193.32232.46232.46353.74353.74增增 幅幅31%31%20%20%52%52%淮安近年经济发展走势全市人均GDP13155元（按常住人口计算），增长15.8%。第一产业123.78亿元，增长5.0第二产业305.23亿元，增长19.2第三产业222.05亿元，增长15.5经济结构进一步优化，三次产业结构由上年的21.0:

3、45.5:33.5变为19.0：46.9：34.1。（如下图：） 一城、二区、二带一城、二区、二带“一城”是建设中的工业新城“二区”是淮海中心商业区和水渡口中心商务区，“二带”是里运河沿线文化旅游产业带和古黄河休闲风光带淮安中心城市逐步建成淮安老城区、经济开发区新汽车站、楚州镇淮楼三大商业中心建成东西大街、和平路至越河小区、交通路、新繁荣路、黄河广场北侧等五条商业步行街；新建住宅小区配套建设商业服务中心。各县立足县情，规划23个商业区淮安城市发展格局 区位优势尽管地处经济相对落后的苏北，但处于苏北中心城市地位、有聚集力文化底蕴深厚韩信、吴承恩、周恩来淮安劳动力资源丰富，尤其是劳动力成本平均比苏

4、南、华南低60左右 淮安是区位优势明显的重要交通枢纽富士康科技集团2006年将其在昆山的电子零部件生产基地转移至淮安 高雪坤由原来的县级市（昆山）市长，擢升为地级市的淮安市副市长淮安正在接过昆山的接力棒，极有可能成为中国下一个利用外资、发展外向型经济的样板城市淮安已处于工业化初期向中期迈进的阶段和快速发展的转折点。众多开发商也将目光投向淮安。淮安房地产市场正历史性地“面临拐点” 淮安宏观发展分析江苏省委省政府提出的定位目标江苏省委省政府提出的定位目标到到20202020年，要将淮安建设成为辐射周边年，要将淮安建设成为辐射周边20002000万人口的苏北腹地中心城市。万人口的苏北腹地中心城市。天

5、时地利人和二、房地产市场分析市场基础好、有小幅波动，但总体发展呈上升趋势2006年房屋建筑施工面积1344万平方米，增长16.7%；房屋建筑竣工面积787万平方米，增长18.0 截止2007年3月今年我市商品房成交2009套,成交金额119689.65万元，成交面积82716.94平方米今年全市成交住宅类商品房户型面积中：144m2以上有283套，120m2到144m2之间有922套，100m2到120m2之间有501套，100m2以下有303套房地产整体发展状况成交月份成交月份成交均价成交均价成交面积成交面积成交套数成交套数2007.32338.15635.99532007.22557.15

6、99527.348482007.12499.13124535.9211082006.122637.55146258.5412922006.112508.38121371.019942006.102336.21148177.461197三、区域价值分析淮阴工业园区淮阴工业园区“南北共建苏北开发区”是省委、省政府推进苏北新型工业化进程，加快苏北振兴，促进区域经济共同发展所作的重大战略2008年底前全面建成5平方公里启动区，之后分步实施15平方公里启动区。计划3年内引进项目100个以上，引资额30亿元，2009年实现启动区内全部项目开工建设 火车站区级城市中心发展规划火车站区级城市中心发展规划形成“

7、一带、两轴、四核、四区、八组团”的总体规划结构。同时该区是商业、金融、市场、办公、文化娱乐、仓储及物流集散等用地集中的地区。总体上沿城市门户轴线及银川路节点采用高强度的土地开发方式，依土地级差及使用功能形成中间高、边缘低的簇集式城市景观淮阴区具备良好的开发机遇 四、项目分析项目总体位置项目总体位置火车站周边城市设计总规划定位1 1、规划范围与规模、规划范围与规模西至香港路、东至经一路、北至铁路北100米，南至淮河路，总用地面积2.0平方公里2 2、规划目标、规划目标拟将该区域建设成为依托铁路、公路客运交通的市场、商业服务以及文化娱乐区，打造淮阴区的商业、贸易中心，树立准安北大门的形象，从而拉动

8、城市的发展3 3、总体规划原则、总体规划原则上沿城市门户轴线及银川路节点采用高强度的土地开发方式，建筑高度较高而两侧区域以中低层高密度的方式开发市场及工业和物流区，依土地级差及使用功能形成中间高、边缘低的簇集式城市景观4 4、总体交通规划、总体交通规划该区道路系统延续了分区规划的成果，采用正交均质的路网体系，并形成完整而又密切联系的交通功能分级体系。城市交通道路分为主干道、次干道和支路三个层次5 5、绿化景观系统规划、绿化景观系统规划中央步行商业绿色景观带是整个区域的核心景观空间。并体现具有地方特色的文化景观；城市门户轴线沿中央步行商业绿色景观带展开，沿轴线设置空间节点以加强轴线序列和层次，并

9、注意沿线高层建筑风格的统一性和组合形态项目总体位置项目总体位置12345678910111213141516181719202221232422222216#建筑面积102800M2占地面积61900M2容 积 率1.66建筑密度30%24#建筑面积72800M2M2占地面积60700M2容 积 率1.2建筑密度19%地块经济指标：初步判断该项目需要在整体区域开发背景下思考开发类型、体量、租售比、顺序、资金区位地段比较好超前的规划,有物流环境基础便捷顺畅的交通项目总体规划价值高W 劣势（Weaknesses）S 优势(Strengths) 存在一定噪音干扰地块临近火车站，周围环境较为杂乱。环境

10、较混乱，对后续某些物业的经营会造成不利影响城市发展基础与机遇好区域开发机遇市场良性发展周边项目开发量大,市场集中放量，将大量分流项目客户项目整体规模较大，各物业类型的集中供应在一定程度上存在市场容量的压力O 机会（Opportunities）T 威胁（Threats）核心优势核心优势1、商务价值裂变、商务价值裂变2、综合效能最佳、综合效能最佳3、地块价值最大化、地块价值最大化五、初步开发思路2、开发模式建议1、开发策略4、开发步骤3、开发量建议1234政府联动政府联动整合政府力量，发挥区域中心核的作用推动基础设施建设、就业、生态环境等一系列社会问题，成为城市新的名片；城市运营城市运营城市价值整

11、合，提升城市形象，加速城市功能建设和发展，树立国际化一线城市的地位；区域升级区域升级项目价值核变项目价值核变区域价值整合，促进区域产业结构升级换代，成为区域中心核，树立城市标志性建筑群；整合项目多物业形态，形成相互关联的可持续发展模式盈利体系，最终实现项目各物业类型的价值最大化。1、总体开发策略 2、整体区域开发模式建议规划定位城市空间结构城市产业发展功能定位评述开发策略开发时序用地出让方案开发实施计划安排投资收益分析指导指导前提前提前提区域开发模式列举总的来讲,土地开发有三种模式可以选择一是整体自营开发,二是整体合作开发,三是自营开发与合作开发相结合.开发模式开发模式优点优点缺点缺点整体自营

12、整体自营自主控制自主控制, ,主动性强主动性强资金需求量大资金需求量大, ,周期长周期长, ,风险较大风险较大整体合作整体合作资源优势互补资源优势互补赢利空间缩小赢利空间缩小, ,协调同合作方的关系协调同合作方的关系自营自营+ +合作合作取长补短取长补短, ,经验共享经验共享, ,获利大获利大赢利空间缩小赢利空间缩小, ,协调同合作方的关系协调同合作方的关系各开发模式优缺点比较自营开发自营开发+合作开发合作开发合作开发合作开发合作开发合作开发+ +自营开发相结合自营开发相结合区域开发模式建议区域开发步骤建议启动期依靠政府对基础设施的投入为该地区的开发建设提供基本条件，并在此基础上重点通过启动点

13、的营造启动区域开发，初步树立区域形象，培育区域土地价值成熟期在启动期开发建设的基础上，通过政府的政策性倾斜和引导市场资金进入，在较易成熟的区域形成大规模开发的局面，使区域朝着规划的目标协调发展完成期经过前几年的开发建设，区域认知度和成熟度已有极大提高，这一时期除了完成区域剩余的开发建设之外，还要完善前两阶段开发建设过程中的遗留问题分区面积（平方米）规划位置规划业态意向合作单位地块一地块四4.6万地块西南部住宅知名住宅开发企业地块二地块三3.2万地块西北部酒店公寓+底商知名企业地块五地块七3.3万地块东北部商业知名企业商家地块六2.2万地块东南部写字楼知名写字楼开发企业地块八2.1万地块东南部酒

14、店知名酒店总体功能布局及分期开发启动期启动期 成熟期成熟期 完成期完成期 启动期基础、配套设施建设完成启动区配套设施基础建设，三通一平基本完成启动区管线和主次干道工程绿化带、提升区域形象配套设施建设123456789101112131415161817192022212324222222启动期功能开发，引进知名住宅开发企业投资开发123456789101112 131415161817192022212324222222开发思路开发思路适度引入“住宅先导、品牌开发”策略，在启动期出让一定面积住宅，一方面能聚集区域人气，提升区域成熟度，另一方面为完善新区配套，且降低区域交通压力，再者品牌企业带动

15、项，目知名度及土地价值.成熟期功能开发，第一阶段，合作开发酒店公寓123456789101112 131415161817192022212324222222开发思路1、与品牌开发商联合开发酒店公寓2、酒店公寓相对开发难度小，回报大，此阶 段开发有益于后阶段开发资金储备，同时， 作为经济开发区对公寓需求极大，开发时机成熟3、联合开发，借助品牌公司品牌、经验，快速回收资金成熟期功能开发，第二阶段，合作开发写字楼123456789101112 131415161817192022212324222222开发思路1、与品牌开发商合作开发写字楼2、公寓、配套、交通日渐完善，写字楼推出正好弥补市场空缺，

16、将市场价格推向新高度3、联合开发，借助品牌公司品牌、经验，快速回收资金成熟期功能开发，第三阶段，自我经营+合作开发商业123456789101112 131415161817192022212324222222开发思路1、自我经营与合作开发相结合2、前期开发筹备了大量现金流，可适时进行商业地产开发于运营，营商环境成熟，可帮助企业快速回收资金及旺场，填补开发区产业体系专业市场空白，并作为都市副中心的城市级商业，现身合肥，创造巨大收益3、联合开发，借助品牌公司品牌、经验，快速回收资金完成期功能开发，引入品牌酒店：喜来登、希尔顿等酒店123456789101112 13141516181719202

17、2212324222222开发思路1、吸引投资2、引入品牌开发商酒店喜来登、希尔顿等3、收山之作，大量商务人流、商业消费人流、旅游人流将是星级酒店开房率的有效保障4、吸引投资，借助品牌公司品牌、创出品牌与效益在整个区域开发下思考项目开发模式在大型都市综合体区域开发模式统领下独立地块开发需要开发商站在整体区域开发运营角度从各自地块扮演的都市综合体角色来思考总定位与开发模式开发商角色有项目开发模式建议、土地价值拉升型、土地价值拉升型、城市配套型、城市配套型、区域配套型、区域配套型。众多角色又会产生多种相互关系具体地块开发模式需要开展市调后方能确定1 1、项目共盈、项目共盈2 2、项目冲突、项目冲突

18、3 3、项目差异化共存、项目差异化共存、4 4、项目互补、项目互补等许多不同程度的弥合状态等许多不同程度的弥合状态3、项目开发类型、体量确定都市综合体总体发展类型判断依据都市综合体总体发展类型判断依据1 1、商业主导型、商业主导型2 2、商务主导型、商务主导型3 3、平衡发展型、平衡发展型4 4、生态概念型、生态概念型人流、资本人流、资本流流客户流资源客户流资源流流区域产业区域产业商务承接平台：写字楼商务承接平台：写字楼商业商业住宅住宅酒店酒店旅游、外地会议商务人流旅游、外地会议商务人流企业前哨站点商务人流企业前哨站点商务人流商商务务办办公公人人流流商商务务人人流流区域品牌商业区域品牌商业管管

19、理理层层居居住住群群体体本市、本市、外地高外地高端居住端居住人群人群高端客户消费人流高端客户消费人流高端客户消费人流高端客户消费人流1、地块限制性条件2、都市综合体开发类型研判体量研判3、地块商务价值级差研判商务物业对地段的要求比商业和住宅更严格4、地块交通到达性研判商务物业对交通达到性要求高5、目前城市中小企业登记数量增加值6、城市主流行业景气指数房地产证券广告I物流等7、带动性行业发展指数8、员工平均需求办公面积9、区域文化产业投资乘数10、写字楼市场发展租售结构11、行业发展趋势12、商务体量上限、下限确立都市综合体体量确定分析1、都市综合体下商务体量确定分析2、都市综合体下商业体量确定

20、分析1、地块限制性条件2、城市地位与产业基础、商业规划，未来商业发展前景3、社会消费指数、人均收入与支出、计算未来消费潜能4、商业经营模式、 商业供给结构、未来商业经营模式趋势5、项目所处商圈潜在顾客数量、流动性人口数量6、商圈内人均消费支出7、目前商圈内商业网点营业面积8、目前各种商业业态的经营状况9、计算出商圈饱和度10、结合项目商业定位，测算其商业面积的上限和下限3、都市综合体下酒店体量确定分析1、地块限制条件2、城市投资环境、活力指数3、社会消费潜能4、地块交通的通达性，酒店对交通的要求偏高5、城市旅游景气指数6、会议、会展举办的频率、次数7、现有酒店的床位数、全年游客数、住宿人数比例

21、、平均住宿天数、全年可游览天数、床位利用率。8、行业的发展趋势9、酒店客源分析10、结合项目酒店定位，测算出酒店面积的上限和下限4、都市综合体下住宅体量确定分析1、地块限制性条件；2、地块价值分析；3、城市居民收入、家庭经济状况；4、周边住宅市场情况；5、住宅市场发展趋势6、区域住宅供给结构、未来住宅投放情况7、整体综合体形象、定位8、综合体商业、商务、酒店的大致体量区间；9、住宅部分投资收益分析；10、住宅体量区间确定。体量一：偏经营性体量二：偏现金流型体量三：结合型CBD区域协调开发比例常规：区域协调开发比例常规：写字楼占写字楼占50%、公寓、公寓25%、15%左右为商业左右为商业服务、文

22、化及娱乐设施约为服务、文化及娱乐设施约为10%开发体量开发体量结合CBD区域开发规律与企业资金状况一般有以下几种开发租、售组合形式都市综合体开发比例与租、售比例确定分析4、都市综合体开发顺序分析1、开发原则：启动区域需要开发销售速度快，便于回现，减轻项目运转压力的物野类型2、一般性开发顺序：第一期：商务公寓、住宅第二期：酒店公寓、写字楼第三期：街铺、集中商业各种具体开发顺序需要根据总体定位确定 ）5、都市综合体开发资金运营分析各种具体开发模式、类型、体量、租售比、顺序、资金等需要开展项目市场调查后来确定开发战略开发战略开发原则：商务公寓销售速度快，便于回现，减轻项目运转压力.2、开发规划：第一期：商务公寓、写字楼第二期：酒店公寓、住宅第三期：街铺、集中商业项目入市时机选择和开发时间控制项目入市时机选择和开发时间控制2、分三期开发：一期：2008年底写字楼商务公寓 二期：2009年酒店公寓