第四章顾客感知服务质量的形成

1、第四章 顾客感知服务质量的形成主要内容 格鲁努斯的总体感知服务质量模型 服务需求的识别 顾客期望和顾客感知 服务定位和服务质量的构建 课前铺垫 服务质量形成过程 服务定位和设计的内容服务服务提要提要市场市场开发开发过程过程服务业绩分服务业绩分析和改进析和改进组织组织评定评定顾客顾客评定评定服务服务提供提供过程过程服服务务结结果果设计设计过程过程服务规范服务提供规范监控规范服服务务需需要要顾客顾客组织组织顾客顾客组织组织接触面接触面接触面接触面服务组织服务组织服务定服务定位阶段位阶段服务服务提供提供阶段阶段改进阶段改进阶段 服务定位的内容和步骤服务需求的识别服务的种类和功能的定位（服务创意） 服

2、务特性设计和提供过程特性（服务设计）服务定位的步骤战略战略定位定位市场市场定位定位顾客顾客需求需求定位定位服务服务创意创意服务服务设计设计服务服务标准标准化化企业的使企业的使命、发展命、发展方向定位，方向定位，使企业各使企业各方面运作方面运作的基本指的基本指导方针导方针不可能所有不可能所有的消费者都的消费者都是您的顾客；是您的顾客；任何一个公任何一个公司都没有能司都没有能力确保所有力确保所有的消费者满的消费者满意；您只能意；您只能寻找和您的寻找和您的定位相吻合定位相吻合的顾客群的顾客群特定的顾客群体特定的顾客群体均有着基本相同均有着基本相同的需求和爱好；的需求和爱好；为了确保他们满为了确保他们

3、满意，您唯一的选意，您唯一的选择是研究他们，择是研究他们，把他们的需求充把他们的需求充分挖掘出来，甚分挖掘出来，甚至他们自己都不至他们自己都不觉知的需要。同觉知的需要。同时还应关注法规时还应关注法规要求和其他要求要求和其他要求创意产生服创意产生服务项目的基务项目的基本概念、服本概念、服务功能设想务功能设想（服务提（服务提要）。任何要）。任何一个好产品一个好产品/服务项目均服务项目均来自于好的来自于好的创意，设计创意，设计还是下一部还是下一部的事情。的事情。这是一这是一个技术个技术问题，问题，其作用其作用是综合是综合利用科利用科学、技学、技术和经术和经验，将验，将好的创好的创意实现意实现将设将设

4、计的计的结果结果用文用文件形件形式表式表达达服务过程中还需要进一部服务过程中还需要进一部识别顾客个性化的需求识别顾客个性化的需求服务需求的识别目标顾客群（市场细分）目标顾客群的需求和期望（确定顾客需要）所提供服务相关的法规要求和社会道德要求（确定相关需要）服务质量的创意和形成 服务技术质量 过程功能质量 企业形象一、总体感知服务质量模型 1982年格鲁努斯提出 总体感知服务质量模型（格鲁努斯）总体感知服务质量模型总体感知服务质量模型企业形象企业形象实际接受的服务质量企业形象技术质量功能质量期望的服务质量市场沟通定位促销活动企业形象顾客期望二、顾客期望的识别与管理 服务期望的层次 服务期望分类

5、服务期望的影响因素 服务期望的管理 （一）顾客期望和需求 服务期望： 顾客在购买产品或服务时所具有的信念和观念 服务期望的层次： 理想服务：顾客理想中渴望得到的服务 适当服务： 顾客认为可接受的 必须、至少 最低限理想服务案例分析（二）顾客期望的层次分析 理想服务 渴望的服务质量水平 适当服务 可接受的服务水平容忍区域 案例分析 一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一辆车刚开走。他等5分钟后，他并不着急。因为按他的经验，这条线路公交着正常的间隔时间是510分钟。但等了10分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在15分钟内到，上班还来得及。没想到15分钟过去了，车没来。他心里开始上火

6、了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了17分钟，他看还是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里，这位乘客人认为的正常间隔510分钟，就是他的服务宽容区间；1015分钟（即：不耽误上班的候车时间）是对他而言的合格服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间、车厢拥挤程度、车速等）的宽容区间、合格区间和理想区间，对如何改进公交服务质量是很有用的。（三）顾客对质量水平的反映低水平质量 可接受质量 渴望的质量 高水平质量不合格：失望 愤怒再也不会光顾 传播坏形象合格满足会考虑下次再选择有人问起会有好的口碑优秀质量惊喜 忠诚度高 主动推荐（四）

7、服务期望的分类 奥加萨罗 1999年 模糊期望 显性期望 隐性期望 理所当然质量顾客期望动态模型模糊期望显性期望非现实期望现实期望隐性期望关注、解释并合理调整期望，提高长期质量（五）服务期望的影响因素 影响理想服务的关键因素 影响适当服务的关键因素 影响容忍需求的关键因素 影响三种需求的共同因素 影响理想服务的因素影响理想服务的因素顾客的需要顾客的需要顾客的背景顾客的背景顾客需求 主需求 球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会

8、有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球的这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球的服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程度上的要求很高度上的要求很高 辅需求 在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需都比较简单，如自助餐等。

9、原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会有很高要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会有很高要求的要求的顾客背景顾客背景 影响适当服务的因素影响适当服务的因素 顾客对服务效果的预期顾客对服务效果的预期顾客的性质顾客的性质顾客挑选服务的自由度顾客挑选服务的自由度顾客参与的程度顾客参与的程度服务者不可控环境因素的出现服务者不可控环境因素的出现顾客的性质顾客的性质 急需服务的顾客，对合格服务的期望比较高。急需服务的顾客，对合格服务的期望比较高。例如，急救病例如，急救病人通常被家属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来，人通常被家

10、属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来，急救病人的处置总是比一般病人要难一些，小医院的服务水急救病人的处置总是比一般病人要难一些，小医院的服务水平可能不够格。这时，急救病人家属对大医院合格服务的期平可能不够格。这时，急救病人家属对大医院合格服务的期望水平比较高。望水平比较高。回头客（回头客（recovery customer)recovery customer)对合格服务的期望水平比较高。对合格服务的期望水平比较高。顾客初次去一家服务机构，对这家机构的服务是否合格（是顾客初次去一家服务机构，对这家机构的服务是否合格（是否能被人接受）可能有怀疑，因此对合格服务的期望水平通否能被人接受）可能有

11、怀疑，因此对合格服务的期望水平通常不会很高。顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去这常不会很高。顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去这家机构时，基于上次享受令人满意的服务，这次对合格服务家机构时，基于上次享受令人满意的服务，这次对合格服务的期望水平将不自觉地提高。的期望水平将不自觉地提高。顾客挑选服务的顾客挑选服务的自由度自由度 顾客参与程度顾客参与程度 服务者不可控服务者不可控环境环境因素的出现因素的出现 顾客对服务效果的预期顾客对服务效果的预期 影响宽容服务的因素影响宽容服务的因素 顾客的性质顾客的性质 服务的价格服务的价格服务的方面服务的方面顾客的性质顾客的性质顾客对服务的期望顾客对服

12、务的期望高高低低新顾客的宽容区新顾客的宽容区老顾客的宽容区老顾客的宽容区 服务的价格服务的价格 服务的方面服务的方面服务机构公开的承诺服务机构公开的承诺服务机构暗示的承诺服务机构暗示的承诺服务机构的口碑服务机构的口碑顾客的经验顾客的经验顾客对服务实绩的预期顾客对服务实绩的预期 服务机构公开的承诺服务机构公开的承诺 服务机构暗示的承诺服务机构暗示的承诺 服务机构的口碑服务机构的口碑顾客的经验顾客的经验顾客期望的各类影响因素期望服务理想服务容忍区域适当服务感知的服务顾客需要 持久性强化因素：引致因素 个人服务理念暂时性服务强化因素：急需 服务问题可感知服务替代物自我感知的服务角色服务的参与程度环境

13、因素：恶劣因素大灾难 偶然的过多需要明确的服务承诺：广告 人员销售合同约定其他交流隐性服务承诺：有形要素价格 口碑：亲戚朋友专家建议顾客过去的服务经历预计服务顾客差距（六）管理顾客期望 识别顾客期望 管理顾客期望1、顾客需求识别的阶段 市场定位阶段的顾客需求识别 确定的是针对特定顾客群体的共性要求 其结果是为服务规范和服务流程设计提供依据 需求识别的方式通常会表现为市场调查、资料收集分析等方式 服务过程中的顾客需求识别 确定的是针对特定顾客的个性化要求 其结果是为具体的一次服务的方式提供依据 需求识别的方式通常会变现为与顾客沟通和观察顾客的反应等2、识别顾客要求常用方法把握需求把握需求验证需求

14、验证需求产品空间的探讨产品空间的探讨识别需求识别需求群体调查法群体调查法问卷调查法问卷调查法定位分析定位分析资料分析法资料分析法3、管理顾客期望 不同顾客的容忍区域管理顾客期望 根据不同服务质量维度的不同期望管理顾客期望 根据服务期望的动态规律管理顾客期望 根据顾客期望的影响因素管理不同顾客的容忍区域管理顾客期望 按期望的容忍区域识别不同顾客群 分别识别不同顾客群的适当服务水平 根据不同的适当服务水平给出不同的服务标准不同顾客容忍区域高高顾客顾客对服对服务的务的期望期望低低案例分析针对不同质量特性管理顾客期望 质量维度 有形性 硬件 可靠性 服务准时 有保障 响应性 顾客等待时间短 保证性 服

15、务专业 移情性 关心顾客 独特服务向量特性维度的期望管理服务绩效水平感知服务质量响应性 典型理想点特性的期望管理服务绩效水平感知服务质量移情性 对顾客的关注保健特性的质量维度的期望管理服务绩效水平感知服务质量可靠性 准时促进性维度的期望管理服务绩效水平感知服务质量服务态度根据期望的动态性管理顾客期望 转化模糊期望成显性期望并加以满足 将不现实的期望转换成现实 无意识动态过程的关注 根据影响期望的因素管理 可控因素 承诺 隐性的服务承诺 不可控因素 个人需要 自我感知 经历 口碑四、服务需求的确定和服务质量的构建 与服务质量相关的要求 服务质量要求的调查和评审 服务质量的形成服务需求识别与服务产

16、品相关的要求与服务产品相关的要求需要满需要满足的足的“底线底线”服务需服务需求的核求的核心心好的定位好的定位应能够在应能够在满足法规满足法规要求的前要求的前提下，提下，最最大化的满大化的满足顾客足顾客要要求，同时求，同时综合平衡综合平衡各方需求各方需求法律法规要求识别 法律法规包含： 国家法律 地方规章 行政文件 强制性标准 行业规定 国际公约 法律法规主要涉及到安全卫生、人权、健康环保等主题 企业应建立识别、收集企业服务相关法规的渠道服务质量要求的调查 信息来源： 顾客的点菜单 顾客反馈信息（满意或不满意信息） 沟通过程中收集的其他信息 对老顾客以往消费菜单进行统计分析可以识别以下信息： 该

17、顾客口味、嗜好及变化情况 该顾客平均消费金额 该顾客平均消费时间间隔顾客期望的层次基本需要基本需要要求要求需要需要期望期望n 安全、迅速、准确地从a点至b点n 出租车内清洁、有空调n 司机亲切有礼，车厢内有背景 音乐n 主动帮助搬运行李，遇红灯、堵 车时将记价器转入“暂停”档写出服务标准写出服务标准一般顾客服务标准一般顾客服务标准 及时性：顾客进入服务区域时，2分钟内听到招呼。 预测：服务员工的想法至少要领先顾客一步。 态度：员工对顾客态度友好。 顾客反馈：倾听顾客的意见。优质顾客服务标准优质顾客服务标准 及时性：顾客进入服务区域，在30秒内听到招呼。 预测：顾客不必开口，杯子就加满了水。 态

18、度：服务员边领顾客就座，边与顾客交谈。 顾客反馈：当班经理亲自与顾客接触，处理顾客不满。评价与服务有关的要求 是否清楚地理解了法规要求、社会道德要求 是否清楚了顾客的要求 与合同、订单所有的不一致是否均以确认并达成一致，如顾客订餐时的要求和顾客现场的要求不一致 我们是否有能力满足于服务有关的所有要求，在不能满足要求时我们能否采取措施予以满足企业形象对服务质量的影响 人们对某个客体总的看法、态度和印象 企业形象 产品形象 品牌形象 营销形象 宝洁企业形象 中国邮政企业形象 星巴克企业形象形象的特点 形象的多样性（企业形象、产品形象、品牌形象、营销形象） 形象的层次性 （连锁店） 形象的差异性 （

19、顾客认知的差异性） 形象的可变性形象对服务质量的影响 对顾客期望的影响 影响期望高低 口碑 效果 影响顾客对质量的感知 正面 负面 是期望和体验共同作用的结果 对员工和顾客均匀影响 归属感 忠诚度形象管理策略 管理不同层次的形象 处理不同的形象问题案例分析 餐饮企业的服务期望的调查 餐饮服务质量特性的形成餐饮服务质量 狭义的餐饮服务是指餐饮工作人员帮助顾客用餐等一系列的活动 广义的餐饮服务是指餐厅为顾客提供的有关餐饮服务的设施、餐具、菜肴、酒水和帮助顾客用餐的一系列活动餐饮服务质量的构成 餐厅的设施条件 服务水平 菜肴质量 餐饮价格 餐饮设施质量（有形） 容量 空间 布局 照明 音响 家具 餐

20、具菜肴质量（有形产品） 主菜、主食、饮料 花色 品种 口味 安全 服务素质 （无形产品） 仪容仪表 礼节礼貌 服务态度 服务技能 服务效率 （接待顾客是否及时、上餐时间）职业功能工作内容技能要求相关知识接待服务接待能准确、规范地使用文明礼貌用语，热情、规范地接待顾客，提供微笑服务零餐接待服务知识菜肴、食品介绍及服务能耐心向顾客介绍菜肴、食品，并将顾客所选菜肴、食品清楚准确地填入菜单餐巾折叠餐巾折叠能运用不同的折叠技法将餐巾折叠成20种以上不同的花形，花形规范有形(1) 餐巾折叠技艺知识(2) 根据风俗习惯选择餐巾花形知识餐巾花的选择、摆放与舞台摆设餐巾花选择、摆设要协调、艺术 餐饮服务质量特性

21、（初级）餐饮服务质量特性（初级）酒水服务选酒(饮料)并开启(1) 能准确、及时地向客人提供酒(饮料)单(2) 能根据酒(饮料)的种类，选用适当的方法开启酒(饮料)容器(1) 酒类基本知识(2) 饮料基本知识斟酒(饮料)(1) 能准确选择斟酒(饮料)位置，采用标准姿势和正确程序为顾客斟酒(饮料)(2) 能做到斟酒(饮料)量恰当，保证斟酒(饮料)服务安全(1) 斟酒服务知识(2) 斟酒形体知识上菜服务介绍菜品(1) 能准确报出菜品名称(2) 能介绍菜品特点(3) 能介绍特殊菜品的食用方法一般菜肴介绍上菜(1) 能采用正确的程序和规则上菜(2) 能准确选择上菜位置，动作规范、准确(3) 上菜能规范摆

22、放，保证操作安全(1)上菜的基本程序和规则(2) 上菜的礼节职业功能工作内容技能要求相关知识接待服务接待能主动引客入座，并热情服务(1) 名菜、名点的 特点(2) 零点、团体菜单的编配知识点配菜点(1) 主动介绍特色菜点(2) 能按顾客需求，编配团体餐菜单餐巾折叠折叠餐巾能运用不同技法，折叠30种以上餐巾花形(杯花、盘花)，形象逼真餐巾折叠技艺摆台服务餐前准备开餐前能做好菜单、酒水(饮料)、餐具、用具等各项准备工作宴会摆台知识中、西餐宴会餐台布局与摆设(1) 能根据宴会需要，选择适宜的餐台，合理安排宴会餐台布局及摆设(2) 能正确安排宴会的宾桌次与座次 餐饮服务质量特性（中级） 餐饮服务质量特

23、性（中级）职业功能工作内容技能要求相关知识酒水服务特殊酒水开启能运用正确方法开启特殊酒水(1) 中国酒的分类与特点(2) 外国酒的分类与特点(3) 特殊酒水的开启、引用方法特殊酒水服务能运用正确方法进行特殊酒水的斟倒服务特殊酒水斟酒服务程序酒水保管能进行酒水日常保管及服务中的保管酒水日常保管方法职业功能工作内容技能要求相关知识接待服务接待能够运用恰当的语言艺术独立接待中外就餐客人餐厅服务艺术用语 餐饮服务质量特性（高级）职业功能工作内容技能要求相关知识宴会服务高档酒水质量鉴别与斟倒服务(1) 能运用看、嗅、品的方法对酒品进行鉴别(2) 能进行高档酒水和鸡尾酒斟倒服务(1) 酒品鉴别基本方法(2) 鸡尾酒的种类与特点名菜、名点服务能够进行名菜、名点服务(1) 特殊加工制作菜肴的特点、加工方法及服务(2) 名菜、名点的产地、特点及服务方式摆台服务中、高档宴会餐厅布置能够独立布置宴会厅，达到规范、典雅、方便及适用的要求餐厅的布局、装饰与陈设知识中、高档中餐宴会的摆台能独