策划情景模拟培训之营销策略与销售准备(世联)

1、阶段工作内容阶段工作内容营销策略的制定营销策略的制定销售筹备工作销售筹备工作营销策略基础理论营销策略基础理论产品观念产品观念产品产品推销观念推销观念卖方卖方营销观念营销观念买方买方顾客观念顾客观念个性个性营销营销是计划和执行关于商品、服务和创是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一个过程个人和组织目标的交换的一个过程营销管理营销管理作为一门艺术和科学，它需要作为一门艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的客户价值，获得、保持和发展顾客的客户价值，获得

2、、保持和发展顾客营销组合营销组合从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具4Ps目标市场产品产品种类质量设计性能品牌名称服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域位置McCarthy,1960房地产营销组合房地产营销组合u产品（产品（productproduct）：（规划设计、配套配置、服务）：（规划设计、配套配置、服务）u推广（推广（popularizationpopularization）：（形象、传播、宣传资料、）：（形象、传播、宣传资料、公关、分展场、展销会、活动营销）公关、分展场、展销会、

3、活动营销）u展示（展示（physical evidencephysical evidence）：（售楼处、样板房展）：（售楼处、样板房展示、现场包装）示、现场包装）u价格（价格（priceprice）：（定价、价目表、价格策略、优惠、）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣）折扣）u销促（销促（promotionpromotion）：（客户积累、开盘选房、抽）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品奖、赠品 ）影响营销组合的要素影响营销组合的要素u因变量较多，营销组合带有较大的主观性；u要素可以对决定的正确性提供一个核对表u经验的积累和总结是避免走弯路的良好途径产品产品市场市场客户客户预算预算竞争竞

4、争区位区位规模规模差异性差异性性价比性价比市场类型市场类型供求关系供求关系客户类型客户类型客户数量客户数量客户分布客户分布客户偏好客户偏好收入比例收入比例资金限制资金限制竞争强度竞争强度竞争优势竞争优势推广推广有效传播有效传播确定目确定目标受众标受众:整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法我们怎样接触到客户？客户怎样接触到我们？确定确定目标目标:设计设计信息信息:选择选择渠道渠道:评估评估预算预算:决定媒决定媒体组合体组合:衡量衡量结果结果:常用传播工具常用传播工具媒体广告：媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播数位媒体数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动

5、电视等，最重要的是网络广告SP活动活动SP（les Promotion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。PR活动活动公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。活动营销活动营销活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的直效营销直效营销直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在“个人”

6、的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。推广推广卖点整合，确定项目价值点卖点整合，确定项目价值点营营销销价价值值点点选选择择标标准准VIPS思考模式（可见、识别、承诺、简明）思考模式（可见、识别、承诺、简明）单一诉求单一诉求？推广推广形象诉求形象诉求u命名、概念、主打广告语（形象定位）命名、概念、主打广告语（形象定位）例：例：星河国际；星河国际；CBDCBD国际生活领域；王座；让你的生活成

7、国际生活领域；王座；让你的生活成为别人的旗帜为别人的旗帜城市主场；城市主场；My free boxMy free box；我的城市，我的主场；我的城市，我的主场财富广场；国际财富广场；国际STUIO/STUIO/后工业时代建筑综合体；开启后工业时代建筑综合体；开启财富大门财富大门形象推导过程：确定项目的形象推导过程：确定项目的FABFAB确定比较确定比较优势优势F(Features/fact): 产品本身的特性/属性A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)： 产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F： 支撑A的素材

8、定义定义FAB使用使用FAB比较优势确定方法：比较优势确定方法：人无我有，凸现项目优势；人有我优，优势深层挖掘；创造比较优势人有我无，附件： FAB运用uF：舒适的生活空间uA：你的房子是资产吗？uB：蛇口的资味生活uF（Features / fact）： 产品本身的特性/属性uA（Advantages）： 相对于竞争对手产品的优势uB（Benefit / value）： 产品带给用户的利益/价值uF：支撑A的素材uA：支撑大标题的副标题uB：大标题（广告词）运用运用应用于本应用于本项目项目应用于应用于本项目本项目uF（Features / fact）： 产品的舒居度uA（Advantages

9、）： 产品的高投资回报率uB（Benefit / value）： 舒适生活尺度高投资回报率运用运用FAB理论在米兰寓所项目的运用理论在米兰寓所项目的运用广告创意方法广告创意方法定位陈述定位陈述创意的形成创意的形成广告实施策略广告实施策略创意是：创意是：l 一种对品牌定位引人注意的、用以催化相关主题的表现；l 创作的形式必须详细得足以实施和进行；l 而且（大多数情况下必须）适合多种实施方案。创意战略顺序创意战略顺序:创意的最佳步骤和工具创意的最佳步骤和工具头脑风暴法头脑风暴法 I-G-II-G-IIndividual Group - Individual头脑风暴头脑风暴I-G-II-G-I指的是

10、一个顺序：个人指的是一个顺序：个人- -接着小组接着小组- -个人个人一个完整的一个完整的I-G-I过程大概需要过程大概需要1.5个小时个小时2个小时。个小时。 1、个人。大约、个人。大约4-7个人在一名主持人的指引下，追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流，个人在一名主持人的指引下，追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流，创意建立在主持人提供的定位战略的基础之上，创意建立在主持人提供的定位战略的基础之上，“追求创意的数量，而不是质量追求创意的数量，而不是质量”；“目标是每个人提出目标是每个人提出10个创意，并且在个创意，并且在15分钟内完成分钟内完成”。每个人记录自己

11、的创意。每个人记录自己的创意。 2、主持人随机收集每个人的创意，每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该、主持人随机收集每个人的创意，每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该创意：每个创意的作者快速的向其他人解释该创意；其他成员随意对该创意进行评论。创意：每个创意的作者快速的向其他人解释该创意；其他成员随意对该创意进行评论。 3、再回到个人模式，大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这、再回到个人模式，大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这些创意将继续进入广告实施阶段。些创意将继续进入广告

12、实施阶段。推广推广广告平面设计广告平面设计深圳深圳 波托菲诺波托菲诺-以异域文化为载体来宣扬以异域文化为载体来宣扬“优优雅的小镇风情生活雅的小镇风情生活”深圳华侨城深圳华侨城108108万平米万平米意大利风情小镇意大利风情小镇波托菲诺湖畔山居波托菲诺湖畔山居深圳深圳 熙园熙园-以阶层文化为载体，宣扬以阶层文化为载体，宣扬“深宅大院的尊崇生活深宅大院的尊崇生活”u卖点整合案例深圳只有一个香蜜湖，而香蜜湖只有一个熙园深圳只有一个香蜜湖，而香蜜湖只有一个熙园深宅大院，尊崇人家深宅大院，尊崇人家深圳深圳 中旅国际公馆中旅国际公馆-以创新概念以创新概念“公馆公馆”和中和中旅品牌的融合物为载体倡导一种新公

13、馆生活旅品牌的融合物为载体倡导一种新公馆生活u卖点整合案例新公馆生活新公馆生活百年中旅，传奇城邦百年中旅，传奇城邦深圳深圳 中信红树湾中信红树湾-嫁接公共标签嫁接公共标签“湾区湾区物业物业”作为载体宣传现代湾区富人生活作为载体宣传现代湾区富人生活u卖点整合案例湾区物业，比肩全球湾区物业，比肩全球远见缔造一切远见缔造一切深圳深圳 万科东海岸万科东海岸-演绎公共概念演绎公共概念“海岸海岸生活生活”作为载体宣传作为载体宣传“真正的海岸生活真正的海岸生活”u卖点整合案例到东部去，那里有真正的海到东部去，那里有真正的海万科东海岸，真正的海岸生活万科东海岸，真正的海岸生活目标目标形势分析形势分析对市场位置

14、（顾客与竞争者）的检查及问题对市场位置（顾客与竞争者）的检查及问题策略说明策略说明执行计划执行计划时间安排时间安排预算预算一个完整的营销计划一个完整的营销计划营销策略报告的思路营销策略报告的思路目标目标项目及问题定性项目及问题定性（基于（基于3C分析）分析）案例模式提炼案例模式提炼解决方案解决方案123455时间安排时间安排预算预算营销策略的思路营销策略的思路目标（略）目标（略）项目及问题定性项目及问题定性（基于（基于3C分析）分析）（略）（略）案例模式提炼案例模式提炼（略）（略）解决方案解决方案123455时间安排时间安排预算预算模式总结模式总结寻找类似或寻找类似或相关案例相关案例分析分析得

15、出共性得出共性总结系统的总结系统的模式、模型模式、模型营销策略的思路营销策略的思路目标（略）目标（略）项目及问题定性项目及问题定性（基于（基于3C分析）分析）（略）（略）案例模式提炼案例模式提炼（略）（略）解决方案解决方案123455时间安排时间安排预算预算攻略图攻略图u星河国际攻略图相关法规与工程进度知识相关法规与工程进度知识u2001年3月1日，我市启用新版的房地产买卖合同，提高了深圳商品房预售门槛。规定：商品房预售条件为七层以下必须达到主体封顶，七层以上必须完成工程总预算的三分之二以上方可预售（原为25）。 u无预售许可证不可进行认筹u无预售许可证不可发布销售广告1、土地使用权已经依法登

16、记，取得房地产权 利证书；2、取得建筑许可证和开工许可证；3、除付清地价款外，投入开发建设的资金已 达工程预算投资总额的百分之二十五（七 层以下的商品房项目，已完成结构工程并 封顶；七层以上的商品房预售项目，已完 成三分之二结构工程才能进行预售），并 经注册会计师验资；4、房地产开发商和金融机构已签定预售款监 管协议；5、土地使用权未抵押或者已解除抵押关系。预售许可证区的条件预售许可证区的条件工程进度与节点工程进度与节点结结构构70%动动工工 02-3个月个月2-3个月个月封封顶顶6-10个月个月入入伙伙6-8个月个月营销节奏营销节奏u总控图：总控图：泰华项目总控图泰华项目总控图 u工作计划时

17、间表：工作计划时间表：筑友项目时间表筑友项目时间表专业公司选择与沟通专业公司选择与沟通忌：模陵两可、干涉过多、过程中不参与忌：模陵两可、干涉过多、过程中不参与1 1、清晰的要求清晰的要求2 2、尊重各自专业、尊重各自专业3 3、过程中参与、过程中参与专业公司：专业公司：广告、设计、网络礼仪、广告、设计、网络礼仪、展览、装饰展览、装饰沟通的基础是什么？沟通的基础是什么？站在市场和客户的角度来沟通。站在市场和客户的角度来沟通。我们只是资源整合者，不是专家我们只是资源整合者，不是专家广告公司工作内容广告公司工作内容项目理解项目理解形象定位形象定位形象包装形象包装推广策略推广策略形象设计形象设计LOG

18、O、标准色及其延展等宣传品宣传品楼书、折页、海报、礼品、直邮单张客户通讯等楼盘包装设计制作楼盘包装设计制作条幅、导示牌、导示旗；售楼处展板、背板、装饰等；看楼通道装饰。推广主题语推广主题语广告设计发布广告设计发布广告牌、户外条幅、报纸广告、电视广告、电台广告、车体广告、灯箱广告、网络宣传、软性文章等广告公司对房地产项广告公司对房地产项目负有整合推广责任，目负有整合推广责任，从时间序及逻辑上排列从时间序及逻辑上排列如右图如右图广告公司选择标准广告公司选择标准u多采用投标形式u评分标准评分标准评分标准权权 重重近期作品参考5%地产项目操作经验5%项目包装经验5%报价及合作方式20%目前跟进项目数量

19、5%公司特色与本项目切合度5%提案平面设计水平15%项目组成员10%对本项目的理解20%本项目推广思路10%装饰公司工作内容：工作内容：u样板房设计u售楼处设计如何选择装修公司？如何对装修公司提出设计要求？（案例：20020125丽阳天下样板房设计要求）样板房作为展示户型，昭示业主未来生活方式的工具，对地产项目的销售工作，已起到越来越重要的作用。目前，地产市场上许多楼盘销售状况的好坏，直接受到样板房的影响，而客户也都习惯以样板房作为判断楼盘质素的依据，并作为购买时的重要参考依据。样板房样板房 样板房选择基本要求样板房选择基本要求：u选择主力户型、主推户型或难点户型 u设在朝向、视野和环境较好的

20、位置 u多层尽可能设在一楼或低楼层；高层现楼一般设在较高楼层；高层楼花一般布置在46层。如果小区环境已做好，或周边景观好，也可以利用施工吊笼或临时电梯作垂直交通工具，布置在尽可能高的楼层。样板房样板房样板房装修的基本原则：样板房装修的基本原则：u装修以展示户型空间的优势，弱化空间的不足为目的；u要有统一的标识系统（如门前户型说明、所送家私电器的标识）；u空间要给客户使用上的引导（特别是难点户型和大面积户型）；u装修的风格和档次要符合项目定位和目标客户定位；如：经济实用房要着力展示空间的实际使用功能即展示空间的实用性，小户型住宅可从空间的有效性和生活的情调两方面展示，高档物业着力表现其尊贵豪华和

21、突出品位；内部展示的电器、家私、小饰品都应于以协调和配和；但装修风格也可新潮别致，风格独特，让大家赞叹不已；u色彩明快温馨，但最好能煽情；u家私的整体风格要统一，不可零乱；常规单位中的家私尺寸宜小不宜大；u做工要精细；u光线要充足；u样板房门前要设置鞋架或发放鞋套，但建议最好可以让客户直接进入；u在样板房上两层阳台等入口处设挡板，以防施工掉物或给客户安全性不强；u看楼通道要干净整洁，要有装饰，如：墙画、布幔、绿植、彩旗等，也可以通过墙面或围合空间立面上材料和质感的变化来进一步丰富；通道不可过长；售楼处售楼处u售楼处（销售中心）是接待客户、洽谈业务的场所，一般情况下，楼盘现场。售楼处作为临时性建

22、筑，可在楼盘裙楼设立，也可单独设立 u售楼处作为楼盘形象展示的主要场所，不但是接待、洽谈业务的地方，还是现场广告宣传的主要工具，通常也是实际的交易地点。因此，作为直接影响客户第一视觉效果的售楼处入口，一定要形象突出，体现楼盘特色，同时能激发客户的良好心理感受，增强购买欲望。售楼处选择的基本要求售楼处选择的基本要求u最好迎着主干道（或主要人流）方向；u设在人车都能方便到达，且有一定停车位的位置；u设在能方便到达示范单位的位置；u设在与施工场地容易隔离、现场安全性较高的位置；u设在环境和视线较好的位置。售楼处装修原则售楼处装修原则u功能分区明确，一般设有：门前广场、停车场、接待区、洽谈区、展示区、放像区、办公区、客户休