市场营销学_14促销策略

1、第十四章第十四章促销促销(IMC)(IMC)策略策略11/5/20211第十四章 促销策略p 第一节第一节促销与促销组合促销与促销组合p 第二节人员推销策略第二节人员推销策略p 第三节广告策略第三节广告策略p 第四节公共关系策略第四节公共关系策略p 第五节销售促进策略第五节销售促进策略p 本章结构提示本章结构提示11/5/20212学习目标p了解促销的涵义与作用p熟悉各种促销方式的主要特点p理解促销的实质p掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法p掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式11/5/20213 思考：思考：“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”？11/5/20214

2、第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合一、促销的含义n促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 (1)促销的实质与核心是沟通信息沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两类11/5/20215二、促销的作用 1. 1. 传递信息，强化认知传递信息，强化认知 2. 2. 突出特点，诱导需求突出特点，诱导需求 3. 3. 指导消费，扩大销售指导消费，扩大销售 4. 4. 滋生偏爱，稳定销售滋生偏爱，稳定销售11/5/2

3、0216三、促销组合及促销策略n促销组合促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用运用n促销策略包含促销策略包含推动策略推动策略（Push strategyPush strategy）与）与拉引策略拉引策略（Pull strategyPull strategy）11/5/20217推动与拉引策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促

4、进11/5/20218促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合11/5/20219四、影响促销组合的因素n 促销目标促销目标n 产品因素产品因素(1)(1)产品的性质产品的性质(2)(2)产品寿命周期产品寿命周期n 市场条件市场条件(1)(1)市场地位市场地位(2)(2

5、)营销对象的分布营销对象的分布n 促销预算促销预算11/5/202110消费品与工业品促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场11/5/202111第二节人员推销策略第二节人员推销策略n人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体一、人员推销的概念及特点11/5/202112人员推销的特点人员推销的特点n人员推销的优点人员推销的优点q信息传递双向性q推销目的双重性q推销过程灵活性q长期协作性n人员推销的缺点人员推销的缺点q支出较大，成本较高q对

6、推销人员的要求较高11/5/202113二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取n求知欲强，知识广博q企业知识企业知识q产品知识产品知识q市场知识市场知识q心理学知识心理学知识q财务知识财务知识n文明礼貌，善于表达n富于应变，技巧娴熟11/5/202114三、推销人员的甄选与培训n推销人员的甄选推销人员的甄选q企业内部选拔q企业外部招聘 n推销人员的培训推销人员的培训q讲授培训q模拟培训q实践培训11/5/202115四、人员推销的形式、对象与策略1.人员推销的基本形式人员推销的基本形式n上门推销上门推销n柜台推销柜台推销n会议推销会议推销2.人员推销的推销对象人员推销的推销对象n消费者消费者n

7、生产用户生产用户n中间商中间商3.人员推销的基本策略人员推销的基本策略n试探性策略试探性策略n针对性策略针对性策略n诱导性策略诱导性策略11/5/202116五、推销人员的奖励n单纯薪金制单纯薪金制n单纯佣金制单纯佣金制n混合奖励制混合奖励制11/5/202117六、推销人员的考核与评价1.考评资料的收集考评资料的收集n销售人员销售工作报告销售人员销售工作报告n企业销售记录企业销售记录n顾客及社会公众的评价顾客及社会公众的评价n企业内部员工的意见企业内部员工的意见11/5/2021182.考评标准的建立n基于成果的考核指标q销售量销售量q毛利毛利q访问率访问率q访问成功率访问成功率q平均订单数

8、目平均订单数目q销售费用及费用率销售费用及费用率q新客户数目新客户数目n基于行为的考核指标q销售技巧销售技巧q销售计划管理销售计划管理q收集信息收集信息q客户服务客户服务q团队精神团队精神q规章制度执行情况规章制度执行情况q外表举止外表举止q自我管理自我管理11/5/202119第三节第三节 广告策略广告策略一、广告的概念与种类n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费

9、发布信息11/5/2021201.根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告11/5/2021212.根据广告传播的区域来划分n全国性广告全国性广告n地区性广告地区性广告11/5/202122二、广告媒体n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质广告接受者之间的连接物质11/5/2021231.广告媒体的种类及其特性n报纸报纸n杂志杂志n广播广播n电视电视n互联网互联网n户外广告户外广告n邮寄邮寄11/5/2021242.广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素影响广告媒体选择的因素q产品的性质产品的性质q消

10、费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯q媒体的传播范围媒体的传播范围q媒体的影响力媒体的影响力q媒体的费用媒体的费用11/5/202125三、广告的设计原则n真实性真实性n社会性社会性n针对性针对性n感召性感召性n简明性简明性n艺术性艺术性11/5/202126四、广告效果的测定1.广告促销效果的测定(1)广告费用占销率法 广告费用占销率广告费用占销率= =（广告费（广告费/ /销售量）销售量）X100%X100%(2)广告费用增销法 广告费用增销率广告费用增销率= =（销售量增长率（销售量增长率/ /广告费用增长率）广告费用增长率）X100%X100%(3)单位费用促销法 单位费用促销额（量

11、）单位费用促销额（量）= =销售量销售量/ /广告费用广告费用(4)单位费用增销法 单位广告费用增销量（额）单位广告费用增销量（额）= =（报告销售量（报告销售量- -基期销售量）基期销售量）/ /广告费用广告费用(5)弹性系数测定法 E=E=（S/SS/S）/ /（A/AA/A）11/5/2021272.广告诉求认知效果的测定p价值序列法p配对法p评分法11/5/202128广告欣赏：广告欣赏：宝宝马马Z3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格11/5/202129广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品 评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映

12、狗儿对强壮猫儿的惧怕11/5/202130广告欣赏：广告欣赏： 商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论：评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。11/5/202131第四节公共关系策略第四节公共关系策略11/5/202132一、公共关系的概念n公共关系，公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动n公关的主体：公关的主体：组织n公关的对象：公关的对象：公众、职员n公关的工具

13、：公关的工具：媒介11/5/202133二、公共关系的特征l 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系公共关系是组织与相关公众之间的相互关系l 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉形象和社会声誉l 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则本原则l 公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺术的艺术l 公共关系是一种长期活动公共关系是一种长期活动11/5/202134三、公共关系的作用v搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境v咨询建议，决策

14、参考咨询建议，决策参考v舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛v交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系v教育引导，服务社会教育引导，服务社会11/5/202135四、公共关系的活动方式和工作程序1.公共关系的活动方式公共关系的活动方式n含义含义q是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统n类型类型q宣传性公关宣传性公关q征询性公关征询性公关q交际性公关交际性公关q服务性公关服务性公关q社会性公关社会性公关11/5/2021362.2.公共关系的程序公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测11/5/202137第五节销售促进策略第五节销售促进策略一、销售促进的特点n销售促进（销售促进（Sales PromotionSales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动n销售促进的特点销售促进的特点q即期促销效果显著q是一种辅助性促销方式q有贬低产品或品