第八章 网络营销产品策略

1、网络营销学网络营销学 E-MARKETING网络营销学网络营销学 E-MARKETING网络营销学网络营销学 E-MARKETING学习要求学习要求 通过本章的学习，要求学生掌握网络营销中产品的概念及特点，了解网络产品策略包含的内通过本章的学习，要求学生掌握网络营销中产品的概念及特点，了解网络产品策略包含的内容，理解网络品牌的内涵，了解网络时代新产品的开发策略，掌握通过网络提供产品服务的策略容，理解网络品牌的内涵，了解网络时代新产品的开发策略，掌握通过网络提供产品服务的策略。 网络营销学网络营销学 E-MARKETING第一节第一节 网络营销中的产品网络营销中的产品一、网络营销产品一、网络营销

2、产品 在网络营销中，产品的整体概念可分为在网络营销中，产品的整体概念可分为5 5个层次：个层次：网络营销学网络营销学 E-MARKETING1 1、核心产品层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是顾客真正想要购买的基本效、核心产品层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是顾客真正想要购买的基本效用或益处。用或益处。2 2、形式产品层次：形式产品是指核心产品借以实现的形式，即产品的物质形态。、形式产品层次：形式产品是指核心产品借以实现的形式，即产品的物质形态。3 3、期望产品层次：期望产品是指顾客在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条、期望产品层次：期望产品是指顾

3、客在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。件。4 4、延伸产品层次：延伸产品是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户、延伸产品层次：延伸产品是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。更好地使用核心利益的服务。5 5、潜在产品层次：潜在产品是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，、潜在产品层次：潜在产品是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客在没有潜在产品层次时，仍然可它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别

4、是顾客在没有潜在产品层次时，仍然可以很好地使用顾客产品的核心利益或服务。以很好地使用顾客产品的核心利益或服务。网络营销学网络营销学 E-MARKETING二、网络产品市场生命周期分析二、网络产品市场生命周期分析 （一）网络产品市场生命周期的理论基础（一）网络产品市场生命周期的理论基础 网络产品的市场生命周期同市场营销基本理论中的一般产品一样，也分为四个阶段：介绍网络产品的市场生命周期同市场营销基本理论中的一般产品一样，也分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。期、成长期、成熟期和衰退期。网络营销学网络营销学 E-MARKETING创新扩散理论的解释：创新扩散理论的解释：1 1、消费者接受

5、创新的模式、消费者接受创新的模式2 2、消费者接受新产品的差异性、消费者接受新产品的差异性1 1）创新者。）创新者。2 2）早期接受者。）早期接受者。3 3）早期大众（早期多数接受者）。）早期大众（早期多数接受者）。4 4）晚期大众（晚期多数接受者）。）晚期大众（晚期多数接受者）。5 5）落后者。）落后者。网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）网络产品市场生命周期各阶段的特点与营销策略（二）网络产品市场生命周期各阶段的特点与营销策略1 1、介绍期的市场特点和营销策略、介绍期的市场特点和营销策略2 2、成长期的市场特点和营销策略、成长期的市场特点和营销策略3 3、成熟期的市场特点和营

6、销策略、成熟期的市场特点和营销策略4 4、衰退期的市场特点和营销策略、衰退期的市场特点和营销策略网络营销学网络营销学 E-MARKETING三、包装策略三、包装策略（一）包装的含义（一）包装的含义 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。1 1、包装的组合要素：颜色、商标或品牌、形状、图案以及标签等内容、材料。、包装的组合要素：颜色、商标或品牌、形状、图案以及标签等内容、材料。网络营销学网络营销学 E-MARKETING2 2、包装策略、包装策略1 1）类似包装策略。）类似包装策略。2 2）等级包装策略。）等级包装策略

7、。3 3）分类包装策略。）分类包装策略。4 4）配套包装策略。）配套包装策略。5 5）再包装策略。）再包装策略。网络营销学网络营销学 E-MARKETING第二节第二节 网络产品策略网络产品策略一、网络适销产品一、网络适销产品（一）网络适销产品的分类（一）网络适销产品的分类1 1、实体产品：是指具有物理形状的物质产品，也称为有形产品，它包括工业产品、实体产品：是指具有物理形状的物质产品，也称为有形产品，它包括工业产品、农业产品和民用品。农业产品和民用品。2 2、虚体产品：也称为无形产品，一般没有具体的物理形态，即使表现出一定形态也、虚体产品：也称为无形产品，一般没有具体的物理形态，即使表现出一

8、定形态也是通过其它载体体现出来，同时产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现是通过其它载体体现出来，同时产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件商品和在线服务。出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件商品和在线服务。网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）网络适销产品的特点（二）网络适销产品的特点1 1、产品性质、产品性质2 2、产品质量、产品质量3 3、产品式样、产品式样4 4、产品品牌、产品品牌5 5、产品包装、产品包装6 6、目标市场、目标市场7 7、产品价格、产品价格网络营销学网络营销学 E-MARKETIN

9、G二、产品品牌内涵二、产品品牌内涵1 1、品牌、品牌 品牌是用以识别不同生产者或经营者所提供的产品或服务的一种标志，通常由文字、标记、品牌是用以识别不同生产者或经营者所提供的产品或服务的一种标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。符号、图案和颜色等要素组成。2 2、品牌与商标、品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类不同品质产品的商业名称及其标志。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类不同品质产品的商业名称及其标志。3 3、网上品牌与传统品牌、网上品牌与传统品牌 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统品牌多是产品品牌，网上品牌多是域名品牌与产品网上品牌与传统

10、品牌有着很大不同，传统品牌多是产品品牌，网上品牌多是域名品牌与产品品牌的结合，所以传统优势品牌不一定是网上优势品牌。品牌的结合，所以传统优势品牌不一定是网上优势品牌。网络营销学网络营销学 E-MARKETING三、网络营销品牌策略三、网络营销品牌策略（一）网络产品品牌命名和设计策略（一）网络产品品牌命名和设计策略1 1） 品牌命名和设计要符合市场所在地的法律规范。品牌命名和设计要符合市场所在地的法律规范。2 2） 品牌命名和设计要力求简洁明快，易读易记。品牌命名和设计要力求简洁明快，易读易记。3 3） 品牌命名和设计要体现产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。品牌命名和设计要体现产品的优点和特

11、性，暗示产品的优良属性。4 4） 品牌命名和设计要显示企业与产品与众不同的特色，避免大众化的名称和标志。品牌命名和设计要显示企业与产品与众不同的特色，避免大众化的名称和标志。5 5） 品牌名称应与产品专用名称统一，或与产品品牌标志统一。品牌名称应与产品专用名称统一，或与产品品牌标志统一。6 6） 品牌命名和设计要符合当地的文化、习俗，使之富蕴内涵，情谊浓重，唤起消品牌命名和设计要符合当地的文化、习俗，使之富蕴内涵，情谊浓重，唤起消费者和社会公众美好的联想。费者和社会公众美好的联想。网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）网络营销产品品牌统分策略（二）网络营销产品品牌统分策略1 1、个

12、别品牌、个别品牌2 2、统一品牌、统一品牌3 3、分类品牌、分类品牌4 4、企业名称加个别品牌、企业名称加个别品牌5 5、多品牌策略、多品牌策略网络营销学网络营销学 E-MARKETING（三）网络产品品牌推广策略（三）网络产品品牌推广策略1 1、多方位宣传、多方位宣传2 2、质量支持、质量支持3 3、公共关系、公共关系4 4、品牌延伸、品牌延伸5 5、法律保护、法律保护网络营销学网络营销学 E-MARKETING第三节第三节 网络时代的新产品开发网络时代的新产品开发一、网络新产品开发概述一、网络新产品开发概述 1 1） 全新产品。全新产品。2 2） 新产品线。新产品线。3 3） 现有产品线的

13、增补产品。现有产品线的增补产品。4 4） 现有产品的改进或更新。现有产品的改进或更新。5 5） 降低成本的产品。降低成本的产品。6 6） 重新定位产品。重新定位产品。网络营销学网络营销学 E-MARKETING二、网络营销新产品开发的程序二、网络营销新产品开发的程序 网络新产品开发程序如下：构思、筛选、产品概念形成与测试、产品研制、市场试销、批量上市。网络新产品开发程序如下：构思、筛选、产品概念形成与测试、产品研制、市场试销、批量上市。（一）网络营销新产品构思（一）网络营销新产品构思 构思是对潜在新产品的基本轮廓结构的设想。构思是对潜在新产品的基本轮廓结构的设想。1 1） 垂直思维法垂直思维法

14、; ;2 2） 水平思维法水平思维法; ;3 3） 联想思维法联想思维法; ;4 4） 头脑风暴法头脑风暴法. .网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）网络营销新产品构思的筛选（二）网络营销新产品构思的筛选 筛选的主要目的是选出符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产筛选的主要目的是选出符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，在尽可能早的时间内发现和排除不合理的构思。构思的筛选是先由企业自己初品构思，在尽可能早的时间内发现和排除不合理的构思。构思的筛选是先由企业自己初选，再由专家利用构思评分表法进行评选。选，再由专家利用构思评分表法进行评选。网络营销

15、学网络营销学 E-MARKETING（三）网络营销新产品概念的形成与测试（三）网络营销新产品概念的形成与测试 产品概念是对于产品功能、形态、结构以及基本特征的详细描述，使之在顾客心目中形产品概念是对于产品功能、形态、结构以及基本特征的详细描述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。产品概念是可以照其进行生产的具体设计方案，是产品构思的具成一种潜在的产品形象。产品概念是可以照其进行生产的具体设计方案，是产品构思的具体化。体化。网络营销学网络营销学 E-MARKETING（四）网络营销新产品的商业分析（四）网络营销新产品的商业分析 商业分析是从经济效益角度对产品的绝对价值和相对价值进行分析，进而

16、确定新产品概念商业分析是从经济效益角度对产品的绝对价值和相对价值进行分析，进而确定新产品概念是否符合企业目标，确定新产品的开发价值。商业分析方法有多种，常用的分析方法有：盈亏是否符合企业目标，确定新产品的开发价值。商业分析方法有多种，常用的分析方法有：盈亏平衡分析法、投资回收期法、投资报酬率法、净现值法、内部收益率法等。平衡分析法、投资回收期法、投资报酬率法、净现值法、内部收益率法等。网络营销学网络营销学 E-MARKETING（五）网络营销新产品研制（五）网络营销新产品研制 网络营销中由于许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能网络营销中由于许多产品并不能直接提供给顾

17、客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就需要在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作。满足顾客的最终需要，这就需要在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作。而与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间而与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的关系主流是合作，只有通过合作才可能增强企业竞争能力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚的关系主流是合作，只有通过合作才可能增强企业竞争能力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以

18、最大限度提高跟。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。新产品研制与开发速度。 网络营销学网络营销学 E-MARKETING三、网络营销新产品试销与上市三、网络营销新产品试销与上市 通过网络营销来推动新产品试销与上市。利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意通过网络营销来推动新产品试销与上市。利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出功能相同但又能满足个性需求的产品，这要求新产品在开发和

19、设计时就要考虑到产品式样功能相同但又能满足个性需求的产品，这要求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。和顾客需求的差异性。网络营销学网络营销学 E-MARKETING第四节第四节 产品支持服务策略产品支持服务策略一、产品支持服务策略概述一、产品支持服务策略概述（一）服务的概念和网络服务的优势（一）服务的概念和网络服务的优势 网络营销服务的优势主要体现在以下几个方面：无限的空间；不限的时间；较低的费用；劳动网络营销服务的优势主要体现在以下几个方面：无限的空间；不限的时间；较低的费用；劳动力的节约；双向的交互；浏览、购物的随意。力的节约；双向的交互；浏览、购物的随意。网络营销学

20、网络营销学 E-MARKETING（二）营销服务的特点（二）营销服务的特点1 1、增加顾客的感性认识、增加顾客的感性认识2 2、突破时空不可分离性、突破时空不可分离性3 3、提供更高层次的服务、提供更高层次的服务4 4、顾客寻求服务的主动性增强、顾客寻求服务的主动性增强5 5、服务成本效益提高、服务成本效益提高网络营销学网络营销学 E-MARKETING（三）网络营销服务分类（三）网络营销服务分类1 1、网上售前服务、网上售前服务2 2、网上售中服务、网上售中服务3 3、网上售后服务、网上售后服务网络营销学网络营销学 E-MARKETING二、产品支持服务需求分析二、产品支持服务需求分析（一）

21、网络顾客的特征（一）网络顾客的特征1 1、顾客具有越来越多的主动权、顾客具有越来越多的主动权2 2、顾客拥有更广泛的选择权、顾客拥有更广泛的选择权3 3、发展顾客的难度增加、发展顾客的难度增加网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）网络顾客需求层次（二）网络顾客需求层次1 1、了解产品信息的需求、了解产品信息的需求2 2、解决问题的需求、解决问题的需求3 3、接触公司人员的需求、接触公司人员的需求4 4、了解全过程的需求、了解全过程的需求网络营销学网络营销学 E-MARKETING三、产品支持服务策略三、产品支持服务策略（一）网上产品服务网站设计（一）网上产品服务网站设计1 1） 提

22、供产品分类信息和技术资料提供产品分类信息和技术资料2 2） 提供产品相关知识和链接提供产品相关知识和链接3 3） FAQFAQ，即常见问题解答，帮助客户直接从网上寻找问题的答案；，即常见问题解答，帮助客户直接从网上寻找问题的答案； 4 4） 网上虚拟社区（网上虚拟社区（BBSBBS和和ChatChat），提供给客户发表评论和相互交流学习的园地；），提供给客户发表评论和相互交流学习的园地； 5 5） 客户邮件列表，客户可以自由登记和了解网站最新动态，企业及时发布消息。客户邮件列表，客户可以自由登记和了解网站最新动态，企业及时发布消息。 网络营销学网络营销学 E-MARKETING（二）网上个性化

23、服务（二）网上个性化服务1 1、网上个性化服务的含义、网上个性化服务的含义 个性化服务（个性化服务（Customized ServiceCustomized Service），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。求提供特定服务。 个性化服务包括有三个方面：个性化服务包括有三个方面：服务时空的个性化，服务能够在人们希望的时间和希望的地点得到满足；服务时空的个性化，服务能够在人们希望的时间和希望的地点得到满足；服务方式的个性化，能够根据顾客的爱好或特色来提供服务；服务方式的个性化，能够根据顾客的爱好或特色来提供服务；服务内

24、容个性化，服务不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。服务内容个性化，服务不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。 网络营销学网络营销学 E-MARKETING2 2、网上个性化的信息服务、网上个性化的信息服务1 1）页面定制。）页面定制。WebWeb定制使预订者获得自己选择的多媒体信息，只需标准的定制使预订者获得自己选择的多媒体信息，只需标准的WebWeb浏览器。浏览器。2 2）电子邮件定制方案。目前中报联与上海热线正在合作推出产业新闻邮件定制服务；）电子邮件定制方案。目前中报联与上海热线正在合作推出产业新闻邮件定制服务；3 3）需要客户端软件支持的定制服务。如网上股票交易，它通过特制的软件包来接受。）需要客户端软件支持的定制服务。如网上股票交易，它通过特制的软件包来接受。网络营销学网络营销学 E-MARKETING（三）（三）E-mailE-mail的运用的运用1 1） 利用电子邮件与顾客建立主动的服务关系。利用电子邮件与顾客建立主动的服务关系。2 2） 利用电子邮件传递商务单证。利用电子邮件传递商务单证。3 3） 利用电子邮件进行营销。利用电子邮