市场营销战略讲义课件

1、第二章第二章 市场营销战略市场营销战略企业战略规划企业战略规划市场营销战略管理过程市场营销战略管理过程市场营销组合市场营销组合 第一节第一节 企业战略规划企业战略规划n企业战略是一种长期和整体的规划，其目的是实现企业自身的目标和任务。 案例：海尔的战略国际化战略案例：海尔的战略国际化战略n第一阶段：19841991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。n第二阶段：19921998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。n第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。n最终实现国内生产国内销售占 13n国内生产海外销售占 13n海外建厂生产海外销售占13海尔国际

2、化战略的目标海尔国际化战略的目标 “三个三个 13”三个方面的转移三个方面的转移n市场方向转移：从国内市场向国外市场转移；n产业方向转移：从制造业向服务业转移；n管理方向转移：从直线职能性管理向业务流程再造的市场链转移。海尔的国际市场开拓战略：海尔的国际市场开拓战略：n国际市场开发战略“先难后易”n国际化品牌战略开发国际化的知名品牌企业战略的三个层次：企业战略的三个层次：n总体战略：决定整个企业战略方向n经营战略：不同业务的战略n职能战略：职能管理领域的战略市场营销战略是一种职能战略一、一、 企业战略与市场营销战略企业战略与市场营销战略的关系的关系n市场营销战略既服务于、服从于企业战略，又在企

3、业战略体系中具有重要的作用。二、企业战略规划过程二、企业战略规划过程n企业战略规划过程是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。构成规定企业任务确定企业目标选择业务组合制定增长战略规定企业任务规定企业任务n是企业战略的基础和出发点n是指在一定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对象。 企业任务的特征n具有可行性一个铅笔制造商n小型书写器材生产公司n书写器材生产公司n通讯公司企业任务的特征企业任务的特征n具有可行性n体现市场导向公司产品市场导向施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候资生堂公司我们生产化妆品我们

4、出售希望企业任务的特征企业任务的特征n具有可行性n体现市场导向n富有激励性苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威力生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问题n具有一定弹性n具体明确确定企业目标确定企业目标n企业目标是企业任务的具体化，是企业战略的核心。 n要求：多重性数量化可靠性层次性企业任务企业任务提高农业生产力提高农业生产力研究新的化肥研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究增加利润支持新化肥的研究扩大销售扩大销售降低成本降低成本提 高 国 内提 高 国 内市 场 占 有市 场 占 有率率进入新的进入新的国外市场国外市场企业目标企业目标营销目标营销目标营销策略营销策略提高分销效率提高

5、分销效率加强促销工作加强促销工作削价并访问削价并访问大农场大农场确定企业目标确定企业目标n企业目标是企业任务的具体化，是企业战略的核心。 n要求：多重性数量化可靠性层次化阶段性协调性投资组合规划投资组合规划n确定战略业务单位界定：顾客群、顾客需要和技术。 n一家为电视制片厂设计白炽灯系统的公司顾客群：电视制片厂顾客需要：照明技术：白炽灯照明n新业务： 家庭照明、工厂照明 红外线照明、紫外线照明合理安排投资组合合理安排投资组合n波士顿矩阵法（BCG)n多因素业务矩阵法(GE)市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率1020010 x1.0 x0.1x明星类问题类金牛类狗类发展战略收缩战略

6、放弃战略发展战略维持战略收缩战略放弃战略波士顿矩阵法波士顿矩阵法多因素业务矩阵法多因素业务矩阵法n两类影响因素：市场吸引力n包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求等因素；市场能力n包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网等因素 强中弱市场吸引力高中低123456789市场能力发展战略发展战略维持战略维持战略收割战略收割战略放弃战略放弃战略制定增长战略时间(年)5100销售量希望达到的销售量预期销售量战略计划缺口密集性增长战略密集性增长战略n是指经营单位在产品与市场的框架内，从挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题，从而求得较高的市场占有率。n运用条件：现有产品

7、或现有市场还有盈利能力n方式：市场渗透、产品发展、市场发展密集性增长战略密集性增长战略（多角化发展）市场发展新市场新市场产品发展市场渗透现有市场现有市场新产品新产品现有产品现有产品产品产品市场市场一体化发展一体化发展n是指企业通过扩展营销活动领域，实行程度不同的一体化经营，以增强产、供、销的整体能力，从而扩大规模，提高效率，增加盈利。n运用条件企业所属行业的吸引力和增长潜力大n方式 水平一体化、前向一体化、后向一体化一体化发展一体化发展供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商（同行业竞争者）制造商（同行业竞争者）前向一体化水平一体化后向一体化多角化发展多角化发展n企业

8、向本行业以外发展，拓宽业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。n运用条件：在目前业务范围以外的领域发现了好机会n方式：同心多角化、水平多角化、综合多角化多角化发展多角化发展同心多角化水平多角化综合多角化相同技术相同技术相同市场相同市场不相关多角化不相关多角化相关多角化相关多角化第二节第二节 市场营销战略管理过程市场营销战略管理过程市场营销战略管理市场营销战略管理n是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。n步骤：分析市场机会、选择目标市场、制定营销战略、实施营销战略、控制营销活动

9、 一、分析市场机会一、分析市场机会n市场机会，就是指市场上存在的某些未被满足的需要n市场机会 = 环境机会n市场机会 企业机会 假设生产经营快餐须具备四个条件假设生产经营快餐须具备四个条件n有一定的资金n有生产经营快餐所必需的店铺、设备和原材料n有生产和经营管理快餐业务的技术n在广大消费者中有一定的信誉二、选择目标市场二、选择目标市场n市场细分n选择目标市场n市场定位三、制定市场营销战略三、制定市场营销战略四、实施市场四、实施市场营销战略营销战略五、控制市场营销战略五、控制市场营销战略影响市场营销战略管理效果影响市场营销战略管理效果的因素的因素n企业可控制因素 ：营销组合n企业不可控制因素 ：

10、环境因素第三节第三节 市场营销组合市场营销组合 市场营销组合市场营销组合n20世纪50年代n美国哈佛大学教授尼尔迪登 n定义：是企业为了满足目标市场的需要，将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。4P4P理论理论n尤金麦卡锡n4Ps产品、价格、分销和促销 营销组合产品价格渠道促销目标市场质量特色式样品牌规格服务保证实体分配储存运输广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣付款时间信贷条件4Ps4Ps特点特点n可控性可控性n动态性动态性n复合性复合性n整体性整体性6Ps6Ps理论理论 n菲利普科特勒n认为，4Ps之外还必须加上两个P，即“政治力量” 和“公共关系” 区别区别n对待环境态度不同对待环境态度不同适应适