东风标致品牌传播推广策划案

1、标新立异致远东风标致品牌传播推广策划初案2006/06/23目 录p 项目背景分析项目背景分析p 整合公关策略p 整合传播方案p 媒体炒作规划市场背景概要n 宏观背景：动荡与发展 经历2004年的低迷，2005年的调整与苏醒，自2006年开始，我国汽车产业将进入到 发展和洗牌的市场周期；在国家政策调控及关税等相关政策的影响下，车市将出现 一定的动荡；n 行业领域现状分析：适者生存 中级车已成为行业产能聚集的领域，供求关系的不平衡以及市场之手之外的因素影响 着此领域的产品销售，价格、品质、服务等成为主导因素；n 市场消费格局：理性观望 市场的不稳定让买家持币观望，消费市场的日趋理性让汽车品牌在价

2、格、品质等现有 市场武器外，急需一种强有力的品牌文化张力进行市场拉动；行业公关动态n 让利性促销：价格、服务n 技术服务支持：零件维修、 品质保障等n 单点事件聚焦n 巡展/试驾体验n 渠道网络终端路演n 车友集会平台n 单一的营销推广手段成为汽车行业每派必练招术。消费市场分析其他其他潜在客户潜在客户28-3828-38岁的岁的家庭家庭/ /事业型男性事业型男性出生于70年代28-38之间的男性文化：具备传统忠孝和现代自由自主双重个性事业：事业正稳定发展，将成为未来社会的主流状态：中产阶层或正在朝中产阶层发展经济收入：处于趋上状态,3-5年后的社会创富主流家庭：自由独立生活空间和温馨家庭空间的

3、融合； 注重对下一代的培育，当作自己成就的延续对汽车的需求：追逐时尚生活体验，展现自我个 性，体现和身份相匹配的档次和形象；标致标致307/206307/206市场受众简析市场受众简析针对现有的市场和受众，东风标致该如何发力，如何标新，如何立异，如何致远，如何标新，如何立异，如何致远，以在市场中扩大品牌影响，形成自己独特的比较优势呢？目 录p 项目背景分析p 整合公关策略整合公关策略p 整合传播方案p 媒体炒作规划公关策略引导品牌：大象无形，润物无声。品牌：大象无形，润物无声。 价格只是促销手段，培养市场，以品牌制导、制胜； 纷杂的市场信息让消费者更多的选择逃避或观望； 消费的理性让消费者反感

4、于生活中纯商业的信息传播，大脑中的信 息屏障将难以跨越； 区别于赤裸的市场营销手段，东风标致应以情动人以情动人，针对车主家 庭，让他们感受与众不同的东风标致产品。公关策略引导感性诉求整合事件营销感性诉求整合事件营销 紧贴目标购买群体对下一代成长高度关注的价值偏向，适机切入，以感性 诉求突破受众群的心理防线； 从品牌战略布局角度释义，将东风标致目标群体的下一代定位于品牌公关 主角身份，以情感经营良好的品牌文化，赢得目标群体认同； 从交通安全公益倡导的角度出发，以独特的品牌诉求形成与竞争市场有效 的品牌文化区隔。策略创意表现策略二：东风标致策略二：东风标致道路交通安全公益推广计划道路交通安全公益推

5、广计划 结合“交通安全”这一公益事件进行整合传播，赋予企业社会责任感的良好形象； 通过公益事件与品牌形象进行情感关联，赢得社会对东风标致的深度认可；延续东风标致品牌搏弈雄师的独特形象，在传播诉求中，以关联紧密、视觉独特的卡通狮子作为产品系列卡通形象的延伸，以温情人文颠覆传统汽车行业品牌营销手法；策略一：有效的视觉识别符号策略一：有效的视觉识别符号策略关联：策略关联：一部卡通电视系列片，一台广播剧，一套连环画，一场公益嘉年华一部卡通电视系列片，一台广播剧，一套连环画，一场公益嘉年华策略创意表现 东风标致交通安全公益推广东风标致交通安全公益推广卡通形象写真（标致卡通形象写真（标致307307形象展

6、示）形象展示）姓名：大标大标性别：男出生地：中国武汉祖籍：法国简介：个性强，不愿意被困难 所击倒，渴望有一天成 为万众瞩目的人物；愿 意帮助有困难的人，在 危难时刻经常挺身而出。策略创意表现 东风标致交通安全公益推广东风标致交通安全公益推广卡通形象写真（标致卡通形象写真（标致206206形象展示）形象展示）姓名：小致小致性别：男出生地：中国武汉祖籍：法国简介：淘气、调皮，讨人喜欢， 身体灵活轻巧，经常恶 作剧，经常冒出许多奇 怪的想法，与大标在游 历的过程中学会了很多 东西。策略创意表现 东风标致交通安全公益推广卡通形象写真东风标致交通安全公益推广卡通形象写真大标，小致大标，小致策略创意表现

7、东风标致交通安全公益推广东风标致交通安全公益推广卡通形象备选风格一卡通形象备选风格一策略创意表现 东风标致交通安全公益推广东风标致交通安全公益推广卡通形象备选风格二卡通形象备选风格二目 录p 项目背景分析p 整合公关策略p 整合传播方案整合传播方案p 媒体炒作规划整合传播要素 目标：目标：整合传播东风标致品牌，扩大拉动销售的品牌张力； 深入传递品牌形象，在目标市场深耕细作，培育品牌忠诚度； 颠覆行业传统，让客户感受与众不同的品牌文化和产品特性，形成区隔； 受众群：受众群：东风标致10万客户群体/目标市场游离客户群体 主办方：主办方：东风标致汽车有限公司，团中央少工委，公安部交通安全司 媒体支持

8、：媒体支持：全国近200家电子视听媒体、平面媒体及终端pop和dm广告支持 方案构成：方案构成：一部电视卡通片，一套连环画，一台广播剧，一场公益嘉年华一部电视卡通片，一套连环画，一台广播剧，一场公益嘉年华 传播渠道：传播渠道：全国及地方性电视台/目标城市交通电台 东风标致4s连锁店 各区域城市目标群体子女集中的学校 对于本案，需进行以下说明：对于本案，需进行以下说明： 时间进度说明：强关联时间进度说明：强关联由于执行环节需要不同合作伙伴的配合，故时间进度需要进行良好有序的安排、调整。具体本案实施的时间暂时没有确定，本案所体现的时间只是流程铺排上的排序； 内容组合说明：强交叉内容组合说明：强交叉

9、依照方案前端的分析，参考整合品牌传播的特性，在方案执行的过程中，需要有效的安排各个环节，以达到信息传递的持续保温，并通过长而有序的传播记忆，强化品牌形象； 执行细节说明：弱细节，但强执行性执行细节说明：弱细节，但强执行性由于时间问题，我们只做出整体思路，待确认后，我们会依据实际需求修改思路并做出完整的执行方案。其中，每个我们策划出的环节都是我们经过思考后，可执行的策划思路。 传播方案说明整合传播规划推广进程铺排线下公关推广线下公关推广线上整合传播线上整合传播导入期导入期热炒期热炒期保温期保温期一部电视卡通片上部：标志的故事上部：标志的故事下部：交通安全故事下部：交通安全故事交通安全知识广播剧交

10、通安全知识广播剧一台广播剧一套连环画上册：标志的故事上册：标志的故事下册：交通安全故事下册：交通安全故事一场公益嘉年华东风标致东风标致交通安全公益嘉年华交通安全公益嘉年华时间时间内容内容交通安全故事征集交通安全故事征集线上整合传播p 操作部署操作部署 前期征集预热：交通安全故事征集前期征集预热：交通安全故事征集 活动导入期 通过大众媒体及学校等信息受众覆盖面相对较广的渠道进行宣传 以公益事件的名义进行交通安全故事的征集 对中稿者予“交通安全小明星”的奖励 赠送与东风标致相关联的奖品，如东风标致模型车等 避免编剧及制作的时间差，此环节在故事片播放前2个月展开线上整合传播 一部电视卡通片一部电视卡

11、通片 一台广播剧一台广播剧p 操作部署操作部署 上部：标志的故事上部：标志的故事 下部：交通安全故事下部：交通安全故事 抓住小朋友（约415岁）喜爱奇幻动画片的心理，围绕为东风标致度身创作 的两个卡通形象，以他们为主角，以公益宣传为背景，掀起一场商业形象公 益化的品牌宣传运动。线上整合传播p 操作部署操作部署 上部：标志的故事上部：标志的故事 标志，谐音标致，以品牌谐音字作为开篇故事，糅合产品元素，有效提升产品认知；标志，谐音标致，以品牌谐音字作为开篇故事，糅合产品元素，有效提升产品认知； 时间：项目导入期 执行：35分钟动画故事片，在全国100来个电视台及少儿频道免费播映； 内容：以道路交通

12、安全的相关标志为创作源泉，寓教于乐，教小朋友识别各种道路 交通安全标志； 形式：生动的故事情节，可爱的人物形象，健康的信息传递；结尾时预留有奖问答； 一部电视卡通片一部电视卡通片 一台广播剧一台广播剧线上整合传播p 操作部署操作部署 下部：交通安全故事下部：交通安全故事 延续导入期的传播氛围，以生活中的道路交通安全因素为线索进行深入发掘；延续导入期的传播氛围，以生活中的道路交通安全因素为线索进行深入发掘； 执行：35分钟动画故事片，在全国100来个电视台及少儿频道播映； 内容：寓教于乐，传输各类交通安全事项说明；（采用前期征集中优秀的剧本） 形式：生动的故事情节，可爱的人物形象，诱人思考的交通

13、安全隐患；结束设有奖问答； 一部电视卡通片一部电视卡通片 一台广播剧一台广播剧线上整合传播交通安全故事片创作调性交通安全故事片创作调性主题：主题：运用动画形式，通过剧情发展，使交通规则深入人心，并积极倡导团结互助的主题类型：类型：交通题材系列剧：卡通+幽默+竞技+娱乐风格：风格：诙谐搞笑风趣幽默，融竞速、计谋、搞笑、打斗于一炉，深入刻画朋友之间的友情、亲情，交通规则通俗有趣，故事情节跌宕起伏，每一集自成体系。适应年龄层：612岁暂定名：暂定名：标致一族标致一族或或大标和小致大标和小致线上整合传播交通安全故事片编剧示例一交通安全故事片编剧示例一故事梗概（构思之一）故事梗概（构思之一） 在“标致动

14、画世界”里，所有人都遵循着规则，按照命运的安排各司其职，生活井然有序，祥和而又平静。突然有一天，事情发生了变化。 这天清晨，国王醒来的时候，忽然听见外面传来巨大的喧嚣声。乌云笼罩了整个国度，道路上水泄不通，车流混乱，人群拥挤，仿佛到了世界末日。国王发现了问题的根源世界的规则被偷走了，中土大陆的圣书道路基本法一片空白，所有的字迹和标志都消失了。眼看着世界就要陷入混乱，王国就要陷入崩溃，国王紧急召回正在休假的特工兄弟大标和小致，找回规则的任务落到了他们俩的头上。大标和小致两人驾驶着自己的爱车206，307，一起出发，寻找失散在世界每个角落的交通规则。他们的足迹遍布中央大陆、北方雪国、西方空中城、南

15、方水晶域、东方熔岩谷等等地方，为世界恢复秩序而进行不懈地努力。在旅途中，由于性格迥异，大标和小致闹出了不少笑话，但是，关键时刻他们总有那么一点点智慧和运气帮助他们化险为夷。随着寻找过程的深入，一件巨大的阴谋也渐渐浮出了水面，原来这一切都来自邪恶力量的预谋线上整合传播交通安全故事片编剧示例二交通安全故事片编剧示例二故事（构思之二）故事（构思之二）选取交通法规的典型案例，以大标和小致作为主角，用轻松幽默的动画小品演绎案例情节。选取交通法规的典型案例，以大标和小致作为主角，用轻松幽默的动画小品演绎案例情节。比如说前一段时间在网络上流行的比如说前一段时间在网络上流行的“二环十三郎二环十三郎”，讲的是两

16、个年轻人在北京二环路上飙车，环绕整个二环路，讲的是两个年轻人在北京二环路上飙车，环绕整个二环路只用了十三分钟的事情。体裁类似于只用了十三分钟的事情。体裁类似于猫和老鼠猫和老鼠，制作闹剧型动画。在结尾以问答的方式点出交通规则，制作闹剧型动画。在结尾以问答的方式点出交通规则，与观众形成互动。与观众形成互动。序章故事梗概失窃的规则国王发现世界开始陷入混乱，急忙召集大臣商议对策。甲大臣提出让正在度假的大标和小致来解决这项危机，遭到了大家的一致反对，因为这对搭档曾经办砸过不少事情。然而实在没有合适的人选，最终还是由大标和小致来接下这个任务。大标和小致是一对性格迥异的兄弟，大标作为哥哥反而喜欢调皮捣蛋，玩

17、笑开个不停。而弟弟小致稳重老成，总是冷够冷静下来提出解决问题的对策。但作为弟弟，有时候拗不过哥哥的一意孤行，只好跟着一起胡闹。大标和小致收到任务，展现自己精彩的车技，在混乱的车流中赶往王宫，路途中遇到可疑人物，大标和小致展开追踪，最终截获中土圣书道路基本法，却发现上面已经没有任何字迹。国王出现，责问大标和小致为什么要飙车，违反了交通规则。大标和小致拿出圣书，说交通规则已经消失了，国王哑口无言。线上整合传播p 操作部署操作部署 一台广播剧一台广播剧 热炒期在全国目标城市交通电台上播，热炒期在全国目标城市交通电台上播， 塑造塑造“大标大标”“”“小致小致”天真、可爱、诙天真、可爱、诙 谐童真的形象

18、；持续至保温期；谐童真的形象；持续至保温期； 执行：以电视版为蓝本，进行语境改版，营造幽默诙谐的童趣效果； 受众：具有购车意愿的目标群体/已购车的游历群体（刺激汽车品牌消费取 向的改变） 渠道：各汽车消费市场日趋旺盛的城市的主流交通电台 形式：电台广播剧可以通过当地短信平台与当地目标群体进行互动，提供相 应东风标致精美礼品。 一部电视卡通片一部电视卡通片 一台广播剧一台广播剧线下公关推广 一套连环画一套连环画 配合线上传播，针对东风标致10万客户，在标致4s店同步免费派送； 非标致车主不可得，对参与前期互动的客户及标致车主可采取dm直 投形式派送； 以电视动画故事片题材为蓝本； 在连环画最后一

19、页可设置“交通安全常识有奖问答”，通过4s店提供统 一兑奖；一套连环画一套连环画一场公益嘉年华一场公益嘉年华p 操作部署操作部署线下公关推广 东风标致东风标致交通安全嘉年华交通安全嘉年华 一场全国移动的少儿乐园，一场灌输交通安全知识的公益嘉年华，一场由最近一场全国移动的少儿乐园，一场灌输交通安全知识的公益嘉年华，一场由最近 电视中热播的卡通明星电视中热播的卡通明星“大标大标”和和“小致小致”的，明星见面会的，明星见面会 时间：在线上传播故事片播出后启动，持续至传播周期中的保温期结束 地点：汽车消费主流城市目标群体子女相对集中的学校（各城市选取2所代表学校） 执行：与团中央少宫委、公安部交通安全

20、司联合主办全国小学生交通安全教育 巡展月，选择目标消费群体集中的城市以及其子女相对集中的学校进行宣传。 板块构成：（1）交通安全教育宣传； （2）少儿舞台节目表演； （3）少儿健康摊位互动； （4）大标小致“交通安全明星”见面会 一套连环画一套连环画一场公益嘉年华一场公益嘉年华p 操作部署操作部署p 项目背景分析p 整合公关策略p 整合传播方案p 媒体炒作规划媒体炒作规划目 录媒体炒作规划根据公关学传播规划，在东风标致“大标”“小致”一系列品牌公关形象升华的传播过程中，cf认为需借助媒体对事件本身在前期、执行过程以及事后进行炒作报导，以更好、更深的传递信息，最大限度优化公关效果；因此，此次事件整合营销媒体传播需符合以下三个条件以层层铺垫的传播让目标群体逐渐深入的接触、认知、理解、记忆深刻；以交通安全公益的多项活动进行互动、深度传递品牌信息。 每个传播环节和细节都要强调代表东风标致的卡通形象，让他们成为家喻户晓的交通安全卡通大使； 注重卡通形象演绎的诙谐性和可乐性，展现卡通形象吸引小孩观看、关注的快乐因子。 整合传播的核心在于新闻媒体及大众口碑传播；有效发掘舆论传播资源是根本； 交通安全公益宣传应该充分发掘起附加的传播价值。递进式策略递进式策